姜瑾華 沈建華/江蘇省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中心

劉俊逸/江蘇綠邦農(nóng)業(yè)有限公司

作為農(nóng)業(yè)大省、消費(fèi)大省、文化大省，江蘇高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè),以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為先導(dǎo)、企業(yè)品牌為支撐、產(chǎn)品品牌為核心的品牌推進(jìn)機(jī)制促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效，以多措并舉創(chuàng)新省級(jí)品牌賦能方式、加快實(shí)施“品牌強(qiáng)農(nóng) 營銷富民”工程為手段帶動(dòng)農(nóng)民增收，成效明顯。江蘇已成功創(chuàng)建12個(gè)國家級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，“射陽大米”“陽山水蜜桃”“宜興紅茶”“盱眙龍蝦”“興化大閘蟹”“東臺(tái)西瓜”“如皋黑塌菜”“高郵鴨蛋”“陽澄湖大閘蟹”“如東條斑紫菜”10個(gè)品牌進(jìn)入全國農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃。

擦亮區(qū)域公用品牌“金字招牌”

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)品牌的重要類型，在不斷提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力上發(fā)揮著重要作用，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)從“小而散”變成“大且強(qiáng)”，將銷售環(huán)節(jié)從“單打獨(dú)斗”變成“抱團(tuán)賣貨”，將“土特產(chǎn)”變成“香餑餑”。江蘇各地農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，積極主動(dòng)作為，花大力氣、下真功夫，將當(dāng)?shù)氐奶厣?、?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品裝進(jìn)“一個(gè)籃子里”，打出了名氣，拼出了市場。隨著區(qū)域公用品牌穩(wěn)健發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益日益顯現(xiàn)。

魚米之鄉(xiāng)的江蘇，水產(chǎn)品豐富且優(yōu)質(zhì)，有著眾多“大牌”。其中規(guī)模最大、產(chǎn)值最高、綜合實(shí)力最強(qiáng)的當(dāng)屬“盱眙龍蝦”。盱眙縣堅(jiān)持以龍蝦產(chǎn)業(yè)為引領(lǐng)，全速推進(jìn)品牌創(chuàng)新，從2018年開始，縣財(cái)政每年安排1500萬元專項(xiàng)資金補(bǔ)貼扶持龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展。強(qiáng)化社團(tuán)引導(dǎo)，江蘇省盱眙龍蝦協(xié)會(huì)是國內(nèi)淡水龍蝦產(chǎn)業(yè)最大的社團(tuán)組織，擁有“盱眙龍蝦”商標(biāo)專用權(quán)，獨(dú)立運(yùn)作“盱眙龍蝦”品牌。目前，盱眙已成為全國最大的龍蝦生態(tài)高效養(yǎng)殖區(qū)域，小龍蝦養(yǎng)殖面積達(dá)79.98萬畝，其中蝦稻共生65萬畝，全縣從事蝦稻共生50畝以上的種養(yǎng)大戶有4000余戶。蝦稻共生帶動(dòng)了盱眙龍蝦第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步拉長了加工產(chǎn)業(yè)鏈條。全縣盱眙龍蝦香米加工企業(yè)29個(gè)，實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值10億元。建設(shè)全國第一座以龍蝦為主題的博物館，23年接續(xù)打造國際龍蝦節(jié)，2023年“盱眙龍蝦”品牌價(jià)值已達(dá)353.12億元。除了“盱眙龍蝦”，螃蟹賽道中“陽澄湖大閘蟹”也是聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，正圍繞強(qiáng)化線上監(jiān)管、嚴(yán)格準(zhǔn)入門檻、提高公眾鑒別能力等開展品牌保護(hù)；愛吃魚的人則一定要嘗嘗鮮美的“江陰河豚”，生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化、體系化、品牌化發(fā)展之路勢頭強(qiáng)勁……

精耕細(xì)作的農(nóng)耕手法，結(jié)合得天獨(dú)厚的資源稟賦，造就了江蘇大米的優(yōu)良品質(zhì)，“水韻蘇米”成為江蘇糧食產(chǎn)業(yè)的靚麗名片，“射陽大米”“泗洪大米”“淮安大米”等一大批優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)大米品牌熠熠生輝。射陽水稻種植面積達(dá)160萬畝，早在2001年便率先成立國內(nèi)第一家縣級(jí)大米協(xié)會(huì)，統(tǒng)一原料品種、統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一質(zhì)量管理、統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一依法經(jīng)營的“五統(tǒng)一”管理模式應(yīng)運(yùn)而生。2019年，射陽大米地方標(biāo)準(zhǔn)正式出臺(tái)，對(duì)射陽大米的產(chǎn)地范圍、原料品種做出明確界定，對(duì)大米加工質(zhì)量的直鏈淀粉、膠稠度、食味評(píng)分值提出嚴(yán)格要求。射陽大米質(zhì)量追溯平臺(tái)，對(duì)使用“射陽大米”品牌的企業(yè)進(jìn)行“雙碼”全程溯源管理，還原每粒米從田間到舌尖的全過程。如今，“射陽大米”已成為“中國農(nóng)產(chǎn)品百強(qiáng)區(qū)域公用品牌”“中國大米十大區(qū)域公用品牌”，品牌價(jià)值超245億元。

區(qū)域公用品牌是一個(gè)地方管理水平、科技水平、文化內(nèi)涵、生態(tài)水平的凝結(jié)。江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳日前印發(fā)《關(guān)于高質(zhì)量推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的意見》，提出要堅(jiān)持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建與挖掘本地資源特色、新老品牌并舉、強(qiáng)化運(yùn)營管理、市場精準(zhǔn)營銷相結(jié)合等原則，科學(xué)培強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2023年11月22日，鹽都（上海）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)招商推介會(huì)成功舉辦，“鮮之都·鹽都”區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品又一次集中亮相，在地緣相近、人文相親、經(jīng)濟(jì)相融的上海市場得到大力推薦。近年來，鹽城市鹽都區(qū)每年安排1000萬元專項(xiàng)資金，對(duì)區(qū)域公用品牌打造、綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品培育、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展等進(jìn)行補(bǔ)貼扶持，并深度推進(jìn)“網(wǎng)格化”“聯(lián)合化”品牌監(jiān)管，堅(jiān)持例行監(jiān)測、監(jiān)督抽檢、基地自檢相結(jié)合，通過舉辦專場推介會(huì)、開設(shè)專營門店、統(tǒng)一包裝標(biāo)識(shí)等手段，不斷擴(kuò)大品牌市場影響力。“鮮之都·鹽都”品牌涵蓋優(yōu)質(zhì)稻米、設(shè)施果蔬、精品花卉、生態(tài)水產(chǎn)4大門類多種綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，其中，“大縱湖大閘蟹”“鹽都草莓”等子品牌成為廣受消費(fèi)者歡迎的“名牌”。

品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，是農(nóng)業(yè)核心競爭力的標(biāo)志。買得到，只是渠道；想得到，才是品牌。品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、內(nèi)涵象征，就像商品海洋中的燈塔，為消費(fèi)者的購買選擇指明方向、提供便利，更是社交商業(yè)時(shí)代下企業(yè)和產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn)。有品牌，才有溢價(jià)權(quán)、話語權(quán)。目前，農(nóng)業(yè)在我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中依然處于相對(duì)弱勢，要讓農(nóng)產(chǎn)品在市場中獲得更高的價(jià)值、更優(yōu)的銷路，必須深入實(shí)施“品牌強(qiáng)農(nóng) 營銷富民”工程，聚焦品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，不斷加大品牌建設(shè)力度，為農(nóng)業(yè)強(qiáng)省提供支撐。

江蘇村企聯(lián)建起步早、基礎(chǔ)好，廣大民營企業(yè)廣泛參與鄉(xiāng)村振興，加大農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)力度，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。百匯園集團(tuán)以黑莓為特色產(chǎn)業(yè)，走可持續(xù)化道路，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；乾寶牧業(yè)以湖羊保種、繁育為核心，發(fā)展成為全國單體規(guī)模最大的養(yǎng)殖基地和種業(yè)工程基地；蘇州市潤匯農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司入駐吳江國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，建立農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)綜合檢測中心，專業(yè)從事綠色農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、配送……通過品牌化發(fā)展，這些企業(yè)形象不斷升華，為企業(yè)帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)、合作伙伴和客戶資源，“品牌強(qiáng)農(nóng) 營銷富民”之路越來越寬。

放大農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌“龍頭效應(yīng)”

品牌興農(nóng)、品牌強(qiáng)企。企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營理念、文化內(nèi)涵、社會(huì)責(zé)任、價(jià)值觀念和對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等，需要企業(yè)長時(shí)間的積累。為了行穩(wěn)致遠(yuǎn)，農(nóng)業(yè)企業(yè)在發(fā)展產(chǎn)品的同時(shí)，必須細(xì)心設(shè)計(jì)和鍛造自身的企業(yè)形象。按照團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《江蘇農(nóng)業(yè)企業(yè)知名品牌評(píng)價(jià)規(guī)范（試行）》的相關(guān)要求，江蘇農(nóng)業(yè)企業(yè)尤其是龍頭企業(yè)的創(chuàng)新活力和發(fā)展動(dòng)力不斷激發(fā)，促進(jìn)企業(yè)品牌做大做強(qiáng)，發(fā)揮著企業(yè)在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈和聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)等方面的示范引領(lǐng)作用。

作為推動(dòng)江蘇經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)大引擎，國有企業(yè)為全省經(jīng)濟(jì)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展增添新動(dòng)力。江蘇省農(nóng)墾集團(tuán)經(jīng)過70多年耕耘，已成功打造了“蘇墾”主品牌和一系列產(chǎn)業(yè)特色子品牌，“蘇墾”麥芽榮獲2022年度江蘇省省長質(zhì)量獎(jiǎng)，“蘇墾”大米榮獲2023年江蘇省省長質(zhì)量獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，“大華”躋身全球種企銷售20強(qiáng)，“葵王”成為葵花籽油品類頭部品牌。對(duì)標(biāo)農(nóng)業(yè)強(qiáng)省建設(shè)任務(wù)，江蘇農(nóng)墾主動(dòng)承擔(dān)國企責(zé)任，積極參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和全省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以冠名“第二屆江蘇省農(nóng)業(yè)企業(yè)知名品牌30強(qiáng)大賽”為契機(jī)，同全省農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)一道，提升品牌內(nèi)涵、擦亮品牌底色，為做大做強(qiáng)做優(yōu)江蘇農(nóng)業(yè)品牌貢獻(xiàn)力量。加強(qiáng)“龍頭+基地”雙向聯(lián)動(dòng)，對(duì)內(nèi)整合涉農(nóng)資源資產(chǎn)，對(duì)外投資產(chǎn)業(yè)鏈上下游，培育更多的“鏈主”型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。深化與中糧等頭部企業(yè)合作，聯(lián)合打造高端糧油產(chǎn)業(yè)園，拓展油脂品種和規(guī)模，完善糧油物流倉儲(chǔ)體系。加快實(shí)施蘇墾農(nóng)發(fā)一體化擴(kuò)量發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)江蘇農(nóng)墾全產(chǎn)業(yè)鏈、全程質(zhì)量控制、全農(nóng)服務(wù)優(yōu)勢向地方延伸，做響“蘇墾農(nóng)服”全農(nóng)服務(wù)品牌。

國企有擔(dān)當(dāng)，民企有作為。興化市戴窯鎮(zhèn)從20世紀(jì)80年代后期開始有村民做起販糧生意，后來，發(fā)現(xiàn)稻谷加工成米利潤更高，就在岸上開米行，辦稻米加工作坊，形成“加工+交易”模式。在當(dāng)?shù)卣龑?dǎo)和支持下，歷經(jīng)多年市場風(fēng)雨，52家加工企業(yè)形成稻米產(chǎn)業(yè)集群，其中39家躋身規(guī)上企業(yè)行列。光明天成米業(yè)通過不斷整合資源、集聚發(fā)展，如今已成為一家集基地種植、倉儲(chǔ)、加工、銷售為一體的大型糧食全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。占地面積120畝，擁有倉容10萬噸，已建大米加工廠2座，年加工能力30萬噸；在建大米加工廠1座，年加工能力40萬噸。光明天成米業(yè)與興化市供銷合作社在興東鎮(zhèn)聯(lián)合打造3800畝綠色生態(tài)種植基地，在興化市戴窯鎮(zhèn)、沙溝鎮(zhèn)、陳堡鎮(zhèn)建立了3.5萬畝訂單農(nóng)業(yè)種植基地，帶著當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富。主打被認(rèn)證為“江蘇精品”的“蘇冠”品牌，旗下有“原香米”“清香米”“軟香米”等20余款中高端系列產(chǎn)品，因品質(zhì)優(yōu)、口感佳，多年暢銷華東地區(qū)，輻射華中、華南、西南等區(qū)域市場。

增強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌“市場聲量”

近年來，眾多中國品牌崛起，成為備受全球矚目的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但品牌農(nóng)產(chǎn)品大多還處于“巷子深處”。目前，消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)往往還是先參考產(chǎn)地、品種，之后才是品牌。消費(fèi)者熱切期待著農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域有越來越多的好品牌帶來“舌尖上的美味”。《江蘇農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2023—2025年）》提出，到2025年，江蘇將塑強(qiáng)60個(gè)左右品質(zhì)過硬、特色鮮明、帶動(dòng)力強(qiáng)、知名度美譽(yù)度消費(fèi)忠誠度高的農(nóng)業(yè)品牌精品，其中45個(gè)是產(chǎn)品品牌。

以南京市為例，有“櫻桃鴨”“莓小兔”和“浦橋玉劍”3個(gè)品牌入選江蘇農(nóng)業(yè)品牌精品培育名單，分屬畜禽、水果、茶葉3個(gè)品類。其中名氣最大的南京櫻桃鴨業(yè)有限公司成立于2002年，是一家集研發(fā)、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，以弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)美食文化和鹽水鴨非遺技藝為己任，研發(fā)一系列禽肉制品、熟食鹵菜等，門店眾多，深受顧客喜愛?！皞鞒腥倌辏粸檫@一只”，企業(yè)深知“以品質(zhì)塑品牌方能長久”的重要性，打造標(biāo)準(zhǔn)化、柔性化、自動(dòng)化、“鎖鮮記憶”禽肉制品生產(chǎn)線，被指定為“南京市鹽水鴨生產(chǎn)示范基地”。通過加大產(chǎn)業(yè)升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新步伐，“櫻桃鴨”的品牌知名度和市場占有率均居南京鴨業(yè)前列?！皺烟银啞边@個(gè)名字朗朗上口，容易讓人聯(lián)想到憨態(tài)可掬的鴨子形象，企業(yè)希望進(jìn)一步做強(qiáng)品牌，演繹出“食尚”和經(jīng)典的金陵鴨韻，成為“中國鴨都”的一張城市名片。

相較于老字號(hào)“櫻桃鴨”，“莓小兔”則是一個(gè)靚麗清新的年輕品牌，由南京金色莊園農(nóng)產(chǎn)品有限公司傾力打造。該公司自建標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)施草莓基地7400畝，訂單合作基地3萬畝，是百果園、Costco、盒馬等商超的主要供應(yīng)商，2022年銷售額3.8億元。目前，“莓小兔”系列產(chǎn)品通過了China GAP（中國良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）和Global GAP（全球良好農(nóng)業(yè)操作）雙認(rèn)證，成功對(duì)標(biāo)國際水平，實(shí)現(xiàn)基地全程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。2023年9月7日，該公司以出色的綜合成績順利獲得海關(guān)出境特定動(dòng)植物及其產(chǎn)品和其他檢疫物生產(chǎn)、加工、存放單位注冊登記證書，這代表著“莓小兔”開啟邁出國門的步伐，公司已就“好產(chǎn)品走出去”的戰(zhàn)略制定了詳細(xì)的出口計(jì)劃。

抓質(zhì)量就是抓發(fā)展，創(chuàng)品牌就是創(chuàng)未來。在江蘇，越來越多的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體以質(zhì)量為基石，打磨特色產(chǎn)品，做好創(chuàng)意營銷，品牌聲量越來越高，用戶黏性越來越強(qiáng)，成功案例不勝枚舉。來自揚(yáng)州的“荷仙”精心推出常溫調(diào)理食品、冷凍調(diào)理食品、水煮蔬菜、冷凍蔬菜四大系列百種產(chǎn)品，向消費(fèi)者展示著“蓮藕全系列解決方案”方面的超強(qiáng)實(shí)力；在一朵小蘑菇種出百億大產(chǎn)業(yè)的連云港灌南縣，江蘇香如生物科技股份有限公司作為國家食用菌改良中心“杏鮑菇良種創(chuàng)新基地”，創(chuàng)新開發(fā)了杏鮑菇液體菌種工廠化袋料栽培新模式，單個(gè)杏鮑菇菌棒可生產(chǎn)杏鮑菇600克以上，其“香意”品牌食用菌廣受市場歡迎；徐州維維集團(tuán)“維維豆奶，歡樂開懷”的經(jīng)典廣告詞想必很多人更是從小聽到大，營養(yǎng)好蛋白帶來活力一整天……

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，形式多樣的農(nóng)產(chǎn)品推介活動(dòng)也已經(jīng)成為促進(jìn)品質(zhì)提升、打響產(chǎn)品品牌、拓寬銷售渠道的有效途徑。近年來，江蘇依托農(nóng)交會(huì)等大型展會(huì)平臺(tái)，不斷擴(kuò)大“蘇”字號(hào)農(nóng)業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。2023年11月17日，2023新時(shí)代魚米之鄉(xiāng)·江蘇農(nóng)產(chǎn)品（上海）交易會(huì)在上海國際農(nóng)展中心開幕，800多種江蘇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品參加展銷。交易會(huì)期間，舉辦了江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村重大項(xiàng)目、揚(yáng)州市農(nóng)業(yè)項(xiàng)目招商專題推介和江蘇精品區(qū)域公用品牌推介，引發(fā)廣泛關(guān)注。相信有深厚的土壤、精心的培育，“蘇”字號(hào)農(nóng)產(chǎn)品品牌將有力帶動(dòng)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，不斷凸顯品牌價(jià)值，為加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)省貢獻(xiàn)品牌力量?！?/p>

2023 年12 月11 日，“蘇墾杯”第二屆江蘇省農(nóng)業(yè)企業(yè)知名品牌30 強(qiáng)大賽暨2023 年品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)用爭霸賽在南京舉辦。經(jīng)過行業(yè)評(píng)價(jià)、公眾投票、決賽路演等多個(gè)環(huán)節(jié)比拼和綜合得分，“衛(wèi)崗” “鑫緣” “金利”等品牌捧回“30 強(qiáng)”稱號(hào)和系列獎(jiǎng)項(xiàng)。近年來，江蘇以實(shí)施“品牌強(qiáng)農(nóng) 營銷富民”工程為抓手，探索創(chuàng)新省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌賦能平臺(tái)，自2019 年起先后舉辦了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌大賽、農(nóng)業(yè)企業(yè)知名品牌30 強(qiáng)大賽、品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷促銷大賽三類賽事，構(gòu)建“品牌打造-營銷增值-消費(fèi)促進(jìn)”的正向激勵(lì)機(jī)制，一大批知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度高的江蘇農(nóng)業(yè)品牌借力賽事提質(zhì)提級(jí)、脫穎而出。這次大賽突出以賽揚(yáng)名、以賽強(qiáng)牌、以賽賦能、以賽促銷的全新辦賽理念，首次創(chuàng)設(shè)品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)用爭霸賽作為附加賽，引導(dǎo)品牌主體規(guī)范提升農(nóng)產(chǎn)品包裝意識(shí)，更好適應(yīng)新發(fā)展格局下的市場競爭和消費(fèi)趨勢變化。