竇 梓 雯

(許昌學(xué)院 商學(xué)院,河南 許昌 461000)

古鎮(zhèn)旅游景區(qū)集歷史文化、生產(chǎn)方式、建筑特征及民俗風(fēng)情于一體,具有獨特的文化旅游資源優(yōu)勢[1],是當(dāng)今時代旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。目前對古鎮(zhèn)旅游的研究多集中在古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量、古鎮(zhèn)旅游市場分析、古鎮(zhèn)旅游與可持續(xù)發(fā)展、古鎮(zhèn)旅游管理與規(guī)劃等方面[2]。在古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量研究方面,我國學(xué)者主要是通過SERVQUAL模型、IPA模型、SERVPERF模型、KANO模型等評價模型進(jìn)行定量分析來評估景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量,這些模型在評估景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量時都有其獨特的優(yōu)勢,學(xué)者們會根據(jù)具體情況選取適合的模型進(jìn)行定量分析,從而更好地理解和改進(jìn)景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量。其中SERVQUAL模型是由美國營銷學(xué)家帕拉休拉曼等人提出的一種廣泛用于服務(wù)質(zhì)量評估的模型。該模型通過比較顧客的期望和實際感受來評價服務(wù)質(zhì)量,即通過5個維度(有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性)的“感受與期望的差值”對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價。

步會敏等人以鼓浪嶼為例,首先對SERVQUAL量表的可行性、可操作性、可信性和可靠性進(jìn)行了分析,其次通過SERVQUAL模型對鼓浪嶼服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了評價,并提出了政策建議[3]。張武根結(jié)合瑤里古鎮(zhèn)的旅游資源特點,用SERVQUAL評價方法對瑤里古鎮(zhèn)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了評價,通過SPSS軟件進(jìn)行分析,得出游客對瑤里古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量不滿意的結(jié)論[4]。石貴琴等人則以SERVQUAL模型為基礎(chǔ),對張掖七彩丹霞景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價分析,通過問卷調(diào)查方法,分別計算出了游客旅游服務(wù)質(zhì)量的感知值、期望值及差距值,并依據(jù)游客的基礎(chǔ)信息對不同類型游客的感知差異進(jìn)行了分析,最后針對張掖七彩丹霞景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量提升提出了建議[5]。綜合學(xué)者們的研究成果,基于SERQUAL模型對古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究,多是驗證SERQUAL量表的科學(xué)性,并通過李克特量表問卷調(diào)查分析得出結(jié)論,鮮有將AHP和SERVQUAL模型結(jié)合進(jìn)行古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量的研究。本文以神垕古鎮(zhèn)為研究對象,將AHP結(jié)合SERVQUAL模型對神垕古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價,以期為神垕古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量提升提供參考意見。

一、研究方法和數(shù)據(jù)來源

神垕古鎮(zhèn),地處禹州市西南30公里,是世界著名的“鈞瓷文化”誕生地,也是中國北方鈞瓷重要生產(chǎn)基地和集散地,是一座擁有深厚鈞瓷文化底蘊(yùn)、極具地域特色的“歷史文化名鎮(zhèn)”。神垕老街又稱“七里長街”,唐宋以來,由于鈞瓷業(yè)的繁榮,很多富商都在這里買田,做生意,使得五個村子漸漸連為一體,有了現(xiàn)在的神垕鎮(zhèn)。老街由東、西、南、北四座古寨構(gòu)成,道路兩側(cè)商鋪林立,保存完好的古民居,依托地形而建,錯落有致。近年來,禹州市將鈞瓷文化和古鎮(zhèn)旅游相結(jié)合,積極發(fā)展神垕古鎮(zhèn)旅游,加強(qiáng)對神垕古鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā),提升神垕古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量,但神垕古鎮(zhèn)旅游發(fā)展依然存在一些問題,旅游服務(wù)質(zhì)量急需得到提升。

(一)研究方法

本文采用 AHP-SERVQUAL模型分析方法。首先,通過AHP確定SERVQUAL量表各指標(biāo)權(quán)重,即神垕古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量評價體系各指標(biāo)權(quán)重。其次,采用5分制李克特量表對調(diào)查問卷進(jìn)行分析評價,其中“1”是非常不滿意,“5”是非常滿意,從“1”到“5”表示滿意程度從低到高。最后,分別計算出游客旅游服務(wù)質(zhì)量的感知值、期望值及“感知—期望”的差值。若差值為負(fù)值,說明服務(wù)不能令人滿意,若差值為正值,說明服務(wù)創(chuàng)造了驚喜。

(二)數(shù)據(jù)來源

第一部分是SERVQUAL量表各指標(biāo)權(quán)重的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源,專家們通過兩兩比較的方式,確定層次中諸因素的相對重要性,并進(jìn)行打分。該階段邀請許昌市文旅局工作人員、許昌學(xué)院專家和中原科技學(xué)院專家等共15人進(jìn)行打分,回收有效問卷15份。第二部分是SERVQUAL模型的數(shù)據(jù)來源,通過調(diào)查問卷的形式進(jìn)行。共發(fā)放213份調(diào)查問卷,有效回收213份。本次問卷以神垕古鎮(zhèn)的游客為主要調(diào)研對象,從神垕古鎮(zhèn)游客的角度,對神垕古鎮(zhèn)的旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價[6]。

二、神垕古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量評價體系

本模型的目標(biāo)層為神垕古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量評價;要素層為SERVQUAL量表5個維度即有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性、移情性等5個方面;指標(biāo)層細(xì)分為古鎮(zhèn)的服務(wù)設(shè)施完備、古鎮(zhèn)的服務(wù)設(shè)施有吸引力、古鎮(zhèn)工作人員有整潔的服裝和外套等22個方面。神垕古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系參見表1。

表2 判斷矩陣A

表3 判斷矩陣B1

表4 判斷矩陣B2

表5 判斷矩陣B3

表6 判斷矩陣B4

表7 判斷矩陣B5

三、評價指標(biāo)權(quán)重計算

本文采用AHP層次分析法進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的確定。該方法將定量分析與定性分析結(jié)合起來,首先構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣,用專家們的經(jīng)驗判斷各衡量目標(biāo)之間的相對重要程度,并通過層次單排序,確定同一層次各個指標(biāo)之間相對于所屬上一層次指標(biāo)的重要性次序的權(quán)重值。最后對構(gòu)造的判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗。

(一)構(gòu)造判斷矩陣

文章采用AHP方法進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的計算,對同一層次的各指標(biāo)關(guān)于上一層中某一準(zhǔn)則的重要性進(jìn)行兩兩比較,構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣,本文共構(gòu)造6個判斷矩陣:神垕古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量評價判斷矩陣A、有形性判斷矩陣B1、可靠性判斷矩陣B2、響應(yīng)性判斷矩陣B3、保證性判斷矩陣B4、移情性判斷矩陣B5,詳見表2-7。

(二) 計算權(quán)重

通過層次單排序方法,確定同一層次各個指標(biāo)之間相對于所屬上一層次指標(biāo)的重要性次序的權(quán)重值。計算方法如下:

(三) 一致性檢驗

運用AHP層次分析法確定各指標(biāo)權(quán)重時,需要通過計算一致性比例CR值(CR=CI/RI)來進(jìn)行一致性檢驗分析。其中一致性指標(biāo)CI=λmax-n/n-1,RI為給定的比例系數(shù),n階分別為 4、5 時,相對應(yīng)的RI為0.89、1.12[7]。一般情況下CR值小于0.1,則判斷矩陣滿足一致性檢驗;如果CR值大于0.1,則說明不具有一致性,應(yīng)該對判斷矩陣進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整之后再次進(jìn)行分析。表8為本文構(gòu)造的6個判斷矩陣的CR值。

表8 判斷矩陣的CR值

6個判斷矩陣的CR值<0.1,因此,在本研究中,各評價指標(biāo)權(quán)重均通過了一致性檢驗。神垕古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系中各評價因子的權(quán)重參見表9。

表9 神垕古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系各評價因子權(quán)重

四、SERVQUAL評價

SERVQUAL是一種常用的景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量評價模型,它通過比較游客對有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性等5個維度的感知值和期望值之間的差距,評估出景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣,指導(dǎo)提升旅游服務(wù)水平的方向,提升游客滿意度和忠誠度。

(一)總體服務(wù)質(zhì)量評價

首先,對神垕古鎮(zhèn)旅游的213名游客以隨機(jī)抽樣的形式進(jìn)行了調(diào)查,回收213份。其次,采用5分制李克特量表對調(diào)查問卷進(jìn)行分析評價,其中“1”是非常不滿意,“5”是非常滿意,從“1”到“5”表示滿意程度從低到高。最后,分別計算出游客旅游服務(wù)質(zhì)量的感知值、期望值及“感知—期望”的差值。若差值為負(fù)值,說明服務(wù)不能令人滿意,若差值為正值,說明服務(wù)創(chuàng)造了驚喜。各指標(biāo)旅游服務(wù)質(zhì)量期待值、感知值、差值參見表10。

表10 各指標(biāo)旅游服務(wù)質(zhì)量期待值、感知值、差值

通過對上述指標(biāo)的期待值和感知值進(jìn)行分析,我們可以得出結(jié)論。所有指標(biāo)的期待值均高于4分。而在感知值方面,只有古鎮(zhèn)的設(shè)施與古鎮(zhèn)服務(wù)相匹配C4、正確記錄相關(guān)的內(nèi)容C9、古鎮(zhèn)工作人員是值得信賴的C14、在從事交易時游客會感到放心C15、古鎮(zhèn)工作人員可以從管理部門得到適當(dāng)?shù)闹С忠蕴峁└玫姆?wù)C17等5個指標(biāo)感知值大于4,總體所有指標(biāo)加權(quán)平均的期望值、感知值、“感知—期望”的差值依次為4.246、3.899和-0.347,說明游客的實際感知小于期待,游客對神垕古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量不滿意。

在這些指標(biāo)中,C7、C11、C12和C19等4個指標(biāo)的差值最大,均超過了0.45,這表明感知與期望之間存在較大的差距。同時,C1、C8和C18等3個指標(biāo)的差值也比較大,均超過了0.4,這說明感知與期望之間還存在一定的差距。然而,C4、C14和C17等3個指標(biāo)的差距小于0.25,這表明感知值接近期望值。

(二)分維度旅游服務(wù)質(zhì)量評價

通過對所含指標(biāo)評價值進(jìn)行加權(quán)平均求和,得出各維度的評價值,參見表11?？梢杂^察到,響應(yīng)性差值為-0.387,移情性差值為-0.379,二者差值較大,說明神垕古鎮(zhèn)在響應(yīng)性和移情性方面還需要改進(jìn)和提升。有形性差值為-0.325,可靠性差值為-0.329,保證性差值為-0.187,說明神垕古鎮(zhèn)在有形性、可靠性和保證性方面做得比響應(yīng)性和移情性好,但仍然有提升的空間[5]。

表11 分維度旅游服務(wù)質(zhì)量評價

五、神垕古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量的提升建議

通過神垕古鎮(zhèn)的實證研究得知:總體上,游客認(rèn)為神垕古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量未達(dá)到期待,游客實際感知低于游客期待,神垕古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量仍有較大提升空間。在自媒體時代,旅游景區(qū)面臨更為嚴(yán)峻的形勢,游客滿意度的重要性變得更加突出。因此,提升景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量顯得尤為重要。

(一)有形性:提升旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的體驗性

在有形性判斷矩陣中,古鎮(zhèn)的服務(wù)設(shè)施完備C1,古鎮(zhèn)的服務(wù)設(shè)施有吸引力C2等方面差值較大,分別是-0.418、-0.396,說明神垕古鎮(zhèn)在有形性方面提供的服務(wù)不能令游客滿意,具體主要表現(xiàn)在神垕古鎮(zhèn)的娛樂設(shè)施缺乏吸引力,神垕古鎮(zhèn)沒有完善的娛樂設(shè)施,神垕古鎮(zhèn)的標(biāo)志不夠清晰明了以及神垕古鎮(zhèn)沒有提供完善的服務(wù)資料,所以使游客的期待與實際感知差距較大。通過關(guān)于有形性的問題設(shè)置,可以發(fā)現(xiàn)景區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系不完善,同時應(yīng)該增加娛樂活動的開發(fā)。

(二)可靠性:增強(qiáng)對工作人員服務(wù)技能方面的培訓(xùn)

在可靠性判斷矩陣中,古鎮(zhèn)是可靠的C7、能向顧客提供承諾的服務(wù)C8等方面差值較大,分別是-0.462、-0.407,說明神垕古鎮(zhèn)提供的可靠性服務(wù)不能令游客感到滿意,其中主要表現(xiàn)在當(dāng)游客遇到問題時,工作人員不能夠及時給予幫助。由此可見神垕古鎮(zhèn)需要增強(qiáng)對工作人員服務(wù)技能方面的培訓(xùn)。

(三)響應(yīng)性:加強(qiáng)專業(yè)人員的培養(yǎng),提升服務(wù)意識

在響應(yīng)性判斷矩陣中,古鎮(zhèn)工作人員能及時處理游客的投訴C11、古鎮(zhèn)工作人員的服務(wù)效率高C12等方面差值較大,分別是-0.462、-0.451,說明神垕古鎮(zhèn)提供的響應(yīng)性服務(wù)不能令游客感到滿意,絕大多數(shù)游客對于神垕古鎮(zhèn)工作人員滿足其需求和履行其服務(wù)的質(zhì)量的評價并不盡如人意,由此可見神垕古鎮(zhèn)應(yīng)加強(qiáng)對專業(yè)專業(yè)人員的培養(yǎng),提升服務(wù)意識。

(四)保證性:完善管理制度,提高服務(wù)人員工作效率

從保證性判斷矩陣可知,在從事交易時游客會感到放心C15、古鎮(zhèn)工作人員是禮貌的C16等方面差值較大,分別是-0.328、-0.363,說明游客對古鎮(zhèn)的信任程度不足,古鎮(zhèn)員工服務(wù)態(tài)度仍有提升的空間。因此,首先,建議古鎮(zhèn)定期對服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn),包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能等方面的培訓(xùn)[8]。其次,完善相關(guān)管理制度,提升游客的信任程度,如制定暢通的游客反饋機(jī)制等。最后,加強(qiáng)和諧融洽的工作環(huán)境塑造,加強(qiáng)員工之間的溝通和交流,調(diào)動員工的工作積極性。

(五)移情性:個性化服務(wù)培訓(xùn),提高員工提供個性化服務(wù)的能力

在移情性判斷矩陣中,古鎮(zhèn)工作人員能把游客的利益放在首位C18、古鎮(zhèn)工作人員能對游客提供個性化服務(wù)C19等方面差值較大,分別是-0.407、-0.473,說明神垕古鎮(zhèn)提供的移情性服務(wù)不能令游客感到滿意,其中C19的不滿意程度是最高的,C18反映大多數(shù)游客感受到古鎮(zhèn)個性化服務(wù)質(zhì)量一般,說明神垕古鎮(zhèn)應(yīng)該不斷地為游客提供個性化服務(wù),同時實際操作過程中應(yīng)該對游客的實際利益進(jìn)行全面考慮。