孫志宜，孫玲通，李新雨，范玉婷

（煙臺(tái)南山學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，山東煙臺(tái) 265713）

一、引言

后疫情時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播電商行業(yè)迅速發(fā)展，據(jù)估計(jì)直播電商市場(chǎng)的收益將在2023 年達(dá)到16 594 億元，所帶來(lái)的收益頗豐。在網(wǎng)絡(luò)直播情境中，消費(fèi)者能夠從多種渠道獲得實(shí)時(shí)的、有價(jià)值的產(chǎn)品信息，受此影響其購(gòu)買(mǎi)的目的性減弱，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)CNNIC 發(fā)布的《第50 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶(hù)規(guī)模截至2022年6 月達(dá)到7.16 億，較之2021 年12 月增長(zhǎng)1 290萬(wàn)。[1]在“全民直播帶貨”的時(shí)代，圖文、短視頻和直播帶貨是“全民直播帶貨”時(shí)代的三種帶貨形式，其中最能吸引消費(fèi)者并能夠增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)欲望的方式是直播帶貨。

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者在受到外部刺激后，增加了對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望而產(chǎn)生的一種帶有積極情緒的購(gòu)買(mǎi)行為，屬于非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為。[2]本研究以網(wǎng)絡(luò)直播為情境，以消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為為研究對(duì)象，借助刺激－機(jī)體－反應(yīng)（S－O－R）模型，從在線評(píng)論、時(shí)間壓力及網(wǎng)絡(luò)主播特征三方面探究網(wǎng)絡(luò)直播情境下對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響，從而豐富網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者情緒和行為的相關(guān)理論研究，并根據(jù)實(shí)際情況提出對(duì)策建議。

二、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)推導(dǎo)

（一）S－O－R 模型

1974 年，Mehrabian 和Rusell 提出了刺激－機(jī)體－反應(yīng)（S－O－R）模型，該模型認(rèn)為某些環(huán)境因素的刺激會(huì)導(dǎo)致個(gè)體情緒和認(rèn)知情況的變化，以及某些具體行為的產(chǎn)生。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，S－O－R模型已被證明是解決在線環(huán)境中消費(fèi)者行為的一個(gè)可行的理論框架，本研究將運(yùn)用該理論模型探討在網(wǎng)絡(luò)直播情境中的刺激因素——在線評(píng)論、時(shí)間壓力及網(wǎng)絡(luò)主播特征如何影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，并驗(yàn)證三者如何通過(guò)消費(fèi)者產(chǎn)生的機(jī)體內(nèi)在反應(yīng)——心流體驗(yàn)的中介作用對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。

（二）在線評(píng)論與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為

在線評(píng)論是指消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品后發(fā)表的有關(guān)產(chǎn)品使用情況、感知體驗(yàn)、過(guò)程服務(wù)等評(píng)論。[3]在線評(píng)論能夠起到“銷(xiāo)售助手”的作用，為消費(fèi)者識(shí)別滿足自身特性要求的產(chǎn)品提供幫助。魏華和黃金紅（2017）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論的數(shù)量和質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下均顯著正向促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的形成。[4]

在網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中，對(duì)于某產(chǎn)品的在線評(píng)論越多或反饋越多，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的關(guān)注度越高，在一定程度上也體現(xiàn)了該產(chǎn)品有很高的知名度，并且學(xué)術(shù)界已公認(rèn)在線評(píng)論的效價(jià)對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。在線評(píng)論的數(shù)量能夠全面、多維地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，降低消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)疑、規(guī)避購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，若獲得的產(chǎn)品信息“越多越好”，則更易使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。此外，評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)能夠反映該產(chǎn)品的可信度、真實(shí)性，那么消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中，評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量越高對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響更大?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1：在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響。

（三）時(shí)間壓力與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為

時(shí)間壓力可界定為消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中，因促銷(xiāo)時(shí)間、個(gè)人時(shí)間的限制以及機(jī)會(huì)成本而造成的焦慮和沖動(dòng)。[5]而這種焦慮的情緒反應(yīng)會(huì)使消費(fèi)者來(lái)不及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知進(jìn)行加工處理，時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)隨著加工處理任務(wù)完成形勢(shì)的緊迫而變得強(qiáng)烈。[6]Wu 和Huan（2010）認(rèn)為，在時(shí)間壓力較大的情況下，消費(fèi)者不能客觀評(píng)估和判斷商品信息，涌現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，更易于產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。[7]因此，在較大的時(shí)間壓力下，消費(fèi)者感知到商品的稀缺性，會(huì)加快搜尋產(chǎn)品的相關(guān)信息，但此時(shí)搜尋信息的能力下降，對(duì)產(chǎn)品作出的判斷不夠理性，更容易在直播間產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響。

（四）網(wǎng)絡(luò)主播特征與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為

網(wǎng)絡(luò)主播帶貨直播已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的新模式，主播特征是在直播過(guò)程中喚醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與提升沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的重要刺激因素。[8]網(wǎng)絡(luò)主播具有出互動(dòng)性、專(zhuān)業(yè)性、知名度及娛樂(lè)性特征，[9]其在網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中以自身特質(zhì)吸引消費(fèi)者，通過(guò)與消費(fèi)者交流互動(dòng)營(yíng)造愉悅的氛圍，介紹產(chǎn)品信息，促使其購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展如火如荼，直播行業(yè)在此趨勢(shì)下快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)了主播與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。具有相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力的主播會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致講解、演示，并實(shí)時(shí)為消費(fèi)者答疑解惑、滿足消費(fèi)者需求，網(wǎng)絡(luò)主播的專(zhuān)業(yè)性越強(qiáng)，越容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。此外，具有較高知名度的主播依托于名人效應(yīng)和粉絲效應(yīng)能夠迅速擴(kuò)張消費(fèi)群體，加之帶貨的產(chǎn)品類(lèi)型更多元化，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生推動(dòng)作用。并且當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主播具有娛樂(lè)性的特征時(shí)，消費(fèi)者在觀看主播直播時(shí)感受到愉悅，能夠提升對(duì)產(chǎn)品的好感度，繼而產(chǎn)生消費(fèi)的欲望?；诖?，提出以下假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)主播特征對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響。

（五）心流體驗(yàn)的中介作用

心流體驗(yàn)是人的一種心理狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，人的注意力高度集中，沉浸在當(dāng)下的任務(wù)或環(huán)境中，常常忘記時(shí)間、空間和自我，是一種較為興奮的狀態(tài)。[10]在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者必然會(huì)有一種復(fù)雜的情緒反應(yīng)，這種情緒往往伴隨著強(qiáng)烈的主體情感，而心流體驗(yàn)作為一個(gè)沉浸與愉快的主體情感，往往可以激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物。

在觀看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)消費(fèi)者會(huì)受到實(shí)時(shí)在線評(píng)論的刺激，若這些刺激正中下懷，則在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的有用性就會(huì)越強(qiáng)。消費(fèi)者會(huì)帶有愉悅情緒并更專(zhuān)注地觀看直播，從而促進(jìn)心流體驗(yàn)的產(chǎn)生，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)由此萌發(fā)。抑或是在觀看帶貨直播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主播以幽默的方式根據(jù)自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)為消費(fèi)者解答疑惑，產(chǎn)生的頻繁互動(dòng)會(huì)使其產(chǎn)生沉浸感和愉悅感，消費(fèi)者的注意力會(huì)集中于直播的內(nèi)容，增加了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的黏性和信任感，促進(jìn)了兩者之間強(qiáng)關(guān)聯(lián)的建立，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為?；诖?，提出以下假設(shè)：

H4a：在在線評(píng)論與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為之間，心流體驗(yàn)發(fā)揮中介作用。

H4b：在時(shí)間壓力與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為之間，心流體驗(yàn)發(fā)揮中介作用。

H4c：在網(wǎng)絡(luò)主播特征與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為之間，心流體驗(yàn)發(fā)揮中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量（問(wèn)卷設(shè)計(jì)）

測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)自國(guó)內(nèi)外使用的成熟量表，采用Likert7 點(diǎn)計(jì)分。在線評(píng)論、時(shí)間壓力以及網(wǎng)絡(luò)主播特征均采用了國(guó)內(nèi)相對(duì)成熟的問(wèn)卷，[4，8，11]心流體驗(yàn)參考了Wu 等[7]的研究，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的測(cè)量則采用了姜參等[12]的研究成果。通過(guò)查閱相關(guān)研究，本文對(duì)控制變量的選擇參考采用性別、年齡、學(xué)歷、月收入、網(wǎng)齡以及觀看網(wǎng)絡(luò)直播的頻率。

（二）樣本和數(shù)據(jù)收集

本文采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)，通過(guò)微信、QQ 等媒介發(fā)送鏈接或掃描二維碼來(lái)填寫(xiě)，并分多批次對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行發(fā)放。問(wèn)卷發(fā)放后，共收集問(wèn)卷2 37 份，剔除不合格問(wèn)卷后，共獲得有效問(wèn)卷221 份，有效回收率為93.2%。

四、實(shí)證結(jié)果分析

（一）信度、效度檢驗(yàn)

為確保假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。如表1 所示，本文涉及的所有變量的Cronbach’α 均高于0.7，整個(gè)樣本數(shù)據(jù)的信度達(dá)到了0.958，故本文的變量測(cè)量具有較好的信度。此外，本文變量在線評(píng)論、時(shí)間壓力、網(wǎng)絡(luò)主播特征以及心流體驗(yàn)的KMO 值均大于0.7，且巴特利特檢驗(yàn)均顯著，說(shuō)明變量也具有較好的效度，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的KOM值為0.657，說(shuō)明效度可接受。

表1 各變量的信度和效度檢驗(yàn)

（二）共同方法偏差檢驗(yàn)

采用Harman 單因子檢驗(yàn)共同方法偏差，結(jié)果顯示首因子方差貢獻(xiàn)率是15.358%，小于40%的判斷標(biāo)準(zhǔn)，由此說(shuō)明不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上對(duì)在線評(píng)論、時(shí)間壓力、網(wǎng)絡(luò)主播特征、心流體驗(yàn)以及沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），其中RMSEA=0.070，TLI=0.859，CFI=0.871，IFI=0.873，RMSEA 小于0.08 且其余相關(guān)指標(biāo)均大于0.85，測(cè)量模型的擬合度可以接受，說(shuō)明變量間有良好的區(qū)分效度。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)分析及相關(guān)性分析

由表2 的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，在線評(píng)論、時(shí)間壓力以及網(wǎng)絡(luò)主播特征與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為為顯著正相關(guān)（r1=0.635，p<0.01；r2=0.690，p<0.01；r3=0.689，p<0.01），假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3 均得到了支持。此外，心流體驗(yàn)與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為均為顯著正相關(guān)（r4=0.674，p<0.01）；在線評(píng)論、時(shí)間壓力以及網(wǎng)絡(luò)主播特征與心流體驗(yàn)為顯著正相關(guān)（r5=0.772，p<0.01；r6=0.727，p<0.01；r7=0.826，p<0.01）。

表2 描述統(tǒng)計(jì)及各變量之間的相關(guān)分析

（四）層次回歸分析

本研究通過(guò)層次回歸檢驗(yàn)假設(shè)，表3 和表4 顯示了各模型對(duì)假設(shè)的結(jié)果。模型M5 納入性別、年齡、學(xué)歷、月收入、網(wǎng)齡以及觀看直播的頻率等控制變量，然后將在線評(píng)論、時(shí)間壓力以及網(wǎng)絡(luò)主播特征納入回歸模型M6、M8、M10，由回歸結(jié)果可知在線評(píng)論、時(shí)間壓力以及網(wǎng)絡(luò)主播特征對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為具有積極影響（β1=0.687，p<0.001；β2=0.669，p<0.001；β3=0.694，p<0.001），假設(shè)1、假設(shè)2 和假設(shè)3 得到證實(shí)。

表3 層次回歸分析

表4 層次回歸分析

對(duì)于假設(shè)4a，由模型M2、M6、M7 可知，心流體驗(yàn)在在線評(píng)論和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為之間具有部分中介作用，通過(guò)運(yùn)用SPSS-PROCESS 軟件對(duì)其進(jìn)行Bootstrap 檢驗(yàn)，表5 結(jié)果表明，在線評(píng)論對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響的95%的置信區(qū)間CI 是[0.642，0.947]包含0，在線評(píng)論通過(guò)心流體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響的95%的置信區(qū)間CI 是[0.182，0.576]也包含0，因此，心流體驗(yàn)的中介效應(yīng)顯著，發(fā)揮部分中介作用，假設(shè)4a 仍得到支持。同理可知，心流體驗(yàn)在時(shí)間壓力與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為、網(wǎng)絡(luò)主播特征與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的中介效應(yīng)仍顯著，假設(shè)4b、假設(shè)4c 得到支持。

表5 Bootstrap 法中介檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出研究假設(shè)，并基于SOR 模型構(gòu)建了在線評(píng)論、時(shí)間壓力與網(wǎng)絡(luò)主播特征對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響模型，通過(guò)利用SPSS26.0 和AMOS23.0 進(jìn)行檢驗(yàn)，所有假設(shè)均得到了支持，并且心流體驗(yàn)的中介效應(yīng)也得到驗(yàn)證。因此，在線評(píng)論、時(shí)間壓力和網(wǎng)絡(luò)主播特征三方面因素均對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為具有影響。

（二）建議與啟示

網(wǎng)絡(luò)直播是依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生的新興業(yè)態(tài)，后疫情時(shí)期網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展仍保持常規(guī)化發(fā)展，對(duì)于商家、主播的營(yíng)銷(xiāo)決策以及消費(fèi)者的消費(fèi)行為都有重要意義。因此，本研究從以下幾個(gè)方面提出相關(guān)建議：

對(duì)于商家或主播而言：一是提高在線評(píng)論的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者提供正向積極的商品質(zhì)量、商家服務(wù)的評(píng)論，建立企業(yè)的良好形象，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。二是適時(shí)增強(qiáng)時(shí)間壓力因素的作用。商家或主播可通過(guò)限制購(gòu)買(mǎi)時(shí)間或?qū)崿F(xiàn)促銷(xiāo)的方式（如限購(gòu)一分鐘、買(mǎi)一送一等）來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)實(shí)惠、稀缺。三是強(qiáng)化主播的網(wǎng)絡(luò)特征。在直播過(guò)程中，首先，主播應(yīng)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的評(píng)論，了解消費(fèi)者的需求，通過(guò)連麥或發(fā)放優(yōu)惠券、紅包等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。其次，主播可增設(shè)娛樂(lè)環(huán)節(jié)，充分利用“粉絲效應(yīng)”減少與消費(fèi)者之間的距離，增加購(gòu)買(mǎi)行為。

對(duì)消費(fèi)者而言：一是對(duì)于購(gòu)買(mǎi)商品涉及虛假宣傳數(shù)據(jù)、質(zhì)量和刷單等問(wèn)題，要及時(shí)向商家反映，不要選擇沉默，提高自我維權(quán)意識(shí)。二是主播是消費(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)商品之間的橋梁，但消費(fèi)者不能因是某主播的粉絲，盲目購(gòu)買(mǎi)帶貨商品，要理性消費(fèi)。