趙彥軍 武燕

中國石化潤滑油有限公司西北分公司

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入和信息技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)、市場、分銷渠道的繁榮和生命周期都已非常有限，傳統(tǒng)的批發(fā)模式已經(jīng)難以滿足市場日益多樣化、個(gè)性化的需求。潤滑油經(jīng)銷商作為連接潤滑油生產(chǎn)商和使用者的橋梁，面臨著巨大的市場壓力和變革需求。

面對(duì)日趨激烈的市場競爭，潤滑油經(jīng)銷商采取“拋棄政策”這一戰(zhàn)略變革，對(duì)業(yè)務(wù)模式重新進(jìn)行評(píng)估分析，主動(dòng)制定新的企業(yè)戰(zhàn)略，向下游終端滲透，即由批發(fā)為主轉(zhuǎn)至以掌握終端為主的客戶開發(fā)型，是可行的選擇。

本文將探討經(jīng)銷商潤滑油經(jīng)銷商角色如何由傳統(tǒng)的渠道開發(fā)型向客戶開發(fā)型轉(zhuǎn)變。從“誘因—過程—結(jié)果”的邏輯出發(fā)，在外部環(huán)境變遷和內(nèi)部成長壓力的驅(qū)動(dòng)下，潤滑油經(jīng)銷商將對(duì)業(yè)務(wù)模式重新進(jìn)行評(píng)估分析，理解終端客戶是重要資源、具備核心價(jià)值，通過“由渠道批發(fā)型向客戶開發(fā)型的角色轉(zhuǎn)變”，主動(dòng)有計(jì)劃地放棄固有流通模式，牢固掌握終端客戶，適應(yīng)市場變革，提升競爭力。

潤滑油經(jīng)銷商角色轉(zhuǎn)變的優(yōu)劣勢分析

優(yōu)勢和機(jī)會(huì)

擁有積極的品牌推廣能力

潤滑油經(jīng)銷商是品牌的區(qū)域經(jīng)營者，作為利益共同體，能夠堅(jiān)持做到長期市場投入運(yùn)作，主動(dòng)經(jīng)營品牌；能夠幫助廠家提高產(chǎn)品的市場占有率和品牌知名度，有效提升各行業(yè)終端客戶的認(rèn)可度。

經(jīng)銷商擁有強(qiáng)大的地緣渠道資源

在長期經(jīng)營中潤滑油經(jīng)銷商形成了自己的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于終端分布、客戶經(jīng)營狀況了如指掌。如此，在轉(zhuǎn)向客戶開發(fā)時(shí)可以少走彎路，可以就地利用改造現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和人脈資源，有助于提高終端開發(fā)的成功率。

經(jīng)銷商擁有良好的資金運(yùn)作實(shí)力

潤滑油經(jīng)銷商加大對(duì)終端投入，擁有良好的資金實(shí)力、充沛的現(xiàn)金流，無疑是核心優(yōu)勢之一。

劣勢和威脅

根深蒂固的批發(fā)流通模式

潤滑油經(jīng)銷商的傳統(tǒng)經(jīng)營模式是坐地批發(fā)，核心能力就是運(yùn)作價(jià)格、政策，賺取批零差價(jià)，增值能力較弱。商品類型單調(diào)，高檔商品經(jīng)營乏力，同時(shí)終端用戶少，品牌忠誠度低，通常經(jīng)營多個(gè)品牌，品質(zhì)參差不齊。批發(fā)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)萎縮，利潤逐年下降，生存發(fā)展空間受限。

缺乏系統(tǒng)的商業(yè)模式與管理模式

潤滑油經(jīng)銷商對(duì)各類潤滑油專精產(chǎn)品及相關(guān)行業(yè)動(dòng)態(tài)了解不多，前瞻性不足，做終端開發(fā)初期多是摸著石頭過河，既缺乏對(duì)銷售線索的長期規(guī)劃和經(jīng)驗(yàn)積累，也缺乏對(duì)終端客戶盈利模式的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。維護(hù)長期良好的客情關(guān)系通常依靠較高的經(jīng)營費(fèi)用。因?yàn)槠奉悊我?，缺乏?dú)占優(yōu)勢，潤滑油經(jīng)銷商經(jīng)常以大品牌開路、小品牌賺錢，以此保障企業(yè)利潤，從而帶來一定的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

缺乏專業(yè)開發(fā)人才

大中型終端客戶的工藝設(shè)備復(fù)雜、用油品種繁多，對(duì)銷售人員的技術(shù)水平、商務(wù)談判能力有很高的要求，目前大多數(shù)潤滑油經(jīng)銷商的銷售代表能力還難以很好地滿足相應(yīng)工作的要求。

潤滑油經(jīng)銷商角色的轉(zhuǎn)變路徑

思想認(rèn)知的轉(zhuǎn)變

基于對(duì)過去經(jīng)營模式的清晰認(rèn)知，潤滑油經(jīng)銷商重新定位，尋找新的發(fā)展方向，轉(zhuǎn)變核心關(guān)鍵是經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變。

批發(fā)實(shí)質(zhì)是為了出貨，賺取是產(chǎn)品的差價(jià)及企業(yè)給予的政策，表現(xiàn)上僅僅是庫存的轉(zhuǎn)移，大部分批發(fā)型潤滑油經(jīng)銷商很少關(guān)注實(shí)際產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)，批發(fā)型潤滑油經(jīng)銷商將市場消化的壓力轉(zhuǎn)嫁至下游分銷商。而終端的實(shí)質(zhì)是營銷，表現(xiàn)上是市場的實(shí)際消費(fèi)量，可以說是從市場及終端客戶手中賺取利潤。

盈利模式的轉(zhuǎn)變

以掌控終端為主的批發(fā)商，賺取的利潤重點(diǎn)已不再是單純的產(chǎn)品差價(jià)，而是掌控下游網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際市場消化量。由產(chǎn)品單純的差價(jià)利潤轉(zhuǎn)變至網(wǎng)絡(luò)的消化利潤。

市場操作模式的轉(zhuǎn)變

前期批發(fā)商重點(diǎn)關(guān)注分銷商，注重的是下屬分銷商進(jìn)貨量，而轉(zhuǎn)型后關(guān)注點(diǎn)則變?yōu)榻K端，渠道掌控進(jìn)一步下沉。關(guān)注因素不僅僅是終端的進(jìn)貨量，更多還要考慮其市場消化量。惟有終端動(dòng)銷，才可帶來利潤的持續(xù)[1]。

批發(fā)品牌思路的轉(zhuǎn)變

前期批發(fā)商關(guān)注的更多是產(chǎn)品價(jià)格空間的多少即單品利潤率，忽視了產(chǎn)品在市場的可適應(yīng)性以及市場銷售的長久性。轉(zhuǎn)型后批發(fā)商選擇產(chǎn)品關(guān)注因素首先為品牌力、產(chǎn)品力、企業(yè)提供技術(shù)及市場操作的賦能優(yōu)勢，其次才是單品的利潤。選擇品牌的關(guān)注點(diǎn)，不再片面是賺多少，而是賺多久[2]。

發(fā)展能力提升

在全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)衰退期即所謂“存量時(shí)代”，潤滑油企業(yè)和潤滑油經(jīng)銷商需要共同探索逆周期生存的能力。

多渠道客戶開發(fā)力——市場服務(wù)圍繞客戶轉(zhuǎn)

新形勢下，要開發(fā)更多客戶，就有必要多渠道，多管齊下：

◇兩條腿走路，批發(fā)流通與終端開發(fā)并行[3]。批發(fā)商剛開始直接運(yùn)營終端，缺乏實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)直接開發(fā)終端也意味著繞過合作分銷商網(wǎng)絡(luò)，在沒有建立較為穩(wěn)固的終端網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)時(shí)，有可能造成分銷渠道波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。因此潤滑油經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型時(shí)可采取批發(fā)與終端操作并行的模式，緩釋潛在風(fēng)險(xiǎn)。

◇梳理客戶資源，尋找銷售線索?？焖俳⑿湃胃?、挖掘顧客需求、提供滿足顧客需求的潤滑管理方案是潤滑油顧問式銷售的三大步。要想把銷售做好，就要迅速找準(zhǔn)賣點(diǎn)。向顧客銷售產(chǎn)品，不是闡述優(yōu)點(diǎn)，是闡述賣點(diǎn)，即最強(qiáng)有力的消費(fèi)理由。這個(gè)能夠讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由又從哪里來？就是從對(duì)方的需求中來，需求和優(yōu)點(diǎn)加起來，就等于賣點(diǎn)。同時(shí)，還可建立“數(shù)據(jù)庫”作為核心，多維度洞察客戶行為及潛在需求，包括客戶來源管理、客戶線索的跟蹤、成交機(jī)會(huì)認(rèn)定、客戶開發(fā)6SP管理流程成交周期關(guān)注、用戶特殊滿意度需求等，將信息數(shù)字化集成用戶畫像，制定個(gè)性化客戶使用方案，促使交易成功。

◇激勵(lì)培育客戶，持續(xù)綜合發(fā)力。立即銷售只是客戶開發(fā)的第一步。結(jié)合終端用戶需求，針對(duì)明確有意向的潛在客戶群，組織豐富多樣的特色增值活動(dòng)，如行業(yè)推廣會(huì)、技術(shù)服務(wù)、企業(yè)或工業(yè)園區(qū)黨建共建、網(wǎng)絡(luò)宣傳、終端掃碼、促銷禮品饋贈(zèng)等，用組合式服務(wù)打動(dòng)客戶，保持客戶關(guān)系熱度，通過綜合發(fā)力來保障銷售的持續(xù)增長。

多元化產(chǎn)品競爭力——全品類經(jīng)營拓量擴(kuò)市

潤滑油經(jīng)營的競爭是全方位的，多元化產(chǎn)品競爭力不可缺少，這對(duì)潤滑油經(jīng)銷商提出了如下要求：

◇多元化經(jīng)營，涉足不同的終端市場和產(chǎn)品類別，以降低單一市場的風(fēng)險(xiǎn)。采用現(xiàn)有產(chǎn)品練兵，可借助產(chǎn)品前期已經(jīng)形成的初步市場基礎(chǔ)，投入相對(duì)較少，在現(xiàn)有產(chǎn)品中精選市場運(yùn)作較好的重點(diǎn)產(chǎn)品運(yùn)作終端探索經(jīng)驗(yàn)。

◇優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高供應(yīng)鏈的效率和質(zhì)量，降低成本，提高盈利能力。物流、信息流、用戶信息反饋、配送、服務(wù)和終端支持放在一個(gè)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)更快的速度、更低的庫存，在售中抓住利潤，售前預(yù)測利潤，售后控制成本，抓住各環(huán)節(jié)利潤關(guān)鍵點(diǎn)[4]。

多層化客情關(guān)系力——長期深化客戶合作

客情關(guān)系是建立客戶信任，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的良好催化劑，為此，潤滑油經(jīng)銷商有必要在多個(gè)層面提高自身的客情關(guān)系能力：

◇建立和維護(hù)良好的客情關(guān)系?？蛻糸_發(fā)沒有一定的社會(huì)關(guān)系，很難進(jìn)入專業(yè)渠道、專業(yè)客戶。在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系是一種難以模仿的核心資源，普通廠家的銷售人員很難建立。如果傳統(tǒng)經(jīng)銷商有一定的社會(huì)背景并注重長期維護(hù)，必將成功掌握下游終端客戶集群。

◇提供豐富的客戶體驗(yàn)。豐富客戶交流形式，運(yùn)用親身體驗(yàn)等方法拉近與用戶的距離。召開技術(shù)交流會(huì)，邀請(qǐng)多層面客戶群體參會(huì)，全面了解客戶痛點(diǎn)及各用戶角色需求，技術(shù)權(quán)威人士制定介紹潤滑管理方案，展示商家自身實(shí)力，提高品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)客戶忠誠度和信任度。

◇開展長期客戶跟蹤。終端客戶的日常走訪維護(hù)必不可少。潤滑油經(jīng)銷商的每個(gè)業(yè)務(wù)人員應(yīng)該有自己的客戶群，不斷跟進(jìn)拜訪，及時(shí)獲取最新的項(xiàng)目信息。利用客戶服務(wù)檔案定期開展跟蹤，有效利用廠家技術(shù)、營銷等人力資源，協(xié)同拜訪終端客戶、生產(chǎn)一線及倉庫一線，多渠道收集了解行業(yè)客戶信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售線索。

多樣化增值服務(wù)力——提供產(chǎn)品全生命周期一站式服務(wù)

潤滑油產(chǎn)品的銷售，并不是銷售行為的終點(diǎn)，還需要相應(yīng)的配套服務(wù)：

◇潤滑方案服務(wù)?？筛鶕?jù)客戶的用油特點(diǎn)進(jìn)行定制，全方位滿足客戶設(shè)備潤滑的服務(wù)需求，包括混兌試驗(yàn)、潤滑系統(tǒng)清洗、油品加注工程、期間抽樣檢驗(yàn)、危廢固廢回收等。

◇在用油檢測服務(wù)。用好技術(shù)服務(wù)的各類資源，不斷強(qiáng)化客戶端競爭優(yōu)勢，提升客戶黏性。包括質(zhì)量檢驗(yàn)、油液狀態(tài)監(jiān)測、性能評(píng)價(jià)、組分鑒定、特定指標(biāo)改善等。

◇客戶設(shè)備潤滑檔案。包括潤滑材料及時(shí)更換提醒、油脂消耗統(tǒng)計(jì)分析、設(shè)備狀態(tài)監(jiān)測，快速配送服務(wù)、專業(yè)售后服務(wù)等。

組織團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變

推進(jìn)綜合化銷售團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)

注重人才培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高員工的專業(yè)素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，提升終端開發(fā)必須具備的潤滑油專業(yè)技術(shù)知識(shí)和顧問式營銷技能。持續(xù)進(jìn)行客戶開發(fā)、客戶設(shè)備檔案維護(hù)、技術(shù)交流等多種技能培訓(xùn)工作，提高企業(yè)的整體競爭力。

召開客戶開發(fā)工作回顧會(huì)

潤滑油經(jīng)銷商定期邀請(qǐng)廠家營銷人員、技術(shù)專家等與內(nèi)部業(yè)務(wù)人員共同回顧討論客戶開發(fā)情況，包括客戶梳理、信息反饋、所遇困難問題與所需支持交流等。

案例分析

某潤滑油經(jīng)銷商，通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體、提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)、強(qiáng)化客戶關(guān)系管理等策略，成功完成了角色轉(zhuǎn)變，提升了市場競爭力。

市場調(diào)研與客戶定位

對(duì)100個(gè)目標(biāo)客戶開展了調(diào)研，調(diào)研結(jié)果表明，80%的客戶更注重產(chǎn)品的個(gè)性化，90%的客戶期望得到快速響應(yīng)的服務(wù)。依據(jù)調(diào)研結(jié)果，確定以年需求10～50 t的中等規(guī)模工礦企業(yè)作為主要目標(biāo)客戶群體。

個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)

合作客戶增加

該潤滑油經(jīng)銷商在角色轉(zhuǎn)變后，通過個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)客戶黏度和合作深度，提高排他性，合作客戶數(shù)量增加了10%。這一數(shù)據(jù)的增長表明，經(jīng)銷商通過個(gè)性化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)，以及強(qiáng)化客戶關(guān)系管理等策略，在競爭激烈的市場中取得了明顯優(yōu)勢。

產(chǎn)品種類擴(kuò)大

產(chǎn)品種類由原先的16種增加到30種，實(shí)現(xiàn)了部分設(shè)備高端產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的替代，以滿足不同客戶需求。產(chǎn)品種類的增長、升級(jí)，有力地促進(jìn)了銷售額的增長。

增值服務(wù)推動(dòng)

推出了定制化抽檢、換油、廢油回收等收費(fèi)服務(wù)，提升銷售額10%；推出了快速配送服務(wù)，使客戶滿意度提升15%。

強(qiáng)化客戶關(guān)系管理

顧客滿意度得分

該潤滑油經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)變后進(jìn)行了顧客滿意度調(diào)查。結(jié)果顯示，顧客滿意度得分從80分提升到了90分（滿分為100分）。這表明其在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面取得了顯著提升，并且得到了顧客的認(rèn)可。

回訪率

每季度對(duì)80%的客戶進(jìn)行回訪，及時(shí)收集大量反饋，采用戴明環(huán)管理模式，漸次改善、提升。

客戶流失率

客戶流失率由原先的10%降低到5%，客戶黏性明顯增強(qiáng)。

營銷與銷售能力提升

員工效率提升

該潤滑油經(jīng)銷商在角色轉(zhuǎn)變過程中，注重員工培訓(xùn)和能力提升。每年度進(jìn)行3次銷售與營銷培訓(xùn)，員工銷售效率提高了30%，這意味著員工在同樣的時(shí)間內(nèi)能夠完成更多的銷售任務(wù)，提升了整體業(yè)績。

營銷手段應(yīng)用

通過社交媒體營銷，帶動(dòng)銷售額增長30%；通過線上線下活動(dòng)，使品牌知名度提升20%。

銷售增長率

新的客戶開發(fā)策略成功吸引了更多目標(biāo)客戶，并促進(jìn)了銷售增長。在該潤滑油經(jīng)銷商角色轉(zhuǎn)變后的第一年，銷售額相較于前一年增長了近50%。年度銷售額由2 000萬元增長至近3 000萬元。

客戶獲取成本下降

通過針對(duì)性的市場調(diào)研和精準(zhǔn)的客戶定位，該潤滑油經(jīng)銷商成功降低了客戶獲取成本。轉(zhuǎn)變后，客戶獲取成本下降了25%，意味著潤滑油經(jīng)銷商能夠更高效地找到并吸引目標(biāo)客戶。

綜上所述，通過對(duì)某潤滑油經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變過程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的量化評(píng)價(jià)，可以看出該經(jīng)銷商角色由批發(fā)向客戶開發(fā)型的轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧孙@著的效果。銷售增長、客戶獲取成本下降、市場份額擴(kuò)大、顧客滿意度提升以及員工效率提升等數(shù)據(jù)指標(biāo)均呈現(xiàn)積極趨勢，說明該經(jīng)銷商在角色轉(zhuǎn)變過程中取得了明顯成效。

結(jié)束語

潤滑油經(jīng)銷商在由渠道批發(fā)型向客戶開發(fā)型轉(zhuǎn)變的過程中，需要了解終端市場和客戶需求、建立終端銷售渠道、提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、多元化經(jīng)營、與終端客戶深化合作、持續(xù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)等，不斷提高盈利能力和競爭優(yōu)勢。同時(shí)，潤滑油經(jīng)銷商也應(yīng)不斷關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務(wù)策略；加強(qiáng)員工培訓(xùn)和能力提升，為角色轉(zhuǎn)變提供有力支持；深化與生產(chǎn)商的合作，共同開發(fā)市場和創(chuàng)新產(chǎn)品。唯有如此，潤滑油經(jīng)銷商才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展和共贏。