文思源

小張今年收入20萬元，小學(xué)同學(xué)聚會(huì)的時(shí)候，聊起收入，他很興奮，因?yàn)樵谀莻€(gè)圈子里他屬于高收人人群，很有優(yōu)越感。但如果是大學(xué)同學(xué)聚會(huì)，他則不樂意談起收入，甚至?xí)榇耸?，因?yàn)樵谀莻€(gè)精英云集的朋友圈里，高收入者比比皆是，他甚至還有很多不如人之處。

不難看出，所謂的損失和獲得，一定是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼稱之為“參照依賴”。

為什么人們對(duì)失去比獲得更敏感？

“參照依賴”所謂的心理非理性感受都是比較出來的，即使擁有同樣的東西，一旦在比較中覺得比別人差，便悵然若失；而若是比別人更有優(yōu)勢，則會(huì)為所擁有的感到興奮。所以，農(nóng)村里的“萬元戶”通常比城鎮(zhèn)里的“百萬元戶”更容易擁有幸福感。

不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的偏好理論假設(shè)——人的選擇與參照點(diǎn)無關(guān)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則證實(shí)，人們的偏好會(huì)受到單獨(dú)評(píng)判、聯(lián)合評(píng)判、交替對(duì)比及語意效應(yīng)等因素的影響。

“參照依賴”是“前景理論四原理”之一。前景理論四原理包括：第一，確定效應(yīng)，處于收益狀態(tài)時(shí)，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者；第二，反射效應(yīng)，處于損失狀態(tài)時(shí)，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)喜好者；第三，損失規(guī)避，多數(shù)人對(duì)損失比對(duì)收益更敏感；第四，參照依賴，多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往由參照點(diǎn)決定。

根據(jù)“參照依賴”原理，一般人對(duì)一個(gè)決策結(jié)果的評(píng)價(jià)，是通過計(jì)算該結(jié)果相對(duì)于某一參照點(diǎn)的變化而完成的。人們看的不是最終的結(jié)果，而是看最終結(jié)果與參照點(diǎn)之間的差額。一樣?xùn)|西可以說成是“得”，也可以說成是“失”，這取決于參照點(diǎn)的不同。

前景理論最重要也最有用的發(fā)現(xiàn)之一是：當(dāng)我們做有關(guān)收益和損失的決策時(shí)，表現(xiàn)出的不對(duì)稱性。對(duì)此，就連傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的堅(jiān)定捍衛(wèi)者——保羅·薩繆爾森也不得不承認(rèn)：“增加100元收入所帶來的效用，小于失去100元所帶來的效用?！?/p>

假設(shè)有這樣一個(gè)游戲，投一枚硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得50 000元，輸了失去50 000元。請問你是否愿意賭一把？

A.愿意；

B.不愿意。

從整體上來說，這個(gè)賭局輸贏的可能性相同，就是說這個(gè)游戲的結(jié)果期望值為零，是絕對(duì)公平的賭局。你會(huì)選擇參與這個(gè)賭局嗎？大量類似實(shí)驗(yàn)的結(jié)果證明，多數(shù)人不愿意玩這個(gè)游戲。

為什么？

根據(jù)參照依賴原理，人們對(duì)損失要比對(duì)相同數(shù)量的收益敏感得多，因此即使股票賬戶有漲有跌，人們也會(huì)更加頻繁地為每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。一般人為了避免這種損失，會(huì)放棄本可以獲利的投資。

這其實(shí)也可以用前景理論的第三個(gè)原理，即損失規(guī)避來解釋：大多數(shù)人對(duì)損失和獲得的敏感程度不對(duì)稱，面對(duì)損失的痛苦感要大大超過面對(duì)獲得的快樂感。雖然出現(xiàn)正反面的概率是相同的，但是人們對(duì)“失”比對(duì)“得”敏感。想到可能會(huì)輸光50 000元，這種不舒服的程度超過了想到有同樣可能贏來50 000元的快樂。

可見，非理性的得失感受對(duì)我們的決策產(chǎn)生的影響不能小視。