劉 璨

（作者單位：青島大學(xué)）

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字經(jīng)濟的崛起，使得我國整體的經(jīng)濟形勢發(fā)生了巨大的變化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，影響了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時加速了農(nóng)村和城市之間的要素及資源流動，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。在當前經(jīng)濟環(huán)境下，電子商務(wù)作為一種重要的商業(yè)模式，影響著人們的生活和消費習慣，同時助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，推動實現(xiàn)精準扶貧，充分釋放農(nóng)村經(jīng)濟市場的潛力。在數(shù)字經(jīng)濟的背景下，雖然農(nóng)村電商取得了一定的發(fā)展，但是目前仍存在一些問題，因此分析農(nóng)村電商發(fā)展困境，積極采取措施應(yīng)對，對促進農(nóng)村電商發(fā)展，助力農(nóng)村經(jīng)濟進步有重要意義。

一、數(shù)字經(jīng)濟時代農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村電商發(fā)展成果明顯

農(nóng)村電子商務(wù)市場規(guī)模不斷擴大，整體發(fā)展勁頭迅猛。隨著數(shù)字經(jīng)濟的進步，我國農(nóng)村電子商務(wù)也實現(xiàn)高速發(fā)展。截至2020 年年底，我國農(nóng)村電商零售總額達到35 303.2 億元，較上年增長了14.02%，占全國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)零售總額的30%。農(nóng)村網(wǎng)民與網(wǎng)店的數(shù)量劇增，電商平臺快速發(fā)展，交易額逐漸攀升。

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展前景良好。隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，許多企業(yè)也紛紛加大了對農(nóng)村電商的投入，如阿里巴巴、拼多多等電商巨頭，均開始重視農(nóng)村市場，加大投入助力農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)品牌化，為農(nóng)村電商的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)[1]。就目前來看，農(nóng)村電商市場還沒有達到飽和水平，仍然具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）政策扶持顯著

為了促進農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，我國在2017 年將農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃納入中央一號文件，并提出大力支持地方規(guī)范發(fā)展農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園。截止到2019 年，共計出臺五項政策支持農(nóng)村電商發(fā)展。2020 年出臺《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》等多項文件，借力數(shù)字經(jīng)濟，打造農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，借助電子商務(wù)，全面打通農(nóng)產(chǎn)品線上線下銷售渠道，通過建設(shè)完善的農(nóng)村電子商務(wù)體系，實現(xiàn)一站式的益農(nóng)服務(wù)。2021 年提出要構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，完善縣鄉(xiāng)村三級物流系統(tǒng)，開展鄉(xiāng)村特色電商產(chǎn)業(yè)，以縣級為中心，打造農(nóng)村電商物流園，發(fā)揮農(nóng)村電商規(guī)模效應(yīng)。

（三）電子商務(wù)助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展

發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)是實現(xiàn)精準扶貧，打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的重要措施之一。隨著農(nóng)村電商的高速發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)店數(shù)量劇增，不僅提高了農(nóng)民的生活水平，促進了農(nóng)村經(jīng)濟收入的增長，同時也為農(nóng)民提供了大量的就業(yè)機會。依托電商平臺，搭建并完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下的農(nóng)戶個體廣泛參與進來，從而推動農(nóng)民就業(yè)。同時，完善的產(chǎn)業(yè)鏈促進了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，并且提高了產(chǎn)品的附加值[2]，有利于農(nóng)戶實現(xiàn)增收，為農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展注入生機與活力。

二、當前農(nóng)村電商發(fā)展困境

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與品牌問題

第一，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏標準。由于農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的地域特征，相同的農(nóng)產(chǎn)品在不同的地區(qū)培育質(zhì)量和加工方式存在差別，因此對于成熟度、口味等難以形成統(tǒng)一標準。另外，農(nóng)村關(guān)于冷鏈運輸?shù)臉藴什煌晟?，物流體系不健全[3]，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中容易腐爛、變質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保證。

第二，沒有形成品牌效應(yīng)。我國農(nóng)產(chǎn)品仍然處于低加工狀態(tài)，產(chǎn)品的附加值普遍偏低，高端產(chǎn)品較少。由于農(nóng)產(chǎn)品加工多為家族式經(jīng)營模式，生產(chǎn)效率低下，設(shè)備和經(jīng)營理念落后，難以形成規(guī)模發(fā)展，大多數(shù)經(jīng)營者沒有認識到品牌的重要性。同時對于已經(jīng)形成的農(nóng)產(chǎn)品品牌，推廣力度不夠，難以實現(xiàn)跨省普及，打開省外市場。

（二）配套設(shè)施有待完善

第一，物流體系有待完善。我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流服務(wù)覆蓋率雖然已經(jīng)達到90%以上，但農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)呈現(xiàn)分散化特點，并且部分地區(qū)交通運輸不便，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的交通運輸鏈條較長，物流成本偏高。大多數(shù)快遞企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)建設(shè)站點較少，物流體系構(gòu)建有待完善。

第二，信息化建設(shè)仍需加強。農(nóng)村大部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)單一，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)仍較為落后，信號較差，同時網(wǎng)絡(luò)覆蓋不全面，導(dǎo)致農(nóng)村通信存在問題，通信速度受到限制，影響網(wǎng)絡(luò)直播效果和線上交易等。同時電商平臺等較為落后，線上銷售和服務(wù)水平需要提高。由于農(nóng)村地區(qū)人口密度較低，信息流通不暢，銀行等金融機構(gòu)在農(nóng)村地區(qū)經(jīng)營難度加大，一定程度上加大了農(nóng)村電商發(fā)展的融資壓力[4]，農(nóng)村的金融體系建設(shè)有待完善。

（三）高端人才匱乏

農(nóng)村電商的發(fā)展對人才提出了較高的要求，相關(guān)人員不僅需要掌握計算機科學(xué)、現(xiàn)代物流、管理學(xué)等理論知識，同時需要具備實踐經(jīng)驗，尤其是農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，需要深入考察，因地制宜，探索出適合農(nóng)村電商發(fā)展的路徑。當前我國電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但是產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要依靠農(nóng)村自有的勞動力，高端人才匱乏[5]。由于農(nóng)村地區(qū)自然環(huán)境較差，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，難以吸引專業(yè)人才，即便有人才畢業(yè)后進入農(nóng)村，也難以真正地留下來。其次，農(nóng)村現(xiàn)有的勞動力素質(zhì)較差，專業(yè)水平不高，難以適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟時代的發(fā)展。

（四）營銷模式缺乏創(chuàng)新

當前，農(nóng)村電商主要通過直播來進行產(chǎn)品的推廣與銷售，直播的形式內(nèi)容比較單一，大多數(shù)為產(chǎn)品講解，直播的質(zhì)量也有待提高[6]。長此以往，難以吸引消費者，缺乏差異化競爭優(yōu)勢，不利于產(chǎn)品的銷售和品牌的推廣。因此，農(nóng)村電商需要創(chuàng)新營銷模式，探索多元化的宣傳和銷售手段，拓寬銷售渠道。

三、數(shù)字經(jīng)濟時代農(nóng)村電商發(fā)展措施

（一）加強基礎(chǔ)建設(shè)，改善發(fā)展環(huán)境

首先，政府應(yīng)發(fā)揮重要作用，統(tǒng)籌規(guī)劃，制訂合理的發(fā)展計劃，針對不同地區(qū)，因地制宜選擇不同的發(fā)展方案。針對基礎(chǔ)設(shè)施落后的農(nóng)村地區(qū)，要加大資金的投入，建設(shè)道路網(wǎng)等；針對偏遠地區(qū)，要加大政策的扶持力度，對企業(yè)和物流商等給予資金補貼和政策上的支持，降低農(nóng)村電商發(fā)展的成本。其次，要完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，擴大農(nóng)村寬帶的覆蓋規(guī)模[7]。針對不同地區(qū)，靈活選擇有線與無線網(wǎng)絡(luò)方案，盡快實現(xiàn)農(nóng)村光纖網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。同時，組織員工學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)知識，擴大農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模，開展培訓(xùn)，優(yōu)化網(wǎng)店及電商平臺的功能和運營，以適應(yīng)農(nóng)村電商發(fā)展的需求；加大宣傳力度，積極鼓勵村民線上購物、娛樂等，全面提升農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量。最后，要建設(shè)完善的物流體系，通過優(yōu)化道路，改善交通，建設(shè)物流系統(tǒng)，引入第三方快遞企業(yè)，建立多個網(wǎng)點物流門店[8]，打通農(nóng)村配送的最后一公里，組建物流管理團隊，制定物流運輸標準，全面提高物流水平。通過建成存儲、運輸和配送等環(huán)節(jié)在內(nèi)的一體化物流體系，合理建設(shè)增加代收網(wǎng)點，擴大農(nóng)村物流的覆蓋范圍，提升物流服務(wù)質(zhì)量。

（二）保障產(chǎn)品質(zhì)量，加強品牌建設(shè)

要積極推進農(nóng)產(chǎn)品的標準化。制定質(zhì)量和物流的統(tǒng)一標準，依據(jù)地方的生產(chǎn)特點，對電商銷售產(chǎn)品的成熟度、口感等明確銷售標準，同時對于易腐爛的產(chǎn)品，要提高物流的配送效率，加強保鮮措施。政府應(yīng)當協(xié)助當?shù)仄髽I(yè)，邀請技術(shù)專家，開展深入調(diào)研，幫助企業(yè)制定合理標準。同時，還需要加強市場監(jiān)管[9]，利用大數(shù)據(jù)等，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進行實時監(jiān)控，并實施安全追溯監(jiān)管，對產(chǎn)品質(zhì)量不達標的企業(yè)給予懲罰，確保產(chǎn)品質(zhì)量。此外，鼓勵地方企業(yè)進行科技創(chuàng)新，不斷對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進行優(yōu)化，引進優(yōu)勢品種，培育高質(zhì)量產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上建設(shè)成包含銷售、包裝、物流等標準的完善體系，倒逼農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)標準化的發(fā)展。

依據(jù)地方特色，挖掘當?shù)匚幕?，打造特色產(chǎn)品，形成獨特品牌。將農(nóng)產(chǎn)品與當?shù)匚幕嘟Y(jié)合，與其他企業(yè)合作，打造聯(lián)名產(chǎn)品等，增加產(chǎn)品的附加值，擴大企業(yè)的利潤空間。對于已建設(shè)成的品牌，積極開展品牌營銷活動，通過開展農(nóng)業(yè)博覽會等特色活動，宣傳當?shù)仄放疲没ヂ?lián)網(wǎng)優(yōu)勢積極開展線上營銷[10]，通過公眾號、短視頻宣傳等方式，打開省外銷售市場，推廣品牌。同時，政府也要發(fā)揮好協(xié)助作用，幫助農(nóng)村電商經(jīng)營者進行宣傳。此外，經(jīng)營者還需要完善銷售服務(wù)與售后服務(wù)，通過提供良好的服務(wù)，提升消費者的消費體驗，從而提升其對產(chǎn)品品牌的好感度。

（三）發(fā)揮人才的支撐作用

首先，可以建立長效的人才培訓(xùn)機制。建立培訓(xùn)機構(gòu)，聘請專業(yè)人才，向全體農(nóng)村電商從業(yè)人員開放，定期開展培訓(xùn)，實現(xiàn)一對一精準化培訓(xùn)，讓員工掌握一定的互聯(lián)網(wǎng)知識和線上經(jīng)營與服務(wù)的技巧，學(xué)習電商產(chǎn)業(yè)相關(guān)理論知識，培養(yǎng)理論與實踐相結(jié)合的復(fù)合型人才。同時，加強與大型電商平臺的合作[11]，定期開展經(jīng)驗交流會，學(xué)習先進的經(jīng)驗，打造高質(zhì)量的人才隊伍。其次，可以與高校合作，建立人才專項培養(yǎng)和定向輸送機制。根據(jù)農(nóng)村電商發(fā)展需求，制定相關(guān)課程和學(xué)習機制，定期到企業(yè)參觀實習，畢業(yè)后定向輸送至對口崗位。最后，要創(chuàng)新人才引進機制，讓人才愿意來、留得下。地方政府要出臺政策，引進人才，提高農(nóng)村電商人才的待遇，解決住房、醫(yī)療等問題，增加人才優(yōu)惠補貼，并建立人才晉升與獎勵制度，激發(fā)人才的工作積極性與主動性，真正留住人才。鼓勵高校畢業(yè)生和相關(guān)專業(yè)的青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，鼓勵人才帶領(lǐng)家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親發(fā)家致富，促進農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

（四）加強技術(shù)融合，創(chuàng)新營銷模式

數(shù)字經(jīng)濟時代大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)迅速發(fā)展，因此農(nóng)村的電商產(chǎn)業(yè)也要與新興技術(shù)和現(xiàn)代科技相結(jié)合，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展多元化，拓寬發(fā)展路徑，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，不斷縮小城鄉(xiāng)之間電商發(fā)展的差距，通過信息技術(shù)整合信息資源，促進經(jīng)濟一體化。在這一過程中，政府部門要充分發(fā)揮好統(tǒng)籌帶頭的作用，突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)壁壘，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和電商平臺的融合，積極進行商業(yè)模式的創(chuàng)新，優(yōu)化供應(yīng)鏈，推動資源的合理配置，用科技和現(xiàn)代技術(shù)助推產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為農(nóng)村電商的發(fā)展壯大提供新的活力。

積極創(chuàng)新營銷模式，探索多元化的宣傳手段。直播仍然是農(nóng)村電商發(fā)展的重要手段，因此應(yīng)創(chuàng)新直播形式，提升直播質(zhì)量?？梢栽趹敉忾_展直播，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的銷售，能夠讓用戶體驗農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境，不僅能夠激發(fā)顧客的觀看興趣，而且也能讓顧客對產(chǎn)品質(zhì)量更加放心，同時還能夠與鄉(xiāng)村旅游聯(lián)動，促進對鄉(xiāng)村和產(chǎn)品品牌的宣傳。同時要借助互聯(lián)網(wǎng)，在多個平臺多個渠道對產(chǎn)品進行全方位的宣傳，通過制作宣傳片，觀看農(nóng)產(chǎn)品生長的全過程，點擊鏈接直接下單等，拓寬銷售渠道。

（五）拓寬融資渠道，保障資金支持

針對當前農(nóng)村電商發(fā)展存在的資金水平較低、信用不足、融資難等問題，需要強化資金支持，積極探索多元化的融資渠道，降低融資成本，保障資金支持。首先，政府要加大投入作為兜底，建設(shè)農(nóng)村電商專項發(fā)展基金，用于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和人才培訓(xùn)等。在此基礎(chǔ)上借力社會資本，吸引投資企業(yè)，鼓勵農(nóng)村的企業(yè)與個人創(chuàng)業(yè)，形成區(qū)域規(guī)模發(fā)展。其次，要強化農(nóng)村電商企業(yè)的信用體系建設(shè)。完善企業(yè)信息管理系統(tǒng)，對企業(yè)的信用實行分級分類管理，并將等級信息提供給銀行，方便銀行根據(jù)信用等級提供信貸支持等。最后，還需要政府和金融機構(gòu)等為農(nóng)村電商企業(yè)提供平臺，暢通企業(yè)融資渠道，完善多元化的投融資機制。

四、結(jié)語

農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠為農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展保駕護航。隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)獲得發(fā)展機遇的同時也面臨著許多發(fā)展困境。本文基于數(shù)字經(jīng)濟的背景，分析了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展困境，并針對發(fā)展中出現(xiàn)的問題，提出相應(yīng)的解決措施。要積極完善各項基礎(chǔ)設(shè)施，建立良好的品牌，吸引高端人才參與，推動技術(shù)融合，從而促進農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展，同時為農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力。