鐘超

營(yíng)銷費(fèi)用是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中為銷售產(chǎn)品或提供勞務(wù)而發(fā)生的費(fèi)用，包括市場(chǎng)推廣費(fèi)、廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、差旅費(fèi)、招待費(fèi)等。營(yíng)銷費(fèi)用管理是企業(yè)管理工作的重要組成部分，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。合理地控制營(yíng)銷費(fèi)用既有利于提升企業(yè)管理水平，也有利于促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的增長(zhǎng)。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用管理與控制必要性的分析，闡述了營(yíng)銷費(fèi)用管理與控制的途徑。

企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用管理必要性

有利于控制成本，提高經(jīng)濟(jì)效益 企業(yè)的主要職能是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，需要進(jìn)行成本控制和財(cái)務(wù)管理。企業(yè)成本是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的各項(xiàng)耗費(fèi)，是產(chǎn)品價(jià)值的構(gòu)成部分。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革也在不斷深化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)行成本控制和財(cái)務(wù)管理。成本是反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效果的重要指標(biāo)，成本越低，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就越好?？刂茽I(yíng)銷費(fèi)用是減少營(yíng)銷費(fèi)用支出、降低產(chǎn)品銷售成本的重要途徑之一。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行有效控制，可以降低銷售成本、減少不必要的損失。如通過(guò)有效控制營(yíng)銷費(fèi)用支出，可以減少產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸和保管費(fèi)用；通過(guò)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用支出的預(yù)算控制，可以使企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中避免不必要的開(kāi)支和損失；通過(guò)對(duì)銷售人員薪酬制度改革和激勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新，可以提高企業(yè)效益。

有利于樹(shù)立企業(yè)形象，擴(kuò)大社會(huì)影響 企業(yè)形象是企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)、文化底蘊(yùn)以及在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的外在特征和風(fēng)格，是企業(yè)綜合素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力的反映，是企業(yè)發(fā)展水平的集中體現(xiàn)。企業(yè)形象作為一種無(wú)形資產(chǎn)，具有極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)必須重視對(duì)自身形象的塑造與管理。但由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，企業(yè)管理體制不健全，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多企業(yè)片面追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視了對(duì)自身形象的塑造與管理，這就造成一些企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用支出過(guò)高、營(yíng)銷手段單一等問(wèn)題。許多消費(fèi)者選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，其主要原因就是該產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中留下了不佳印象，這些不佳印象將會(huì)直接影響該產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的地位和形象，從而也就降低了銷售量。因此在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，要想獲得良好的市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益，必須通過(guò)提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果來(lái)實(shí)現(xiàn)。而營(yíng)銷費(fèi)用管理與控制工作是提高營(yíng)銷效果最直接、最有效的方法和途徑之一，通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行合理控制，一方面可以降低企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用支出成本，另一方面可以使?fàn)I銷費(fèi)用支出實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的效益，將節(jié)省下來(lái)的資金用于企業(yè)技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，從而在一定程度上樹(shù)立企業(yè)形象，擴(kuò)大社會(huì)影響。

企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用管理與控制實(shí)踐路徑

制定營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支標(biāo)準(zhǔn) 制造企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的開(kāi)支標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)為保證銷售部門(mén)正常運(yùn)轉(zhuǎn)而制定的各種開(kāi)支標(biāo)準(zhǔn)，包括銷售人員的工資、差旅費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)等。制定這類開(kāi)支標(biāo)準(zhǔn)要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和市場(chǎng)環(huán)境的變化而定，在制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：一是要根據(jù)營(yíng)銷費(fèi)用占總費(fèi)用的比例，合理地確定企業(yè)每一營(yíng)銷費(fèi)用項(xiàng)目所占比例，盡可能降低營(yíng)銷費(fèi)用在總費(fèi)用中的比重。因?yàn)檫^(guò)低的營(yíng)銷費(fèi)用率會(huì)影響企業(yè)盈利，過(guò)高的營(yíng)銷費(fèi)用率會(huì)影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度。二是制定營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要充分考慮不同地區(qū)、不同銷售人員工資水平的差異性，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)為員工所提供的工資水平。三是要考慮營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)盈利能力、資金周轉(zhuǎn)速度等方面所產(chǎn)生的影響，以保證企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。四是制定營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支標(biāo)準(zhǔn)時(shí)要與有關(guān)部門(mén)協(xié)商，以確保各項(xiàng)開(kāi)支標(biāo)準(zhǔn)的合理性。如銷售部門(mén)人員工資水平與市場(chǎng)價(jià)格不一致時(shí)，制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)要考慮市場(chǎng)價(jià)格對(duì)銷售人員工資水平的影響；業(yè)務(wù)招待費(fèi)與市場(chǎng)價(jià)格不一致時(shí)，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平、招待檔次、接待規(guī)模等因素確定招待費(fèi)開(kāi)支標(biāo)準(zhǔn)；廣告費(fèi)與市場(chǎng)價(jià)格不一致時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)銷量、廣告投入和廣告效果等因素。

制定嚴(yán)格的銷售政策 銷售人員工資、差旅費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)等是制造企業(yè)的主要費(fèi)用。銷售費(fèi)用支出的多少直接關(guān)系到銷售人員工資的高低和銷售業(yè)績(jī)的好壞。為了控制銷售費(fèi)用支出，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)格的銷售政策，加強(qiáng)對(duì)銷售費(fèi)用的管理。制定嚴(yán)格的銷售政策，首先應(yīng)對(duì)銷售人員進(jìn)行教育，使他們樹(shù)立正確的銷售觀念，樹(shù)立“質(zhì)量第一，用戶至上”的思想；其次要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)工作的管理，以提高企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力；最后要加強(qiáng)對(duì)銷售人員和推銷人員的激勵(lì)工作，提高他們的工作積極性。為了使企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用合理控制，企業(yè)可以建立一套行之有效的、符合實(shí)際情況的銷售政策體系。制定銷售政策時(shí)，要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況來(lái)制定，同時(shí)要與企業(yè)整體規(guī)劃相適應(yīng)。制造企業(yè)在制定營(yíng)銷費(fèi)用管理制度時(shí)，應(yīng)充分考慮營(yíng)銷費(fèi)用支出與企業(yè)效益之間是一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一、相輔相成、相互促進(jìn)、相互制約、相互影響的關(guān)系。要想在控制成本、提高效益方面取得良好的效果，就必須通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)制度來(lái)保證。在執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)偏差時(shí)，就要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整或修改完善，這樣才能使制度或規(guī)定真正起到應(yīng)有的作用。

展開(kāi)營(yíng)銷預(yù)算的結(jié)構(gòu)性分配控制 營(yíng)銷預(yù)算的結(jié)構(gòu)性分配是指根據(jù)預(yù)算年度內(nèi)各銷售部門(mén)、職能部門(mén)和相關(guān)單位（如技術(shù)、制造、銷售、采購(gòu)等）的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)和重點(diǎn)工作所涉及的費(fèi)用支出項(xiàng)目，合理確定各預(yù)算單位在預(yù)算年度內(nèi)各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)和重點(diǎn)工作中所承擔(dān)的費(fèi)用支出。銷售部門(mén)和職能部門(mén)在制定各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)及重點(diǎn)工作計(jì)劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)預(yù)算年度內(nèi)各銷售部門(mén)、職能部門(mén)和相關(guān)單位的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)和重點(diǎn)工作計(jì)劃，合理確定各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)及重點(diǎn)工作所涉及的費(fèi)用支出。各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)及重點(diǎn)工作計(jì)劃應(yīng)當(dāng)明確其具體內(nèi)容和項(xiàng)目，并在預(yù)算年度內(nèi)實(shí)施。營(yíng)銷費(fèi)用在預(yù)算年度內(nèi)的結(jié)構(gòu)性分配應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及企業(yè)自身實(shí)際情況，統(tǒng)籌考慮各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)及重點(diǎn)工作所涉及的費(fèi)用支出。整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立健全營(yíng)銷費(fèi)用支出管理制度，明確各項(xiàng)費(fèi)用支出的審批程序與權(quán)限，嚴(yán)格控制各項(xiàng)費(fèi)用支出。營(yíng)銷費(fèi)用支出管理制度應(yīng)當(dāng)至少包括預(yù)算年度內(nèi)營(yíng)銷費(fèi)用支出計(jì)劃、營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支審批程序與權(quán)限、營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支審核程序與權(quán)限以及對(duì)違反本辦法行為的處罰規(guī)定等。同時(shí)建立健全預(yù)算調(diào)整程序，嚴(yán)格按照預(yù)算調(diào)整權(quán)限和程序進(jìn)行調(diào)整，對(duì)預(yù)算年度內(nèi)各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)及重點(diǎn)工作所涉及的各項(xiàng)費(fèi)用支出進(jìn)行嚴(yán)格控制，確保各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)順利開(kāi)展。

建立健全營(yíng)銷費(fèi)用閉環(huán)管理體系 企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立健全營(yíng)銷費(fèi)用支出的事前、事中和事后閉環(huán)管理體系，確保營(yíng)銷費(fèi)用支出符合預(yù)算管理要求。體系建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)年度預(yù)算、業(yè)務(wù)計(jì)劃、客戶訂單、市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃、重大活動(dòng)等確定營(yíng)銷費(fèi)用支出的項(xiàng)目及金額，明確營(yíng)銷費(fèi)用支出的范圍。并將營(yíng)銷費(fèi)用按照實(shí)際發(fā)生額列示于財(cái)務(wù)報(bào)表中，包括銷售收入、銷售成本等。對(duì)跨期發(fā)生的項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)在相關(guān)憑證中予以列示。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和年度銷售目標(biāo)確定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用的總體預(yù)算，并明確具體預(yù)算項(xiàng)目及金額，及時(shí)將實(shí)際發(fā)生的營(yíng)銷費(fèi)用支出錄入財(cái)務(wù)報(bào)表，在財(cái)務(wù)報(bào)表中列示對(duì)應(yīng)的銷售收入、營(yíng)業(yè)稅金及附加、其他收入和其他支出。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用支出的明細(xì)賬錄入業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的“財(cái)務(wù)核算”模塊。其中，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用等科目應(yīng)設(shè)置明細(xì)賬或輔助賬反映發(fā)生額情況；促銷費(fèi)用等科目應(yīng)設(shè)置明細(xì)賬或輔助賬反映發(fā)生額情況；廣告與宣傳費(fèi)用等科目應(yīng)設(shè)置明細(xì)賬或輔助賬反映發(fā)生額情況。隨后按照規(guī)定將銷售收入、銷售成本等各項(xiàng)收入和銷售成本歸集到相應(yīng)的成本類賬戶中，并將相關(guān)費(fèi)用歸集到相應(yīng)的費(fèi)用類賬戶中。在整個(gè)過(guò)程中，需要建立營(yíng)銷費(fèi)用支出與銷售收入之間的對(duì)賬機(jī)制，并通過(guò)月度報(bào)表、年度報(bào)表等方式及時(shí)對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用支出進(jìn)行對(duì)賬，對(duì)各類營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行賬務(wù)處理，包括計(jì)入相關(guān)成本、損益的項(xiàng)目。其中，促銷活動(dòng)支出應(yīng)在相關(guān)成本類賬戶中進(jìn)行核算。進(jìn)行歸集核算時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期將各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)所發(fā)生的各項(xiàng)成本費(fèi)用按照權(quán)責(zé)發(fā)生制原則進(jìn)行歸集，按照規(guī)定在“會(huì)計(jì)核算”模塊進(jìn)行賬務(wù)處理。定期將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、促銷活動(dòng)等相關(guān)收入、成本及費(fèi)用明細(xì)賬錄入“業(yè)務(wù)系統(tǒng)”模塊，并及時(shí)將相關(guān)信息同步到相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，按月將各類營(yíng)銷費(fèi)用支出的明細(xì)賬錄入“會(huì)計(jì)核算”模塊，按規(guī)定進(jìn)行賬務(wù)處理；對(duì)跨期發(fā)生的項(xiàng)目，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算目標(biāo)。

利用多種途徑強(qiáng)化內(nèi)部稽核監(jiān)督力度 企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立健全營(yíng)銷費(fèi)用管理體系，明確職責(zé)分工，強(qiáng)化內(nèi)部稽核監(jiān)督力度，定期對(duì)各部門(mén)、各分支機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷費(fèi)用執(zhí)行情況進(jìn)行內(nèi)部稽核和外部審計(jì)監(jiān)督。企業(yè)可通過(guò)多種途徑強(qiáng)化營(yíng)銷費(fèi)用管理與控制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正營(yíng)銷費(fèi)用管理與控制中存在的問(wèn)題，如充分利用內(nèi)部審計(jì)、財(cái)務(wù)審計(jì)、紀(jì)檢監(jiān)察等部門(mén)和組織的力量，強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用管理與控制情況的監(jiān)督檢查?；蛲ㄟ^(guò)信息化手段加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算管理，在預(yù)算執(zhí)行中進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和預(yù)警提醒，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正存在的問(wèn)題，對(duì)存在問(wèn)題的部門(mén)、分支機(jī)構(gòu)及個(gè)人，應(yīng)當(dāng)追究其責(zé)任。

完善營(yíng)銷費(fèi)用績(jī)效管理機(jī)制 企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立健全營(yíng)銷費(fèi)用績(jī)效管理制度，將銷售指標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算指標(biāo)納入績(jī)效管理體系，科學(xué)合理設(shè)置考核指標(biāo)和權(quán)重，明確考核標(biāo)準(zhǔn)和辦法，完善激勵(lì)約束機(jī)制。并形成營(yíng)銷費(fèi)用績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過(guò)適當(dāng)方式對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用控制情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，客觀反映營(yíng)銷費(fèi)用支出管理情況和取得的效益，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用使用情況的考核，對(duì)銷售部門(mén)和相關(guān)職能部門(mén)在年度內(nèi)營(yíng)銷費(fèi)用的使用情況進(jìn)行評(píng)估。在這一過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照績(jī)效管理的有關(guān)規(guī)定對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況、年度預(yù)算執(zhí)行完成情況、實(shí)際支出情況進(jìn)行考核，并將考核結(jié)果與績(jī)效薪酬掛鉤。

綜上所述，營(yíng)銷費(fèi)用是企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分，營(yíng)銷費(fèi)用的支出與銷售業(yè)績(jī)密切相關(guān)，因此營(yíng)銷費(fèi)用管理與控制對(duì)企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)績(jī)效有著重要影響。為了使?fàn)I銷費(fèi)用支出達(dá)到預(yù)算目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體利益最大化，本文提出多種措施，旨在促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（作者單位：寧波中超機(jī)器有限公司）