〔摘要〕 明確吸引消費(fèi)者的跨境電商產(chǎn)品頁面內(nèi)容的價值特性，有利于跨境電商企業(yè)優(yōu)化其品牌產(chǎn)品頁面內(nèi)容，并以此提高消費(fèi)者購買意愿。結(jié)合質(zhì)性研究方法與結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建跨境電商產(chǎn)品頁面價值特性對消費(fèi)者購買意愿影響的概念模型。研究發(fā)現(xiàn)：好的跨境電商產(chǎn)品頁面價值特性會使消費(fèi)者產(chǎn)生在線品牌融入行為；跨境電商產(chǎn)品頁面價值特性影響消費(fèi)者購買意愿，在線品牌融入在跨境電商產(chǎn)品頁面價值特性和消費(fèi)者購買意愿之間發(fā)揮中介作用。為提升跨境電商場景下消費(fèi)者購買意愿，跨境電商企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品頁面價值開發(fā)，通過提升產(chǎn)品頁面的信息價值、娛樂價值、互動價值與體驗(yàn)價值，提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)；還應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者在線品牌融入，通過提升消費(fèi)者價值感知與積極情緒，刺激消費(fèi)者購買意愿。

〔關(guān)鍵詞〕 跨境電商；產(chǎn)品頁面價值；在線品牌融入；消費(fèi)者購買意愿

〔中圖分類號〕F063.2 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0694（2024）01-0065-20

〔作者〕 張夏恒 教授 滁州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 滁州 239000

〔基金項(xiàng)目〕安徽省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“雙循環(huán)新發(fā)展格局下跨境電商新業(yè)態(tài)推進(jìn)安徽傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級路徑研究”（AHSKQ2021D174）。我國商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月31日，我國跨境電商主體已超過10萬家，建設(shè)獨(dú)立站超20萬個，可見跨境電商市場競爭越來越激烈。為提升市場競爭力，許多跨境電商品牌商通過設(shè)計精美的產(chǎn)品頁面內(nèi)容吸引消費(fèi)者，比如：亞馬遜平臺的德國餐具品牌Wusthof在其產(chǎn)品頁面上展示高端刀具的制作及測試過程，跨境電商傲基的電子產(chǎn)品品牌Aukey store通過改善其產(chǎn)品頁面的顏色布局，均實(shí)現(xiàn)了銷量的飛速增長。與產(chǎn)品紙質(zhì)說明書不同，跨境電商產(chǎn)品頁面在內(nèi)容上更具靈活性，跨境電商品牌商可為其產(chǎn)品設(shè)計包括圖片、互動游戲、視頻和廣告等頁面內(nèi)容，刺激消費(fèi)者的購買意愿。跨境電商品牌呈現(xiàn)什么樣的產(chǎn)品頁面更容易激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿？在什么情境下消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng)？因此，挖掘吸引消費(fèi)者的跨境電商產(chǎn)品頁面內(nèi)容的價值特性，有利于跨境電商品牌商優(yōu)化產(chǎn)品頁面內(nèi)容，進(jìn)而提高消費(fèi)者購買意愿，這是當(dāng)前跨境電商企業(yè)值得關(guān)注的問題之一。

一、文獻(xiàn)綜述

1.跨境電商產(chǎn)品頁面

跨境電商作為一種新興事物，有關(guān)其產(chǎn)品頁面內(nèi)容的研究不多?？缇畴娚坍a(chǎn)品頁面屬于在線內(nèi)容的類型，與社交媒體在線內(nèi)容、APP在線內(nèi)容、品牌在線內(nèi)容等概念相似。通過梳理這些在線內(nèi)容相關(guān)研究成果，發(fā)現(xiàn)信息有用性、娛樂性、感官體驗(yàn)性、互動性是影響消費(fèi)者購買意愿的重要原因。

（1）信息有用性。信息有用性是指跨境電商產(chǎn)品頁面內(nèi)容的信息對消費(fèi)者有價值。Lohse等（1998）認(rèn)為線上零售平臺可獲得的有關(guān)產(chǎn)品的信息內(nèi)容與線下零售的銷售服務(wù)類似，它們的作用均影響銷售，消費(fèi)者從線上平臺獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息內(nèi)容，才會產(chǎn)生對產(chǎn)品的消費(fèi)行為^〔1〕。Bleier等（2019）通過16個實(shí)驗(yàn)研究了亞馬遜商城的產(chǎn)品網(wǎng)頁，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品網(wǎng)頁內(nèi)容的信息對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生重要影響，這是亞馬遜在線零售成功的重要因素^〔2〕。張柯丹等（2021）使用結(jié)構(gòu)方程模型，研究發(fā)現(xiàn)官方品牌頁面信息影響消費(fèi)者購買意愿^〔3〕。

（2）娛樂性。娛樂性是指跨境電商產(chǎn)品頁面的內(nèi)容能帶給消費(fèi)者娛樂享受的體驗(yàn)。Noort等（2012）認(rèn)為品牌頁面的娛樂性，能有效激活消費(fèi)者的情感機(jī)制，從而增強(qiáng)情感品牌反應(yīng)^〔4〕。Thaichon等（2015）認(rèn)為應(yīng)增強(qiáng)用戶在數(shù)字環(huán)境中的娛樂性，企業(yè)需要通過創(chuàng)造一種快樂和樂趣的感覺確保數(shù)字平臺讓用戶感到愉快，并以此促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)品牌的互動^〔5〕。Moon等（2001）認(rèn)為社交媒體為用戶提供了一個新的享受和快樂來源，有趣好玩的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容能夠正向影響信息瀏覽者的態(tài)度和使用行為^〔6〕。Olaleye（2018）認(rèn)為品牌的娛樂性營銷是吸引買家的另一種新穎方式，它通過為消費(fèi)者創(chuàng)造樂趣，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的情感從而改變顧客的購物行為，推動提高消費(fèi)者的參與度和忠誠度^〔7〕。

（3）感官體驗(yàn)性。感官體驗(yàn)性是指跨境電商產(chǎn)品頁面內(nèi)容帶給消費(fèi)者感官良好的體驗(yàn)。Klein（2010）認(rèn)為購物網(wǎng)頁界面通過背景顏色、圖形、圖像、圖標(biāo)和動畫能在視覺上吸引顧客的眼球，產(chǎn)品形象、圖像放大和多視角產(chǎn)品展示對購物者的購買行為有積極的影響^〔8〕。陳梅梅等（2014）運(yùn)用模擬實(shí)驗(yàn)研究方法，證明了線上購物產(chǎn)品頁面的感官體驗(yàn)對消費(fèi)者的購買意愿和決策有因果影響關(guān)系^〔9〕。Patel等（2020）認(rèn)為在線平臺的感官吸引力非常重要，企業(yè)品牌界面應(yīng)該使用適當(dāng)?shù)念伾⑿涯康膱D標(biāo)和動畫，使消費(fèi)者通過界面的外觀和感覺產(chǎn)生愉悅的品牌體驗(yàn)^〔10〕。陳皓云等（2021）運(yùn)用問卷調(diào)查法，發(fā)現(xiàn)跨境電商平臺用戶體驗(yàn)中的功能、產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿有正向顯著影響^〔11〕。

（4）互動性?；有允侵缚缇畴娚坍a(chǎn)品頁面內(nèi)容帶給消費(fèi)者的互動體驗(yàn)。Kim等（2015）發(fā)現(xiàn)在線零售商應(yīng)用程序?yàn)橄M(fèi)者提供便捷的互動機(jī)會，允許客戶在線上平臺與品牌互動，有利于在線零售平臺增加銷售額^〔12〕。Bleier等（2019）發(fā)現(xiàn)亞馬遜商城產(chǎn)品網(wǎng)頁內(nèi)容的社交互動性對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了重要影響^〔13〕。姜參等（2014）通過研究在線互動對消費(fèi)者沖動性購買行為的影響，發(fā)現(xiàn)在線互動影響消費(fèi)者的購買行為，“心流體驗(yàn)”在其中充當(dāng)中介變量^〔14〕。董京京等（2018）使用扎根理論研究方法對23個受訪者樣本分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物情境下消費(fèi)者與商家在線體驗(yàn)式互動影響其在線存在感和在線購買意愿^〔15〕。岳宇君等（2020）認(rèn)為O2O電商平臺虛擬社區(qū)營銷的互動性可以促進(jìn)消費(fèi)者社區(qū)認(rèn)同的形成和提升，從而提升消費(fèi)者的購買意愿^〔16〕。

2.在線品牌融入

在線品牌融入（Engagement）被國內(nèi)學(xué)者廣泛稱為“在線品牌契合”，是指在線環(huán)境中，特定的顧客與相關(guān)品牌互動的過程中，顧客表現(xiàn)出關(guān)于品牌相關(guān)的認(rèn)知和情感活動^〔17〕。Dessart等（2019）認(rèn)為消費(fèi)者通過在線品牌融入可以更好地實(shí)現(xiàn)信息和知識的交流^〔18〕。Bilro等（2019）認(rèn)為消費(fèi)者的品牌融入行為有利于消費(fèi)者尋求重要的信息或幫助，并以此來做出相關(guān)決定。在線品牌融入被廣泛運(yùn)用于營銷領(lǐng)域的研究^〔19〕。

（1）在線品牌融入的測量。目前，學(xué)術(shù)界對在線品牌融入的界定和測量產(chǎn)生了分歧。較少的學(xué)者認(rèn)為品牌融入是單維度的概念。Algesheimer等（2005）認(rèn)為品牌融入是指個人參與在線品牌社區(qū)的內(nèi)在動機(jī)^〔20〕；Jaakkola等（2014）考慮了用行為維度來表達(dá)客戶參與、自愿行為和價值共同創(chuàng)造之間的聯(lián)系^〔21〕。近年來越來越多的學(xué)者認(rèn)為“融入”是一個多維度的概念。Vinerean等（2015）從感知、情感等維度測量研究了在線環(huán)境中的消費(fèi)者融入與品牌之間的關(guān)系^〔22〕。因此，本研究采用多維觀點(diǎn)對在線品牌融入進(jìn)行相關(guān)的變量研究，即價值感知與積極情緒。其中，價值感知是指消費(fèi)者與品牌互動過程中產(chǎn)生的與品牌價值相關(guān)的思想感知；積極情緒指消費(fèi)者與品牌互動過程中產(chǎn)生的積極情感。

（2）在線品牌融入的前因。Merrilees（2016）、Algharabat等（2018）發(fā)現(xiàn)在線品牌網(wǎng)站頁面內(nèi)容的互動體驗(yàn)?zāi)艽偈瓜M(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)者品牌融入行為^〔23-24〕；Loureiro等（2020）、Reitz（2012）認(rèn)為信息有用性有利于產(chǎn)生品牌融入^〔25-26〕；Hsiao等（2016）認(rèn)為信息全面性與游戲化是產(chǎn)生在線品牌融入的原因^〔27〕；Osei（2019）則認(rèn)為獎勵是使消費(fèi)者產(chǎn)生在線品牌融入行為的重要前因^〔28〕。目前，鮮有學(xué)者基于跨境電商這一特殊情境研究網(wǎng)頁內(nèi)容特性與在線品牌融入的關(guān)系，同時也未有學(xué)者將跨境電商產(chǎn)品頁面的價值特性與消費(fèi)者的在線品牌融入相結(jié)合展開研究。

（3）在線品牌融入的后果。Loureiro等（2017）認(rèn)為消費(fèi)者在線品牌融入會使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生積極的在線評論^〔29〕，Malciute（2013）、Khan等（2016）認(rèn)為在線品牌融入會產(chǎn)生顧客滿足和顧客忠誠^〔30-31〕，Bellman等（2011）、Vivek等（2014）、Islam等（2017）、Erdogmus等（2015）認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者在線品牌融入產(chǎn)生的行為后果^〔32-35〕。已有的大多數(shù)研究成果表明消費(fèi)者的在線品牌融入行為會激發(fā)其產(chǎn)生購買意愿，但目前尚未有學(xué)者基于跨境電商這一特殊情境研究在線品牌融入與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。

上述文獻(xiàn)提供了較多的視角與參考，但仍存在以下不足：一是對跨境電商產(chǎn)品頁面價值特性的研究還比較少，相關(guān)研究未結(jié)合顧客價值研究跨境電商產(chǎn)品頁面的價值特性對消費(fèi)者購買意愿的影響。二是在跨境電商這一新交易情境下，鮮有研究揭示在線品牌融入在跨境電商產(chǎn)品頁面價值和消費(fèi)者購買意愿之間的作用。因此，本文在已有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客價值理論，將跨境電商產(chǎn)品頁面的價值特性歸納為信息價值、娛樂價值、互動價值、體驗(yàn)價值，并將在線品牌融入作為中介變量，從積極情緒和價值感知兩個維度出發(fā)，研究其在自變量跨境電商產(chǎn)品頁面的價值特性和因變量消費(fèi)者購買意愿之間的作用。

二、跨境電商產(chǎn)品頁面價值特性的質(zhì)性研究

1.研究對象的選取

深度訪談是質(zhì)性研究獲取資料的重要方法之一。通過與受訪者的互動式交流獲得“第一手資料”，能深入了解被訪談?wù)叩挠^點(diǎn)、行為和感受。對20名使用過跨境電商平臺的訪談對象進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談，由于被訪談?wù)叩貐^(qū)分布差異較大，訪談采用間接訪談（電話訪談）和直接訪談相結(jié)合的方式進(jìn)行，單次訪談時間為30分鐘左右。為保證訪談記錄的完整性和準(zhǔn)確性，在征得訪談對象同意的前提下對訪談對話進(jìn)行錄音，后期將錄音內(nèi)容轉(zhuǎn)換成文本進(jìn)行處理，以此作為質(zhì)性分析的資料來源。

受訪者年齡分布在18歲至40歲之間。受訪者分別為從事跨境電商相關(guān)工作的行業(yè)內(nèi)人員和跨境電商消費(fèi)者，其中：行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員占比25%，用戶及消費(fèi)者占比75%；男性占比45%，女性占比55%；本科及以下學(xué)歷占比為10%，本科占比50%，碩士及以上占比40%。

2.編碼過程及結(jié)果

使用質(zhì)性分析軟件Nvivo12 Plus對所有訪談文本進(jìn)行編碼處理。為確保編碼結(jié)果客觀準(zhǔn)確，采用自動編碼功能及人工編碼相結(jié)合的方式。編碼的三個主要步驟包括開放式編碼、主軸式編碼以及選擇性編碼。

（1）開放式編碼。開放式編碼作為編碼的第一步，是對原始資料進(jìn)行標(biāo)簽化和概念化并形成初始范疇的過程。在編碼時，需要根據(jù)原始資料數(shù)據(jù)逐字逐行瀏覽數(shù)據(jù)，并建構(gòu)簡短而精確的范疇及編碼。運(yùn)用Nvivo12 Plus的自動編碼功能實(shí)現(xiàn)訪談文本概念的標(biāo)簽化，再手動剔除無意義及前后矛盾的訪談字段，最終形成378個代表性原始資料語句。進(jìn)一步總結(jié)之后，得到25個初始范疇概念。具體的開放式編碼研究結(jié)果如表1所示。

（2）主軸式編碼。主軸式編碼是編碼過程的第二步，具體指在開放式編碼的基礎(chǔ)上，對編碼所形成的初始范疇歸納分析，建立各初始范疇之間的聯(lián)系，形成主范疇。根據(jù)開放式編碼所得的25個初始概念，分析歸納范疇的性質(zhì)和關(guān)聯(lián)，共得出7個主范疇（詳見表2）。

（3）選擇性編碼。選擇性編碼是編碼過程的第三步，具體指對開放式編碼和主軸式編碼進(jìn)行分析后，提煉出核心范疇，進(jìn)一步理清各范疇之間的“故事線”關(guān)系，進(jìn)而構(gòu)建理論框架，主范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)如表3所示。

（4）飽和度檢驗(yàn)。在完成訪談文本的數(shù)據(jù)編碼后，對事先預(yù)留的3份原始文本語料進(jìn)行飽和度檢測。經(jīng)檢測，剩余語料內(nèi)容的編碼范疇未超過已編碼完成的六大范疇，編碼內(nèi)容的重要概念、關(guān)系和范疇均與編碼結(jié)果一致，表明本次編碼結(jié)果已經(jīng)達(dá)到飽和，可進(jìn)行下一步的研究。

三、跨境電商產(chǎn)品頁面價值特性對購買意愿影響實(shí)證分析

1.模型構(gòu)建

（1）理論模型。S-O-R最早演化于心理學(xué)研究領(lǐng)域，Reynolds等（1974）最早提出了這一理論：S（Stimulus）、O（Organism）、R（Response）分別表示消費(fèi)者反應(yīng)的刺激、反應(yīng)的主體和被刺激引發(fā)的反應(yīng)^〔36〕。包金龍等（2019）基于SOR模型及相關(guān)理論，以信任和商品質(zhì)量感知為中介，對電商平臺商家和商品層面新增及既有重要系統(tǒng)式線索對消費(fèi)者購買意向的影響進(jìn)行實(shí)證分析^〔37〕。張寶生等（2021）基于SOR模型，以心流體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，研究直播帶貨特征如何通過消費(fèi)者的感知作用于消費(fèi)者購買意愿^〔38〕。跨境電商隸屬于電子商務(wù)范疇^〔39〕，因此本研究基于S-O-R理論探討跨境電商產(chǎn)品頁面價值對消費(fèi)者購買意愿的影響，是可行且必要的。

（2）概念模型?；赟-O-R理論和以上編碼分析，發(fā)現(xiàn)跨境電商產(chǎn)品頁面價值特性會影響消費(fèi)者的在線品牌融入，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿?；谶@一邏輯，提出跨境電商產(chǎn)品頁面價值對消費(fèi)者購買意愿影響的理論模型，如圖1所示。自變量為跨境電商產(chǎn)品頁面價值，因變量為消費(fèi)者購買意愿，中介變量為在線品牌融入。自變量分為四個維度，即信息價值、娛樂價值、互動價值和體驗(yàn)價值；中介變量為在線品牌融入，其兩個維度為價值感知和積極情緒。

（3）研究模型。以S-O-R模型為基本理論基礎(chǔ)，S（刺激）代表跨境電商產(chǎn)品頁面價值特性，O（機(jī)體）為在線品牌融入，R（反應(yīng)）表示消費(fèi)者購買意愿，結(jié)合前文研究發(fā)現(xiàn)，提出的研究模型表明信息價值、娛樂價值、互動價值和體驗(yàn)價值通過價值感知和積極情緒影響購買意愿，基本研究模型和各變量作用路徑如圖2所示。

2.研究假設(shè)

（1）產(chǎn)品頁面價值特性與在線品牌融入。Wells等（2011）認(rèn)為，在線購物網(wǎng)站的網(wǎng)頁質(zhì)量會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)者的最終購買意愿^〔40〕。Lee等（2016）發(fā)現(xiàn)Facebook上的用戶非常青睞具有豐富信息特征的內(nèi)容，這些內(nèi)容能幫助消費(fèi)者做出理智的決策，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為^〔41〕。Hsiao（2016）將品牌分為功能品牌和享樂品牌，認(rèn)為不同品牌的體驗(yàn)和互動模式導(dǎo)致消費(fèi)者品牌融入的方式不同，品牌融入的認(rèn)知和情感維度在這一過程中發(fā)生了不同的作用^〔42〕。Algharabat等（2018）認(rèn)為在線品牌的網(wǎng)頁內(nèi)容的特性會影響消費(fèi)者對該品牌的感知，品牌網(wǎng)頁內(nèi)容的互動特性會影響消費(fèi)者的品牌融入行為^〔43〕。Algesheimer等（2005）認(rèn)為在線品牌社區(qū)的內(nèi)容會引發(fā)消費(fèi)者包括認(rèn)知在內(nèi)多維度的融入行為^〔44〕。因此，在線品牌的網(wǎng)頁內(nèi)容特征會對消費(fèi)者產(chǎn)生感知上的影響，從而出現(xiàn)消費(fèi)者的在線品牌融入。因此，提出以下假設(shè)：

H1a：跨境電商產(chǎn)品頁面信息價值特性對消費(fèi)者價值感知具有正向影響

H1b：跨境電商產(chǎn)品頁面娛樂價值特性對消費(fèi)者價值感知具有正向影響

H1c：跨境電商產(chǎn)品頁面互動價值特性對消費(fèi)者價值感知具有正向影響

H1d：跨境電商產(chǎn)品頁面體驗(yàn)價值特性對消費(fèi)者價值感知具有正向影響

Reitz（2012）發(fā)現(xiàn)Facebook中的品牌頁面提供的品牌與產(chǎn)品會引起消費(fèi)者對該產(chǎn)品品牌的價值情感反應(yīng)，當(dāng)品牌頁面上出現(xiàn)了對消費(fèi)者有價值的內(nèi)容信息，消費(fèi)者便會更容易產(chǎn)生積極的情緒，并以此增強(qiáng)與品牌的情感融入^〔45〕。Loureiro等（2020）通過研究在線品牌社區(qū)的網(wǎng)站質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)不同特性的頁面內(nèi)容能夠創(chuàng)造與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，進(jìn)而對在線品牌融入有積極影響^〔46〕。這表明，若跨境電商產(chǎn)品頁面呈現(xiàn)出的內(nèi)容符合消費(fèi)者的價值特性要求，消費(fèi)者瀏覽這些產(chǎn)品頁面時會產(chǎn)生積極的情感，同時也增強(qiáng)與該品牌的情感融入程度。因此，可提出以下假設(shè)：

H2a：跨境電商產(chǎn)品頁面信息價值特性對消費(fèi)者積極情緒具有正向影響

H2b：跨境電商產(chǎn)品頁面娛樂價值特性對消費(fèi)者積極情緒具有正向影響

H2c：跨境電商產(chǎn)品頁面互動價值特性對消費(fèi)者積極情緒具有正向影響

H2d：跨境電商產(chǎn)品頁面體驗(yàn)價值特性對消費(fèi)者積極情緒具有正向影響

（2）在線品牌融入與消費(fèi)者購買意愿。Muniz等（2005）認(rèn)為在線品牌社區(qū)會對消費(fèi)者品牌感知與品牌行為產(chǎn)生影響，在線品牌社區(qū)的價值感知會使消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的購買意愿^〔47〕。Bagozzi等（2006）提出在線品牌社區(qū)認(rèn)同與消費(fèi)者的品牌購買行為及意愿呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系^〔48〕。Islam等（2017）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的在線品牌融入會對其購買意愿和行為產(chǎn)生影響^〔49〕。對跨境電商而言，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了包括價值感知和積極情緒在內(nèi)的在線品牌融入時，會容易提高消費(fèi)意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H3a：價值感知對消費(fèi)者購買意愿具有正向影響

H3b：積極情緒對消費(fèi)者購買意愿具有正向影響

（3）在線品牌融入的中介作用。在線品牌融入為中介變量，并通過價值感知和積極情緒兩個維度來體現(xiàn)。王成慧等（2018）以消費(fèi)者的感知價值和積極情緒作為中介變量，將消費(fèi)者的沖動購買意愿和沖動購買行為作為結(jié)果變量，研究發(fā)現(xiàn)感知價值和積極情緒具有中介效應(yīng)^〔50〕。Yuan等（2021）以價值感知和環(huán)保意識等為中介變量，構(gòu)建了“有機(jī)”認(rèn)知對購買意愿影響的分析框架，發(fā)現(xiàn)價值感知在對購買意愿的影響中起中介作用^〔51〕。為發(fā)掘在線品牌融入在跨境電商場域的作用，基于S-O-R理論探討中介變量在線品牌融入中價值感知和積極情緒的中介效應(yīng)，因此，提出以下假設(shè)：

H4a：價值感知在研究中發(fā)揮中介作用

H4b：積極情緒在研究中發(fā)揮中介作用

3.研究設(shè)計

（1）數(shù)據(jù)收集。為保證數(shù)據(jù)的有效性，通過對在跨境電商平臺或者網(wǎng)頁有過購買經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查來獲取研究數(shù)據(jù)。問卷由四個部分組成：第一部分為篩選題，確認(rèn)被調(diào)查者使用過跨境電商平臺（沒有使用過的參與者中止調(diào)查，不計入發(fā)放問卷數(shù)量），要求選擇最經(jīng)常使用的跨境電商平臺，并填寫在跨境電商平臺上購買過的產(chǎn)品和印象最深刻的產(chǎn)品頁面。第二部分為計分題，要求結(jié)合參與者印象深刻的產(chǎn)品頁面對各個題項(xiàng)計分。第三部分主要是采集參與者個人基本信息，要求被調(diào)查者選擇其性別、年齡、收入、學(xué)歷等個人信息。第四部分要求被調(diào)查者承諾其填寫的問卷是否具有真實(shí)性（若建議棄用，則不計入發(fā)放問卷數(shù)量）。先選取10名被訪者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，基于預(yù)調(diào)查結(jié)果形成正式問卷。正式問卷使用問卷星進(jìn)行線上發(fā)布，采用有獎填寫的方式吸引參與者填寫問卷，通過微信、微博、抖音等渠道邀請跨境電商消費(fèi)者填寫，問卷發(fā)放周期為30天，共收回問卷473份，剔除無效問卷后，共獲取有效問卷400份。

（2）變量的測量。本研究包括信息價值、娛樂價值、互動價值、體驗(yàn)價值、積極情緒、價值感知和購買意愿7個變量。這些變量的測量都采用李克特7級量表。其中，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。信息價值、娛樂價值、互動價值、體驗(yàn)價值的測量題項(xiàng)均含4個測量項(xiàng)，其測量是在參考學(xué)者成熟測量量表和研究中核心范疇的基礎(chǔ)上形成的^〔52〕。信息價值、娛樂價值均參考Bleier（2019）^〔53〕，互動價值、體驗(yàn)價值分別參考Brakus等（2009）^〔54〕和Reams（2013）^〔55〕。價值感知和積極情緒分別為3個測量語句，參考Zeithaml（1988）^〔56〕和Vinerean等（2015）^〔57〕的測量方法。購買意愿測量改編自Dodds等（1991）^〔58〕，共3個測量語句。各變量測量語句詳見表4。

4.研究假設(shè)實(shí)證分析

（1）樣本描述。在有效樣本中，從性別看，男性占比為38.50%，女性占比為61.50%；從學(xué)歷看，本科及以下占比為2.75%，本科占比為57.75%，研究生及以上占比為39.50%；從跨境電商平臺使用情況看，天貓國際占比為60.75%，小紅書占比為16.50%，唯品國際占比為7.50%，亞馬遜占比為5.00%，考拉海購占比為2.25%，其他平臺占比為8.00%。

（2）信度檢驗(yàn)。采用Cronbach?sα值進(jìn)行信度檢驗(yàn)。當(dāng)Cronbach?s α值＞0.9，表明量表信度非常好；當(dāng)Cronbach?s α值在0.7至0.9之間，表明量表信度較好。使用SPSS 23.0軟件對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，如表4所示。由表4可知各變量的α系數(shù)均大于0.9，表明量表信度非常好。

（3）效度檢驗(yàn)。以KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)作為效度檢驗(yàn)的評判標(biāo)準(zhǔn)，通常認(rèn)為KMO統(tǒng)計量在0.7以上效果較好。根據(jù)表5顯示可知，所有因子的KMO值與巴特利特球形檢驗(yàn)值均達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，具有較強(qiáng)的解釋力與較好的代表性。

使用因子載荷、組成信度（CR）和平均抽取變異量（AVE）測量聚斂效度。若CR大于0.5，AVE要高于0.5，最好比0.7大，CR和AVE越大越好，具體結(jié)果如表6所示?？梢姡髯兞恳蜃虞d荷在0.7左右浮動，符合顯著性水平的要求。上述變量的組合信度均不小于0.5。上述變量平均抽取異變量均不低于0.7，可見問卷的聚斂效度很好。

（4）驗(yàn)證性因子分析。各變量題項(xiàng)均參考成熟量表，無需探索性因子分析。采用AMOS23.0對模型的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，得到的模型適配度指標(biāo)如表7所示?？傮w來看，雖然個別數(shù)據(jù)沒有完全達(dá)到適配度指標(biāo)，但接近標(biāo)準(zhǔn)值，由此表明數(shù)據(jù)與本研究構(gòu)建的模型整體適配度比較高。

（5）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)。由于構(gòu)建模型具有較高的適配度，接下來檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型。由圖3可知，信息價值維度（p＜0.01）、娛樂價值維度（p＜0.01）、互動價值維度（p＜0.05）和體驗(yàn)價值維度（p＜0.01）對價值感知產(chǎn)生顯著正向影響，假設(shè)H1a、H1b、H1c和H1d得到驗(yàn)證；信息價值維度（p＜0.001）、娛樂價值維度（p＜0.01）、互動價值（p＜0.05）和體驗(yàn)價值（p＜0.01）對積極情緒產(chǎn)生顯著正向影響，假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d得到驗(yàn)證；價值感知（p＜0.001）和積極情緒（p＜0.001）對購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，假設(shè)H3a和H3b得到驗(yàn)證。

（6）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。利用Preacher等（2008）提出的Bootstrap 重復(fù)抽樣5000次檢驗(yàn)用戶信任在模型中的中介作用^〔59〕。這種重復(fù)抽樣的方法具有更強(qiáng)大的統(tǒng)計能力并且測試結(jié)果更加穩(wěn)定。它可以對整體中介效應(yīng)進(jìn)行測試，如果95%的置信區(qū)間不包含0，則可以認(rèn)為中介效應(yīng)的點(diǎn)估計是顯著的。實(shí)證結(jié)果如表8所示，在95%的概率水平下，價值感知的置信區(qū)間是［0.0258，0.1741］，不包含0，因此在自變量跨境電商產(chǎn)品頁面價值特性和消費(fèi)者購買意愿之間價值感知具有中介作用，假設(shè)H4a成立。積極情緒的置信區(qū)間是［0.0295，0.1181］，不包含0，因此在自變量跨境電商產(chǎn)品頁面價值特性和消費(fèi)者購買意愿之間積極情緒具有中介作用，假設(shè)H4b成立。

（7）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總。所有的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表9所示。假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d得到了驗(yàn)證，說明當(dāng)跨境電商平臺上的產(chǎn)品頁面具有信息價值、娛樂價值、互動價值、體驗(yàn)價值特性時，該產(chǎn)品頁面內(nèi)容會提升消費(fèi)者的價值感知。假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d得到了驗(yàn)證，說明當(dāng)跨境電商平臺上的產(chǎn)品頁面具有信息價值、娛樂價值、互動價值、體驗(yàn)價值特性時，該產(chǎn)品頁面內(nèi)容會激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒。假設(shè)H3a、H3b得到了驗(yàn)證，說明當(dāng)消費(fèi)者分別出現(xiàn)價值感知和積極情緒時，其購買意愿也會隨之提升。假設(shè)H4a、H4b得到了驗(yàn)證，說明價值感知和積極情緒在跨境電商產(chǎn)品頁面價值對消費(fèi)者的購買意愿的影響中發(fā)揮了中介作用。

5.結(jié)果分析

（1）跨境電商產(chǎn)品頁面的價值特性對消費(fèi)者品牌融入有正向影響。跨境電商產(chǎn)品頁面多元價值維度的開發(fā)是影響消費(fèi)者在線品牌融入的關(guān)鍵因素?？缇畴娚坍a(chǎn)品頁面價值維度應(yīng)包括信息價值、娛樂價值、互動價值和體驗(yàn)價值，同時驗(yàn)證了質(zhì)性研究所開發(fā)的這些跨境電商產(chǎn)品價值維度是有效的?？缇畴娚唐髽I(yè)對產(chǎn)品頁面多元價值維度挖掘越深入，消費(fèi)者在線品牌融入程度就越高。那些具備信息、娛樂、互動、體驗(yàn)價值的跨境電商產(chǎn)品頁面會使消費(fèi)者產(chǎn)生價值感知，并有效激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒。這些研究發(fā)現(xiàn)豐富了跨境電商產(chǎn)品頁面價值特性的理論觀點(diǎn)，并為跨境電商產(chǎn)品頁面的價值特性對消費(fèi)者品牌融入的研究提供了有益的補(bǔ)充?；谏鲜鼋Y(jié)論，跨境電商企業(yè)可以從信息、娛樂、互動、體驗(yàn)價值出發(fā)優(yōu)化跨境電商產(chǎn)品頁面，以此提升消費(fèi)者品牌融入。

（2）在線品牌融入對跨境電商消費(fèi)者購買意愿具有積極影響。通過提升消費(fèi)者對跨境電商產(chǎn)品的在線品牌融入度，跨境電商產(chǎn)品頁面可以有效地提升消費(fèi)者的購買意愿。通過跨境電商產(chǎn)品頁面，消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)知，了解品牌信息，理解品牌內(nèi)涵和價值，對其產(chǎn)生價值感知和積極的情感聯(lián)系，以此提高消費(fèi)者的購買意愿。研究從顧客價值理論出發(fā)，揭示了跨境電商產(chǎn)品頁面價值特性對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，表明了跨境電商產(chǎn)品頁面價值特性的作用機(jī)制，豐富了消費(fèi)者在跨境電商這一情境下有關(guān)購買意愿的理論?；谏鲜鼋Y(jié)論，跨境電商企業(yè)運(yùn)營其產(chǎn)品頁面時，應(yīng)注重消費(fèi)者的價值感知和積極情緒的產(chǎn)生，以此激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。

（3）在線品牌融入在跨境電商產(chǎn)品頁面價值特性與消費(fèi)者購買意愿中發(fā)揮中介作用。在線品牌融入是消費(fèi)者從瀏覽跨境電商產(chǎn)品頁面到產(chǎn)生購買意愿的重要因素，在跨境電商產(chǎn)品頁面價值特性與消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制中，在線品牌融入起到了中介變量效應(yīng)，并且在線品牌融入是由積極情緒和價值感知兩個維度體現(xiàn)的?？缇迟徫锎嬖诓荒苊鎸γ娼佑|產(chǎn)品的特點(diǎn)，所以消費(fèi)者面對跨境品牌所呈現(xiàn)內(nèi)容時的感知和情緒十分重要，因?yàn)樵诰€品牌融入會在一定程度上削弱消費(fèi)者的顧慮。具備信息、娛樂、互動、體驗(yàn)價值的跨境電商產(chǎn)品頁面會使消費(fèi)者產(chǎn)生在線品牌融入，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。這些結(jié)論證實(shí)了“跨境電商產(chǎn)品頁面價值特性—在線品牌融入—消費(fèi)者購買意愿”這一作用路徑的合理性，為后續(xù)有關(guān)在線品牌融入的影響結(jié)果研究拓展了視角和思路。

四、研究啟示

1.提高跨境電商產(chǎn)品頁面價值，優(yōu)化跨境電商品牌頁面

跨境電商企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，要重視以消費(fèi)者購買意愿為導(dǎo)向的價值維度開發(fā)工作?？缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)重視跨境電商產(chǎn)品頁面的優(yōu)化與升級，挖掘消費(fèi)者需求。目前，大多數(shù)跨境電商產(chǎn)品主頁面設(shè)計了用戶登錄選項(xiàng)、產(chǎn)品分類信息、商品搜索欄、輪播廣告等信息，跨境電商企業(yè)可立足這些界面信息，提升產(chǎn)品頁面的信息、娛樂、互動、體驗(yàn)價值，進(jìn)而突出品牌頁面呈現(xiàn)特色。

（1）提升產(chǎn)品頁面信息價值?？缇畴娚谈偁幖ち?，消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)購買行為方面擁有決定權(quán)。因此，應(yīng)注重提升跨境電商產(chǎn)品頁面信息價值，提高跨境電商產(chǎn)品頁面的信息呈現(xiàn)質(zhì)量，保障信息內(nèi)容的全面性、準(zhǔn)確性、及時性和有用性?？缇畴娚坍a(chǎn)品頁面應(yīng)詳細(xì)介紹產(chǎn)品的各項(xiàng)信息，比如文案中列出產(chǎn)品價格、運(yùn)輸費(fèi)以及其他可能涉及的費(fèi)用等，以便消費(fèi)者全面了解；頁面文案應(yīng)包含產(chǎn)品的特定信息，比如可選顏色及尺碼、產(chǎn)品特色等，以便消費(fèi)者準(zhǔn)確閱讀；頁面關(guān)鍵詞應(yīng)及時更新，比如預(yù)計發(fā)貨時間等，以便消費(fèi)者及時掌握產(chǎn)品最新信息；產(chǎn)品頁面布局應(yīng)清晰干練，比如站點(diǎn)產(chǎn)品應(yīng)采用垂直化而非雜貨鋪形式陳列布局，以便消費(fèi)者有效閱讀。

（2）重視產(chǎn)品頁面娛樂價值。信息相似性是目前難以區(qū)分跨境電商產(chǎn)品的一個痛點(diǎn)。因此，重視跨境電商產(chǎn)品頁面娛樂價值，深挖消費(fèi)者娛樂等方面的心理需求，提升產(chǎn)品頁面內(nèi)容的新穎性、幽默性、趣味性和創(chuàng)意性，以此與消費(fèi)者建立良好關(guān)系?？缇畴娚坍a(chǎn)品頁面應(yīng)保持產(chǎn)品描述有新意，杜絕千篇一律的文案和布局；頁面產(chǎn)品描述應(yīng)具有幽默性，結(jié)合產(chǎn)品特性適當(dāng)增加文案風(fēng)格的生動性；頁面整體應(yīng)更具趣味性，使用聲、色、字幕介紹均齊全的視頻提升頁面的吸引力；頁面信息呈現(xiàn)應(yīng)更具創(chuàng)意性，活動信息以動態(tài)圖片的方式循環(huán)播放吸引注意，以此激發(fā)消費(fèi)者了解的興趣，增強(qiáng)互動性和點(diǎn)擊率。

（3）深挖產(chǎn)品頁面互動價值。目前，跨境網(wǎng)頁的服務(wù)聯(lián)系多以郵件往來為主，這就降低了信息互動性與交流的及時性。因此，應(yīng)深挖跨境電商產(chǎn)品頁面互動價值，增加抽獎、促銷等多樣的互動內(nèi)容，結(jié)合時事熱點(diǎn)營造產(chǎn)品頁面氛圍，提升消費(fèi)者購買信任和產(chǎn)品黏性。通過添加實(shí)時在線溝通渠道，引入交互式工具，例如共同瀏覽、語音和視頻聊天等，從而能夠快速、方便地為客戶提供幫助，提高消費(fèi)者的互動體驗(yàn)感；頁面適當(dāng)增加福利性促銷活動，頁面優(yōu)惠等折扣信息應(yīng)醒目，贈品應(yīng)采用日常使用的實(shí)用生活小物件，以此吸引消費(fèi)者；頁面應(yīng)呈現(xiàn)以往消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)心得，設(shè)立產(chǎn)品交流問答區(qū)并積極互動，以此打消消費(fèi)者顧慮；頁面應(yīng)結(jié)合實(shí)時熱點(diǎn)話題，打造店鋪節(jié)日氛圍，增加與消費(fèi)者的互動。

（4）提高產(chǎn)品頁面體驗(yàn)價值。提高產(chǎn)品頁面的體驗(yàn)價值，通過產(chǎn)品界面的布局、顏色以及多媒體內(nèi)容營造良好的感官體驗(yàn)，樹立生動可視化的形象，創(chuàng)造良好的購買體驗(yàn)。頁面廣告應(yīng)增加產(chǎn)品的使用場景展示，其以生活場景下的產(chǎn)品使用進(jìn)行展示，增加消費(fèi)者線上購物體驗(yàn)；頁面布局應(yīng)清晰美觀，增加產(chǎn)品圖文、視頻的展示；頁面整體應(yīng)協(xié)調(diào)，頁面品牌符號及色調(diào)應(yīng)與整體頁面的風(fēng)格統(tǒng)一，提升消費(fèi)者感官體驗(yàn)；頁面文案及圖案不應(yīng)簡單堆砌使用，應(yīng)融合產(chǎn)品與品牌特性，打造生動擬人化的形象，增加頁面視覺沖擊力，從感官和體驗(yàn)上拉近與消費(fèi)者的距離。

2.關(guān)注消費(fèi)者在線品牌融入，提升消費(fèi)者購買意愿

發(fā)掘跨境電商產(chǎn)品頁面多元化的價值，構(gòu)建一種新的營銷策略對企業(yè)來說是有效的，但這種有效的營銷策略關(guān)鍵在于在線品牌融入。滿足消費(fèi)者需求、令消費(fèi)者感到滿足和賞心悅目的產(chǎn)品頁面，使消費(fèi)者首先從思想上了解品牌內(nèi)涵，形成對品牌的初步認(rèn)知，經(jīng)過長時間了解后，消費(fèi)者會在心理上與該品牌建立情感聯(lián)系，并產(chǎn)生情感上的滿足感和享受感，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為?？缇畴娚虪I銷人員應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的品牌融入度，提升消費(fèi)者對跨境電商產(chǎn)品頁面的價值認(rèn)知和積極情緒，以此提升消費(fèi)者的購買意愿。

（1）重視消費(fèi)者價值感知。提升消費(fèi)者對跨境電商產(chǎn)品頁面的價值感知，需結(jié)合產(chǎn)品品牌特性，全面呈現(xiàn)頁面的信息、娛樂、體驗(yàn)和互動價值，使產(chǎn)品頁面的感官呈現(xiàn)、靈感創(chuàng)意、信息豐富度等方面實(shí)現(xiàn)高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而滿足消費(fèi)者需求并獲得滿足感。通過保障頁面信息內(nèi)容的全面性、準(zhǔn)確性、及時性和有用性滿足消費(fèi)者的購物需求；產(chǎn)品頁面內(nèi)容的創(chuàng)意和想象力，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品折扣優(yōu)惠，具備實(shí)時溝通功能的在線社交媒體，以及良好的店鋪氛圍會提升消費(fèi)者的滿足感；頁面布局更清晰，圖片更美觀，帶有擬人化形象的網(wǎng)頁能使消費(fèi)者覺得賞心悅目，激發(fā)消費(fèi)者了解更多產(chǎn)品的欲望。

（2）注重消費(fèi)者積極情緒?？缇畴娚坍a(chǎn)品頁面應(yīng)注重對積極情緒的喚起，通過頁面的信息、娛樂、體驗(yàn)和互動價值屬性，使產(chǎn)品頁面更具感召力，努力使消費(fèi)者獲得享受感、愉悅感和滿足感。增加積極互動的在線社交媒體，頁面呈現(xiàn)方面使用有強(qiáng)烈情感感召力的詞語，如免費(fèi)試用、下載等，以此提升消費(fèi)者的積極性，可使消費(fèi)者感到滿足。具有感染力的店鋪氛圍，新穎有趣的頁面文案，富有想象力的頁面設(shè)計，強(qiáng)有力的優(yōu)惠折扣，可使消費(fèi)者瀏覽頁面時感到開心。合適的頁面大小和布局，聲、色兼具的多媒體內(nèi)容，清晰美觀的專業(yè)圖片都會使消費(fèi)者瀏覽頁面時感到享受。

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（責(zé)任編輯 張 筠）