◎散斯日 都 蘭

(內(nèi)蒙古大學 a.蒙古學學院；b.文學與新聞傳播學院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010021)

電影《封神三部曲》于2014 年6 月開始劇本策劃，2018 年8 月正式開機。而《封神：第一部》于2023 年7 月20 日正式上映，直到9 月21 日上線流媒體，這部中國電影工業(yè)化進程中具有里程碑意義的制作，在收獲大量觀眾的同時，也達成了極具效果的破圈營銷。“在當今信息消費的世界，我們被各式各樣的媒體包圍，以高質(zhì)量的內(nèi)容抓住受眾注意力成為了一件重要性空前的事情?！雹?011 年，日本電通公司提出的社交媒體時代消費者行為模式(Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread,簡稱SIPS 模式)將消費者的消費行為分為四個階段：共鳴、認同、參與、共享。②這一理論為我們研究現(xiàn)今社交媒體上的營銷活動提供了參考。

一、《封神》短視頻營銷中的“共鳴”和“認同”

(一)《封神》官方短視頻中的“共鳴”和“認同”

互聯(lián)網(wǎng)的受眾之廣可以確保營銷者通過“虧本賺吆喝”的方式來盈利。③電影的宣發(fā)雖然需要高昂的費用，但只要最終能夠獲得受眾的共鳴和認同，前期的投入終會轉(zhuǎn)化為票房。

1.觸達心靈的劇情片段

一般情況下，觀眾觀看一部影視作品的動機，是娛樂需求和情感需求之間的統(tǒng)一。所以在衡量兩部甚至幾部同樣提供娛樂價值的影片時，觀眾通常愿意選擇更能夠提供情緒價值的產(chǎn)品。從社會學角度觀察可以發(fā)現(xiàn)，這類情緒通常圍繞男女關(guān)系、血緣關(guān)系、地緣關(guān)系或者業(yè)緣關(guān)系展開，這其中男女關(guān)系和血緣關(guān)系最能夠引起受眾情感上的共鳴[1]。

電影相關(guān)短視頻中，有關(guān)父子親情的內(nèi)容在引起受眾共鳴和認同這一方面取得了較好的成效。從電影劇本來看，有兩組非常對稱的血緣關(guān)系，即“帝乙—殷啟—殷壽”和“姬昌—伯邑考—姬發(fā)”。電影的短視頻營銷一方面以“地牢”戲份反復渲染了這兩組血緣的強烈對比，另一方面也通過鏡頭語言和高潮臺詞傳達了正向的父子親情。例如，鏡頭語言暗示真正身在牢籠里的人是姬發(fā)而不是姬昌，“你是誰的兒子不重要，你是誰才重要！”這句臺詞也讓受眾思考起父子關(guān)系與自我價值之間的關(guān)系。

2.富有感染力的配樂

從MV 的誕生到短視頻的興起，音樂是橫貫其中的重要支柱。抖音在興起之初就是依靠音樂，為視頻內(nèi)容搭建了通往受眾內(nèi)心的橋梁，而其最終目的就是引起受眾共情。美國著名心理學家C.R.羅杰斯在早期的研究中認為：“共情或共情狀態(tài)，是指準確地、帶有情緒色彩地覺察另一個人的內(nèi)在參照系，就好像你就是他，但又永遠不失去‘好像’狀態(tài)?！雹茈娪暗亩桃曨l營銷中，這種共情最突出的案例是“伯邑考和雪龍駒”。這類視頻搭配《馬》《愛的供養(yǎng)》等背景音樂，讓受眾沉浸在伯邑考溫潤如玉的外表和品德高尚的內(nèi)在里，成功讓伯邑考“白月光”的形象廣泛傳播，演員楊玏也憑借伯邑考這一角色從早期飾演的“渣男”刻板印象中擺脫了出來。此外，《回歸》《少年賦》《登基大典》《回家》等背景音樂也被廣泛運用于短視頻中。

3.主創(chuàng)與受眾的積極互動

路演現(xiàn)場提供了更為豐富，更具互動性的宣傳物料，其中較為典型的就是“導演快點改名叫U23 吧?！边@一說法是由觀眾在路演現(xiàn)場所提出的，寓意第二第三部成功上映，導演也在現(xiàn)場積極回應粉絲把簡介修改為了“U23”。

(二)電影頻道《封神》相關(guān)短視頻中的“共鳴”和“認同”

1.“跟蹤路演”促進受眾認同

電影頻道對《封神》的線下路演進行了全程跟蹤直播。電影頻道極少全程跟蹤單一電影的路演，這一方面讓《封神》多了一個傳播的渠道，另一方面也可以被看作是一種“背書”。在電影行業(yè)，電影頻道就是權(quán)威和公信力的象征，在網(wǎng)絡水軍惡評如潮的時候，電影頻道對《封神》的助力會讓受眾更容易共鳴和認同，甚至是跳過共鳴階段直接進入認同階段。

2.“聊天式采訪”拉近受眾距離

聊天式采訪是電影頻道習慣采用的采訪方式，通常是趕路途中或休息時間在車上和演員聊天的過程中完成采訪[3]。這種采訪氛圍輕松，有助于挖掘有趣的幕后故事，其中“偷吃面條”和“肉夾饃被偷”兩個話題引發(fā)了受眾極大的興趣。

《封神》的演員出于塑身的需要飲食上不宜攝入過多碳水和油脂，而不需要控制飲食的武亞凡曾透露“和某位哥哥偷吃面條”，還有“肉夾饃被搶”。前者在后來的采訪中得到解答，偷吃面條的人是黃曦彥。除此之外，黃曦彥在后續(xù)的采訪中也透露自己在等待電影上映的幾年里依靠做模特、做服務生等幾種兼職維持生活。這一短視頻營銷讓受眾看到了演員普通人的一面，拉近了受眾與演員的距離，在身份認同上產(chǎn)生了共鳴。

而關(guān)于到底是誰搶了肉夾饃這一“疑點”，受眾還未得到解答，有一種猜測認為搶肉夾饃的是第二、三部里的角色，這也讓受眾期待“探索”第二部。

二、“自來水”《封神》短視頻營銷中的“參與”和“分享”

在這個后大眾化、后廣播化的時代，營銷只能靠會員身份來推動，即實行人對人的信息傳遞。③官方賬號的短視頻營銷成功激發(fā)用戶共鳴和認同后，“自來水”的參與和分享，對官方物料進行了更大范圍的傳播和二次創(chuàng)作，讓更多受眾對電影產(chǎn)生了關(guān)注。隨著視覺社交網(wǎng)絡平臺的崛起，如今許多公司都轉(zhuǎn)而將圖片和視頻外包給消費者。①在這種UGC 模式下，“自來水”是營銷內(nèi)容的重要生產(chǎn)者。

(一)移情現(xiàn)象

在“自來水”對《封神》的短視頻營銷助力中，“移情”是最明顯的特點之一，主要有以下表現(xiàn)。

從原著故事中移情到《封神》的特點集中在男主角姬發(fā)身上。這類視頻中出現(xiàn)頻率最高的文案和評論是“克殷三年后，周武王郁郁而終”或“故人皆入封神榜，獨留我做人間皇”等，同時配以《壁上觀》《愛的供養(yǎng)》等煽情音樂，讓受眾將自己代入到影片中姬發(fā)的失去、掙扎和痛苦當中。

從主創(chuàng)團隊以往的影視作品中移情到《封神》這一特點中，最明顯的是從導演過往的《刀見笑》《畫皮2》《尋龍訣》等優(yōu)秀作品中移情導演的匠心和堅持，從片尾處幾千名工匠名單體會到了導演對勞動者的尊重。其他素人主創(chuàng)，在此前也已經(jīng)進入了觀眾的視線，而《封神》爆火后觀眾明白了主創(chuàng)們在其他劇里突出的表現(xiàn)，與他們在封神訓練營中的歷練有關(guān)。在這一過程中觀眾完成了對《封神》的移情。

移情到與演員沒有關(guān)聯(lián)的其他作品中，這一特點被“自來水”稱之為“隱形代表作”。這一說法主要源于主創(chuàng)們展現(xiàn)的個人形象和氣質(zhì)，非常符合一些之前的影視作品中沒有出場過，但是被“白描”的方法描述渲染的，在劇中被反復提及且在劇情中有推動作用的角色。這其中最具有代表性的是《步步驚心》里一直被馬爾泰若蘭懷念的青山將軍與演員于適有高度重合。此外，演員侯雯元與小說《紙嫁衣》中的梁少平有高度重合。

總體上，在這種移情下，以“自來水”為主體的短視頻營銷的破圈效果顯著。

(二)“自來水”模仿秀

模仿是社會學習的重要形式之一，成年人的模仿行為一般是出于群體認同和自我呈現(xiàn)的需求。在“模仿”這一較為新穎的粉絲互動文化中，復現(xiàn)電影劇情和模仿人物特點的主要有兩類群體。一類是已經(jīng)積累一定粉絲的博主，在粉絲的要求下對《封神》相關(guān)劇情和人物進行模仿，不管是否出于本意，這部分博主一方面滿足了粉絲期待，另一方面賺取了流量，并且在客觀上為《封神》提升了話題討論熱度。另一類則是沒有粉絲積累，模仿行為也僅是出于對電影的喜愛。

(三)二次開發(fā)熱門話題

在熱門話題的二次開發(fā)中傳播較廣的案例有“侯雯元科目一”“商務殷語”的二次創(chuàng)作，基于原有人物關(guān)系和故事情節(jié)進行溫馨的、幼態(tài)化的擴展漫畫化，基于AI 繪畫技術(shù)繪制氛圍感圖片等等。

(四)電影解碼與人物弧光

此處，電影解碼指“自來水”在短視頻中對電影的故事情節(jié)、隱藏細節(jié)和背后隱喻的解讀?！半娪皬闹谱鏖_始，就承載了制作方注入的意義符碼。電影的觀看行為，就是對這套編碼的解讀過程?！雹菰诙桃曨l解讀當中，充分體現(xiàn)了各個人物思想的變化并展示了屬于角色的人物弧光，如殷壽如何走向墮落，殷郊怎樣認清殷壽的真面目，姬發(fā)從盲目崇拜殷壽到覺醒回歸的心路歷程等等。

只有跳出看似密閉的意義圈，從符碼的角度揭示影像背后所隱藏的意識形態(tài)、價值傾向，才能真正理解影像。⑤有些細節(jié)不經(jīng)短視頻解讀的話，多數(shù)觀眾是無法發(fā)現(xiàn)的，同時這也成為了鞏固現(xiàn)有營銷成果的一種短視頻營銷[5]。

三、《封神》短視頻營銷的不足與展望

(一)《封神：第一部》抖音官方賬號短視頻營銷的不足

1.對網(wǎng)絡水軍的防范有待加強

在電影宣發(fā)的早期，網(wǎng)絡水軍對電影造成的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，在相關(guān)視頻的評論區(qū)發(fā)表差評和惡評等評論，影響受眾觀感；其二，在豆瓣等平臺上打低分，拉低電影評分和口碑。這一情況直到第一批觀眾成為電影的“自來水”，并自發(fā)地為電影宣傳才發(fā)生改變。網(wǎng)絡水軍的問題主要是由于電影行業(yè)未形成完善的評分體系，以及影院既參與投資又放映影片這一“既當裁判又當選手”的現(xiàn)狀所導致的。在這一情況下，營銷團隊更應該增強官方宣發(fā)的輿論引導力[6]。

2.未警惕賣慘式營銷的嫌疑

7 月27 日在微博平臺上“#如果封神失敗導演需用10年還債#”這一話題登上了熱搜。話題里是兩年前的采訪視頻，視頻中導演提到自己已經(jīng)給老人和孩子買了各種保險，并賭上未來十年的職業(yè)生涯來拍這部電影。引起熱度后，這一視頻在各平臺都有大量流傳，對此一部分受眾認為導演在賣慘乞討。雖然這一視頻引起了話題的討論，但還是讓部分受眾感覺自己受到了裹挾，不僅沒能產(chǎn)生共鳴，而且還產(chǎn)生了反向認同。

3.部分話題未充分把握尺度

《封神》上映前發(fā)布了一組九尾狐的海報，宣發(fā)的本意或許是想展示設計的精妙和用心，然而海報中九尾狐畫面里的哺乳器官，被一部分網(wǎng)友認為有“擦邊”和“男性凝視”的嫌疑，此事同樣讓受眾產(chǎn)生了反向認同。

(二)對《封神：第二部》短視頻營銷的展望

目前《封神：第一部》已經(jīng)獲得了可觀的票房收入和突出的口碑，主創(chuàng)團隊也獲得了大量的關(guān)注，觀眾也是重新燃起了對奇幻類大制作的興趣和信心，這些可以被視為是《封神：第二部》已經(jīng)具備的營銷優(yōu)勢。

在此前提下，首先，《封神：第二部》的宣發(fā)可以考慮粉絲電影的營銷思路。就當下新型媒介傳播時代的互動方式而言，電影消費所構(gòu)建的是影像文本、觀眾接受與媒體輿論三者之間的一種情緒合謀。⑥主創(chuàng)團隊作為消費偶像已經(jīng)積累了大量粉絲，而“自來水”是生產(chǎn)性受眾，兩者的結(jié)合可以獲得可觀的營銷回報[7]。結(jié)合第一部中已初具雛形的“封神告別場”來看，《封神：第二部》可以依托粉絲間的互文性網(wǎng)絡打造出良好的社群經(jīng)濟。其次，《封神：第二部》可以進一步推廣周邊商品的銷售，加強同朝歌遺址、拍攝取景地的合作，推出木工“龍德殿”和各種服裝道具的參觀展覽，為電影粉絲提供圣地巡禮的可能。最后，宣發(fā)還需警惕飯圈文化，以防各個演員的粉絲間發(fā)生對立。

四、結(jié)語

《封神：第一部》的破圈，由三方面原因促成：首先，電影高質(zhì)量的制作得到了觀眾的認可；其次，電影的營銷在自來水助力下吸引到了足夠的關(guān)注；最后，因為《封神三部曲》與近年來中國電影市場系列化、口碑化、工業(yè)化的趨勢相吻合。從這部電影中，我們可以看到中國電影未來更多的可能性，希望我們國家的電影不斷開拓創(chuàng)新，真正走向世界，講好中國故事[8]。