曾 歌，高佳薇

（湖南交通工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)工程技術(shù)的不斷發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)處于快速發(fā)展時期。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模人均覆蓋率提升到93%，寬帶普及率達(dá)90%，成為世界網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)高水平的國家之一。在當(dāng)前的背景下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正以驚人的速度發(fā)展，其在推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的作用越來越重要，成為助力鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已融入生產(chǎn)生活的各個方面，其中直播帶貨是目前主要發(fā)展方向之一。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下的直播帶貨對農(nóng)村發(fā)展無疑是十分有利的。一方面，直播帶貨促進(jìn)了鄉(xiāng)村振興。在信息全球化的背景下，直播帶貨增加了特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度，對于生產(chǎn)者來說，能夠?qū)⒋罅康霓r(nóng)產(chǎn)品銷售出去，包括遠(yuǎn)銷國外；對于消費(fèi)者來說，能夠用等價貨幣購買到質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品，直播帶貨中的農(nóng)產(chǎn)品成為越來越多受眾的第一選擇。另一方面，相關(guān)政府人員參與到直播帶貨當(dāng)中，為特色農(nóng)產(chǎn)品助力助威，密切了干群關(guān)系，錘煉了干部隊(duì)伍。政府用此種方式助推特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，為產(chǎn)銷找到新的途徑，切實(shí)體現(xiàn)了全心全意為人民服務(wù)的宗旨。作為電商發(fā)展的一種新方式，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播給農(nóng)業(yè)和農(nóng)村市場帶來了新的活力，本研究對直播帶貨的效果與影響因素進(jìn)行綜合分析，并據(jù)此提出切實(shí)可行的方案與措施，以期為直播帶貨產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展建言獻(xiàn)策。

二、國內(nèi)外研究綜述

當(dāng)下，各地農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，在市場營銷中具有獨(dú)特優(yōu)勢。李敏與韓光鶴（2022）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略打破了原有傳統(tǒng)營銷模式，利用網(wǎng)絡(luò)平臺直接將農(nóng)產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，省略了農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，有效降低了流通成本。在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，杜鑫（2022）創(chuàng)新性地提出了“精準(zhǔn)營銷”這一理念，依托電子商務(wù)和大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)發(fā)展，對消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行全面分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品廣告的精準(zhǔn)投放，針對不同消費(fèi)人群的個性化需求，制定相應(yīng)的營銷策略，以刺激其購買欲望，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。張吟（2022）在對石門柑橘個例分析中指出，在傳統(tǒng)營銷中存在農(nóng)產(chǎn)品中間銷售環(huán)節(jié)較多等不足。產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化程度不高，難以形成產(chǎn)、加、銷一體化的經(jīng)營局面，存在品牌意識不強(qiáng)、缺乏龍頭企業(yè)等缺陷。周方舟與茍隴輝（2022）在分析鎮(zhèn)安縣板栗例子中也提出了產(chǎn)品營銷受渠道煩瑣、地理位置的影響較大，而當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨能在一定程度上解決這些問題。

傳統(tǒng)生產(chǎn)模式被打破，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)直播在技術(shù)、資本、消費(fèi)者等多方面共同推動。裴倩（2023）提出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠提供高質(zhì)量的互動體驗(yàn)與情境化真實(shí)購物體驗(yàn)，并通過抽獎、聊天、口令等活動，借助真實(shí)生產(chǎn)環(huán)境和圖片文字來展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)與吸引點(diǎn)。消費(fèi)者可以在直播間較全面了解農(nóng)產(chǎn)品全貌，獲得真實(shí)便捷的購物體驗(yàn)。楊娟（2022）提出，直播變現(xiàn)能力較強(qiáng)，且更為直觀，貼近于電子商務(wù)模式，通過提升店鋪銷售額，可以獲取豐厚的利益收入，這一舉措不僅直接，而且具有吸引力。李潔和陳思思（2022）在KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）策略研究中提出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下知識科普類KOL能改變消費(fèi)者認(rèn)知，打造產(chǎn)品力，流量型頭部KOL能制造流行風(fēng)向，提升品牌力，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播帶貨也存在一些不容忽視的問題。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，邵宇航和姜佳怡（2023）指出，部分產(chǎn)品品質(zhì)難以保證，產(chǎn)品售賣后不能及時有效地向受眾提供產(chǎn)品售后服務(wù)且質(zhì)量存在缺陷，導(dǎo)致差評不斷，損害消費(fèi)者權(quán)益。在產(chǎn)品營銷方面，張文禮（2023）指出，直播帶貨領(lǐng)域存在虛假宣傳，商品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)和個人信息泄露等問題。

最近3年，學(xué)者對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)及農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的研究，主要重點(diǎn)在其發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展優(yōu)勢，但對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如何助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及直播帶貨的影響因素，目前仍未深入探究?；诖?，本研究從多層面入手，探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和直播帶貨效果影響因素；并基于此項(xiàng)研究成果，從政府、農(nóng)民、主播等多個主體出發(fā)，提出增加農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效益和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)更加高質(zhì)量與可持續(xù)性發(fā)展的建議與策略。

三、研究方法

（一）樣本及統(tǒng)計方法

抖音是目前我國最大的一家短視頻、電商直播平臺，用戶數(shù)量龐大，技術(shù)含量較高。本文在“抖查查”平臺上，從2023年2月16日至3月17日，共30天，以106位農(nóng)業(yè)主播的直播間及粉絲數(shù)為極值，以低于或超過平均值正負(fù)三個標(biāo)準(zhǔn)差的數(shù)作為極值，將其剔除，獲得104份有效樣本，采用描述性統(tǒng)計、相關(guān)性分析、多變量統(tǒng)計等方法，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計、相關(guān)性分析及多變量統(tǒng)計分析，以驗(yàn)證主播要素及直播特點(diǎn)對農(nóng)業(yè)直播帶貨的商業(yè)效應(yīng)。

（二）變量測量

第一，被解釋變量。本研究的被解釋變量是累計交易額，也就是在30天之內(nèi)，每一位農(nóng)產(chǎn)品主播在累計直播中完成交易的總金額，用它來衡量農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨商業(yè)化效果。

第二，解釋變量。本研究的解釋變量從直播和銷售農(nóng)產(chǎn)品的兩個直接影響級別中進(jìn)行選擇。其中，主播數(shù)據(jù)特征包括直播場次、主播粉絲量以及新增粉絲。這些數(shù)據(jù)可以反映主播的活躍度和影響力，幫助我們更好地了解主播的情況。直播特征包括平均客單價、帶貨口碑、平均觀看人次和UV（網(wǎng)站獨(dú)立訪客）值以及女粉絲占比。各變量定義如表1所示。

表1 變量定義

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計

采用EVIEWS13.0軟件，對數(shù)據(jù)作描述性統(tǒng)計分析，可以看出，從直播帶貨的效果看，累計成交額的均值和中位數(shù)之間存在較大的差異，這說明目前的成交額主要集中在頭部主播身上，腰部以及尾部主播所獲得的市場份額較小，因此，直播帶貨市場競爭較為激烈。從主播的特點(diǎn)來看，UV的平均值與中位數(shù)相差很小，這說明進(jìn)入直播間的每一個訪客所產(chǎn)生的價值差別比較小，比較集中。

平均粉絲量是95.696 51萬，中位數(shù)是16.3萬，差距很大，代表著粉絲們更喜歡頭部的主播。此外，頭部主播具有較強(qiáng)的吸粉能力，并且粉絲轉(zhuǎn)化速度也相對較快。直播時長的均值顯著高于中位數(shù)，這意味著不同的主播并沒有一個固定的直播時長，而是會以直播的實(shí)際狀態(tài)（比如所展示的商品數(shù)，直播中與觀眾的互動情況）為依據(jù)，去決定直播的時長。

從直播特點(diǎn)看，女性粉絲所占比例的平均值與中位數(shù)差別不大，這表明女性粉絲在各個直播間中的參與度比較集中。平均水平和中間水平相近，差別不大，表明相對于男性消費(fèi)者而言，女性消費(fèi)者的規(guī)模更大。場均直播人數(shù)的平均值與中位數(shù)的差異比較大，達(dá)16.03萬。這種差異說明了場均直播人數(shù)在不同等級的主播中分布不均勻，并且偏向于頭部主播。主播之間的口碑，平均值和中位數(shù)相差不大，這就意味著直播間里的觀眾對產(chǎn)品的滿意程度相差不大。新關(guān)注的數(shù)量與平均值的差距保持相對穩(wěn)定，新增加的平均粉絲數(shù)和中位數(shù)也不存在明顯的差別，說明新增加的粉絲數(shù)沒有明顯的差別。

（二）相關(guān)性分析

對變量做相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)被解釋變量Y1累計銷售額（萬元）與解釋變量X1主播粉絲量相關(guān)系數(shù)達(dá)0.929，相關(guān)性顯著；與X6平均觀看人次相關(guān)系數(shù)達(dá)0.979，相關(guān)性顯著；與解釋變量X2新增粉絲、X3近30天直播場次、X4帶貨口碑、X5平均客單價、X7UV值、X8女性粉絲占比相關(guān)性不顯著。

根據(jù)所提供的信息，變量X1（主播粉絲量）與變量X6（平均觀看人次）之間的相關(guān)系數(shù)為0.957，表明這兩個變量之間存在強(qiáng)烈的內(nèi)在聯(lián)系。換句話說，主播粉絲量的增加或減少與平均觀看人次的變動有著密切的關(guān)系。

此外，變量X4（帶貨口碑）與變量X2（新增粉絲）之間的相關(guān)系數(shù)為0.36，表明帶貨口碑與新增粉絲之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，但相對較少。

另一方面，變量X5（平均客單價）與變量X4（帶貨口碑）之間的相關(guān)系數(shù)為0.286，以及與變量X7（UV值）之間的相關(guān)系數(shù)為0.259，表明平均客單價與帶貨口碑以及UV值之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，但關(guān)聯(lián)度也相對較低。

（三）回歸分析

為了檢驗(yàn)各解釋變量對農(nóng)產(chǎn)品直播商業(yè)化效果指標(biāo)Y1直播銷售額——累計交易額（萬元）的影響，建立回歸模型1：Y1＝a0+a1X1＋a2X2+a3X3+a4X4+a5X5+a6X6+a7X7+a8X8+e0

用OLS（普遍最小二乘法）建立回歸模型，模型1回歸結(jié)果如下：

觀察上面模型結(jié)果，去掉不顯著的變量，最終模型為：

根據(jù)對以上模型的觀察，我們發(fā)現(xiàn)所有變量均通過了t檢驗(yàn)，并且模型的擬合效果良好。此外，整個模型也通過了F檢驗(yàn)（聯(lián)合假設(shè)檢驗(yàn)），這表明該模型具有統(tǒng)計學(xué)上的顯著性。

上述研究結(jié)果表明，X3主播30天內(nèi)累計主播歷史場次總和、X630天內(nèi)平均每場直播間觀看人數(shù)、X7進(jìn)直播間的每一位訪客帶來的價值對累計成交額有顯著的正向影響。

（四）結(jié)果綜合分析

由實(shí)證分析結(jié)果可知，X230天內(nèi)主播所獲得的粉絲總數(shù)量、X3主播30天內(nèi)累計主播歷史場次總和、X4主播帶貨商品的靠譜程度、X530天內(nèi)平均每場直播間商品訂單的單價、X7進(jìn)直播間的每一位訪客帶來的價值、X8主播粉絲中女性占總數(shù)的比例等與Y1直播銷售額——累計成交額之間沒有明顯的相關(guān)關(guān)系，這說明主播粉絲量越多、直播場次越多、直播時長越長、平均客單價越合理、新增分享數(shù)越多、女性粉絲占比越高，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效果并不一定越好。這些因素的合理變動在某種程度上對累計成交有所幫助，但作用并不明顯。從這一點(diǎn)可以看出，不能通過改變在X230天內(nèi)主播所擁有的粉絲總數(shù)量、X3主播30天內(nèi)累計主播歷史場次總和、X4主播帶貨商品的靠譜程度、X530天內(nèi)平均每場直播間商品訂單的單價、X7進(jìn)直播間的每一位訪客帶來的價值、X8主播粉絲中女性占總數(shù)的比重等因素來促進(jìn)直播銷售額——累計成交額的提高。

由以上分析可以看出，X3主播30天內(nèi)累計主播歷史場次總和、X630天內(nèi)平均每場直播間觀看人數(shù)、X7進(jìn)直播間的每一位訪客所帶來的價值對累計成交額有顯著的正向影響，即農(nóng)產(chǎn)品直播場均觀看人數(shù)越多，主播直播場次越多，每一位訪客所帶來的價值越高，累積成交量越大，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效果就越好。

由此可以看出，在農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨過程中，應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注提高場均觀看量，增加直播場次，用直播引流的方式來吸引消費(fèi)者，從而提高直播帶貨的效果。

五、啟示與建議

未來規(guī)模化推廣網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)直播帶貨促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會是鄉(xiāng)村振興的一個突破點(diǎn)，結(jié)合本文實(shí)證研究結(jié)果，建議從增加農(nóng)產(chǎn)品直播技術(shù)支持、提高人才素質(zhì)培養(yǎng)、擴(kuò)大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模等方面來著手實(shí)現(xiàn)。

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播銷售平臺技術(shù)方面

由數(shù)據(jù)分析結(jié)論可知，場均觀看人數(shù)對商品銷售量起重要作用，而引流又是增加場均觀看人數(shù)的關(guān)鍵。要實(shí)現(xiàn)引流最優(yōu)化，就要保證直播內(nèi)容的透明性、均等性、實(shí)時性、互動性。更加直觀地、具有創(chuàng)意性地展示商品，闡述商品功效，可以快速調(diào)動起人們觀看下去的欲望，從而帶動銷售。為此，需要增加直播技術(shù)支持：對直播環(huán)境、直播信號、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等調(diào)試；管控直播需求，確保系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行；獨(dú)立評估并解決基礎(chǔ)故障，有效處理直播過程中的突發(fā)事件；負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營基礎(chǔ)視頻的拍攝和剪輯工作，根據(jù)創(chuàng)意腳本和公司需求做好對素材進(jìn)行制作、剪輯等后期處理工作。

（二）人才培養(yǎng)方面

主播視頻博主是一項(xiàng)對綜合素質(zhì)要求很高的職業(yè)，不僅需要具備專業(yè)的技能和知識，同時還要具備高尚的道德品質(zhì)和良好的文化素養(yǎng)。在直播過程中，他們需要能夠熟練地掌控現(xiàn)場，調(diào)動觀眾的情緒，同時還要能夠?qū)a(chǎn)品或服務(wù)恰到好處地推送給消費(fèi)者。

農(nóng)村村民的文化程度相對較低，這已成為當(dāng)前農(nóng)村發(fā)展的一大瓶頸。為了推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，應(yīng)積極推動“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”的培育和鄉(xiāng)村振興人才的引進(jìn)。這些“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”和鄉(xiāng)村振興人才不僅可以在一定程度上提高農(nóng)村村民的文化素質(zhì)，還可以帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。一方面，通過培育、引入“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”和鄉(xiāng)村振興人才，可為村民提供更多的學(xué)習(xí)和發(fā)展的機(jī)會，幫助他們提高自身的素質(zhì)和能力。另一方面，通過這些人才的示范作用，可鼓勵帶動更多的村民積極參與到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動中，共同推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步。

（三）農(nóng)業(yè)銷售模式和產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面

一方面，農(nóng)村直播帶貨仍處于探索階段，大部分直播間訂單量偏少，故而物流方面不能取得相應(yīng)優(yōu)惠，會減弱所銷售農(nóng)副產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。且大多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品尚未形成自己的品牌，即便有一定的銷量，也不易打開更大的市場，甚至還會引來一些模仿者，進(jìn)而引發(fā)銷售內(nèi)卷。

另一方面，部分農(nóng)村直播產(chǎn)品售后困難。眾所周知，新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品不易儲存和運(yùn)輸，如果銷售之后在物流過程中有了損壞，那么如何退換、補(bǔ)償是困擾大多數(shù)“三農(nóng)”互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的難題。如果這些問題得不到解決，不僅影響產(chǎn)品口碑和誠信，退換貨還會造成原就微利的營銷直接虧損。

當(dāng)前，從農(nóng)村走出去的視頻大V和知名主播不在少數(shù)，但是真正網(wǎng)上銷售家鄉(xiāng)農(nóng)副產(chǎn)品的主播卻寥寥無幾。原因之一是部分農(nóng)村還是以前的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)還沒有形成規(guī)模，遠(yuǎn)遜于稍有名氣的主播一天的帶貨量。基于此，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集群發(fā)展才能使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更好地助力鄉(xiāng)村振興。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨良性發(fā)展需要有關(guān)部門和消費(fèi)者的支持，也需要投資者有更強(qiáng)的抗壓能力和創(chuàng)新能力。