白 琴,魏銅鈴,唐 圓,任雨蕾

（重慶交通大學(xué) 旅游與傳媒學(xué)院,重慶 南岸區(qū) 400074）

習(xí)近平強(qiáng)調(diào)“講好中國故事,傳播好中國聲音,展示真實、立體、全面的中國,是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。”習(xí)近平還指出“要充分挖掘利用北京冬奧文化資源,堅定文化自信,更加自信從容傳播中國聲音、講好中國故事?！保?］這些論述,為總結(jié)和運用北京冬奧會文化傳播實踐,加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下中國文化的國際傳播工作提供了重要遵循。

奧運會是東道國或地區(qū)傳播文化的重要途徑。北京冬奧會取得舉世矚目成功,其文化傳播實踐更是產(chǎn)生了深廣影響。經(jīng)研究梳理,發(fā)現(xiàn)北京冬奧會的開閉幕式,充分挖掘、提取、分析并運用代表性中國文化符號,運用“共同感知”“共同情感”“共同價值”等“三共”邏輯機(jī)理,有效呈現(xiàn)了中國文化的偉大魅力,為中國文化的國際傳播提供了可供借鑒應(yīng)用的經(jīng)典范式。

一、北京冬奧會的“共同感知”傳播機(jī)理

“共同感知”是指具有不同經(jīng)驗、態(tài)度及知識的人對某一事物產(chǎn)生共同的感覺和知覺過程,獲得對事物的直接經(jīng)驗,并為更復(fù)雜的心理過程提供原始信息。在“共同感知”過程中,主體克服自身的主觀因素獲得共同信息,需提升感覺器官、信息整合與加工能力。

“感人心者,莫先于情”,想要打動人就要讓他產(chǎn)生情感上的共鳴和震撼,就要讓其感覺器官受到強(qiáng)烈的刺激。［2］北京冬奧會豐富的文化符號是具有強(qiáng)烈刺激的感知客體,受眾通過對其進(jìn)行感知,對中國文化的興趣,激發(fā)情感共鳴,從而更好理解中國文化內(nèi)涵與精神。受眾進(jìn)行感知的心理活動主要表現(xiàn)為符號表征的局部感知、內(nèi)容與形式的綜合感知、文化符號之間的整體感知三部分。

（一）符號表征的局部感知

彭聃齡提到“人在知覺客觀世界時,總是有選擇地把少數(shù)事物當(dāng)成知覺的對象,而把其他事物當(dāng)成知覺的背景,以便更清晰地感知一定事物與現(xiàn)象?！保?］北京冬奧會會徽、場館、火種燈、吉祥物“冰墩墩”、中國運動員服飾等,都是傳播中國文化的重要載體,其承載的文化符號通過藝術(shù)設(shè)計與創(chuàng)意成為受眾的感知對象。不過,面對多樣化的文化符號,受眾通過“走馬觀花”式的感知方式,只能感知到文化符號的局部,所獲得的也只是文化符號的個別屬性,而不是是整個文化符號的全面感知。

受眾對中國文化的局部感知,是接觸并了解中國文化的第一步,也是文化傳播過程中極其重要的環(huán)節(jié)。但由于受眾感知文化符號的時間較短，其獲得文化信息多是文化符號的表層特征。下面,以冬奧會開幕式中的冰雕“中國門”為例來分析。

圖1 冰雕“中國門”

各國參賽選手從冰雕“中國門”走進(jìn)奧運會主會場?！爸袊T”獨特的創(chuàng)意設(shè)計必然會引起各國選手的注意與興趣。不過,通過視覺與聽覺僅能獲得與之相關(guān)的局部信息,卻難以全面感知“中國門”蘊含的中國人民敞開大門、歡迎全世界的朋友相聚冬奧的美好愿景以及中國人民熱情好客的民族氣質(zhì)。面對中國門所涵蓋的文化內(nèi)涵與文化表達(dá)形式,受眾主要是對其強(qiáng)烈刺激做出反應(yīng),如中國門的形狀與色彩等,這也就使受眾經(jīng)過感知活動,與中國文化建立起初步聯(lián)系。

北京冬奧會編導(dǎo)注重調(diào)動受眾的多重感官對文化符號進(jìn)行感知并與之建立聯(lián)系,為受眾理解中國文化內(nèi)涵提供基礎(chǔ)與條件,有助于受眾對文化符號所蘊含的文化內(nèi)涵產(chǎn)生情感共鳴。

（二）內(nèi)容與形式的綜合感知

文化符號是“能代表特定文化形態(tài)及其顯豁特征的一系列凝練、突出而又具有高影響力的象征形式系統(tǒng)”。［4］可見,文化符號是外在形式與內(nèi)在涵義的統(tǒng)一體,其所承載的文化涵義是人類交流思想與傳遞觀念的重要工具。同時,人們對一個國家或者一個民族最開始的認(rèn)知往往是通過其獨特鮮明的文化符號建立起來的。［5］

在北京冬奧會文化傳播實踐中,受眾基于文化符號的局部感知獲取的信息可能是支離破碎的,難以支撐其了解文化符號所蘊含的文化精神。文化符號的綜合感知需受眾對文化符號具有一定的了解與認(rèn)識,再基于感知建立形式與內(nèi)容的必然聯(lián)系,才能夠?qū)λ兄奈幕枰岳斫夂蛢?nèi)化。北京冬奧會的文化傳播中,編導(dǎo)選擇大眾所熟知的文化符號,便于受眾將感知信息與自身已有經(jīng)驗相結(jié)合,對已有知識結(jié)構(gòu)進(jìn)行綜合,從而深化其對中國文化的認(rèn)識和理解,大量的視聽文化符號不僅以簡約的外在形式傳達(dá)了豐富的文化精神與內(nèi)涵,也將中國文化與奧林匹克精神完美融合,為受眾綜合感知文化符號創(chuàng)造了條件。北京冬奧會的火種燈設(shè)計獨特,其創(chuàng)意來源“中華第一燈”——西漢長信宮燈。其中,“長信”意為永恒的信念,代表人們對光明和希望的向往,中華文化與奧林匹克精神的完美契合,更體現(xiàn)了中國文化與世界文化的“融”與“合”,這種設(shè)計巧妙的將中華文化與奧林匹克精神完美結(jié)合，準(zhǔn)確傳達(dá)出了“綠色辦奧”的環(huán)保理念。設(shè)計者以大家所熟知的文化符號為載體,借助奧運火種與長信宮燈使受眾對文化符號進(jìn)行綜合感知的效果；同時,文化的共性可以最大程度地消減文化沖突,有利于受眾更好理解文化符號所傳達(dá)的中國人文情懷。還可以使受眾感受到文化既是民族的、又是世界的,有助于推動中國文化的國際傳播和世界文明互鑒。

圖2 冬奧會的“火種燈”

（三）文化符號之間的整體感知

北京冬奧會文化傳播所涉及到的中國文化元素數(shù)量多、典型性強(qiáng)且關(guān)系緊密。受眾只有對文化符號的形式、內(nèi)容、表達(dá)方式等諸多因素進(jìn)行整體感知,才能全面解讀各元素之間的聯(lián)系,以便理解文化傳播各元素間的內(nèi)在規(guī)律。

奧會場館,“水立方”與“冰立方”營造了“黃河之水天上來”的宏偉氣勢,水到冰的轉(zhuǎn)變也隱喻了變幻的世界時局；而破冰五環(huán)的出現(xiàn),除了給受眾以視覺上的強(qiáng)大沖擊,更讓人真切感受到“命運共同體”的祝愿與希冀。

圖3 “水立方”到“冰立方”

特別是“水立方”與“冰立方”的轉(zhuǎn)變極具藝術(shù)感,為受眾創(chuàng)造了整體感知的條件。其中,“黃河之水”“冰立方”“破冰五環(huán)”看似各為獨立部分,但卻是關(guān)系密切、有機(jī)結(jié)合的。受眾基于對三者的局部感知,再在整體氛圍中,對中國文化、冰雪運動與奧林匹克精神做為一個整體進(jìn)行感知,中華文化中的黃河氣質(zhì),感知冬奧會冰雪運動主題與復(fù)雜變幻的國際形勢,感知中國文化的和美、大同與希望打破隔閡、化解矛盾、一起向未來的愿景,向世界展現(xiàn)中國深厚的文化底蘊與科技進(jìn)步。

二、北京冬奧會的“共同情感”傳播機(jī)理

“共同情感”即“共情”,是羅杰斯提出的。是指要深入到對方的內(nèi)心世界,體驗他人情感和思維的能力。劉聰慧等學(xué)者將“共情”界定為“個體面對其他個體的情緒情景時,首先產(chǎn)生與他人的情感共享,而后在認(rèn)知到自我與他人區(qū)別的前提下,對其總體狀況進(jìn)行認(rèn)知評估,從而產(chǎn)生的一種伴有相應(yīng)行為的情緒情感反應(yīng),且主體將這種情緒情感和行為指向客體的心理過程?！保?］可見,情感是主體在接觸事物的過程中的一切感官的、機(jī)體的、心理的以及精神的感受,情感在人們的生產(chǎn)生活中具有重要作用。

北京冬奧會給中外受眾了解中國文化提供了平臺與渠道,除了通過典型文化符號呈現(xiàn)中國文化的自身魅力,還注重引導(dǎo)積極主動地了解與認(rèn)可中國文化，并從情感上避免對中國文化的排斥與偏見,從而引發(fā)情感共鳴。

（一）內(nèi)隱情感的觸發(fā)

詹姆斯·馬克·鮑德溫認(rèn)為：“情感在心理活動中無處不在,它將會以或顯或暗的形式伴隨有可能的心理狀態(tài)?！保?］簡而言之,受眾具有某種內(nèi)在情感,但卻不是完全呈現(xiàn)出來,只有在特定的情景下才會出現(xiàn)某種情感變化,為后續(xù)的心理活動提供條件。北京冬奧會注重巧妙運用中國傳統(tǒng)文化符號以引發(fā)受眾部分內(nèi)隱情感變化。如“冰墩墩”的持續(xù)走,就是通過可愛、憨厚的熊貓形象觸發(fā)了受眾潛在的情感。

圖4 北京冬奧會吉祥物——“冰墩墩”

“冰墩墩”是北京冬奧會最受歡迎的文化“使者”。左圖為北京冬奧會的吉祥物“冰墩墩”,右圖為獲獎運動員紀(jì)念版“冰墩墩”,以中國形像代表大熊貓為原型進(jìn)行設(shè)計,將熊貓形象與冰晶外殼相結(jié)合,充分體現(xiàn)冬奧會冰雪運動的特點,頭部的造型取自冰雪運動頭盔,裝飾彩色光環(huán)；左手掌心的心形圖案則代表著主辦國對全世界的熱烈歡迎。同時以憨態(tài)可掬的形象表達(dá)了主辦方的熱烈歡迎。以“松竹梅”表達(dá)對獲獎運動員的贊譽、敬意與美好祝愿,激發(fā)調(diào)動“共情”者。

“冰墩墩”能夠在一段時間內(nèi)持續(xù)火熱,主要體現(xiàn)在兩方面：一是名稱采用了ABB 疊詞形式,給人很強(qiáng)烈的親切感,其英文名“Bing Dwen Dwen”則采用了音譯策略,在保留中文發(fā)音的基礎(chǔ)上將英語發(fā)音規(guī)則考慮在內(nèi),降低了外國大眾的閱讀難度；二是熊貓是代表中國文化的“規(guī)約符號”,“冰墩墩”采用了熊貓為原型,文化辨識度高,不僅消解了不同文化之間的藩籬,更拉近了受眾與文化符號之間的心理距離,可以使受眾引發(fā)興趣,引發(fā)情感變化,解發(fā)積極的情感體驗，促進(jìn)對中國文化的理解與認(rèn)可。

（二）多元文化情感的碰撞

原文化部副部長趙少華在2021 世界文化名城論壇全球大會上說：“在全球化背景下,國家之間各方面的交流日益頻繁,各民族之間的文化碰撞也避免不了”“文化碰撞之后是交融,應(yīng)加強(qiáng)文化交流、文明互鑒”?！?/p>

北京冬奧會編導(dǎo)通過獨特的文化符號表達(dá)人類共有情感,促使受眾自身的情感與文化符號承載的文化情感相互碰撞與融合,既有助于受眾對中國文化和民族情感的理解,又避免了文化差異性導(dǎo)致的文化不適應(yīng)情況,更有益于文化交流、文明互鑒。

北京冬奧會,開幕式的迎客松,閉幕式的折柳、開幕式的二十四節(jié)氣、閉幕式的十二生肖等文化符號,所表達(dá)的歡迎客人、送別、陽歷、生命等意蘊,既有中華的文化特點,又契合了類文明共識,還體現(xiàn)了文化碰撞與交融的統(tǒng)一。

圖5 開幕迎客松,閉幕折柳送

北京冬奧會以迎客松來表達(dá)對客人的熱情歡迎,用折柳來表達(dá)分別時的不舍,而西方通常采用擁抱與親吻的方式來表達(dá)歡迎與分別之情。兩種文化的差異性勢必會導(dǎo)致受眾難以理解迎客松與折柳這兩種形式所表達(dá)的情感,從而導(dǎo)致受眾出現(xiàn)情感碰撞。但人類的迎客與送別方面的共同情感又幫助受眾將迎客松與折柳背后的文化內(nèi)涵與民族情感、自身文化情感相聯(lián)系,不僅能幫助其更好地理解文化符號所承載的情感,還有助于消釋受眾對中國文化的偏見與刻板印象。促使不同文化之間的交流與融合。

（三）相通文化情感的共鳴

《簡明心理學(xué)辭典》指出“情感共鳴或稱情緒共鳴,是指在他人情感表現(xiàn)或造成他人情感變化的情境（或處境）的刺激作用下,所引起的情感或情緒上相同或相似的反應(yīng)傾向?！保?］北京冬奧會的文化傳播實踐,注重尋找不同文化之間的最大公約數(shù),堅持“最大化+最小化”相結(jié)合原則,即讓中國特色（中國文化）最大化、（國際公眾認(rèn)知的）文化折扣最小化。［9］例如,“山水”“雪花”指引牌、象征和平的“白鴿”與活潑純真的“孩童”等,北京冬奧會運用這些人類相通的文化符號來激發(fā)大眾內(nèi)心深處的情感,有效促成傳播雙方共通的意義空間,并產(chǎn)生情感共鳴。

圖6 “一朵雪花的故事”

“雪花”是貫穿開幕儀式到閉幕式的重要元素。以“一朵雪花的故事”將一朵朵雪花匯聚起來,用“中國結(jié)”和“橄欖枝”編織成雪花火炬臺。在閉幕式上,雪花火炬臺呈現(xiàn)出空靈、浪漫的中國式表達(dá),非常感人。其中,“雪花”作為人類所共有的文化元素,與中國結(jié)相結(jié)合,既表達(dá)了中國文化中的“團(tuán)結(jié)”“和合”又與世界人民對“橄欖枝”“白鴿”寓意“和平”的認(rèn)知相聯(lián)系,促使文化傳播雙方產(chǎn)生相同或相似的情感變化,從而實現(xiàn)情感共鳴。

三、北京冬奧會的“共同價值”傳播機(jī)理

《心理大辭典》指出,價值是客體對主體的意義,它既是一個關(guān)系范疇又是一個歷史范疇：前者主要反映客體對主體需求的一種滿足；后者則強(qiáng)調(diào)在不同實踐背景下,人具有不同的價值觀念和評價尺度,客體也因此具有不同的價值?！肮餐瑑r值”不僅可以解決因文化差異所造成的文化沖突,還可以通過價值共識建立和諧關(guān)系。

（一）傳播過程中的價值認(rèn)同

所謂價值認(rèn)同,指人們對某種或某類的價值認(rèn)可并形成相應(yīng)的價值觀念,是價值實現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)。北京冬奧會還注重對民族精神與價值觀的傳播。更注重傳達(dá)中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品所蘊含的中國精神與價值觀念,凸顯中國所提倡的“人類命運共同體”理念與中國方案。［10］如,北京冬奧會開幕式中由各國的“雪花指引牌”構(gòu)建成“大雪花”表現(xiàn)了各國既是獨立的個體,又是一個整體,體現(xiàn)了“協(xié)和萬邦”的文化涵義,通過巧妙設(shè)計,以中國文化內(nèi)核為基礎(chǔ),還表達(dá)了團(tuán)結(jié)和諧、美美與共、一起向未來的價值取向。

可見,北京冬奧會通過簡約、熟悉的文化符號來展示中華民族精神與價值觀念,而受眾也通過這些文化符號的感知與情感共鳴,達(dá)到理解中國文化所蘊含的價值觀的目的,從而促進(jìn)價值認(rèn)同。

（二）傳播主客體的價值判斷

所謂“價值判斷”是指對事物屬性與人的需要關(guān)系做出的判斷,它需要考慮到兩方面的因素,一方面要考慮到客觀事物自身的性質(zhì),另一方面又要考慮到主體自身的需要。相應(yīng)的,在北京冬奧會文化傳播中,價值判斷需要將文化符號的性質(zhì)、傳播者與受眾進(jìn)行綜合考慮。

傳播者的價值判斷主要體現(xiàn)在對傳播內(nèi)容與傳播需求方面,只有當(dāng)傳播內(nèi)容與傳播需求相符合,才能確保傳播活動的順利開展,實現(xiàn)傳播的目的。北京冬季奧運會關(guān)注展示文化自信、提升中國在國際上的話語權(quán),注重傳達(dá)中國和世界各國團(tuán)結(jié)一致,一起走向未來的價值觀。［11］北京冬奧會的文化傳播,實現(xiàn)了中國文化與冬奧會的冰雪運動、奧林匹克精神的完美結(jié)合,也是傳播者價值追求與判斷的結(jié)果。如奧運五環(huán)破冰而出,緩緩上升,就表達(dá)了中國希望世界各方打破隔閡、一起前行的美好寓意,強(qiáng)化“一起向未來”的價值追求。

受眾的價值判斷主要是根據(jù)文化性質(zhì)與自身文化需求進(jìn)行判斷。換言之,受眾作為文化接受者并不是全盤接受所傳播的文化,而是基于自身的需要進(jìn)行判斷,主要關(guān)注的就是傳播內(nèi)容是否與自身的文化需求一致。以體現(xiàn)中國文化的代表性符號切入,讓受眾通過新穎、有趣的文化形式接觸到獨特的中國文化,并判斷是否是自己所需要的；總之北京冬奧會的文化傳播盡可能地創(chuàng)造了編碼內(nèi)化的契機(jī)。

充分滿足受眾的文化需求,從而為其價值判斷創(chuàng)造可能。

（三）傳播客體的價值選擇

價值選擇是人們在價值判斷的基礎(chǔ)上所做出的選擇。受眾基于自身的文化需求對中國文化進(jìn)行價值判斷,也為其進(jìn)一步的價值選擇提供基礎(chǔ)。北京冬奧會呈現(xiàn)的文化符號豐富多樣,潛移默化地影響受眾。同時,受眾也有意或無意地對中國文化進(jìn)行價值判斷。受眾通過感官感知與情感共鳴,對中國文化內(nèi)在價值的認(rèn)同與內(nèi)化,是進(jìn)行價值判斷這一心理活動的成果,也為價值選擇提供了前提和基礎(chǔ)。［12］北京冬奧會文化傳播的受眾,感知中國文化與自身文化的差異,通過不斷接觸中國文化并進(jìn)行價值判斷,以此為基礎(chǔ)進(jìn)行價值觀念的選擇并付諸實踐,這體現(xiàn)文化受眾從單純接受中國文化向踐行中國文化方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變,從而有助于實現(xiàn)中國文化的國際傳播,促進(jìn)跨文化交際交流,促進(jìn)中外文明互鑒。

結(jié) 語

北京冬奧會通過經(jīng)典的中國文化符號吸引受眾的注意力,促使其調(diào)動多重器官進(jìn)行自我感知,引發(fā)情感共鳴與價值認(rèn)同,使傳播中國聲音、講好中國故事的目的得以實現(xiàn)。同時,還注重構(gòu)建融媒體傳播矩陣,借助各類媒介,形成立體、多維的文化傳播空間,為“三共”機(jī)理發(fā)揮作用提供可靠載體,并增強(qiáng)了傳播效應(yīng),使中國文化傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響力,使北京冬奧會不僅是一屆最偉大的體育盛會,更是一場中華文化與世界文化交融、中華文明與世界文明互鑒的盛宴。