李楠　王瑋

摘要：目的：文章以溧陽市為例，探索當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)品牌形象提升方向，為溧陽市文旅融合的持續(xù)發(fā)展提供借鑒和指導(dǎo)。方法：對溧陽當(dāng)前文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況進(jìn)行分析，結(jié)合溧陽市現(xiàn)有文創(chuàng)品牌與文創(chuàng)產(chǎn)品，總結(jié)溧陽在文旅融合背景下打造獨(dú)有溧陽地域特色的文創(chuàng)品牌形象所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。結(jié)果：提升文創(chuàng)品牌形象是推進(jìn)文旅融合商業(yè)模式物化的重要手段。文章從文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)定位明確化、核心價(jià)值概念清晰化、識別系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化、傳播戰(zhàn)略持續(xù)化四個方面，提出文旅融合背景下溧陽文創(chuàng)品牌形象提升策略。結(jié)論：提升文創(chuàng)品牌形象是推進(jìn)文旅融合商業(yè)模式物化和保護(hù)弘揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣幕闹匾侄?。溧陽?yīng)發(fā)揮自身的旅游優(yōu)勢與文化特色，創(chuàng)造出具有代表性和影響力的文創(chuàng)品牌形象，以進(jìn)一步激發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)活力。

關(guān)鍵詞：文旅融合；文創(chuàng)品牌；形象提升；設(shè)計(jì)

中圖分類號：J524；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）01-00-04

0 引言

文旅融合以文化為本、旅游為導(dǎo)向，文化與旅游互利共贏，是有機(jī)融合產(chǎn)業(yè)價(jià)值的一種新型旅游商業(yè)形式，而文創(chuàng)產(chǎn)品便是這一商業(yè)模式的物化體現(xiàn)［1］。文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展主要依托品牌，品牌需要通過品牌形象進(jìn)行展現(xiàn)與推廣［2］。因此提升文創(chuàng)品牌形象是推進(jìn)文旅融合商業(yè)模式物化的重中之重。本文探索溧陽市文創(chuàng)品牌形象提升具體措施，為溧陽市文旅融合的持續(xù)發(fā)展提供借鑒與指導(dǎo)。

1 研究背景和意義

1.1 文旅融合發(fā)展背景

在當(dāng)前強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展的大環(huán)境下，國家大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合。在2020年教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷?，?xí)近平總書記表示：“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發(fā)展［3］?！蔽穆萌诤系膹?qiáng)化落實(shí)，使旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)，為后者的蓬勃發(fā)展注入了強(qiáng)勁動力。其中，良好的文創(chuàng)品牌形象既是旅游產(chǎn)業(yè)形象塑造與推廣的核心要素之一，又是文化產(chǎn)業(yè)在市場競爭中提高知名度、提升產(chǎn)品品質(zhì)、贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素。因此，探究文旅融合發(fā)展背景下文創(chuàng)品牌形象提升策略，對促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展、提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心競爭力、推動文旅融合的深入發(fā)展具有重要意義。

1.2 文創(chuàng)品牌形象提升理論與實(shí)踐意義

品牌形象設(shè)計(jì)是對品牌文化內(nèi)涵的視覺化表達(dá)，具有獨(dú)立性和差異性。好的品牌形象設(shè)計(jì)能夠反映品牌實(shí)力，從而影響并強(qiáng)化消費(fèi)者的深層需求［4］。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，文創(chuàng)品牌形象提升成為迫切需求。在理論層面，建立良好的品牌形象能夠提高品牌的影響力和識別度；在技術(shù)層面，提升文創(chuàng)品牌形象需要注重統(tǒng)一文創(chuàng)產(chǎn)品的風(fēng)格，增強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)的可持續(xù)性。當(dāng)前，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展和消費(fèi)升級的趨勢，要求品牌深入挖掘文化資源、優(yōu)化設(shè)計(jì)理念、提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值和市場競爭力的提升。因此，研究文創(chuàng)品牌形象提升的理論和實(shí)踐，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。

2 文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)的重要性

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文創(chuàng)品牌不僅得到了世界上許多國家和政府的力推，還受到了年輕消費(fèi)者的喜愛，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與旅游發(fā)展的重要力量［5］。扎實(shí)的文化體系與不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文創(chuàng)品牌的發(fā)展提供了重要支撐，其通過整合、概括、提取、創(chuàng)造、再創(chuàng)造抽象文化，將文化注入具象可感的實(shí)用產(chǎn)品，給予文化清晰、明確的實(shí)體載體。從業(yè)者從各個獨(dú)特的角度去理解文化并激發(fā)個人創(chuàng)造力，從而將文化滲透到日常生活中，使文化易于傳播與傳承。

在文化消費(fèi)領(lǐng)域，為開發(fā)成熟的文創(chuàng)產(chǎn)品，確立品牌形象至關(guān)重要。這是使文創(chuàng)品牌形成自身文化特色，并且在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢地位的有效手段。在選購產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者的心理需求往往始于對產(chǎn)品品牌形象的初步認(rèn)知。朗朗上口的品牌名稱、良好的產(chǎn)品形象、風(fēng)格統(tǒng)一的品牌標(biāo)識系統(tǒng)、簡潔明快的品牌口號和標(biāo)語、新穎的品牌包裝設(shè)計(jì)等，都是加深消費(fèi)者與品牌聯(lián)系的重要因素。

2.1 有利于弘揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕厣?/p>

文創(chuàng)品牌形象的可持續(xù)發(fā)展能有效促使產(chǎn)業(yè)深度挖掘當(dāng)?shù)匚幕Y源。優(yōu)秀的文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)結(jié)合獨(dú)特的地域文化元素，能加深消費(fèi)者對地域文化的情感認(rèn)知，引起消費(fèi)者的情感共鳴，在提升品牌影響力的同時(shí)，保護(hù)和弘揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣幕?/p>

2.2 有利于推動文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展

作為新興產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有助于激發(fā)城市發(fā)展活力，拉動文化消費(fèi)，對城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等具有重要作用［6］。例如，北京故宮博物院文創(chuàng)品牌形象就在年輕消費(fèi)者中形成了良好的口碑?！肮蕦m貓”“錦衣衛(wèi)”“飽格格”等文化創(chuàng)意IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷，成功激發(fā)了年輕消費(fèi)者深入了解故宮博物院的熱情，側(cè)面帶動了北京文旅與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3 溧陽文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 優(yōu)美秀麗的自然景觀

溧陽總體地勢南北高聳，中心地帶平坦開闊，“三山一水六分田”的地理環(huán)境，為溧陽旅游的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。“江南明珠”天目湖景區(qū)是集森林度假、農(nóng)業(yè)觀光、環(huán)境保護(hù)、休閑娛樂于一體的5A級景區(qū)，是溧陽旅游首選景點(diǎn)之一。作為省級旅游度假區(qū)的曹山，圍繞春聞花香、夏避酷暑、秋摘碩果、冬享溫泉四大旅游主題，建設(shè)出具有獨(dú)特鄉(xiāng)村韻味的旅游度假目的地。以天然氧吧著稱的南山竹海景區(qū)坐擁3萬多畝竹林，幽靜治愈的環(huán)境吸引各地游客前來感受竹林漫步的愜意。

3.2 歷史悠久的人文景觀

溧陽歷史悠久，早在春秋戰(zhàn)國時(shí)期就有記載。自秦建縣，溧陽經(jīng)過2200多年的歲月沉淀和文化積累，具有獨(dú)特的歷史人文韻味。在文化旅游開發(fā)中，為了加強(qiáng)對歷史文化的保護(hù)與傳承，溧陽市修繕多處歷史文物古跡。作為中國現(xiàn)存最完整的明代城墻之一的溧陽古城墻，是溧陽市的標(biāo)志性建筑。除了古城墻，溧陽市還有溧陽文廟、溧陽古鎮(zhèn)、溧陽古橋等遺跡，它們都是當(dāng)?shù)鬲?dú)一無二的人文景觀。

3.3 傳承久遠(yuǎn)的民間文化

在漫長的歷史長河中，溧陽孕育了無數(shù)珍貴的非物質(zhì)文化。根據(jù)中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)、江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)、溧陽市文體廣電和旅游局官方資訊平臺等發(fā)布的信息，截至2023年9月，溧陽共有各級“非遺”保護(hù)名錄87項(xiàng)。其中，國家級“非遺”保護(hù)名錄1項(xiàng)，省級“非遺”保護(hù)名錄9項(xiàng)，常州市級“非遺”保護(hù)名錄18項(xiàng)，溧陽市級“非遺”保護(hù)名錄59項(xiàng)。

借助“蔣塘馬燈舞”“焦尾琴傳說”“孟郊與游子吟的故事”“天目湖砂鍋魚頭制作技藝”等體現(xiàn)溧陽百姓精神志趣的“非遺”項(xiàng)目，溧陽市結(jié)合假期節(jié)日旅游熱潮，策劃組織文藝展演、手工體驗(yàn)、技能比賽等活動，為溧陽“非遺”提供展示平臺。

3.4 星火延綿的紅色文化

紅色文化是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民在革命、建設(shè)和改革過程中形成的以中國化馬克思主義為核心的紅色遺存和寶貴精神財(cái)富，蘊(yùn)含豐富的歷史文化內(nèi)涵，是極具中國特色的革命文化。紅色旅游是將旅游活動與紅色文化融合的文旅模式，在旅游業(yè)中扮演著越來越重要的角色。溧陽作為紅色革命老區(qū)，依托水西新四軍江南指揮部紀(jì)念館等紅色資源，大力推進(jìn)“紅色+景區(qū)”與“紅色+鄉(xiāng)村”融合發(fā)展的新主題，是江蘇乃至全國具有代表性的紅色旅游特色城市。

4 溧陽市文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)存在的問題

4.1 品牌形象設(shè)計(jì)意識薄弱

近年來，溧陽市積極打造城市文創(chuàng)實(shí)體店，推動文旅融合，用文化創(chuàng)意提升城市形象。2023年，溧陽文旅部門舉辦首屆文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，廣泛吸收社會力量參與溧陽文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)渠道。但截至目前，溧陽僅有一家城市文創(chuàng)實(shí)體店，名為“美音溧陽”。店內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量分散，未保持統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，存在開發(fā)力量不足、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化過程中缺少商業(yè)規(guī)劃等問題。暫未形成統(tǒng)一、系統(tǒng)、全面的文創(chuàng)品牌形象，導(dǎo)致游客對溧陽缺乏深入了解。

4.2 品牌文化內(nèi)涵定位不明

在文創(chuàng)品牌形象塑造中，既要重視品牌視覺感官的呈現(xiàn)效果，又要重視品牌的文化價(jià)值內(nèi)涵。以溧陽市城市文創(chuàng)實(shí)體店“美音溧陽”為例，其銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品與其他地方的文創(chuàng)產(chǎn)品大同小異，以文化衫、遮陽帽、帆布包、水杯等日常用品為主，存在識別度低、紀(jì)念意義不強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。出現(xiàn)上述問題的原因在于文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏溧陽本地文化元素與內(nèi)涵，未根據(jù)地域背景設(shè)計(jì)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)形式基本雷同，未突出溧陽市獨(dú)特的文化背景與人文精神，難以引發(fā)消費(fèi)者深層次的情感共鳴。

4.3 品牌文化推廣缺乏創(chuàng)新

目前，溧陽市大部分文創(chuàng)產(chǎn)品依舊采用傳統(tǒng)的線下營銷方式，或僅通過企業(yè)官方網(wǎng)站營銷，沒有充分運(yùn)用新媒體進(jìn)行營銷與宣傳。部分旅游景點(diǎn)官網(wǎng)存在商品信息更新不及時(shí)、商品在售但無庫存、無法正常下單、售后服務(wù)不完善等問題，打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，削弱了溧陽文創(chuàng)品牌的競爭力，嚴(yán)重影響了溧陽文創(chuàng)品牌形象的推廣。

5 溧陽文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)策略

5.1 文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)定位明確化

5.1.1 以用戶為中心，增強(qiáng)文創(chuàng)品牌用戶黏性

良好的文創(chuàng)品牌形象有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同感。文創(chuàng)產(chǎn)品注重用戶文化體驗(yàn)，應(yīng)從用戶角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)。在滿足基本功能要求的前提下，洞悉用戶心理、情感、娛樂等深層次需求。例如，采用溧陽茶旅融合、農(nóng)旅融合、新四軍紅色文化與旅游融合、“非遺”與旅游融合等形式，實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的有效聯(lián)動。

5.1.2 以內(nèi)容為依托，傳承區(qū)域文化旅游

文創(chuàng)產(chǎn)品旨在用創(chuàng)意性的方式進(jìn)行文化表達(dá)，并附著文化價(jià)值與創(chuàng)意價(jià)值。在此過程中，需要運(yùn)用創(chuàng)造性思維準(zhǔn)確傳遞文化價(jià)值、文化內(nèi)涵與社會價(jià)值觀［7］。以溧陽革命老村水西村為例，其核心文化價(jià)值為“紅色資源續(xù)血脈，鐵軍精神照古今”。通過品牌聯(lián)想，增強(qiáng)消費(fèi)者對“紅色圣地”“魅力水西”的認(rèn)同感。通過品牌文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，挖掘紅色文化元素，將其與創(chuàng)造性思維相融合，在保證文創(chuàng)產(chǎn)品外觀精美且能滿足基本需求的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來深層次的情感體驗(yàn)，大幅提高文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值，推動當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)水平的提升，從而助推文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合。

5.2 文創(chuàng)品牌核心價(jià)值原則清晰化

品牌的核心價(jià)值觀是品牌的主體，其能讓消費(fèi)者清晰了解品牌的獨(dú)特個性及利益點(diǎn)［8］。正確的品牌價(jià)值原則是文創(chuàng)品牌發(fā)展的基石，其不僅能賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，還能加深品牌與用戶之間的情感聯(lián)系。以溧陽白茶文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)為例，賦予其“千年茶鄉(xiāng)，長壽溧陽”核心價(jià)值，圍繞茶元素，凝練白茶文化底蘊(yùn)，打造綠色自然的品牌形象。

5.3 文創(chuàng)品牌形象識別系統(tǒng)規(guī)范化

規(guī)范化的品牌形象識別系統(tǒng)有助于識別與傳播品牌。品牌設(shè)計(jì)師以官方資料與個人文化理解經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，整合當(dāng)?shù)氐牡赜蛱卣?、民間特色、文化內(nèi)涵等相關(guān)元素，提煉出符號化設(shè)計(jì)元素，以更好地應(yīng)用于文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)。例如敦煌博物館文創(chuàng)品牌“絲路手信”標(biāo)識，以文字為主體，抽象符號為輔助。字體采用宋體與手寫體，整體給人豪放飄逸的視覺感受。抽象符號采用敦煌藻井，展現(xiàn)敦煌獨(dú)特的藝術(shù)美學(xué)。在色彩應(yīng)用上，以黑白為主，給人以磅礴穩(wěn)重的視覺感受。另外，根據(jù)具體使用情況，將敦煌壁畫上的土紅、銅綠、土黃等顏色作為標(biāo)志輔助色。該標(biāo)識與輔助色在品牌官方網(wǎng)站、線下門店、線上網(wǎng)店、產(chǎn)品包裝、宣傳手冊、媒體營銷等多個環(huán)節(jié)都有應(yīng)用，呈現(xiàn)出統(tǒng)一、系統(tǒng)、全面的品牌形象。

5.4 文創(chuàng)品牌形象傳播媒介多元化

多元的傳播媒介既能夠起到品牌推廣的作用，又是有效建立品牌形象的手段。通過持續(xù)的品牌形象傳播，占領(lǐng)用戶心智，建立用戶信任，能提高用戶忠誠度，不斷加深用戶對品牌形象的認(rèn)知。當(dāng)下，信息技術(shù)蓬勃發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的推動下，品牌傳播手段也發(fā)生了變化，可以積極利用新技術(shù)、新媒介，進(jìn)一步提高品牌傳播力。以溧陽市“非遺”文創(chuàng)品牌形象為例，可以通過微博、微信公眾號、抖音等新媒體平臺，以短視頻的形式推廣溧陽“非遺”；通過數(shù)字化技術(shù)，以“云展覽”“云直播”等方式，提高大眾對溧陽“非遺”的關(guān)注度；通過線上消費(fèi)與AR技術(shù)的結(jié)合，平臺可為消費(fèi)者提供相應(yīng)的溧陽“非遺”設(shè)計(jì)元素，消費(fèi)者通過DIY的形式創(chuàng)造專屬產(chǎn)品。這種方式解決了溧陽品牌推廣中對新媒體的運(yùn)用不足等問題。

6 結(jié)語

規(guī)范且合理的文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)，既能凝聚品牌獨(dú)特文化，展現(xiàn)品牌核心價(jià)值，又能明確品牌發(fā)展路徑。文旅融合背景下，文旅產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，清晰明確的文創(chuàng)品牌形象不可或缺?？傮w而言，文旅融合背景下溧陽的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)處于探索階段，當(dāng)前溧陽文創(chuàng)品牌形象構(gòu)建仍存在諸多問題，未形成有效的效益轉(zhuǎn)換。因此，溧陽文創(chuàng)品牌形象提升需要立足于對當(dāng)?shù)匚幕c資源的合理開發(fā)利用，要將文創(chuàng)品牌形象作為連接文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的紐帶，更好地傳播溧陽城市形象。

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作者簡介：李楠（1995—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)工程。

王瑋（1985—），女，江蘇徐州人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)工程。

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度江蘇省文旅廳鄉(xiāng)村旅游品牌提升項(xiàng)目“江蘇傳統(tǒng)村落文旅品牌形象 塑造與推廣設(shè)計(jì)研究”成果，項(xiàng)目編號：22YB29