徐強　王新華

近年來，浙江省積極構(gòu)建“區(qū)域品牌、先進標準、市場認證、國際認同”為核心的品牌建設(shè)體系，走出了一條具有浙江特色的品牌發(fā)展之路。截至目前，全省每百戶企業(yè)注冊商標擁有量124件，居全國第一，商標品牌發(fā)展指數(shù)連續(xù)三年位居前二。

一、品牌建設(shè)成效

（一）“浙江制造”品牌再上新臺階

近年來，浙江圍繞全球先進制造業(yè)基地建設(shè)目標，推動千企創(chuàng)牌、千企提質(zhì)、千企對標、千企認證，提高“浙江制造”在國際上的認可度和影響力。截至2023年上半年，累計發(fā)布“浙江制造”標準3102項，累計認定浙江制造精品1772項。此外，成功吸納美國UL公司、必維國際檢驗集團等5家國際認證機構(gòu)，共同成立“浙江制造”國際認證聯(lián)盟。

（二）“浙江農(nóng)產(chǎn)”品牌價值提升

近年來，全省緊扣品牌興農(nóng)、品牌富農(nóng)目標，積極培育“品字標浙江農(nóng)產(chǎn)”企業(yè)，開展“品字標”區(qū)域公共品牌建設(shè)。當前，全省品牌農(nóng)產(chǎn)品種類覆蓋所有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品商標注冊數(shù)超13萬件，擁有區(qū)域公用品牌216個，列入國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護產(chǎn)品152個，打造“麗水山耕、三衢味、景寧600”等地方農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，“詩畫江南、活力浙江”等省域品牌影響力持續(xù)擴大。

（三）“老字號”品牌亮點紛呈

近年來，先后認定6批“浙江老字號”共491家，其中有“中華老字號”91家，杭州解百、古越龍山等10家老字號成功在主板上市，4家老字號登陸新三板，成功打造全國首個老字號國潮數(shù)字產(chǎn)業(yè)園。

（四）“浙江出口”品牌持續(xù)輸出

近年來，深入推進“品質(zhì)浙貨 行銷天下”“浙貨行天下”工程，強化“浙江出口名牌”“品質(zhì)浙貨”出口領(lǐng)軍企業(yè)、“浙江省出口名優(yōu)特產(chǎn)品”等出口品牌主體培育。截至目前，全省累計培育“品質(zhì)浙貨”出口領(lǐng)軍企業(yè)80家、“浙江出口名牌”836個、浙江出口名優(yōu)特產(chǎn)品79種、181個省跨境電商出口知名品牌。

（五）“浙江文旅”品牌深入發(fā)展

近年來，浙江省精選地方特色，探索“美食文化+旅游”“民宿文化+旅游”等多元品牌業(yè)態(tài)。目前已評選2批共30個浙江省示范級文化和旅游IP，積極打造省域“養(yǎng)胃”美食旅游IP——“詩畫浙江·百縣千碗”，認定三批省級“百縣千碗”體驗店504家，培育認定省級“百縣千碗”美食街區(qū)（鎮(zhèn)）16個。

二、品牌建設(shè)主要做法

（一）集合多方力量，體系化推動品牌強省建設(shè)

省級統(tǒng)籌層面，成立浙江省質(zhì)量強省工作領(lǐng)導(dǎo)小組，各地層面，各市、縣出臺品牌培育有關(guān)政策，建立知識產(chǎn)權(quán)行政執(zhí)法體系，開展品牌建設(shè)和保護工作，部門層面，經(jīng)信部門推進“浙江制造”精品評價；商務(wù)部門大力推進“品質(zhì)浙貨、行銷天下”推廣工程；工商部門推進商標品牌工作等，社會組織層面，先后成立省品牌建設(shè)聯(lián)合會、省品牌建設(shè)促進會等，組織開展“浙江制造”標準制訂、品牌培育、認證實施、人才培養(yǎng)等工作。

（二）注重政策引導(dǎo)，加大品牌強省建設(shè)支持力度

省級層面，品牌建設(shè)連續(xù)8年納入省政府工作報告，相繼出臺《關(guān)于深化“浙江制造”品牌建設(shè)的通知》等一攬子政策。地市級層面，杭州印發(fā)《“品字標浙江制造”品牌建設(shè)資助經(jīng)費管理辦法》，提升符合高標準、高品質(zhì)要求的浙江產(chǎn)品（服務(wù)）資助服務(wù)水平；寧波印發(fā)《“浙江制造”品牌建設(shè)工作指南》，首設(shè)“品字標”公共品牌產(chǎn)品網(wǎng)上展廳。其它地市積極響應(yīng)省級號召，大力度開展品牌建設(shè)。

（三）構(gòu)建品牌體系，明確“品字標”品牌內(nèi)涵

一是構(gòu)建“A+B+C”品牌標準體系。A標準為省地方標準《“品字標”品牌管理與評價規(guī)范》，確立“質(zhì)量第一、創(chuàng)新驅(qū)動、履責守信”的“好企業(yè)”管理要求；B標準為省品牌聯(lián)合會團體標準，聚焦關(guān)鍵性能指標，持續(xù)研制對標國際的“好產(chǎn)品”技術(shù)規(guī)范；C標準為省地方標準《“品字標浙江制造”品牌服務(wù)評價要求》，明確“貨真價實、質(zhì)量安全、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、糾紛快處”等“好服務(wù)”實施意見。二是完善“市場認證+自我聲明”的品牌認定體系。將第三方認證模式作為“品字標”品牌授權(quán)的主流核心做法，推行“一個標準、一次檢測、一次認證、多國證書”模式，推動與其他國內(nèi)外認證項目的深度融合。同時允許企業(yè)以“自我聲明”和“特色品牌轉(zhuǎn)化”的方式獲得“品字標”公共品牌使用授權(quán)。三是拓展品牌認證行業(yè)領(lǐng)域。推動將“品字標浙江農(nóng)產(chǎn)”品牌建設(shè)工作納入《浙江省實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實績考核細則》，在飯店業(yè)試點探索開展“品字標浙江服務(wù)”品牌培育等。

（四）加強宣傳引導(dǎo)，營造全省品牌建設(shè)氛圍

一是升級品牌宣推體系。制定“品字標”公共品牌標識使用管理辦法，積極推動“品字標”企業(yè)質(zhì)量承諾100%公示、品牌產(chǎn)品100%貼標、廠區(qū)車間100%亮標、廣告宣傳100%植入，并試點推廣“品字碼”。二是重點抓好自主品牌博覽會等活動。三是數(shù)字賦能品牌宣推。整合現(xiàn)有全省品牌、商標、行業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)資源，打造傳統(tǒng)媒體與新興媒體有機結(jié)合、內(nèi)外信息互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)宣推平臺，使“浙江制造”品牌“至精、至誠、至遠”的核心價值理念和“世界品質(zhì)，浙江制造”的宣傳口號深入人心。

（五）健全品牌服務(wù)，強化全生命周期品牌管理

前期服務(wù)品牌指導(dǎo)。建立品牌指導(dǎo)服務(wù)站，為基層品牌指導(dǎo)服務(wù)站建設(shè)、管理以及服務(wù)提供標準遵循和技術(shù)支撐。建立“品字標”品牌企業(yè)培育庫，組建“三服務(wù)”工作組，對納庫企業(yè)建立檔案、明確對接聯(lián)系人，做好及時的跟蹤服務(wù)指導(dǎo)。后期服務(wù)品牌保護。印發(fā)《關(guān)于加強查處商標違法案件中馳名商標保護相關(guān)工作的通知》，指導(dǎo)各地加強馳名商標認定的管理保護。建立市、縣兩級知識產(chǎn)權(quán)行政執(zhí)法體系，11個設(shè)區(qū)市全部實現(xiàn)專利行政執(zhí)法權(quán)下放至縣（市、區(qū)），打擊知識產(chǎn)權(quán)違法行為。

三、下一步品牌建設(shè)計劃

（一）進一步完善頂層設(shè)計

發(fā)揮省質(zhì)量強省工作領(lǐng)導(dǎo)小組作用，進一步加快政策研究和發(fā)布，持續(xù)開展品牌試點建設(shè)，切實解決全省品牌建設(shè)的重大問題。充分調(diào)動行業(yè)協(xié)會、科研機構(gòu)、大專院校、消費者組織、新聞媒體等各方力量，深化品牌配套制度建設(shè)。持續(xù)完善促進全省品牌發(fā)展的財政投入機制，鼓勵社會組織發(fā)起設(shè)立品牌建設(shè)基金，加大品牌建設(shè)資金支持。

（二）繼續(xù)提升品牌競爭力

建立“名品+名企+名產(chǎn)業(yè)+名產(chǎn)地”的集群品牌和區(qū)域品牌培育提升機制，實施產(chǎn)業(yè)集群品牌和企業(yè)商標、地理標志聯(lián)動發(fā)展工程，實施商標品牌與專利發(fā)展融合戰(zhàn)略，打通“專利—標準—質(zhì)量—品牌”發(fā)展路徑。推進“上云用數(shù)賦智”集成應(yīng)用，為品牌建設(shè)高端化品質(zhì)化發(fā)展提供技術(shù)支持。

（三）探索開展品牌價值評估

研究建立先進制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群品牌評估模型，開展先進制造業(yè)集群建設(shè)評價，探索建立農(nóng)業(yè)品牌評價體系制度，探索運用指標體系、農(nóng)產(chǎn)品指數(shù)等量化評估手段開展農(nóng)業(yè)品牌價值評估，啟動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展區(qū)綜合評價，聚焦“三創(chuàng)新”“三提升”，構(gòu)建綜合評價指標體系。

（四）持續(xù)做好品牌宣傳推廣

深入實施“品字標”貼標亮標計劃，推動實現(xiàn)全省“品字標”企業(yè)質(zhì)量承諾、品牌產(chǎn)品、廠區(qū)車間和廣告宣傳貼標亮標“四個百分百”。充分利用與省廣電集團戰(zhàn)略合作的資源優(yōu)勢，固定黃金時段在主流媒體投放“品牌建設(shè)”公益廣告，在熱門欄目開設(shè)“浙江品牌”專題，營造良好的社會輿論氛圍。進一步舉辦好寧波時尚節(jié)、浙產(chǎn)新能源汽車品牌宣傳活動等，切實做好下一屆自主品牌博覽會籌備工作，引導(dǎo)更多企業(yè)參與品牌展示活動。

（徐強，浙江省發(fā)展和規(guī)劃研究院。王新華，浙江省發(fā)展和改革委員會）