劉麗娜，李 杰

（四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院，四川 成都 611131）

1 數(shù)字文旅的概念與特征

黨的二十大報告強調(diào)要將數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合[1]。傳統(tǒng)旅游業(yè)作為消費經(jīng)濟的重要形式之一，要積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑[2]，以適應(yīng)當(dāng)今時代的發(fā)展趨勢和消費者需求，提高旅游行業(yè)競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。

數(shù)字文旅是指通過數(shù)字化技術(shù)和文化旅游相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)手段，將文化和旅游資源數(shù)字化、虛擬化，以及通過線上平臺和線下場景相結(jié)合的方式，提供更便捷、個性化、互動性強的旅游體驗[3-5]。數(shù)字文旅的主要特征包括高度模塊化、雙向互動性和顯著時效性。數(shù)字技術(shù)與文化、藝術(shù)交叉融合形成數(shù)字沉浸的新數(shù)字景觀，能夠推動以體驗為核心的數(shù)字沉浸文旅成為數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展方向[6]。此外，數(shù)字文旅與元宇宙技術(shù)的交融創(chuàng)新，以及數(shù)字化服務(wù)項目的文化敘事能力的拓展，也是數(shù)字文旅的重要特征。在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展、傳統(tǒng)旅游經(jīng)濟亟需變革的背景下，要積極將數(shù)字文旅的理念應(yīng)用于旅游服務(wù)實踐中，要將數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)相融合，以數(shù)字化、智能化為特征，提供豐富多樣、個性定制的旅游體驗，推動文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

2 數(shù)字文旅賦能鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的問題及益處

2.1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的困境

鄉(xiāng)村旅游的主要特征是能夠?qū)崿F(xiàn)自然風(fēng)光和鄉(xiāng)土文化的有效融合，呈現(xiàn)出宜人寧靜的鄉(xiāng)村氛圍和豐富多彩的傳統(tǒng)文化[7-8]。其獨特吸引力在于提供了遠離城市喧囂的寧靜休閑體驗，以及深入了解當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和生活方式的機會。然而，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模開發(fā)和快速發(fā)展帶來了一系列的問題，主要體現(xiàn)在以下幾點：

一是在地元素挖掘不夠深入。眾多鄉(xiāng)村旅游目的地雖然擁有豐富的在地文化和自然資源，但在地元素的挖掘和體現(xiàn)不夠深入，這導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏獨特性和差異性，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游只有“外形”，沒有“內(nèi)核”，難以吸引更多游客。

二是旅游產(chǎn)品同質(zhì)化。部分鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)仍停留在傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品模式上，或者過度依賴某一種類型的旅游產(chǎn)品，比如農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村景觀，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和個性化，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。游客很難從眾多同質(zhì)化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中選擇，嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游業(yè)的市場競爭力。

三是營銷推廣困難。雖然鄉(xiāng)村旅游擁有獨特的在地元素，對于向往“鄉(xiāng)村生活”的游客有很強的吸引力，但由于鄉(xiāng)村旅游目的地分布廣泛且資源分散，營銷推廣相對困難。營銷宣傳不足的具體表現(xiàn)為：缺乏有效的宣傳手段、宣傳渠道和資金支持，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游目的地知名度較低，與之相關(guān)的美食文化、人文景觀等特色難以傳達給潛在游客，限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

四是人才短缺、服務(wù)質(zhì)量較低。由于鄉(xiāng)村地區(qū)相對較偏遠，人才流動性較低，難以吸引足夠?qū)I(yè)的旅游從業(yè)人員，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量相對較低。具體表現(xiàn)為服務(wù)態(tài)度不夠熱情、專業(yè)知識匱乏以及缺乏多樣化的旅游服務(wù)項目等，影響了游客的滿意度和體驗感。

2.2 數(shù)字文旅賦能鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展

數(shù)字文旅賦能鄉(xiāng)村旅游是指將數(shù)字文旅的理念、技術(shù)和應(yīng)用在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)、服務(wù)中實踐。通過數(shù)字化展示鄉(xiāng)村旅游資源，提供個性化定制的旅游體驗，智能化管理鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)，以及通過數(shù)字化營銷推廣提高鄉(xiāng)村旅游的知名度和吸引力，數(shù)字文旅賦能為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供支持。數(shù)字文旅能夠有效解決上述問題，具體體現(xiàn)在：

一是在鄉(xiāng)村旅游中深入挖掘在地元素。很多目的地擁有豐富的在地文化和自然資源，但因為在地元素的挖掘不夠深入，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏獨特性和差異性，難以吸引更多游客。數(shù)字文旅通過數(shù)智技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，可以深入挖掘目的地的歷史、傳統(tǒng)習(xí)俗、民族文化、手工藝等特色元素。通過虛擬展示、數(shù)字?jǐn)⑹潞突芋w驗，游客可以更加深入地了解當(dāng)?shù)匚幕腿宋木坝^，激發(fā)他們的興趣和好奇心。

二是創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。數(shù)字文旅能夠推動旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和多樣化發(fā)展。通過數(shù)智技術(shù)和人工智能算法，可以分析游客的興趣和需求，定制個性化的旅游路線和體驗，使游客能夠根據(jù)自己的喜好選擇不同的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。此外，數(shù)字文旅還可以推動鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合，例如農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村民宿等，創(chuàng)造更多豐富多樣的旅游體驗。

三是創(chuàng)新宣傳模式。數(shù)字文旅賦能鄉(xiāng)村旅游的一個重要方面是加強宣傳推廣，提升鄉(xiāng)村旅游的曝光度和知名度。通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動應(yīng)用等數(shù)字渠道，可以精準(zhǔn)地推送鄉(xiāng)村旅游信息給潛在游客，增加目的地的曝光率。同時，數(shù)字文旅還可以提供虛擬導(dǎo)覽、在線預(yù)訂、實時評論等功能，增加游客與目的地的互動，激發(fā)游客的興趣和探索欲望。

四是塑造鄉(xiāng)村旅游形象。數(shù)字文旅賦能鄉(xiāng)村旅游的一個重要作用是塑造游客正確的鄉(xiāng)村旅游觀念。通過數(shù)字化展示和互動體驗，可以讓游客更加深入地了解鄉(xiāng)村的自然美景和人文風(fēng)情，引導(dǎo)他們關(guān)注鄉(xiāng)村的特色和文化傳承。同時，數(shù)字文旅還可以通過在線游客評價和推薦，引導(dǎo)其他游客選擇獨特的鄉(xiāng)村旅游體驗，增加游客對鄉(xiāng)村旅游的認知和了解。

3 四川鄉(xiāng)村美食旅游的獨特優(yōu)勢

3.1 政策支持

四川省文旅廳在2021 年發(fā)布了《四川省“天府旅游美食”名錄》，該名錄集中展示了該省21 個市（州）809 道具有鮮明地域特色、受到民眾及游客廣泛認可的代表性美食。通過專業(yè)協(xié)會和專家的評選，挑選出100 道最具代表性的旅游美食，形成了具有廣泛性、代表性的名錄。這不僅有助于展示四川美食的豐富多樣性，也為游客提供了更豐富的選擇。此外，政策強調(diào)持續(xù)加大“天府旅游美食”線上線下、境內(nèi)外的宣傳推介力度。通過支持和鼓勵全省的“天府旅游名縣”打造“天府旅游美食”街區(qū)，將美食展示和銷售集中起來，為游客提供更加便捷的品嘗渠道。同時，將“天府旅游美食”作為對外宣傳的重要內(nèi)容，進行全球推介，提升了四川美食在國內(nèi)外市場中的知名度。

3.2 旅游產(chǎn)品優(yōu)勢

四川省以其獨特的鄉(xiāng)村美食旅游優(yōu)勢成為擁有高知名度的美食旅游目的地，重點體現(xiàn)在川菜歷史悠久、鄉(xiāng)村美食特色突出、文化底蘊深厚、豐富的農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)家樂體驗上。

一是川菜歷史悠久、知名度高。川菜作為中國八大菜系之一，有著悠久的歷史和豐富的烹飪傳統(tǒng)[9]。四川菜系以麻辣鮮香、口味多樣而廣受國內(nèi)外食客喜愛，其獨特的調(diào)味方式和制作工藝，使得川菜在全球范圍內(nèi)都享有盛譽，為四川鄉(xiāng)村美食旅游帶來了獨特的品牌優(yōu)勢。比如，四川火鍋作為典型的川菜，已經(jīng)成為享譽國際的知名美食。川菜中的宮保雞丁、水煮魚、回鍋肉等也都享有較高的知名度。

二是四川的鄉(xiāng)村美食類型豐富，且地方特色鮮明。四川地理環(huán)境多樣，每個地區(qū)都有其獨特的氣候、土壤和生態(tài)環(huán)境，這為鄉(xiāng)村美食的多樣性提供了豐富的資源基礎(chǔ)。從川西高原到盆地，從山區(qū)到平原，各地都形成了自己獨特的美食風(fēng)味，使游客能夠在品嘗到川菜的同時，體驗不同的地方特色。比如，在成都，有著百年歷史的簡陽牛肉湯，以其清鮮的湯底和嫩滑的牛肉而受到追捧。自貢的冷吃兔則是一道兼具鮮嫩和香辣的美食。攀枝花的羊肉米線以其獨特的制作工藝和鮮美的口感吸引了許多游客。瀘州的瀘州黃粑和德陽的連山回鍋肉等也都代表了各地的美食特色。

三是文化傳承是四川鄉(xiāng)村美食旅游的重要組成部分。在四川鄉(xiāng)村，許多美食制作工藝代代相傳，蘊含著豐富的歷史和文化內(nèi)涵。游客不僅可以品味美食，還可以參與傳統(tǒng)工藝的學(xué)習(xí)和體驗，了解美食的背后故事，深入感受當(dāng)?shù)氐臍v史文化。例如，攀枝花的羊肉米線制作工藝源遠流長，代表了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)美食文化。成都的雙流豆花，有著幾百年的歷史，其精湛的制作工藝傳承了古老的豆花文化。

四是四川豐富的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)家樂體驗是吸引游客的重要因素。四川的山川地貌獨特，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，涵蓋了淡水水產(chǎn)品、竹筍等山地土特產(chǎn)、牦牛肉以及各類蔬菜、水果等。在鄉(xiāng)村，游客可以參與采摘水果、蔬菜等活動，親自體驗農(nóng)耕生活。此外，農(nóng)家樂也是獨特的體驗，游客可以在農(nóng)家院中品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗?，感受田園風(fēng)光，與當(dāng)?shù)鼐用窕?，深入了解?dāng)?shù)氐纳罘绞胶臀幕?/p>

4 數(shù)字文旅賦能四川鄉(xiāng)村美食旅游的實現(xiàn)路徑

4.1 數(shù)字化營銷推廣

數(shù)字化營銷和推廣在現(xiàn)代旅游業(yè)中發(fā)揮著不可或缺的關(guān)鍵作用。由于四川美食“自帶流量”，四川的鄉(xiāng)村旅游美食實際已經(jīng)形成了全方位的數(shù)字化營銷和推廣模式，如圖1所示。

圖1 數(shù)字化營銷結(jié)構(gòu)

1）全媒體矩陣的構(gòu)建。在數(shù)字化時代，不同的媒體渠道構(gòu)成了一個龐大的媒體矩陣，包括電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動端等。通過綜合利用各種媒體[10]，可以將四川鄉(xiāng)村美食旅游的品牌形象和特色信息傳達給更廣泛的受眾。四川各地的文旅部門可以從廣告、新聞報道、專題節(jié)目等多個角度，全面展示美食、文化和景觀，提高品牌知名度和影響力。

2）政府支持與合作。政府在旅游業(yè)的發(fā)展中起著重要的支持和引導(dǎo)作用。數(shù)字化營銷和推廣可以與政府合作，共同打造四川鄉(xiāng)村美食旅游的品牌。政府可以通過各種渠道宣傳推廣，如在政府官方網(wǎng)站、官方社交媒體平臺發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，宣傳鄉(xiāng)村美食旅游的特色和魅力。在抖音平臺，官方的文旅賬號有四川文旅、自貢文旅、成都文旅等數(shù)十個自媒體賬號，用來宣傳各地旅游文化、飲食、鄉(xiāng)村旅游等，都有其獨特性和地域文化特性。

3）與自媒體KOL 合作。自媒體關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）在數(shù)字化時代扮演著重要角色。合作具有影響力的自媒體KOL，可以將四川鄉(xiāng)村美食旅游的獨特魅力傳播給更多受眾。其粉絲群體在社交媒體上有廣泛影響力，能夠有效地吸引游客，提高品牌的曝光度。表1 為本文整理的抖音平臺的兩大美食類博主“真探唐仁杰”和“二百者也”關(guān)于四川鄉(xiāng)村美食的推薦情況，這兩位博主在抖音均有1 200 萬以上粉絲量，是典型的自媒體KOL，其中，“真探唐仁杰”的自貢系列、成都系列美食均引起了廣泛的傳播，該博主對于四川美食的評價度很高；“二百者也”在四川拍攝了系列視頻，共計18 期，包括了成都、自貢、樂山等四川各地，引起了廣泛的關(guān)注。

表1 自媒體KOL 案例

4）創(chuàng)意內(nèi)容營銷。在數(shù)字化營銷中，創(chuàng)意內(nèi)容是吸引受眾的核心。通過精心策劃的內(nèi)容，如短視頻、微電影、微信小程序等，可以將四川鄉(xiāng)村美食旅游的故事、傳統(tǒng)文化和美食特色生動地呈現(xiàn)出來。這些內(nèi)容能夠激發(fā)游客的好奇心，引發(fā)共鳴，進而吸引游客前來體驗。

4.2 依托數(shù)字媒體深入挖掘地方特色、展示鄉(xiāng)村旅游特色

本地自媒體在鄉(xiāng)村美食文化特色的挖掘中發(fā)揮了重要作用，通過內(nèi)容創(chuàng)作和品牌建設(shè)，能夠提升多方面的福利。自媒體平臺為本地村民提供了廣闊的舞臺，使他們能夠以創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)鄉(xiāng)村美食的豐富內(nèi)涵和地域特色。通過文化傳承與創(chuàng)新，他們展現(xiàn)了傳統(tǒng)的制作工藝、食材采集過程和獨特的美食特色，有力地傳承了地方文化。同時，他們注重內(nèi)容個性化和精準(zhǔn)定位，通過個性化的內(nèi)容創(chuàng)作，針對特定受眾群體，形成了精準(zhǔn)的受眾定位，進一步豐富了美食文化內(nèi)涵。社交媒體的傳播特性使得本地自媒體能夠?qū)⒚朗澄幕厣杆賯鞑ソo更廣泛的受眾，實現(xiàn)內(nèi)容的傳播擴散。表2 為本文整理的四川當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村美食自媒體：“美食米阿米”“川味鹽太婆”的粉絲規(guī)模均超過了800 萬，這類美食博主將鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村食材、烹飪技術(shù)、地方文化、非遺等都融入視頻中，受眾能夠更加深入地了解鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村文化。

表2 本地自媒體案例

4.3 數(shù)字化傳播增加當(dāng)?shù)鼐用袷杖?/h3>

依托自媒體平臺，大量的參與者都能實現(xiàn)商業(yè)合作和變現(xiàn)，自媒體積累一定的粉絲基礎(chǔ)使得本地自媒體能夠吸引商業(yè)合作伙伴的注意，進行品牌合作、廣告代言等，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。此外，他們還可以開展線下活動等，為自身創(chuàng)收，為地方經(jīng)濟的發(fā)展提供了動力。

4.4 數(shù)字化信息建設(shè)

數(shù)字化信息建設(shè)在四川鄉(xiāng)村美食旅游中發(fā)揮著重要作用，能夠為游客提供全面、便捷的美食旅游信息。四川旅游部門已在多個自媒體平臺上公布了《四川省“天府旅游美食”名錄》，其中包括了100 道代表性的四川美食，為游客提供了詳細的菜名、菜的特色、推薦店家以及地理位置等信息，為游客規(guī)劃美食之旅提供了寶貴的參考。這些數(shù)字化信息不僅使游客能夠事先了解到四川的美食特色，還為他們提供了更加便捷的體驗。游客可以隨時隨地查詢菜單、店家評價，以及距離自己所在位置最近的美食餐廳。這種數(shù)字化信息建設(shè)將游客與美食之間的距離拉近，更加方便了他們的美食之旅。四川的旅游部門還建立了大量的鄉(xiāng)村旅游路線，通過數(shù)字地圖和導(dǎo)航系統(tǒng)，游客可以輕松找到各個鄉(xiāng)村的位置，了解各地的特色美食和風(fēng)土人情。這些數(shù)字化的鄉(xiāng)村旅游路線不僅節(jié)省了游客的時間，還能夠幫助他們更好地融入當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村生活，感受真實的農(nóng)村風(fēng)情。四川在數(shù)字化信息建設(shè)方面已經(jīng)取得了顯著的成就。

5 結(jié)語

綜上所述，數(shù)字文旅通過整合現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和豐富的地方文化資源，為鄉(xiāng)村旅游提供了全新的發(fā)展路徑。本文以四川鄉(xiāng)村美食旅游作為案例，通過數(shù)字化信息建設(shè)、數(shù)字化營銷、自媒體合作等多方面的努力，成功賦能了鄉(xiāng)村美食旅游的發(fā)展，為地方經(jīng)濟的繁榮和文化的傳承作出了積極貢獻。數(shù)字文旅不僅為鄉(xiāng)村旅游帶來了更多機遇，也為游客提供了更為便捷、個性化的旅游體驗，為實現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。