文|本刊記者 陳群 通訊員 朱志榮

去年9 月，“38 元買的謝馥春眉粉用了9年僅破皮”的評(píng)論沖上微博熱搜高位。中國第一家化妝品企業(yè)、首批“中華老字號(hào)”——江蘇謝馥春國妝股份有限公司（下文簡稱“謝馥春”）迎來流量“高光”，不少網(wǎng)友涌入直播間，希望謝馥春接住“潑天的富貴”。

“出圈”實(shí)屬意外。謝馥春黨總支副書記童玲清楚地記得，近一個(gè)月，每日龐大的實(shí)時(shí)流量涌向電商直播間，鴨蛋香粉、桂花頭油等熱銷單品全部售罄，粉絲量暴漲40 萬，銷售量翻了三番。同時(shí)，線上熱度向線下延伸，謝馥春門店成了新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，化妝品的包裝盒甚至流向了古玩市場(chǎng)。

“國潮的風(fēng)口帶來了機(jī)遇，我們抓住了?！睆膿P(yáng)州人的化妝品到被全國消費(fèi)者認(rèn)可，謝馥春的“翻紅”讓所有員工感到突然且欣慰。童玲分外感慨的是，當(dāng)生意與潮流對(duì)話，當(dāng)經(jīng)濟(jì)與文化互動(dòng)，若是一直努力生根，“老字號(hào)”命運(yùn)航線的變更往往在轉(zhuǎn)瞬之間。

謝馥春產(chǎn)品圖（最左為鴨蛋香粉）

古法板鴨腌制

古法板鴨晾掛

江蘇的每一座城市都保留了眾多老百姓耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)，它們橫亙于過去與未來，以悠久的經(jīng)營歷史、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、豐厚的文化遺產(chǎn)傳承品牌符號(hào)，也面臨著經(jīng)營理念停滯、工藝技術(shù)受限、創(chuàng)新動(dòng)力不足的共性問題。目前，江蘇省擁有中華老字號(hào)96 家、江蘇老字號(hào)271 家，百年企業(yè)60 余家，直接從業(yè)人員8萬余人，全年?duì)I收總額超800億元。

2023年，商務(wù)部、文化和旅游部、國家文物局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)老字號(hào)與歷史文化資源聯(lián)動(dòng)促進(jìn)品牌消費(fèi)的通知》，明確提出加強(qiáng)老字號(hào)歷史文化資源挖掘、促進(jìn)老字號(hào)歷史文化資源利用以及不斷激發(fā)品牌消費(fèi)潛力。早在3 年前，江蘇省商務(wù)廳成立“江蘇商務(wù)老字號(hào)”志愿服務(wù)項(xiàng)目，精通業(yè)務(wù)、熟悉情況的老干部陸續(xù)加入團(tuán)隊(duì)，依托省、市“老字號(hào)”企業(yè)協(xié)會(huì)，以商務(wù)戰(zhàn)線“老字號(hào)”助推江蘇“老字號(hào)”企業(yè)發(fā)展。

省商務(wù)廳離退休干部處負(fù)責(zé)人介紹，省商務(wù)廳的老干部是商務(wù)戰(zhàn)線的“老字號(hào)”，共通的底蘊(yùn)特性和價(jià)值認(rèn)同，使老同志和“老字號(hào)”走到了一起?！敖K商務(wù)老字號(hào)”志愿服務(wù)項(xiàng)目成立后，致力于促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)的傳承保護(hù)和創(chuàng)新發(fā)展，被省委老干部局評(píng)為全省第二屆最美老干部志愿服務(wù)項(xiàng)目。

一系列政策相繼出臺(tái)，意味著國家對(duì)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的重視程度和支持力度不斷加大?？梢韵胍姷氖?，江蘇老字號(hào)正在主動(dòng)打破老派符號(hào)意象，借助銀發(fā)力量，走向“魅力新生”。

“老字號(hào)”與“老字號(hào)”的碰撞

1 月底，“第三屆江蘇老字號(hào)年貨節(jié)”在南京市秦淮區(qū)科巷新市集、南京市鼓樓區(qū)龍江農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、南京月安生活廣場(chǎng)熱鬧開市，展銷全省60 多家老字號(hào)企業(yè)的1000 多種優(yōu)質(zhì)年貨產(chǎn)品，彌漫著迎接農(nóng)歷新年的煙火氣。

組織引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)參加全省“老字號(hào)年貨節(jié)”“老字號(hào)嘉年華”系列活動(dòng)，朱一兵早已駕輕就熟。退休之后的第6 年，朱一兵加入“江蘇商務(wù)老字號(hào)”志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任江蘇省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)駐會(huì)副會(huì)長、秘書長。3 年間，他先后跑了90 多家老字號(hào)企業(yè)，調(diào)研創(chuàng)新發(fā)展工作經(jīng)驗(yàn)，助力企業(yè)開拓市場(chǎng)。

“為企業(yè)辦點(diǎn)實(shí)事，讓百姓有所期待。說白了，就是讓老百姓有地方買好吃的?！痹谥煲槐磥?，江蘇老字號(hào)的品牌印記里，藏著幾代人尋常的記憶與情懷，也藏著人們對(duì)家鄉(xiāng)的眷戀和對(duì)生活的希冀，“老字號(hào)的‘老’代表悠久歷史、獨(dú)特工藝、優(yōu)良服務(wù)，我們的‘老’代表老有所為、再獻(xiàn)余熱。”

“江蘇商務(wù)老字號(hào)”志愿服務(wù)項(xiàng)目成立以來，借助舉辦老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)、老字號(hào)百年品牌高峰論壇、老字號(hào)掌門人（傳承人）業(yè)務(wù)培訓(xùn)，搭建起老字號(hào)企業(yè)與政府部門之間的溝通橋梁。

“很多老字號(hào)企業(yè)在本市的影響力足夠，‘江蘇商務(wù)老字號(hào)’志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供宣傳上的對(duì)接、政策上的訊息，這些對(duì)于老字號(hào)企業(yè)打通外部市場(chǎng)、提高知名度很重要?！蓖嵴f，“江蘇商務(wù)老字號(hào)”志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)常了解謝馥春的發(fā)展歷史、工藝創(chuàng)新、品牌傳承和當(dāng)下發(fā)展面臨的困難和需求，前不久，謝馥春通過“江蘇商務(wù)老字號(hào)”了解到全國第六屆中華老字號(hào)時(shí)尚創(chuàng)意大賽的信息，積極報(bào)名參賽，傳播老字號(hào)文化，進(jìn)行品牌宣傳，“正是商務(wù)老干部的牽線搭橋，我們有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)很多新同行，無論是當(dāng)時(shí)的交流還是后續(xù)的合作，都有更深的了解?！?/p>

此外，“江蘇商務(wù)老字號(hào)”志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)還組織開展與外省市老字號(hào)協(xié)會(huì)間的工作互動(dòng)，與境外國家、地區(qū)品牌文化及老字號(hào)工作交流和合作洽談。2022年，推進(jìn)俄羅斯弗拉基米爾州500 多種產(chǎn)品入駐南京，并與江蘇駐俄企業(yè)代表處商談江蘇老字號(hào)會(huì)員企業(yè)工作合作事宜。依托省、市“老字號(hào)協(xié)會(huì)”聯(lián)合“電子商務(wù)協(xié)會(huì)”開設(shè)電商平臺(tái)公開課，邀請(qǐng)相關(guān)電商平臺(tái)為老字號(hào)企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)授課，幫助老字號(hào)企業(yè)打造365 天無休、覆蓋全國的線上銷售渠道，助力老字號(hào)企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型發(fā)展。支持與運(yùn)用“省老字號(hào)專賣”平臺(tái)，參加企業(yè)50余家，老字號(hào)產(chǎn)品1100多種。

“少年心”向上發(fā)展

在龍年春節(jié)首次推出動(dòng)漫聯(lián)名款“靈龍Tea透”魁龍珠茶禮盒，揚(yáng)州富春飲服集團(tuán)有限公司（下文簡稱“富春”）下了不少功夫。

“之前推出的禮盒產(chǎn)品偏向傳統(tǒng)，對(duì)于年輕人而言有些老套。這次和中國動(dòng)漫龍年IP 推出的聯(lián)名款，主打時(shí)尚、有趣、便捷，我感覺變到點(diǎn)子上了?！备淮嚎偨?jīng)理徐穎宏介紹，“靈龍Tea 透”魁龍珠茶禮盒為隨行裝，產(chǎn)品外包裝是龍人蛟造型的卡通動(dòng)漫形象，內(nèi)含魁龍珠茶包和茶器，一套兩組，每組里有一個(gè)公道杯、三只小茶杯和一包魁龍珠茶葉，是“可帶走”的舌尖體驗(yàn)。

富春“靈龍Tea透”魁龍珠茶禮盒

據(jù)了解，富春魁龍珠茶取浙江龍井之色、安徽魁針之味、江蘇珠蘭之香，以揚(yáng)子江水沏泡，有“一壺水煮三省茶”之說?？堉椴桦S行裝是富春進(jìn)行市場(chǎng)拓展的嘗試，希望產(chǎn)品更貼近年輕一代，打造好玩、好記的傳播語境。

“新國潮的大環(huán)境下，年輕人的時(shí)尚追求傾向于國貨品牌，這對(duì)老字號(hào)企業(yè)來說是一個(gè)契機(jī)?！毙旆f宏認(rèn)為，老字號(hào)企業(yè)既要抓住老一輩人的懷舊心理，也要把握年輕人的潮流方向，將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚元素緊密相連，打造品牌年輕化的嶄新形象。

童玲有相同的見解。她認(rèn)為，僅靠一款經(jīng)典產(chǎn)品就能守住一個(gè)品牌的時(shí)代已經(jīng)過去，新人群、新需求所掀起的產(chǎn)品升級(jí)浪潮，倒逼老字號(hào)企業(yè)激活創(chuàng)新屬性，再次向上發(fā)展，“如果在品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、門店形象上發(fā)力，讓品牌印象變得年輕且富有朝氣，更能提升老字號(hào)企業(yè)的品牌附加值。”

為此，謝馥春大膽改革，使用紅、胭脂粉、赤金三色革新品牌顏色，對(duì)全國近百家實(shí)體店鋪形象進(jìn)行升級(jí)，并著手復(fù)原傳統(tǒng)工藝?，F(xiàn)在，如果對(duì)脂粉制作技藝感興趣，可以在謝馥春非遺工坊隨時(shí)預(yù)約，近距離感受國色粉黛的獨(dú)特工藝?！敖酉聛?，我們打算用短視頻的形式講述謝馥春的品牌故事，將雜亂無章的產(chǎn)品進(jìn)行分類、歸類，統(tǒng)一視覺形象，傳遞老字號(hào)企業(yè)文化的獨(dú)特感知?！蓖嵴f。

老與新的碰撞，從古至今都在發(fā)生。江蘇老字號(hào)企業(yè)的實(shí)踐證實(shí)，消弭與新生代消費(fèi)者之間的代溝，以年輕的心態(tài)面對(duì)瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng)，除了下場(chǎng)嘗試的勇氣，還需要更為積極的宣傳方式和經(jīng)營理念。

情況被“江蘇商務(wù)老字號(hào)”志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)敏銳捕捉。在“江蘇省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)”微信公眾號(hào)上，時(shí)?？梢钥吹礁黝惱献痔?hào)企業(yè)的宣傳信息和支持促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的政策措施。

“老字號(hào)企業(yè)不僅要埋頭苦干，更要跨界宣傳。”朱一兵的辦公室里放著各式各樣的書籍，其中有眾多老字號(hào)會(huì)員企業(yè)的史料書籍和各類研究老字號(hào)品牌與文化的紙質(zhì)、電子資料，這都是他的“戰(zhàn)略儲(chǔ)備”，因?yàn)檎砝献痔?hào)企業(yè)文化需要知識(shí)的支撐。朱一兵直言，退休之后再接觸新知識(shí)，他感覺很有趣，“比之前更熱愛讀書了”。有時(shí)，他將調(diào)研得來的新想法寫進(jìn)老字號(hào)企業(yè)的宣傳稿件中，盡管自認(rèn)力量有限，但仍對(duì)為江蘇老字號(hào)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供新的思路抱有期待。

“工匠心”向下沉淀

能稱得上老字號(hào)的，必然有獨(dú)門絕技。

以南京馬仕斌湖熟板鴨清真食品有限公司（注冊(cè)商標(biāo)“馬庭壽”）鹽水鴨為例，根據(jù)《江寧春秋》《江寧歷史大觀》記載，馬家鴨鋪?zhàn)钤缈梢宰匪莸?768 年清朝乾隆年間，只有嚴(yán)格遵循“炒鹽腌，清鹵復(fù)，烘得干，焐得足，皮白肉紅骨頭綠”，以及“解凍、清洗、腌制、下老鹵、滴胚、晾干、煮制”的祖?zhèn)鞴ば?，做出來的鴨子才好吃?/p>

隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)者對(duì)食品口味、營養(yǎng)、安全的需求不斷變化。傳承人馬仕斌說：“以前麻鴨是原生態(tài)養(yǎng)殖，現(xiàn)在鴨子吃飼料長大，肉質(zhì)的鮮美度肯定有所下降。”為了留住老味道，馬仕斌在原來制鹵的基礎(chǔ)上增加新的配料，確保以飼料鴨為原料做出的板鴨與由麻鴨制成的板鴨同樣好吃，“過去只有生姜、八角、蔥組成的鹵料‘老三樣’，現(xiàn)在多加了20多種香料。不斷改良制作程序，才能滿足消費(fèi)者追求的品質(zhì)和口感?！?/p>

“工匠心”是老字號(hào)行業(yè)常態(tài)。在過去的很多年，一些老字號(hào)的制作工序全憑老師傅們的經(jīng)驗(yàn)，這些無法復(fù)刻和量產(chǎn)的絕技，在現(xiàn)代生產(chǎn)的流水線上反而成了弊端——傳統(tǒng)工藝技術(shù)難度大、工序復(fù)雜、效率較低，人工成本過高，技術(shù)人員儲(chǔ)備不足，無法滿足低成本、大規(guī)模生產(chǎn)的需求，而老字號(hào)企業(yè)向自動(dòng)化、智能化、綠色化升級(jí)的態(tài)度往往不夠堅(jiān)決。

徐穎宏說，老字號(hào)的傳統(tǒng)工藝需要耐心和耐力，老師傅有情懷、有技能、肯吃苦，但是很多年輕人不是很愿意向傳承老字號(hào)制作工藝的方向發(fā)展，“凌晨4 點(diǎn)就要起床和面，能做到嗎？”徐穎宏認(rèn)為，對(duì)以傳統(tǒng)手工為主的老字號(hào)，人工制作的優(yōu)勢(shì)不能丟，如果關(guān)鍵環(huán)節(jié)使用現(xiàn)代化智能設(shè)備替代，那就丟失了老字號(hào)的精髓。

消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向了平價(jià)且低調(diào)的商品，釋放著物美價(jià)廉的高性價(jià)比產(chǎn)品更受歡迎的信號(hào)。當(dāng)時(shí)代的追問擺在眼前，在傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代生產(chǎn)之間如何尋求平衡，成了每一家老字號(hào)企業(yè)的必答題。

“從事傳統(tǒng)的手藝，也要與先進(jìn)設(shè)備打交道?！边@是馬仕斌給出的答案。去年，馬仕斌引進(jìn)了一批現(xiàn)代生產(chǎn)設(shè)備，在一些環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，并重新設(shè)計(jì)包裝、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、推出新品類?！啊献痔?hào)+新電商’，這是我們對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路的探索?！瘪R仕斌坦言，將借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的力量，通過達(dá)人直播帶貨的方式吸引更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線下渠道和線上渠道雙向發(fā)力。

“將線下客流引流到線上，這是‘兩條腿走路’的方式，電商直播相當(dāng)于是再插上一個(gè)翅膀?！毙旆f宏說，富春的線上旗艦店這兩年才上線銷售，對(duì)老字號(hào)企業(yè)來說，新電商的入場(chǎng)都是不小的挑戰(zhàn)。而在“江蘇商務(wù)老字號(hào)”志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同推進(jìn)下，江蘇省75%的老字號(hào)企業(yè)對(duì)接了電商平臺(tái)，做到線上線下融合，拓展了企業(yè)國內(nèi)外市場(chǎng)規(guī)模。

從外部跟上潮流，從內(nèi)部積蓄能量，“江蘇商務(wù)老字號(hào)”志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)的每位老同志都盡可能釋放銀發(fā)潛能，和相關(guān)老字號(hào)企業(yè)一道，保護(hù)老字號(hào)獨(dú)特產(chǎn)品、傳承老字號(hào)匠人技藝、弘揚(yáng)老字號(hào)精致服務(wù)。數(shù)字化革新并未停止，但顯而易見的是，在當(dāng)今的浪潮下，質(zhì)量仍舊是核心競爭力，老字號(hào)企業(yè)守住初心，才能留住“粉絲”。