摘 要：吉州窯是我國南宋四大民窯之一，曾經(jīng)輝煌一時(shí)，所產(chǎn)的陶瓷遠(yuǎn)銷海內(nèi)外。然而，如今了解它的人越來越少，其歷史與價(jià)值甚至連當(dāng)?shù)匕傩找仓跎?，僅有少數(shù)研究者和藝術(shù)收藏愛好者對其有所關(guān)注。為了讓更多人了解吉州窯陶瓷藝術(shù)，作者基于近十幾年來對古窯址（現(xiàn)江西吉安縣永和鎮(zhèn)）的實(shí)地考察與研究，結(jié)合對吉州窯陶瓷裝飾的深入探究，嘗試從新媒體傳播的視角，探討如何將這一傳統(tǒng)技藝呈現(xiàn)給大眾。

關(guān)鍵詞：吉州窯；陶瓷殘片；視覺藝術(shù)；新媒體傳播

中圖分類號：J527 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-7357（2024）36-00-03

吉州窯作為傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中國極為重要的文化瑰寶。然而，僅依靠傳承人和靜態(tài)實(shí)物展覽的方式進(jìn)行傳播，難以充分展現(xiàn)其價(jià)值。傳統(tǒng)技藝類非遺的傳承與發(fā)展，離不開數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對于吉州窯陶瓷燒制技藝，應(yīng)通過品牌化、可視化、社交互動(dòng)化和AI智能化的傳播方式，賦予其新的生命力。通過打造品牌形象，推動(dòng)傳統(tǒng)手工藝“活起來”，實(shí)現(xiàn)市場化與可持續(xù)傳播發(fā)展。

一、吉州窯歷史概述

吉州窯是一座舉世聞名的綜合性瓷窯。它因地名而得名，同時(shí)，由于當(dāng)時(shí)永和為東昌縣治，故又被稱作東昌窯、永和窯。據(jù)《吉州窯與吉州窯陶瓷藝術(shù)》[1]及多家資料記載，吉州永和古窯始創(chuàng)于晚唐，興盛于兩宋，衰敗于元末，最終在元明時(shí)期停止了燒造。迄今為止，吉州窯已有一千二百多年的歷史。吉州窯博采眾長，善于融合南北特色，其胚胎與圖案既有粗獷豪放之風(fēng)，又不失精細(xì)工藝之講究。品種多樣，造型與釉色更是豐富多彩[2]。

二、吉州窯陶瓷圖案的發(fā)現(xiàn)與分析

（一）吉州窯陶瓷殘片及其色彩、圖案以及因殘缺而產(chǎn)生的異樣美感

在這些古陶瓷殘片中，可以看到了不同的陶瓷造型、色彩、圖案以及制作工藝，感受到了南宋吉州窯陶瓷藝術(shù)的魅力。如圖1、圖2、圖3、圖4所示。

圖3其裝飾紋樣豪放、大氣，自由、灑脫，且黑黃色彩對比強(qiáng)烈，有著強(qiáng)烈的視覺效果。圖4其裝飾紋樣自然灑脫，大小不同的點(diǎn)繪手法，產(chǎn)生出節(jié)奏和韻律的美感。強(qiáng)烈的黑黃色彩對比裝飾，帶給人們強(qiáng)烈的視覺美感。

綜上所述，吉州窯古殘片的裝飾藝術(shù)之美，雖然殘缺不全，但其殘缺給人們帶來了異樣的美感，細(xì)細(xì)品味，可以用一句話來概述，那就是古樸、厚重、自由、豪放、豐富多彩且耐人尋味，百看不厭。如同西方雕塑作品維納斯女神，手臂殘缺卻賦予了永恒的藝術(shù)魅力和美神稱號[3]。

（二）文字差異、凹凸的圖形表現(xiàn)

在一些拾來的殘片中，我們看到了有文字、凹凸的圖案、刻畫的紋樣，表現(xiàn)出了立體的裝飾紋樣效果，如圖5、圖6、圖7所示。

我們從圖5殘片中看到了刻在碗上的銘文“吉”字，與現(xiàn)代的“吉”字兩橫筆畫寫法恰恰相反。這也是一件趣事；也可以讓現(xiàn)代人就其根源來研究一會(huì)兒。通過圖6、圖7可以看到較多釉色的吉州窯陶瓷殘片，以及摞燒器物時(shí)為了將其間隔開，保證器物的完美性，而襯上圈狀的“窯錢”。

三、吉州窯技藝的失傳和斷代

（一）技藝斷代

由于文天祥的抗元斗爭、戰(zhàn)亂及原材料減少，三千窯工放棄了傳統(tǒng)的吉州窯木葉天目燒制技術(shù)，導(dǎo)致其技藝受到極大沖擊并逐漸斷代[4]。20世紀(jì)80年代，隨著社會(huì)的進(jìn)步，吉州窯木葉天目技藝得以復(fù)燒，但燒制技師的數(shù)量仍然較少。許多青少年對傳統(tǒng)技藝缺乏興趣，甚至拒絕接受相關(guān)技能培訓(xùn)，進(jìn)一步加劇了吉州窯技藝的斷代危機(jī)。

（二）重視不夠

江西省關(guān)于吉州窯瓷文化保護(hù)的政策較少，旅游景區(qū)發(fā)展停滯不前，面臨同質(zhì)化、缺乏吸引力等問題，游客難以深入了解吉州窯瓷文化的歷史脈絡(luò)與制作技藝，此外，相關(guān)部門對吉州窯瓷文化的保護(hù)缺乏宣傳引導(dǎo)和資金支持，導(dǎo)致吉安地區(qū)從事陶瓷行業(yè)的人數(shù)寥寥無幾，傳承人的熱情也逐漸消退，阻礙了吉州窯瓷文化的科學(xué)有效發(fā)展。

（三）缺乏傳播

吉州窯瓷文化的傳承仍停留在父子傳承、師徒傳承的保守模式。與景德鎮(zhèn)陶瓷相比，吉州窯的知名度較低，潛在的文化愛好者因地域限制對其缺乏了解，甚至產(chǎn)生消極情緒，此外，相關(guān)瓷器文化藏品的展示、網(wǎng)站傳播等宣傳渠道存在傳統(tǒng)保守、形式單一、內(nèi)容粗獷等問題，嚴(yán)重影響了公眾對吉州窯瓷文化的全面認(rèn)知，導(dǎo)致公眾參與文化保護(hù)的積極性不足[5]。

四、非遺文化發(fā)展與傳播的現(xiàn)狀與問題

（一）缺乏正確使用品牌營銷傳播

當(dāng)前陶瓷文化設(shè)計(jì)在新時(shí)代的傳播面臨困境，主要原因是缺乏正確使用品牌營銷傳播。多數(shù)陶瓷產(chǎn)品直接沿用吉州窯古瓷器元素，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路。這一做法忽視了本地文化優(yōu)勢和特色，無法滿足現(xiàn)代人的審美要求。尤其是新一代年輕人，對這種缺乏創(chuàng)新的陶瓷產(chǎn)品表現(xiàn)出抗拒情緒。

（二）設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新

由于缺乏創(chuàng)新意識，陶瓷產(chǎn)品難以在市場中脫穎而出。一味地模仿古瓷器元素，不僅限制了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。而忽視本地文化優(yōu)勢和特色，則失去了展現(xiàn)地域獨(dú)特魅力的機(jī)會(huì)。每個(gè)地區(qū)都有其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，將這些特色融入陶瓷設(shè)計(jì)中，能賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)涵和價(jià)值。

（三）現(xiàn)代人的審美觀念在不斷變化

傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格難以滿足現(xiàn)代人的審美需求。新一代年輕人追求個(gè)性、時(shí)尚和創(chuàng)新，審美趨向多元化，因此，對于相對陳舊的設(shè)計(jì)不感興趣。這種抗拒情緒直接削弱了吉州窯瓷文化在當(dāng)今社會(huì)的傳播能力和影響力。

為改變這一現(xiàn)狀，吉州窯陶瓷文化設(shè)計(jì)應(yīng)注重創(chuàng)新，將陶瓷視覺重構(gòu)、挖掘本地文化優(yōu)勢和特色，以滿足現(xiàn)代人的審美需求。通過正確使用品牌營銷傳播策略，提升吉州窯瓷文化的知名度和美譽(yù)度。[6]只有這樣，才能讓陶瓷文化在新時(shí)代煥發(fā)出新的活力，實(shí)現(xiàn)文化的傳承與發(fā)展。

五、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與新媒體的傳播策略及優(yōu)化建議

（一）視覺重構(gòu)將吉州窯文化元素融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)及品牌營銷策略

通過對吉州窯傳統(tǒng)文化的深入分析，我們能夠發(fā)掘其獨(dú)特的視覺語言。發(fā)展其藝術(shù)資源的視覺重構(gòu)路線，提煉文化特征并融入文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，形成新視覺語言與瓷文化的融合，實(shí)現(xiàn)特色設(shè)計(jì)風(fēng)格。研究其歷史和特點(diǎn)，了解文化內(nèi)涵與傳統(tǒng)藝術(shù)形式，在設(shè)計(jì)中融入相關(guān)元素。從文物中獲取靈感，收集瓷器文化元素，包括提取和重構(gòu)。運(yùn)用其視覺語言，分析視覺表現(xiàn)方式，闡釋文化價(jià)值。吉州窯品牌設(shè)計(jì)核心理念是以陶瓷為載體，并利用網(wǎng)絡(luò)與新媒體方式，能更有效地傳播吉州窯的品牌營銷策略，以下是一些具體做法。

（二）品牌形象塑造

確定獨(dú)特的品牌定位，明確品牌的核心價(jià)值和目標(biāo)受眾。可根據(jù)不同市場需求，打造高端藝術(shù)陶瓷品牌、時(shí)尚日用陶瓷品牌等。

設(shè)計(jì)具有辨識度的品牌標(biāo)識、包裝和宣傳物料。品牌標(biāo)識要簡潔、富有創(chuàng)意，傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵；包裝要精美、環(huán)保，提升產(chǎn)品附加值；宣傳物料要生動(dòng)、形象，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

（三）營銷與傳播策略

1．社交媒體營銷

選擇熱門社交媒體平臺，如微信、微博、抖音、小紅書等，根據(jù)不同平臺特點(diǎn)和用戶群體，制定針對性傳播策略。微信通過公眾號發(fā)布深度陶瓷文化文章、產(chǎn)品介紹、制作工藝展示等，吸引粉絲關(guān)注互動(dòng)。同時(shí)，利用微信小程序搭建線上商城，方便用戶購買產(chǎn)品。微博適合發(fā)布即時(shí)性信息，如新品發(fā)布、活動(dòng)預(yù)告等，吸引用戶參與討論和轉(zhuǎn)發(fā)?？膳c微博大V和文化博主合作推廣產(chǎn)品。抖音以短視頻為主，制作生動(dòng)有趣的陶瓷制作過程、產(chǎn)品展示、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等視頻，吸引用戶點(diǎn)贊、評論和分享。利用抖音直播功能，進(jìn)行產(chǎn)品銷售和文化講解。小紅書側(cè)重于用戶分享和推薦，邀請用戶試用產(chǎn)品并在平臺上分享體驗(yàn)，提高品牌口碑和知名度。定期舉辦線上活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、打卡、話題討論等，提高用戶參與度和品牌曝光度。例如，舉辦“最美陶瓷設(shè)計(jì)”評選活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶上傳自己拍攝的陶瓷產(chǎn)品照片，參與投票和評選。

2．內(nèi)容營銷

線上制作高質(zhì)量內(nèi)容，包括圖片、視頻、文章等，展示陶瓷文化魅力和品牌特色。邀請專業(yè)攝影師拍攝產(chǎn)品照片和視頻，制作精美宣傳資料；邀請文化學(xué)者、設(shè)計(jì)師撰寫陶瓷文化相關(guān)文章，提升品牌文化內(nèi)涵。利用搜索引擎優(yōu)化（SEO）技術(shù)，提高品牌網(wǎng)站和社交媒體賬號在搜索引擎中的排名。通過優(yōu)化關(guān)鍵詞、標(biāo)題、描述等，讓用戶更容易搜索到品牌相關(guān)信息。

與網(wǎng)紅、達(dá)人合作，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳。選擇與陶瓷文化相關(guān)的網(wǎng)紅，如手工達(dá)人、文化博主等，合作制作視頻、直播等內(nèi)容，展示品牌產(chǎn)品和文化魅力。開展直播帶貨活動(dòng)，邀請專業(yè)主播或品牌負(fù)責(zé)人直播，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、使用方法、優(yōu)惠活動(dòng)等，引導(dǎo)用戶購買產(chǎn)品。直播過程中設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，如抽獎(jiǎng)、問答等，增加用戶參與度。

線下打造吉州窯文旅生態(tài)產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)吉州窯陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品、吉州窯文化環(huán)境藝術(shù)視覺改造。打造沉浸式品茶、制作茶盞等體驗(yàn)項(xiàng)目，融入游客情感需求，增加游客互動(dòng)項(xiàng)目，提升實(shí)用和審美價(jià)值。既要保留傳統(tǒng)元素，又要運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法和語言，與時(shí)俱進(jìn)。

3．線上線下融合

建立線上線下一體化銷售渠道，用戶可以在網(wǎng)上了解產(chǎn)品信息、下單購買，也可以到線下門店體驗(yàn)產(chǎn)品、感受文化氛圍。線下門店舉辦陶瓷文化展覽、手工制作體驗(yàn)等活動(dòng)，吸引用戶參與。

利用線上平臺為線下活動(dòng)宣傳推廣，如在社交媒體上發(fā)布活動(dòng)預(yù)告、報(bào)名鏈接等，吸引更多用戶參與線下活動(dòng)。同時(shí)，線下活動(dòng)也為線上平臺帶來更多用戶關(guān)注和流量。

（四）數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化

利用數(shù)據(jù)分析工具，對品牌在網(wǎng)絡(luò)與新媒體上的傳播效果進(jìn)行監(jiān)測和分析。了解用戶行為習(xí)慣、興趣愛好、需求等，為制定更有效的傳播策略提供依據(jù)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，不斷優(yōu)化傳播策略和內(nèi)容，提高品牌傳播效果和影響力。例如，如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)平臺的用戶對視頻內(nèi)容更感興趣，可以加大在該平臺上的視頻制作和發(fā)布力度。

六、結(jié)束語

筆者從傳統(tǒng)文化視覺傳播視角，對吉州窯陶瓷的藝術(shù)及傳播策略進(jìn)行了深入分析，總結(jié)了吉州窯及同類國家非遺傳統(tǒng)文化傳播的現(xiàn)狀和問題。在國家注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的背景下，“吉州窯”展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)藝術(shù)之美，滿足了現(xiàn)代人的認(rèn)知和情感需求。盡管相較于景德鎮(zhèn)陶瓷，吉州窯的知名度不高，重視度也不夠，但每年仍吸引著眾多中外文化學(xué)者、陶藝愛好者和收藏家前來。這有助于海外學(xué)者了解和研究中國傳統(tǒng)文化之美及其內(nèi)涵。因此，加強(qiáng)吉州窯文化遺產(chǎn)的宣傳和保護(hù)勢在必行，這也是我們這代學(xué)者的職責(zé)與使命。

參考文獻(xiàn)：

[1]王國本，劉楊，肖史牟，編著.吉州窯與吉州窯陶瓷藝術(shù)[M].南昌：江西教育出版社，1999.

[2]張承越.吉州窯瓷文化藝術(shù)資源的視覺重構(gòu)及策略[J].陶瓷，2023，（11）：145-147.

[3]楊晶.數(shù)字時(shí)代吉州窯保護(hù)及傳播研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，（07）：1-3.

[4]梅娜，陳小娟.“抖音”短視頻進(jìn)行非遺傳播的模式研究[J].新聞前哨，2019，（05）：28-29.

[5]李俊杰，張丹.吉州窯陶瓷燒制技藝數(shù)字化傳播的困境及其對策[J].美與時(shí)代（上），2024，（08）：71-73.

[6]姚國章.我國非遺數(shù)字化傳播所面臨的困境與應(yīng)對之道[J].西華大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2023，42（04）：75-82.

作者簡介：王雅文（1988-），女，江西吉安人，碩士，助教，從事視覺藝術(shù)、新媒體傳播、非遺文化傳播研究。