陳銳榮

當(dāng)前，地市主流媒體新聞客戶端已經(jīng)初具規(guī)模，也有了一定的發(fā)展。但是，除了極少數(shù)客戶端相對有較好的發(fā)展態(tài)勢外，多數(shù)地市媒體的客戶端仍普遍發(fā)展艱難，不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體成為新的增長點(diǎn)。

一、地市媒體新聞客戶端當(dāng)下困局

（一）閱讀量困局：客戶端打開率低，用戶黏性不高

地市媒體建客戶端的態(tài)度，普遍經(jīng)歷了抗拒、猶豫、觀望到開始嘗試、不斷努力的過程，因為錯失先機(jī)，已經(jīng)失去了用戶紅利。這些年，各地市為了擴(kuò)大用戶數(shù)，想了很多辦法，比如依靠政府部門，用行政手段發(fā)展；每年給單位員工分派下載指標(biāo)；下載有禮、下載有獎等等。用戶數(shù)擴(kuò)大了，但是客戶端打開率卻依舊很低。據(jù)不完全調(diào)查，直接通過打開客戶端閱讀的用戶占比不到30%，有的甚至才20%左右，更多的閱讀量是通過轉(zhuǎn)發(fā)微信獲得。依靠第三方平臺獲得點(diǎn)擊量，客戶端的發(fā)展很明顯要受制于人。2023年，浙江臺州市新聞傳媒中心就曾因轉(zhuǎn)發(fā)的某個帖子觸發(fā)了微信轉(zhuǎn)發(fā)誘導(dǎo)限制令，一個不長的時間段內(nèi)所有客戶端的稿子被微信限制轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果閱讀量瞬時斷崖式下降。

客戶端后臺用戶數(shù)據(jù)雖然看起來龐大，但活躍度不高。以浙江為例，根據(jù)公開的全省融媒指數(shù)顯示，各地市客戶端日活躍率普遍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到總用戶數(shù)的1%，甚至不到0.5%，而直接通過客戶端的打開率更是只占其不到三成?？蛻舳嘶钴S率不高，打開率低，當(dāng)然是客戶端的吸引率不高，黏性低。也就是說，你辦的客戶端不是受眾的剛需，客戶端的新聞產(chǎn)品沒人看。

“到達(dá)不了用戶，所有內(nèi)容都無意義”。為了提高閱讀量，各地媒體幾乎都開啟了內(nèi)卷模式，不斷給自己的員工加碼，要求全員轉(zhuǎn)發(fā)客戶端的內(nèi)容，甚至要求轉(zhuǎn)發(fā)的必須有幾人以上打開閱讀。依靠員工轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)對點(diǎn)求人打開閱讀，雖能在一定限度上刺激了閱讀量提升，但肯定不是發(fā)展的長久之計。更何況，依靠朋友圈、親友群無休止地刷屏轉(zhuǎn)發(fā)，一段時間后，點(diǎn)開看的人可能反而更少了。最終，可能導(dǎo)致因為沒有好看的點(diǎn)擊量，無奈之下就利用后臺對數(shù)據(jù)注水，營造虛假繁榮。

（二）定位困局：名為新聞客戶端，實際上更多的是宣傳，對熱點(diǎn)新聞經(jīng)常失聲

地市媒體初建客戶端的定位普遍是新聞客戶端，主打新聞信息傳播，說白了就是為旗下的傳統(tǒng)媒體建一個移動端閱讀端口。這樣一個定位，指望它扛起媒體單位的生存大旗，顯然是不現(xiàn)實的。

一個地市級媒體，與省級、國家級媒體相比，所能傳播的新聞信息總量是有限的，吸引人每天必看的內(nèi)容就更少?？偭坎粔?，轉(zhuǎn)載來湊。小編們每天只得瀏覽國內(nèi)各平臺，及時轉(zhuǎn)載其他媒體的新聞。轉(zhuǎn)載有侵權(quán)風(fēng)險，對用戶的吸附能力也不好。這樣的情形本來已經(jīng)有點(diǎn)尷尬了，而當(dāng)下各地市媒體普遍重宣傳輕新聞，對百姓關(guān)切的痛點(diǎn)對身邊發(fā)生的熱點(diǎn)事件，經(jīng)常性失聲或者輕描淡寫。名為新聞客戶端，實為宣傳客戶端。新聞靠事件吸引，宣傳靠人為灌輸。新聞客戶端淪為宣傳平臺，宣傳做得再好，對廣大用戶來說，又有多少吸引力呢？

新聞客戶端的定位變成宣傳平臺后，媒體單位在提高客戶端用戶黏性的努力上往往事倍功半。一方面受制于宣傳合作單位的軟脅迫，另一方面又有新聞管理部門的強(qiáng)監(jiān)管，地市媒體在融合發(fā)展道路上，常有進(jìn)退失據(jù)之感。在面對當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)事件、突發(fā)事件以及百姓關(guān)注的痛點(diǎn)難點(diǎn)時，多被迫處于失聲狀態(tài)。我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，某地發(fā)生輿論高度關(guān)注的突發(fā)事件時，當(dāng)?shù)孛襟w集體失聲，而外地媒體及自媒體則爭相報道。這樣一種被當(dāng)?shù)孛癖娫嵅〉臓顟B(tài)，要想得到他們的喜愛不是很難嗎？

國內(nèi)客戶端百以千計，而超過九成用戶，每天幾乎只打開一兩個新聞類客戶端。在如此嚴(yán)峻的形勢下，地市媒體所運(yùn)營的新聞類客戶端，若不能突出重圍，顯示自身強(qiáng)大的魅力，期望當(dāng)?shù)赜脩裘刻毂乜醋约旱目蛻舳?，必然是一種奢望。

（三）盈利困局：沒有清晰的經(jīng)營模式，難以成為經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)

當(dāng)下，對全國多數(shù)地市媒體的客戶端來說，還面臨一個幾乎難以破解的困局，即盈利困局。以浙江省為例，盡管全省各地市媒體均在人力、物力、財力等各個方面投重兵扶持客戶端，大搞媒體融合，但截至2023年8月，仍沒有找到清晰的經(jīng)營模式，使其成為經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)，扛起媒體生存發(fā)展的大旗。紹興傳媒集團(tuán)旗下的客戶端“越牛新聞”是目前浙江省內(nèi)地市媒體客戶端運(yùn)營的翹楚，被同行稱為一騎絕塵，難望其項背，但根據(jù)其總編在國內(nèi)期刊登載的最新論文顯示，越?？蛻舳擞脩魯?shù)超過800萬，年營收也才2000多萬元。與紹興傳媒集團(tuán)主要依靠傳統(tǒng)媒體獲得的數(shù)以億計的全年總營收相比，可謂只是毛毛雨，遠(yuǎn)達(dá)不到代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，成為生存發(fā)展的希望。省內(nèi)翹楚尚且如此，其他地市媒體的客戶端可謂是只問投入不問收獲，處境可想而知了。

二、造成當(dāng)前困局的背后原因探析

地市媒體普遍面臨的當(dāng)下困局，背后是有其深層次原因的。作為媒體人，我們必須靜下心來反復(fù)調(diào)研和探析，找尋原因，才能對癥破解。筆者以為造成當(dāng)前的困局，大概有以下幾大主要原因：

（一）傳統(tǒng)媒體的基因反復(fù)影響，從業(yè)人員思維定式，嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)路徑

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過一代又一代傳承發(fā)展，在所有從業(yè)人員的血液里是有基因的。讓他們一邊興辦新媒體，一邊還守著傳統(tǒng)媒體，走融媒體發(fā)展道路，不可能不反復(fù)受原生基因作用和影響。不管是老總還是普通采編，多數(shù)人長期在報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)端從事新聞工作，多年來已經(jīng)有了很固化的思維和路徑依賴。而以客戶端、公眾號、抖音號為代表的新媒體，則必須拋開傳統(tǒng)媒體思維，有一套不同于傳統(tǒng)媒體的顛覆性思維，包括內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營手段、經(jīng)營手法等。當(dāng)下，多數(shù)人還身在傳統(tǒng)媒體，依靠傳統(tǒng)媒體吃飯，卻又要心在客戶端等新媒體上，以圖突圍找尋新路，結(jié)果做出來的產(chǎn)品，看起來似乎是新媒體產(chǎn)品，骨子里卻還是沒有逃脫傳統(tǒng)媒體的影子。我們作為一個普通讀者，隨便打開一個地市媒體的客戶端，可以發(fā)現(xiàn)很多的內(nèi)容幾乎是報紙、電視搬運(yùn)過來的電子版，也許是標(biāo)題稍微改了一下，但文字依舊是洋洋灑灑，充滿了說教的味道。

傳統(tǒng)媒體基因反復(fù)影響，從業(yè)人員固化思維和路徑依賴，是制約地市媒體顛覆性發(fā)展新聞客戶端，突出困局的一個重要原因。

（二）對新聞客戶端的流量密碼缺乏研究，爆款產(chǎn)品的生產(chǎn)能力較弱

不少地市級傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，由于在新聞一線多年的錘煉，對好新聞都有較好的研究。但是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到新媒體以后，絕大多數(shù)人均缺乏對什么樣的新媒體產(chǎn)品能產(chǎn)生較好的流量缺乏研究，對爆款產(chǎn)品的生產(chǎn)能力不高，更多的人停留在寫出稿子，編輯推送到客戶端平臺上就完成任務(wù)了。而作為媒體本身的機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者，也尚沒有組建專門團(tuán)隊潛心研究爆款產(chǎn)品背后的流量密碼?，F(xiàn)有的考核指揮棒，也不足以推動個體去花大量時間精力去鉆研。

相比于傳統(tǒng)媒體，很多自媒體人員對其公眾號、抖音號、視頻號上發(fā)布的產(chǎn)品苦心經(jīng)營，他們?yōu)榱水a(chǎn)生流量，經(jīng)常性地去追尋背后的密碼。這里撇開一些自媒體為了流量不擇手段的弊端不論，至少他們作為運(yùn)營者，潛心研究流量密碼的精神是值得借鑒的。

地市傳統(tǒng)媒體要破解當(dāng)前新聞客戶端的困局，必須對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品如何能吸引流量要有專門的研究，只有尋到流量背后的密碼，才能對爆款產(chǎn)品的生產(chǎn)摸到門道，從而更好地留住用戶。

（三）既缺乏專門的客戶端運(yùn)營人才，又缺乏清晰的新媒體運(yùn)營思路

新聞客戶端內(nèi)容要“到達(dá)”，需要流量。沒有流量，再好的內(nèi)容也只能是深巷里的美酒。報紙發(fā)行靠發(fā)行隊伍上門去發(fā)行，電視靠上門安裝數(shù)字機(jī)頂盒，才可能有閱讀率收視率，這是傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營手段，但是新聞客戶端的運(yùn)營如果也依靠這樣傳統(tǒng)的手法，自然不是生存之道。

當(dāng)前，很多傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展走得比較難，普遍缺乏專門的新媒體運(yùn)營人才，運(yùn)營的手法也相對比較傳統(tǒng)，人脈推廣、政令推廣、金錢推廣，看似有了用戶，實際上無流量。因為缺乏專門的運(yùn)營人才，只能靠原有的媒體從業(yè)人員逐漸轉(zhuǎn)型探索，還處在摸著石頭過河的階段，多數(shù)還沒有很清晰的運(yùn)營思路。

三、破解地市媒體客戶端困局的幾點(diǎn)思考

在當(dāng)前移動互聯(lián)的大潮下，對于地市傳統(tǒng)媒體來說，除了繼續(xù)專注做好新聞客戶端，還沒有一個更好的渠道可以幫助自己的內(nèi)容更快到達(dá)受眾。也許在日益加快的萬物互聯(lián)技術(shù)革新下，在不遠(yuǎn)的將來，有更好的智能平臺替代新聞客戶端，但當(dāng)下，對地市媒體而言，如何找到破解擺在面前的困局是當(dāng)務(wù)之急。

困局對很多地市媒體是共性的，對策卻不一定是唯一的。筆者試著來談幾點(diǎn)思考，以期拋磚引玉。

（一）讓新聞客戶端好看好用好玩，成為生活中的“剛需”

對新聞信息的需求，不是社會大眾每一個人的剛需，何況獲取新聞資訊的渠道又如此眾多。如何讓那些有閱讀新聞剛需的人群，成為自己的擁躉？對地方媒體來說，這是一個很大的難題，也是一個讓人頭疼的問題。與第三方平臺、省媒、央媒等大咖相比，在內(nèi)容的廣度、深度上，地方媒體有先天的劣勢；不過，在本土區(qū)域市場競爭上，地方媒體又有先天的優(yōu)勢，比如政府資源、政策支持、人脈關(guān)系、市場熟悉程度、地域貼近性等。以現(xiàn)階段多數(shù)地方媒體的客戶端努力方向，期望僅以有限的本地新聞宣傳資源加上簡單的政務(wù)、商務(wù)服務(wù)來吸引最廣大的本土用戶，成功的難度是不可想象的。

筆者以為，地方主流媒體要想留住用戶，擴(kuò)大粉絲總量，當(dāng)務(wù)之急是盡快將旗下的新聞客戶端打造成從“不需要”“懶得用”到“好看好用好玩”的剛需平臺。用戶的剛需是多方面的，這就要求地方媒體將新聞客戶端上升為綜合服務(wù)型客戶端，采取分眾化策略，針對不同硬需求，提高客戶端服務(wù)能力。比如門診預(yù)約、教育繳費(fèi)、中高考查分、網(wǎng)上辦證、生活繳費(fèi)、商超網(wǎng)購、酒店預(yù)訂、出行訂票、景點(diǎn)預(yù)約、培訓(xùn)報名、飯卡互聯(lián)、消費(fèi)券發(fā)放等等，凡市民生活休閑娛樂服務(wù)領(lǐng)域的剛需服務(wù)，地方媒體均可以利用本土優(yōu)勢政策支持，引流到自己的客戶端上來。若能做到讓市民“一端在手，辦事不愁”，何愁沒有流量，何愁內(nèi)容到達(dá)不了用戶？

（二）將新聞客戶端打造成獨(dú)具地方特色的平臺，增強(qiáng)辨識度

地方主流媒體如果期望通過融媒改革，讓新聞客戶端成為整個集團(tuán)盈利的扛把子，在當(dāng)下階段至少還看不到希望。單就眼下而言，如果能夠?qū)崿F(xiàn)新媒體端“自己養(yǎng)自己”就已經(jīng)非常了不起。地方媒體的日子盡管不好過，不少甚至處于營收遞減年年虧損的狀態(tài)，但全年總營收的大頭還是依靠傳統(tǒng)媒體端獲得的，客戶端的盈利還不到整個收入的零頭。筆者以為，地方媒體的新聞客戶端要走出困局，除了好看好用好玩外，還應(yīng)該立足當(dāng)?shù)?，根?jù)地方特有的地情，將客戶端辦出有較強(qiáng)辨識度的個性，辦成本地人家喻戶曉、獨(dú)具特色的端口。

根據(jù)最新公布的國內(nèi)新聞App排行榜顯示，位居前十的沒有一家是地方媒體辦的。因此比拼新聞信息綜合能力，地方媒體沒有優(yōu)勢。但是在自家門口一域一城，地方主流媒體完全可以辦得風(fēng)生水起，而不至于日子難過。根據(jù)地方風(fēng)土人情與地域特色，將自己的新聞客戶端辦得有高識別的地方個性，本地人離不開它，外地人來了少不了它，這樣自己的“勢力范圍”自然就形成了，其他域外媒體搶占你的陣地就沒那么容易。以浙江幾家地市頭部新聞客戶端為例，紹興的越牛、寧波的甬派、嘉興的南太湖，經(jīng)過幾年的融合改革實踐，都已經(jīng)形成自己鮮明的地方特色，在當(dāng)?shù)厥忻裥闹杏兄艽蟮牡赜蛘J(rèn)同感，有了較大的影響力。相信假以時日，流量池將越做越大，社會效益、經(jīng)濟(jì)效益也會逐漸顯現(xiàn)。

（三）提高客戶端的商業(yè)影響力，對商業(yè)客戶的需求要有精準(zhǔn)投送能力

受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和第三方平臺高速發(fā)展的沖擊，地方平面媒體的商業(yè)客戶流失殆盡，目前除了有限的政府性公告之外，一年中已經(jīng)難得見到商業(yè)性廣告了。當(dāng)年媒體發(fā)展如日中天時，那些對媒體趨之若鶩的商業(yè)客戶，都到哪里去了？不是他們不需要做廣告了，而是轉(zhuǎn)移陣地了。地方傳統(tǒng)媒體雖仍自詡為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，但在商家眼里，已經(jīng)算不得主流媒體了。他們紛紛將廣告投送到影響力巨大的第三方平臺或活躍的自媒體平臺上，還有那些搶占社區(qū)公共資源的分眾傳媒平臺也分了一杯羹。而地方傳統(tǒng)媒體投建的新聞客戶端受制于自身的發(fā)展，用戶黏性低，粉絲活躍率不高，商業(yè)用戶投送廣告極少，即使有一些，也收費(fèi)不高。

要贏得商業(yè)客戶的信任，當(dāng)前新聞客戶端的地位必須根本性改變。筆者以為只有將客戶端上升為綜合服務(wù)型的客戶端，大幅度留住用戶，將客戶端變?yōu)橥敲襟w最大的流量池，才有可能實現(xiàn)商業(yè)客戶回流。在此前提下，客戶端應(yīng)該有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析能力，針對不同客戶需求，通過技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，將客戶的需求精準(zhǔn)投送到有潛在購買者手中。我們不期望地方媒體能與強(qiáng)大的第三方平臺爭鋒，但至少在屬地區(qū)域占有一席之地。

（四）爭取黨委政府在資源、政策上的最大限度支持

在媒體深度融合進(jìn)一步向縱深發(fā)展的今天，地方主流媒體作為黨的喉舌，要想成功轉(zhuǎn)型，擺脫現(xiàn)階段的困難，離不開黨委政府在資金、資源、政策的大力支持。以浙江省縣級融媒體做得最出色的湖州市安吉、長興、德清為例，他們成功的一個共性，就是當(dāng)?shù)卣谪斦龀?、資源傾斜、政策支持上給予了巨大的支持，從而使他們在媒體融合改革之后煥發(fā)了新的生機(jī)。地市級主流媒體指望黨委政府完全復(fù)制三地的模式，也許不現(xiàn)實，存在諸多困難，但是如何從輸血到造血上提供必要的大力支持，還是可以爭取的。比如上述提到的將新聞客戶端上升為綜合服務(wù)型客戶端，單憑媒體自身的努力可能還不夠，它離不開黨委政府的支持。

新聞媒體，從來都是站在時代前沿的瞭望者，也是改革的急先鋒，盡管在媒體融合的改革大潮中，其發(fā)展暫時受制于當(dāng)前的困局，相信假以時日，一定可以突破重圍，解開當(dāng)前的困局，迎來燦爛的明天。

《閉門造車》 趙麟溢/作（杭州市蕭山區(qū)融媒體中心）