20世紀(jì)90年代初，身為傳媒工作者的趙衛(wèi)星，被派駐到莫斯科工作，去往那片孕育了普希金、列夫·托爾斯泰、柴可夫斯基的神奇國度，不曾料到，未來的自己，會與香港朋友張小窩一起，讓茅臺進入俄羅斯市場。

伏特加的國度能不能接受茅臺

在莫斯科，把羽絨服、貂皮帽、手套、腳套、耳朵套都套在身上，留著大胡子的趙衛(wèi)星還是覺得冷。

寒風(fēng)從北冰洋出發(fā)，穿過幾乎沒有山脈阻遏的俄羅斯平原，直抵黑海。墨西哥灣的暖流又甩開了這里，把溫和宜人的氣候留給了西歐和北歐。

不常喝酒的趙衛(wèi)星，學(xué)著俄羅斯人一樣，準(zhǔn)備來點伏特加暖暖身子。

濃烈的伏特加，裝在拳頭大小的酒杯里，趙衛(wèi)星提出要個中國白酒杯，俄羅斯朋友攔住了他，“伏特加就得這么喝”。

拳頭大的杯子一仰，滿滿一杯伏特加躥進身體里，酒精過敏的趙衛(wèi)星，頓時覺得全身的血液都集中到了臉上，火辣。

“燙嘴的水?！薄@是1428年，莫斯科大公對伏特加的評價。

2006年，張小窩從香港飛往莫斯科，問趙衛(wèi)星要不要試試在俄羅斯推廣茅臺酒，“俄羅斯人愛酒，茅臺是最好的白酒，絕配?！?/p>

此時的趙衛(wèi)星已不在傳媒行業(yè)，創(chuàng)辦了梅爾林公司跨國貿(mào)易正做得風(fēng)生水起，婉拒了這個提議，“我喝酒過敏……”

趙衛(wèi)星其實有更多的顧慮。他深知伏特加早已融化在俄羅斯民族的血液之中，“更換門庭”談何容易。

曾有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每個俄羅斯人每年平均要喝下18升純酒精。

18升，幾乎是世界衛(wèi)生組織認(rèn)定的最高安全飲用量的兩倍之多。

對于伏特加的熱愛，甚至成了某種“負(fù)擔(dān)”——醫(yī)院開設(shè)“伏特加病”門診，政府多次頒布“禁酒令”——

1995年，俄羅斯開始禁止在公共場所銷售伏特加等烈性酒，禁止電視媒體發(fā)布伏特加等烈性酒飲品廣告。

2006年，俄羅斯開始禁止夜晚銷售酒精含量高于15%的酒類產(chǎn)品，并提高了酒類產(chǎn)品銷售經(jīng)營注冊資本。

不斷收緊的酒類政策，對于其他想要進入這片市場的酒類商品，無疑是高高的門檻。

但茅臺有茅臺的特點。

來自香港的張小窩，耳聞目睹茅臺從貴州到維多利亞港，再到五湖四海。

兩人達成一致，決定“試試”，將銷售茅臺納入公司的業(yè)務(wù)。

俄籍員工一致反對：“市場開拓太難”“辦理銷售證照手續(xù)極其復(fù)雜”“俄羅斯人只愛喝伏特加”“茅臺價格太貴”……

趙衛(wèi)星和張小窩力排眾議。

為俄語添一個新詞

破局，比預(yù)料中的還要困難，技術(shù)層面關(guān)鍵在推廣，文化層面關(guān)鍵在融入。

講茅臺故事，在這里行不通。

這瓶拿下過國際大獎的名酒，大國外交的名片，曾被俄羅斯人簡單地安上“中國大米酒”“中國伏特加”的名字。

回到營銷的本質(zhì)，就是精誠所至。

打電話，從合作多年的貿(mào)易伙伴開始，一家一家挨個打，一戶一戶挨個問，“這是中國最好的白酒，想請您試試?！?/p>

有寥寥數(shù)家礙于情面流露出些許嘗試之意，趙衛(wèi)星立馬搬貨上車，趕在對方猶豫之前，把貨擺到他的貨架上，熱氣騰騰地補一句：“賣掉再結(jié)賬，賣不掉就先放著”。

茅臺的靈魂是文化，文化的表達是潤物無聲。趙衛(wèi)星帶著茅臺頻繁地參加活動，做品鑒、展示，努力讓茅臺文化走進俄羅斯的“心底”。

本是滴酒不沾的他，短短幾個月下來，已經(jīng)能把茅臺文化、釀造匠心、醬香奧妙講到爛熟。

2012年，俄羅斯“禁酒令”再度加碼，明確規(guī)定“自2013年1月1日起，禁止報刊、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)登載任何酒類廣告。

不言不語的茅臺，卻來到了最顯眼的地方。

莫斯科紅場東側(cè)，克里姆林宮正對面，有一棟建于1893年的極具歐洲古典風(fēng)格的米黃色建筑，俄羅斯人叫它“古姆”——俄羅斯國家百貨商店。

古姆由1000多間商店組成，是世界知名的十大百貨商店之一，品牌云集。

趙衛(wèi)星把中國茅臺擺進了最顯眼的櫥窗。

進出商場的消費者，都忍不住進店問詢，好奇白瓷瓶紅飄帶內(nèi)藏著的究竟是什么味道。

展會也去，品鑒會也辦，各類活動也參加，終于，茅臺在俄羅斯迎來“高光時刻”——

2017年，由普希金同名原著改編而成的冰上芭蕾舞劇《魯斯蘭與柳德米拉》，將贊助權(quán)交給了茅臺。

這是和《天鵝湖》并譽的芭蕾舞劇。

巨大的室內(nèi)冰場，迎來2000位到場嘉賓。入場處精心準(zhǔn)備的茅臺雞尾酒，是當(dāng)晚的另一個熱點話題。

如今的俄羅斯人已然知曉，藏在白瓷瓶紅飄帶中的，叫“中國茅臺”；俄羅斯語言系統(tǒng)里，從此有了一個新的詞匯：Байцзю（音：白酒）。

“越來越多的俄羅斯人從陌生人變成新朋友、從新朋友變成老朋友；不僅飛天茅臺，茅臺系列酒也成功走上了普通消費者的餐桌?！壁w衛(wèi)星和伙伴欣慰地看見，茅臺的香氣，已經(jīng)成為友誼的最佳見證。

傳承人的探索

2019年末，莫斯科吐氣成冰的天氣里，張銘銓看著父親從厚厚的大衣口袋里摸出手機，直著手臂將屏幕伸得老遠——眼睛老花了，用手機支付停車費的動作顯得有些緩慢。

“父親已經(jīng)老了。”美國留學(xué)歸來，在2019年開始接手父親張小窩茅臺銷售的生意，他決定，“要更努力一些?！?/p>

2021年，趙夢然也進入梅爾林公司，接過父親趙衛(wèi)星身上的擔(dān)子。

兩位年輕的傳承人摸著父輩們的經(jīng)驗過河，做品鑒會、參加大型展會、贊助甚至主辦高端活動……老招數(shù)里，總有新的收獲。

今年7月中旬，來自俄羅斯各地的調(diào)酒師聚集在莫斯科宇宙大酒店，等待一年一度的俄羅斯調(diào)酒師錦標(biāo)賽開賽。

自1998年創(chuàng)辦以來，俄羅斯調(diào)酒師錦標(biāo)賽已經(jīng)成為全球雞尾酒界最專業(yè)的比賽之一。

父輩們引以為傲的是，2016年，茅臺入選俄羅斯調(diào)酒師錦標(biāo)賽賽事基酒，不僅品牌知名度大幅提升，更為俄羅斯乃至全球雞尾酒文化注入新的活力。

趙衛(wèi)星和張小窩將之定義為“中國茅臺在俄羅斯本土化取得的最大成果?！?/p>

成為賽事基酒之后，俄羅斯雞尾酒國家教科書上也有了一整頁的茅臺簡介。迄今為止，茅臺仍是俄羅斯調(diào)酒行業(yè)官方推薦的唯一的中國酒類品牌。

趙夢然解釋說，“茅臺酒，進入了俄羅斯雞尾酒發(fā)展歷史。它可以出現(xiàn)在所有俄羅斯的雞尾酒比賽、培訓(xùn)中，這對于品牌宣傳、銷售是一個現(xiàn)象級的推動?！?/p>

2024年，茅臺第八次以基酒身份亮相賽事。

與往屆不同的是，張銘銓和趙夢然策劃推動，在賽前舉辦歡迎晚宴——“茅臺高端品鑒會”，以53度飛天茅臺、43度茅臺酒、喜宴、茅臺雞尾酒等款待調(diào)酒師。

“八年來，越來越多的調(diào)酒師從醬香味道里得到靈感，起初只是淺嘗一口，后來以茅臺為基酒調(diào)制雞尾酒，如今一見茅臺恨不能喝個夠?！壁w夢然說。

張銘銓最直觀的感受是，“每一次雞尾酒比賽之后，茅臺的銷量都會增長?！?/p>

“中俄青年節(jié)”，是梅爾林公司為茅臺搭建起來的另一個舞臺。

9月底的索契，高加索山脈心臟地帶的玫瑰莊園，滿山秋色。第四屆“青春如花·醬香筑夢”中俄青年節(jié)在美麗的“冬奧村”拉開帷幕。

200余名青年才俊濟濟一堂，借著香醇的茅臺酒，打破語言的壁壘與文化的差異。

這是梅爾林公司第四次協(xié)辦“中俄青年節(jié)”，趙夢然認(rèn)為，“青年群體是社會的未來。贏得青年，才能贏得未來。”

這對年輕搭檔分工合作，學(xué)習(xí)金融的張銘銓專攻銷售，傳播專業(yè)畢業(yè)的趙夢然負(fù)責(zé)品牌推廣。

張銘銓的目標(biāo)是，“堅持直營、拓寬渠道?！蹦壳懊窢柫止驹谌硪延袃砂俣嗉仪郎?，張銘銓依然覺得潛力巨大，“俄羅斯市場這么大，我們要權(quán)衡好投入、風(fēng)險與回報，慎重且有效地讓茅臺酒在廣袤的俄羅斯大地上遍地開花?！?/p>

趙夢然正在撰寫對俄跨文化傳播相關(guān)的博士論文，從自己發(fā)出的1000份調(diào)查問卷里得出一個結(jié)論：宣傳的方式很重要。

“新媒體時代，面向不同文化背景的年輕人的推廣，傳播方式、傳播內(nèi)容都要貼近當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕⒁c時俱進，否則目標(biāo)和結(jié)果終將背道而馳?！壁w夢然策劃著一場又一場新穎的推廣活動，以年輕大膽的方式，將茅臺故事娓娓道來。

10月，張銘銓和國際傳承人走進茅臺生產(chǎn)車間，體驗生產(chǎn)。蒸糧的高溫，高強度的攤晾、上甑……讓他覺得難以堅持，忍不住問帶他的酒師，“可不可以用機器取代？”酒師的搖頭，讓他明白茅臺的醬香為何如此復(fù)雜、寶貴。

兩個年輕人越發(fā)覺得，把茅臺的香氣帶去遠方，這件事，很值得。