金佳宜，張琴義，陶展鵬

(安徽科技學院管理學院，安徽 蚌埠 233100)

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們對購物方式的要求也越來越高，很多人開始在網(wǎng)上購物，于是很多傳統(tǒng)零售企業(yè)也開始通過電商平臺來進行銷售。 根據(jù)Statista 的數(shù)據(jù)，2020 年美國約有2.630 1億數(shù)字買家，約占成年人口的88%。 而這一數(shù)字在未來還會進一步攀升，2024 年預計達到2.783 億。 在全球范圍內(nèi)，在線銷售額從2020 年的4.28 萬億美元上升到2021 年的4.9 萬億美元，估計2024 年總額將超過6 萬億美元[1]。

隨著全球智慧零售與跨境電商的快速發(fā)展，跨境電商平臺也在不斷推陳出新，市場競爭日益激烈。從全球范圍來看，目前跨境電商平臺主要分為四類:一是以亞馬遜為代表的美國B2C 模式；二是以eBay、敦煌網(wǎng)為代表的美國B2B 模式；三是以阿里國際站、速賣通為代表的中國B2C 模式；四是以速賣通為代表的中國C2C 模式。

目前的電商平臺可以被細分為多種類型，不同的平臺能為企業(yè)提供不同的服務。 但由于平臺的運營和管理需要花費巨大的人力、物力和財力，所以對一個中小企業(yè)來說，選擇一個合適的電商平臺將決定該企業(yè)是否能夠成功開拓目標市場[2]。 因此，本文以尚誠杯業(yè)有限公司為例，分析當前跨境平臺選擇存在的問題，利用層次分析法對影響因素進行分析排序并提出針對性對策與建議。

1 尚誠杯業(yè)有限公司跨境電商平臺的選擇與分析

1.1 當前跨境電商平臺現(xiàn)狀

跨境電商目前正處于不斷發(fā)展和壯大的階段[3]。 截至2016 年，我國的跨境電商交易總額已經(jīng)突破了六萬億元，達到全國電商總交易量的百分之三十，到2020 年，我國的出口交易總額達到了新高，跨境零售交易總額也突破了萬億元[4]。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，越來越多的企業(yè)及消費者通過跨境電商平臺進行國際貿(mào)易活動。 一方面，跨境電商平臺為消費者提供更廣泛的商品選擇和購物方式；另一方面，跨境電商也為企業(yè)提供了機會拓展海外市場，并與全球消費者進行交流和合作。

1.2 尚誠杯業(yè)有限公司備選的跨境電商平臺

根據(jù)目前市場行情，尚誠杯業(yè)有限公司有以下可備選的跨境電商平臺:

阿里巴巴國際站:它是傳統(tǒng)跨境電商交易平臺的典型代表，本身具有品牌優(yōu)勢，再加上經(jīng)過多年發(fā)展，在國內(nèi)外都擁有較高的知名度，在國內(nèi)跨境電商平臺中海外注冊用戶的數(shù)量和海外市場的占有率，阿里國際都是遙遙領(lǐng)先[5]。

亞馬遜:亞馬遜是美國最大的跨境電子商務公司，目前在全球建立了14 個站點，分別部署在北美洲、南美洲、亞洲、歐洲和澳洲等地區(qū)，并且擁有龐大客戶群體和Prime 會員，分公司遍布全球各地。

速賣通:為了適應電商全球化的趨勢、為了更好地服務全球市場，阿里巴巴于2010 年4 月推出新的線上交易平臺——速賣通。 英文名稱為Ali Express。 速賣通就相當于國際版的淘寶，主要服務主體是各中小企業(yè)，因此深受中小企業(yè)的喜愛。 在貿(mào)易全球化的趨勢下，速賣通致力為各個中小企業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

敦煌網(wǎng):敦煌網(wǎng)的模式屬于綜合性的跨境小額批發(fā)零售模式[6]。 敦煌網(wǎng)根據(jù)訂單的成交額來收取一定比例的傭金，交易中賣家不需要支付任何費用。 此外，敦煌網(wǎng)另一個吸引中小企業(yè)入駐的地方是其較低的物流成本，敦煌網(wǎng)同多家國際物流公司合作，如DHL、聯(lián)邦快遞、UPS 等，所以在國際物流上能享受很大的優(yōu)惠，為中小企業(yè)降低了物流成本。

1.3 當前平臺存在的問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，信息傳播的方式也在進一步改變，我國跨境電商面臨的競爭也越來越激烈[7]。 目前，電子商務給尚誠杯業(yè)有限公司提供了與大企業(yè)公平競爭的平臺，但尚誠杯業(yè)有限公司在發(fā)展電子商務的同時，由于選擇的電商平臺不適合公司當前的發(fā)展，遇到了不少的問題。

目標客戶匹配度低:由于平臺近幾年的發(fā)展逐漸下行，客戶人群標簽混亂，導致與賣家所售賣的商品標簽不一致，客戶不能精準地搜索到想要購買的產(chǎn)品，而賣家想要將自己的產(chǎn)品銷售出去，卻定位不到精準的目標客戶。

平臺費用成本高:除了入駐平臺需要支付的固定費用之外，平臺還會通過訂單成交額收取一定比例的傭金，然后在數(shù)字營銷推廣方面，需要通過購買推廣軟件來獲取流量。

服務水平不高:平臺在處理售后服務時，會更多的偏向消費者，而忽略了商家的權(quán)益，即使買賣雙方在某些方面不能調(diào)解時，平臺也會更多偏向買家，從而損害了賣家的利益。

海關(guān)清關(guān)問題:由于涉及不同國家和地區(qū)之間的貿(mào)易，海關(guān)清關(guān)程序可能存在復雜性和時效性的挑戰(zhàn)。 貨物的進出口需要遵守各國的法律法規(guī)和標準，這可能導致清關(guān)流程的延遲和不確定性。

物流配送延遲:跨境物流的時效性很重要。 由于長途運輸和多個環(huán)節(jié)的參與，跨境電商訂單到達消費者手中的時間可能相對較長，這對一些快速交付需求較高的商品或行業(yè)來說有困難。

跨境支付難題:不同國家和地區(qū)的貨幣、支付方式和結(jié)算體系的差異，跨境支付往往會存在差額。 涉及匯率轉(zhuǎn)換、支付安全和信任等方面的問題，會對購物體驗和交易成功率產(chǎn)生影響。 此外，在線上支付也有安全性問題，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡風險、法律風險、信用風險等，平臺在處理這類問題上態(tài)度比較消極。

知識產(chǎn)權(quán)保護:在跨境電商中，知識產(chǎn)權(quán)保護是一個重要的議題。 一些跨境平臺上可能存在假冒、侵權(quán)等問題，對知識產(chǎn)權(quán)持有人來說，自我的商品產(chǎn)權(quán)會隨著國家地區(qū)的不同而改變，無法有安全性的保障。

2 電商平臺選擇模型構(gòu)建

2.1 建立層次分析結(jié)構(gòu)表

通過對調(diào)研提綱分析，可以初步得出永康市尚誠杯業(yè)有限公司跨境電商平臺選擇跟平臺特性、平臺收費、平臺服務質(zhì)量及平臺系統(tǒng)質(zhì)量相關(guān)，并在此基礎(chǔ)上進行細分，確定第二個中間層的相關(guān)要素，包括口碑與聲譽、客戶與產(chǎn)品契合度、客戶流量、平臺傭金、廣告營銷費用、售后服務質(zhì)量、法律法規(guī)指導、金融支付、物流質(zhì)量、平臺的穩(wěn)定性、安全性和操作便利性。

通過調(diào)研及分析行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合專家的經(jīng)驗判斷，初步確定在當前情況下尚誠杯業(yè)有限公司有四個跨境電商平臺可以選擇，盡管有些跨境電商平臺已經(jīng)存在了很多年，有些跨境電商平臺才剛剛發(fā)展成型，但要想公司在這些跨境電商平臺發(fā)展得更好，還需以這四個典型的跨境電商平臺為基礎(chǔ)來進行選擇判斷。 通過對相應指標進行分析，得到以下具體評價指標，如表1 所示。

表1 跨境電商平臺選擇評價指標

2.2 對單層次排序

通過AHP 層次分析法，并結(jié)合計算機軟件得出相應數(shù)據(jù)結(jié)果，具體數(shù)據(jù)結(jié)果如表2～表6 所示。

表2 跨境電商平臺

表3 平臺特性

表4 平臺收費

表5 平臺服務質(zhì)量

表6 平臺系統(tǒng)質(zhì)量

以平臺特性B、平臺收費B2、平臺服務質(zhì)量B3、平臺收費情況B4為判斷標準，對指標層口碑與聲譽C1、客戶與產(chǎn)品契合度C2、客戶流量C3、平臺傭金C1、廣告營銷費用C2、售后服務質(zhì)量C1、法律法規(guī)指導C2、金融支付C3、物流質(zhì)量C4、系統(tǒng)的穩(wěn)定性C1、操作的便利性C2、系統(tǒng)的安全性C3按照4 大準則層分類，確定各自的相對重要度，綜合得出表7。

表7 中間層B 和指標層C 的權(quán)重和對目標層A 的權(quán)重與排序

2.3 層次總排序

通過AHP 層次分析法，并結(jié)合計算機軟件得出相應數(shù)據(jù)結(jié)果可知，平臺特性、平臺收費、平臺服務質(zhì)量、平臺系統(tǒng)質(zhì)量四個因素對跨境電商平臺的選擇有著不同程度的影響。 最終，進行層次總排序，可得各個備選平臺的總排序，具體數(shù)據(jù)結(jié)果如表8所示。

表8 方案層中要素對決策目標的排序權(quán)重

結(jié)果顯示，阿里巴巴國際站得分0.2587，亞馬遜得分0.3154，速賣通得分0.2662，敦煌網(wǎng)得分0.1597。得分最高的是亞馬遜，得分最低的是敦煌網(wǎng)。

2.4 總結(jié)

在經(jīng)濟全球化的環(huán)境下，對一個中小企業(yè)來說，平臺的收費與平臺的特性固然重要，但是在這個信息化的時代下，平臺自身的穩(wěn)定性、安全性更加重要，這關(guān)乎買家與賣家的利益，一個優(yōu)秀的平臺既能給買家?guī)砹己玫南M體驗，同時也能給賣家?guī)聿诲e的利益，所以一個良好的跨境電商平臺是必須重視系統(tǒng)的質(zhì)量。 同樣的，一個平臺的服務質(zhì)量就決定了該平臺能否吸引更多的顧客與賣家，提高顧客滿意度與賣家對平臺的認可度，就必須有優(yōu)質(zhì)的服務。 因此，各個中小企業(yè)需要充分重視平臺系統(tǒng)質(zhì)量和平臺服務質(zhì)量這兩個因素。 最后，經(jīng)過yaahp 軟件計算可知，亞馬遜是最適合尚誠杯業(yè)有限公司發(fā)展的跨境電商平臺。

3 跨境電商平臺選擇的建議

3.1 選擇安全性高的平臺

根據(jù)研究結(jié)果來看，客戶對平臺系統(tǒng)的安全性要求權(quán)重最高，跨境電商平臺的安全性是一個電商平臺的硬性指標，國內(nèi)電商可以從多個方面進行考量，如:跨境電商平臺應提供安全的支付系統(tǒng)和交易環(huán)境，確保買賣雙方的交易信息和資金安全；保護用戶的個人信息和交易數(shù)據(jù)不被泄露或濫用；無論是平臺還是國內(nèi)電商，都應遵守相關(guān)法律法規(guī)，有完整的合法管理制度，能對商家及交易行為實時監(jiān)控，確保平臺運營符合法律規(guī)定。

3.2 選擇具有系統(tǒng)穩(wěn)定性的合作平臺

在跨境電商平臺中，穩(wěn)定的系統(tǒng)能確保交易過程不會因系統(tǒng)故障或崩潰而中斷，保證買賣雙方能按時完成訂單的生成、支付和發(fā)貨等各項操作。 因此，選擇跨境電商平臺時需要重視系統(tǒng)穩(wěn)定性的建設(shè)程度，評估平臺是否能通過合理的技術(shù)架構(gòu)、備份和容災方案等手段確保平臺系統(tǒng)能夠長時間、高效地運行，提供良好的交易環(huán)境和用戶體驗。

3.3 選擇物流環(huán)節(jié)綜合性強的平臺

物流質(zhì)量直接影響商品的運輸效率，良好的物流系統(tǒng)可以提供實時商品追蹤，使買家隨時掌握包裹行程，增加買家的信任感。 另外，如買家需要進行售后服務，高效可靠的物流系統(tǒng)可以幫助買家順利完成退貨流程，并確保原始商品完好地到達賣家。

3.4 選擇客戶流量大的平臺

客戶流量代表著潛在消費者的注意力和興趣。選擇具有客戶流量大的跨境平臺可以幫助企業(yè)獲得更多的市場曝光和提升品牌知名度，從而吸引更多的潛在消費者。 此類跨境平臺通常提供多種營銷渠道和工具，例如廣告投放和促銷活動等，以幫助企業(yè)增加曝光度、吸引客戶并提升銷售效果。

3.5 選擇智慧零售程度高的平臺

隨著信息技術(shù)的升級，智慧零售平臺可以實時獲取和分析全球市場的數(shù)據(jù)，通過準確預測和追蹤市場需求，跨境電商平臺就能及時調(diào)整產(chǎn)品種類、價格策略和市場定位，提高市場競爭力。