□□ 王慶玲,李樹(shù)壯,劉 珊 (青島理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院,山東 青島 266033)

引言

鄉(xiāng)村旅游從生產(chǎn)、生態(tài)和生活出發(fā),利用鄉(xiāng)村生產(chǎn)勞作、生態(tài)環(huán)境和生活方式中蘊(yùn)含的潛在旅游價(jià)值,開(kāi)展觀光、休閑、采摘和運(yùn)動(dòng)等旅游活動(dòng)是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要途徑[1]。鄉(xiāng)村旅游中最具有鄉(xiāng)村特色的資源是自然環(huán)境與歷史人文資源,所以在強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的同時(shí),融入研學(xué)會(huì)展和康養(yǎng)度假等旅游新功能[2],也會(huì)增加鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的層次。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游普遍存在的問(wèn)題主要集中在游客相對(duì)稀少、重游意愿及忠誠(chéng)度較低,后續(xù)環(huán)境管理維護(hù)差、鄉(xiāng)村特性不顯著及忽視游客行為心理等問(wèn)題。這使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著巨大壓力。為此,擬通過(guò)建立一套評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)客觀合理地分析沿海旅游鄉(xiāng)村建設(shè)情況,從而促進(jìn)其合理規(guī)劃和健康發(fā)展。

1 魯東沿海旅游鄉(xiāng)村的文化元素

文化和旅游部辦公廳、國(guó)家發(fā)展改革委辦公廳聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于開(kāi)展全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名錄建設(shè)工作的通知》中提出鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村應(yīng)做到豐富文化旅游資源、保護(hù)自然生態(tài)、傳承傳統(tǒng)文化、打造特色鄉(xiāng)村民宿、完善基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)、帶動(dòng)村民就業(yè)致富、形成高質(zhì)量旅游產(chǎn)品體系[3]?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》中提出,順應(yīng)村莊發(fā)展規(guī)律和演變趨勢(shì),根據(jù)不同村莊的發(fā)展現(xiàn)狀、區(qū)位條件和資源稟賦等,按照集聚提升、融入城鎮(zhèn)、特色保護(hù)和搬遷撤并的思路,分類(lèi)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興,不搞一刀切[4]。多項(xiàng)扶持政策為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了重要機(jī)遇,對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展有著顯著的推動(dòng)作用。

1.1 沿海旅游型鄉(xiāng)村

鄉(xiāng)村旅游具體可劃分為城郊休閑游憩型、景區(qū)景點(diǎn)依托型、文化民俗旅游型、生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)型、特色產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)型和特色資源開(kāi)發(fā)型等六大類(lèi)型[5-6]。按照鄉(xiāng)村旅游的資源和相關(guān)旅游活動(dòng)的特點(diǎn),鄉(xiāng)村旅游大致又可以劃分為農(nóng)業(yè)和田園旅游、鄉(xiāng)村聚落和村鎮(zhèn)旅游、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游等,其中濱海旅游屬于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游模式。濱海城市旅游受經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境的影響,信息技術(shù)也在為濱海旅游活動(dòng)提供勞動(dòng)力和智力支持[7]。魯東沿海地區(qū)屬于自身資源環(huán)境優(yōu)越類(lèi)型,包括煙臺(tái)、威海、青島、濰坊大部分及日照部分地區(qū)。利用依山傍水的自然條件,將海洋漁業(yè)與旅游業(yè)深度融合發(fā)展,衍生出海上牧場(chǎng)采捕、休閑垂釣、漁事體驗(yàn)和漁家樂(lè)等休閑漁業(yè)旅游產(chǎn)品。以魯東沿海地區(qū)中具有代表性的威海榮成東楮島村、日照李家臺(tái)村、日照吳家臺(tái)村、青島王家臺(tái)后村及東麥窯村等五個(gè)省級(jí)以上旅游示范村作為樣地進(jìn)行分析,如圖1所示(作者自攝)。

1.2 魯東沿海旅游鄉(xiāng)村文化元素提取

通過(guò)參考大量魯東沿海旅游鄉(xiāng)村歷史文化資料及實(shí)地走訪調(diào)研,對(duì)魯東沿海旅游鄉(xiāng)村的自然環(huán)境、建筑文化、產(chǎn)業(yè)文化、生活文化、歷史文化、民俗文化和濱海文化進(jìn)行了深入剖析。從物質(zhì)文化與社會(huì)文化兩個(gè)層面構(gòu)建魯東沿海旅游鄉(xiāng)村文化元素譜系,如圖2所示(作者自繪)。

圖2 魯東沿海旅游鄉(xiāng)村文化元素譜系

2 魯東沿海旅游鄉(xiāng)村感知要素提取

2.1 魯東沿海鄉(xiāng)村游客感知關(guān)系分析

環(huán)境心理學(xué)是一門(mén)研究人與其所處環(huán)境之間相互作用及關(guān)系的學(xué)科,強(qiáng)調(diào)物質(zhì)環(huán)境與人的心理行為之間的關(guān)系。在人與環(huán)境的互動(dòng)過(guò)程中,個(gè)體改變著環(huán)境,而他們的行為與經(jīng)驗(yàn)也為環(huán)境所改變,二者不可分割,互為參照[8]。在信息性、功利性和價(jià)值表達(dá)性三個(gè)情境下,參照群體正向影響旅游地形象感知和旅游意向,且旅游地形象感知與意向之間存在正相關(guān)關(guān)系[9]。旅游鄉(xiāng)村空間環(huán)境會(huì)影響游客的心理感受、行為及活動(dòng)。同時(shí),游客的心理感受與行為活動(dòng)也可以作為鄉(xiāng)村空間環(huán)境設(shè)計(jì)的引導(dǎo),如圖3所示(作者自繪)。

圖3 環(huán)境行為心理學(xué)各要素關(guān)系

2.2 魯東沿海地區(qū)鄉(xiāng)村游客感知要素提取

環(huán)境感知是游客在物質(zhì)環(huán)境及精神環(huán)境方面對(duì)旅游地的感知,旅游地物質(zhì)環(huán)境是吸引游客的重要因素,精神環(huán)境感知相較于物質(zhì)環(huán)境感知對(duì)心理健康的影響更為顯著[10]。通過(guò)對(duì)魯東沿海省級(jí)以上的五個(gè)旅游型鄉(xiāng)村進(jìn)行綜合調(diào)查與文化元素分析,同時(shí)參考旅游鄉(xiāng)村環(huán)境發(fā)展的研究成果[11-12],最后聽(tīng)取專(zhuān)家意見(jiàn),進(jìn)而提取出村落景觀、濱海景觀、建筑資源、場(chǎng)景功能、管理服務(wù)和濱海文化等六個(gè)要素。

依據(jù)情緒理論,情緒對(duì)行為意愿的影響受滿意度中介作用,積極情緒與總體滿意度顯著正相關(guān)[13]。通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)、攜程旅行、小紅書(shū)和抖音等四款A(yù)PP共搜集了1 251條游客評(píng)價(jià),提取其中關(guān)于感受的關(guān)鍵詞,對(duì)重復(fù)率>50%的詞匯做了匯總。將游客描述評(píng)價(jià)概括為美感度、特色度、歸屬感、自然感、價(jià)值感和愉悅感等六個(gè)要素。

行為意愿是消費(fèi)者在將來(lái)采取某種行為的一種意圖和意愿[14]。日本學(xué)者渡邊任史在《環(huán)境心理》一書(shū)中把空間中的行為定義為“帶有目的之活動(dòng)的連續(xù)集合”,并把空間中的行為特點(diǎn)歸納為:行為的時(shí)間規(guī)律和傾向、人的流動(dòng)、人的分布、活動(dòng)時(shí)的心理和精神狀態(tài)[15]。通過(guò)實(shí)地調(diào)研,收集游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)五個(gè)鄉(xiāng)村的活動(dòng)場(chǎng)所及活動(dòng)目的進(jìn)行調(diào)查,將游客活動(dòng)場(chǎng)所及活動(dòng)目的總結(jié)為餐飲住宿、涉海活動(dòng)、求知研學(xué)、消費(fèi)購(gòu)物和觀賞游憩等五個(gè)要素。

3 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建及滿意度評(píng)價(jià)分析

3.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系組成

基于環(huán)境行為心理學(xué)的魯東沿海旅游鄉(xiāng)村滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)可由總目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層三個(gè)層面組成。在國(guó)內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游資源評(píng)價(jià)研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合調(diào)研魯東沿海旅游鄉(xiāng)村資源提取的要素,并聽(tīng)取專(zhuān)家意見(jiàn),構(gòu)建基于環(huán)境行為心理學(xué)的魯東沿海旅游鄉(xiāng)村滿意度評(píng)價(jià)體系。

3.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定

向?qū)＜野l(fā)放問(wèn)卷以確定魯東濱海旅游村評(píng)價(jià)指標(biāo)的相對(duì)重要性,采用層次分析法(AHP)構(gòu)建判斷矩陣,即對(duì)同一層次的影響因素重要性進(jìn)行兩兩比較。量表分為9個(gè)等級(jí),請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)指標(biāo)進(jìn)行賦值,向相關(guān)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)家和碩士研究生發(fā)放了16份專(zhuān)家問(wèn)卷,其中14份有效。經(jīng)專(zhuān)家組評(píng)定,問(wèn)卷數(shù)據(jù)充分有效。使用和積法計(jì)算判斷矩陣,并將結(jié)果按列歸一化,計(jì)算出評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重,并對(duì)每一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行一致性測(cè)試,最終確定權(quán)重,見(jiàn)表1。

表1 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

由表1可得,基于環(huán)境行為心理學(xué)的魯東沿海旅游鄉(xiāng)村滿意度評(píng)價(jià)中,準(zhǔn)則層中綜合權(quán)重以“心理感知”為最高,說(shuō)明在沿海鄉(xiāng)村旅游中,心理感受直接影響人們的重游意愿;“環(huán)境感知”綜合權(quán)重緊次之,體現(xiàn)了環(huán)境對(duì)旅游鄉(xiāng)村的重要性。

在指標(biāo)層中要素對(duì)決策目標(biāo)的權(quán)重中,環(huán)境感知指標(biāo)層內(nèi)6個(gè)環(huán)境要素,“濱海景觀”的權(quán)重高于其他環(huán)境要素,因?yàn)樵摥h(huán)境要素相較其他環(huán)境要素具有重要性和普遍性。心理感知指標(biāo)層內(nèi)“愉悅感”權(quán)重最高,“特色度”緊次之,說(shuō)明在沿海鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中更注重自身愉悅感及鄉(xiāng)村特色度。行為感知指標(biāo)層中“觀賞游憩”權(quán)重高于其他行為要素,從中可以看出鄉(xiāng)村旅游的游客目的普遍為觀賞游憩。

3.3 使用后滿意度評(píng)價(jià)

以環(huán)境行為心理學(xué)為基礎(chǔ),對(duì)山東省東部沿海五個(gè)省級(jí)以上重點(diǎn)旅游村各發(fā)放100份群眾問(wèn)卷,包括6道環(huán)境感知題、6道心理感知題和5道行為感知題。收回有效問(wèn)卷分別為90份、92份、90份、92份和96份。經(jīng)SPSS檢驗(yàn),信效度通過(guò),見(jiàn)表2。運(yùn)用Excel對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)平均處理,計(jì)算出每項(xiàng)指標(biāo)因素與準(zhǔn)則層的最終得分,并與之前的權(quán)重指標(biāo)一一對(duì)應(yīng)后,制作成圖表。

表2 信效度檢驗(yàn)

目標(biāo)層評(píng)分見(jiàn)表3。由表可見(jiàn),東楮島村的綜合評(píng)分最高(4.182分),游客的總體滿意度較高;其次是東麥窯村(3.914分),李家臺(tái)村的評(píng)分最低(3.435分),需要改進(jìn)的地方較多。吳家臺(tái)村和王家臺(tái)后村的得分分別為3.743分和3.579分。

表3 魯東沿海旅游鄉(xiāng)村滿意度目標(biāo)層評(píng)價(jià)

準(zhǔn)則層評(píng)分見(jiàn)表4。由表可見(jiàn),東楮島在環(huán)境感知、心理感知和行為感知方面的評(píng)分均為最高,而李家臺(tái)村的評(píng)分最低。

表4 魯東沿海旅游鄉(xiāng)村滿意度準(zhǔn)則層評(píng)價(jià)

指標(biāo)層評(píng)分見(jiàn)表5。由表可見(jiàn),環(huán)境感知中,李家臺(tái)的“村落景觀、濱海景觀和建筑資源”分?jǐn)?shù)最低,吳家臺(tái)村在“場(chǎng)景功能和濱海文化”上評(píng)價(jià)最低,在“管理服務(wù)”方面王家臺(tái)后村評(píng)分最低;在心理感知中,李家臺(tái)村在“美感度、特色度、價(jià)值感和愉悅感”方面的評(píng)價(jià)均為最低,“自然感”方面評(píng)分最低的為王家臺(tái)后村和吳家臺(tái)村,分?jǐn)?shù)等同,同時(shí)王家臺(tái)后村在“歸屬感”方面也為最低分;在行為感知中,李家臺(tái)村各項(xiàng)指標(biāo)因子滿意度均為最低;東楮島村最為優(yōu)越,“村落景觀、建筑資源、美感度、特色度、自然感、價(jià)值感、愉悅感、餐飲住宿、求知研學(xué)和觀賞游憩”十項(xiàng)指標(biāo)為最高分;其次為吳家臺(tái)村,在“管理服務(wù)、歸屬感、涉?；顒?dòng)和消費(fèi)購(gòu)物”四項(xiàng)指標(biāo)中評(píng)價(jià)最高;東麥窯村在“場(chǎng)景功能和濱海文化”方面評(píng)價(jià)最高;王家臺(tái)后村僅在“濱海景觀”方面評(píng)價(jià)最高。

表5 魯東沿海旅游鄉(xiāng)村滿意度指標(biāo)層評(píng)價(jià)

該評(píng)價(jià)模型的應(yīng)用基本符合五個(gè)鄉(xiāng)村的情況,并把五個(gè)鄉(xiāng)村各自的環(huán)境感知、心理感知和行為感知特點(diǎn)凸顯得更為鮮明,具備較好的應(yīng)用性和準(zhǔn)確性。

3.4 魯東沿海旅游鄉(xiāng)村普遍性優(yōu)勢(shì)與不足

根據(jù)上述游客使用后滿意度結(jié)果分析可知,魯東沿海地區(qū)旅游鄉(xiāng)村由于其依山傍水的自然環(huán)境,五個(gè)樣地在濱海景觀、特色度和愉悅感這三個(gè)因子評(píng)價(jià)中具有普遍性優(yōu)勢(shì),這是因?yàn)樽匀痪坝^通常對(duì)游客產(chǎn)生積極的影響,提供了海岸線的美景、海浪聲和沙灘等元素,有助于游客的愉悅體驗(yàn)。另外,沿海地區(qū)依靠獨(dú)特的濱海環(huán)境及漁家文化為游客提供了與日常生活不同的體驗(yàn),增加了游客的滿意度。

魯東沿海旅游鄉(xiāng)村在環(huán)境感知中的不足在于村內(nèi)景觀滿意度低、對(duì)濱海人文資源的活化利用重視度低、管理服務(wù)不到位及基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)不當(dāng)?shù)葐?wèn)題。在心理感知方面,村莊缺乏歸屬感和價(jià)值感,主要源于旅游體驗(yàn)的不足,需要提供更多互動(dòng)和參與的機(jī)會(huì),讓游客感受到環(huán)境的重要性和價(jià)值;同時(shí)景區(qū)工作人員態(tài)度較差也會(huì)影響游客的愉悅感。在行為感知方面,鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目表現(xiàn)為無(wú)序開(kāi)發(fā)和盲目開(kāi)發(fā),存在旅游模式單一,海邊娛樂(lè)項(xiàng)目匱乏,游憩種類(lèi)同質(zhì)化嚴(yán)重及雷同網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮等問(wèn)題,缺少政府部門(mén)的統(tǒng)一管理,沒(méi)有形成完整的旅游體系。

4 優(yōu)化策略

4.1 提升沿海鄉(xiāng)村綜合環(huán)境,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

打造既有美感又具有多樣性的整體鄉(xiāng)村旅游環(huán)境,在發(fā)展沿海景觀的同時(shí)不能忽視村內(nèi)景觀節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì),應(yīng)重視村內(nèi)景觀節(jié)點(diǎn)的美觀性、特色性和豐富性。在村內(nèi)空間序列規(guī)劃中采用點(diǎn)、線和面結(jié)合的形式,在設(shè)計(jì)上需體現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的獨(dú)特性。另外,應(yīng)注重人文資源的活化利用,物質(zhì)與非物質(zhì)文化協(xié)同發(fā)展,深度挖掘?yàn)I海文化,創(chuàng)造豐富的濱海文化體驗(yàn)空間,如民俗體驗(yàn)館等,使游客充分體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和民俗文化,同時(shí)開(kāi)闊視野以滿足游客的求知欲?？紤]到鄉(xiāng)村發(fā)展中遇到的各種問(wèn)題,政府可發(fā)揮宏觀調(diào)控作用,完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施,提升管理服務(wù),加大對(duì)設(shè)施的維護(hù)管理力度。同時(shí)注重宣傳,利用互聯(lián)網(wǎng)制定多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略,打造屬于自己的鄉(xiāng)村文化品牌,提升鄉(xiāng)村價(jià)值,如圖4所示(作者自繪)。

圖4 基于環(huán)境感知評(píng)價(jià)結(jié)果優(yōu)化策略

4.2 關(guān)注游客心理感受,提升忠誠(chéng)度

在鄉(xiāng)村公共場(chǎng)所為游客營(yíng)造舒適親切的游憩環(huán)境,引導(dǎo)人們積極的情緒和心理感受。將沿海鄉(xiāng)村的歷史背景和發(fā)展歷程融入到物質(zhì)環(huán)境中,把握好空間尺度的適宜性,營(yíng)造優(yōu)美獨(dú)特的鄉(xiāng)村氛圍。同時(shí),通過(guò)增強(qiáng)互動(dòng)性和體驗(yàn)性來(lái)加強(qiáng)游客歸屬感。注重衛(wèi)生維護(hù),打造干凈整潔的旅游空間?；貧w本真,體現(xiàn)村莊原汁原味的自然感。另外,當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T的態(tài)度很大程度也會(huì)影響游客的心理感受,需加強(qiáng)對(duì)景區(qū)內(nèi)工作人員的培訓(xùn),做好當(dāng)?shù)鼐用竦乃枷牍ぷ?將良好的接待與服務(wù)水平貫穿到“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”的各個(gè)方面,如圖5所示(作者自繪)。

圖5 基于心理感知評(píng)價(jià)結(jié)果優(yōu)化策略

4.3 注重沿海鄉(xiāng)村資源整合,豐富游憩種類(lèi)

鄉(xiāng)村應(yīng)依靠沿海鄉(xiāng)村獨(dú)特的地理資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)海邊露營(yíng)基地、濱海運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、康養(yǎng)項(xiàng)目及文化科普等多功能旅游項(xiàng)目。沿海鄉(xiāng)村旅游應(yīng)將漁業(yè)與旅游業(yè)緊密結(jié)合,合理運(yùn)用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)漁業(yè)產(chǎn)品及海產(chǎn)資源,將鄉(xiāng)村獨(dú)特的旅游資源充分體現(xiàn),在利于鄉(xiāng)村發(fā)展又不影響居民生活的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源整合,建設(shè)多條旅游線路。在多方面和多角度實(shí)現(xiàn)最大程度地資源整合,充分發(fā)揮資源的優(yōu)勢(shì)。

5 結(jié)語(yǔ)

基于環(huán)境行為心理學(xué)對(duì)魯東沿海旅游鄉(xiāng)村進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià),根據(jù)游客多方面的反饋,對(duì)魯東沿海地區(qū)旅游鄉(xiāng)村環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化提升。應(yīng)注重游客在環(huán)境感知、心理感知和行為感知方面的信息反饋,從不同維度上塑造旅游地形象,避免千篇一律,從多方面打造“沿海鄉(xiāng)村旅游風(fēng)景區(qū)、趕海園區(qū)、漁業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)、休閑度假區(qū)和濱海文化體驗(yàn)區(qū)”等集多功能于一體的沿海鄉(xiāng)村旅游綜合體,以贏得游客的信賴與重游意愿。