白赟騰，吳 英

（武漢紡織大學經(jīng)濟學院，武漢 430299）

一、緒論

黨的二十大報告指出，全面推進鄉(xiāng)村振興，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。鄉(xiāng)村要振興，產(chǎn)業(yè)必振興，產(chǎn)業(yè)振興是農(nóng)村繁榮進步的關(guān)鍵。因此，扎根資源優(yōu)勢發(fā)展具有特色的產(chǎn)業(yè)是加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的有效路徑，是全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的必然要求。

農(nóng)產(chǎn)品跨境電商作為一種新興業(yè)態(tài)，為農(nóng)業(yè)打開了更加廣闊的國際市場，為農(nóng)村提供了更大的發(fā)展空間。其品牌建設(shè)有利于優(yōu)化農(nóng)村資源配置，推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展賦予新動能。加強農(nóng)產(chǎn)品跨境電商品牌建設(shè)是實施“品牌強農(nóng)”戰(zhàn)略的具體措施，是推動農(nóng)業(yè)“三品一標”和“一村一品”建設(shè)的嶄新途徑，是促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要引擎。黨和國家高度重視農(nóng)村電商和農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，出臺了一系列指示性文件，如2021年中央一號文件提出要深入推進電子商務(wù)進農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進城；2022 年中央一號文件提到要開展農(nóng)業(yè)品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)提升行動。這些政策為農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的品牌建設(shè)提供了方向標。

在此背景下，本文以區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品湖北秭歸臍橙為例，分析其具有的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和面臨的外部機遇、威脅，并提出切實可行的對策，助力農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的品牌化建設(shè)和轉(zhuǎn)型，進一步推進農(nóng)業(yè)國際化。

二、秭歸臍橙跨境電商品牌建設(shè)的SWOT 分析

秭歸臍橙皮薄色鮮、酸甜可口。秭歸縣是“中國臍橙之鄉(xiāng)”，全縣約20 萬人從事臍橙相關(guān)產(chǎn)業(yè)，臍橙種植范圍覆蓋當?shù)?2 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2022 年，全縣臍橙產(chǎn)量80 萬噸，綜合產(chǎn)值超過100 億元，區(qū)域公用品牌價值持續(xù)上漲。同時，產(chǎn)品遠銷歐盟、日本、俄羅斯等140 多個國家和地區(qū)。作為中國國家地理標志產(chǎn)品，秭歸臍橙已成為當?shù)靥剿鳌熬G水青山”向“金山銀山”轉(zhuǎn)化的有效路徑，成為當?shù)孛逼鋵嵉摹爸赂还焙汀罢衽d果”。近兩年，秭歸縣提出把當?shù)啬毘却蛟斐伞笆澜缂壍貥似放啤钡哪繕恕?/p>

（一）品牌建設(shè)的內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）

圖1 2017 年－2021 年秭歸臍橙中國果品區(qū)域公用品牌價值

1.自然資源豐富，適宜作物生長。秭歸位于三峽河谷地帶，是獨特的暖冬地區(qū)。當?shù)貧夂驕嘏瘽駶?，年均氣?7.5-20℃，空氣相對濕度72%，是國內(nèi)首個也是全球少有的全年產(chǎn)鮮橙地區(qū)。同時，秭歸光照充足，年日照時數(shù)1631.52 小時。當?shù)赝寥酪渣S土和紫色土為主，土壤疏松肥沃、酸堿適宜，且無工業(yè)“三廢”污染，全縣植被覆蓋率較高，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，是生產(chǎn)無公害臍橙的最適宜區(qū)。當?shù)鬲毺氐馁Y源稟賦優(yōu)勢適應(yīng)秭歸臍橙對溫度、水分、光照、土壤等特定的生長環(huán)境要求，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)。

2.智慧科技賦能，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良。秭歸與華中農(nóng)業(yè)大學等科研院所長期開展科技合作，推進品種改良和種植結(jié)構(gòu)優(yōu)化，建成三峽庫區(qū)最大的柑橘良種資源庫。同時積極開展山區(qū)機械化作業(yè)，推廣植保無人機等技術(shù)，實行嚴格的生產(chǎn)質(zhì)量控制管理。此外，當?shù)剡€發(fā)布了產(chǎn)品認證標準體系，在柑橘生產(chǎn)過程中實現(xiàn)了產(chǎn)前控制、產(chǎn)后認證。憑借以工業(yè)化、信息化的思維開展生產(chǎn)，成就了秭歸臍橙肉脆汁多的優(yōu)良品質(zhì)。

3.重視品牌打造，建設(shè)初具成效。秭歸持續(xù)做強農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場三大主體，大力建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，同時聘請、培育和引進專業(yè)化營銷團隊，初步形成區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌相結(jié)合的建設(shè)格局，提高秭歸臍橙整體的溢價能力，品牌建設(shè)初具成效。

4.種植歷史悠久，文化積淀深厚。秭歸柑橘栽培歷史悠久，二千三百多年前，屈原的《橘頌》就稱贊秭歸柑橘是世間佳果，賦予了秭歸臍橙深厚的文化積淀。秭歸臍橙既是創(chuàng)造財富的經(jīng)濟作物，又是傳承文脈的文化遺產(chǎn)。其跨境電商的品牌建設(shè)不僅能擴大農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)出口、推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的國際化，而且能夠帶動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，探索出一條經(jīng)濟發(fā)展與文化傳承相結(jié)合的持續(xù)發(fā)展之路。

（二）品牌建設(shè)的內(nèi)部劣勢（Weaknesses）

1.農(nóng)業(yè)季節(jié)性強，制約跨境電商。相較于工業(yè)制成品，初級農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性強的特點，易受氣候、環(huán)境等諸多因素的影響，質(zhì)量難以把控。近年來，極端天氣事件頻發(fā)，全球氣候變暖所帶來的氣溫高升、降水異常等現(xiàn)象，都會直接導致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)力下降、品質(zhì)降低、出口量減少，限制秭歸臍橙跨境電商的發(fā)展。

2.農(nóng)民知識有限，缺乏專業(yè)人才。人才是第一生產(chǎn)力，農(nóng)產(chǎn)品的跨境電商品牌建設(shè)需要熟練掌握外語、農(nóng)業(yè)技術(shù)、品牌管理、電子商務(wù)、國際物流、國際市場營銷等知識的復(fù)合型人才。目前秭歸縣農(nóng)村電商的經(jīng)營主體主要是當?shù)剞r(nóng)民，受文化水平影響，其無法充分理解和掌握跨境電商專業(yè)技能，品牌的建設(shè)和維護能力也相對較低。同時，因農(nóng)村地區(qū)的保障和激勵機制較差，難以吸引專業(yè)的電商人才流入和留下，致使秭歸臍橙跨境電商的發(fā)展和品牌的建設(shè)嚴重受限。

3.產(chǎn)品附加值低，品牌效應(yīng)較弱。秭歸縣目前的主銷產(chǎn)品仍然是臍橙鮮果，產(chǎn)業(yè)鏈較短，附加值較低，經(jīng)營范圍較為單一，國際競爭力較弱。雖然經(jīng)營商開發(fā)出臍橙酒、臍橙醋等臍橙深加工系列產(chǎn)品，但這些制成品知名度較低，缺乏系統(tǒng)的品牌和經(jīng)營策略，品牌效應(yīng)較弱。同時，秭歸臍橙的品牌附加值較低。以產(chǎn)品包裝為例，其包裝形式僅為簡易紙箱和“通版”設(shè)計包裝，用戶缺乏獨特的使用體驗。以電商營銷為例，其主要借助淘寶等傳統(tǒng)電商平臺進行推廣，在流量更大的抖音、快手等社交電商平臺上營銷力度不足，影響秭歸臍橙品牌的進一步傳播。

（三）品牌建設(shè)的外部機遇（Opportunities）

1.政府高度重視，有利于農(nóng)業(yè)外貿(mào)。在“雙循環(huán)”發(fā)展格局下，國家高度重視農(nóng)業(yè)對外貿(mào)易，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《十四五”農(nóng)業(yè)農(nóng)村國際合作規(guī)劃》提到：要引導地方結(jié)合實際，出臺相關(guān)政策，支持企業(yè)走出去；推進跨境電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展；到2025 年，RCEP等農(nóng)業(yè)領(lǐng)域優(yōu)惠貿(mào)易政策安排有序落地，農(nóng)業(yè)國際貿(mào)易形成競爭新優(yōu)勢。同時，湖北省積極推動本省農(nóng)業(yè)國際化，2022 年以來，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳積極服務(wù)外向型農(nóng)業(yè)企業(yè)培育，利用湖北自貿(mào)試驗區(qū)、跨境電商綜合試驗區(qū)等平臺推動湖北省農(nóng)業(yè)貿(mào)易提質(zhì)晉級，農(nóng)業(yè)國際貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展基地獲批數(shù)量中部第一。秭歸縣搶抓RCEP 落地實施的重要節(jié)點，加大秭歸臍橙出口基地建設(shè)和全球良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認證力度，推進國際品牌中心建設(shè)，創(chuàng)造出推動特色農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的“屈姑模式”。從國家到地方，各級政府的大力扶植和支持為秭歸臍橙的外貿(mào)出口創(chuàng)造了有利條件。

2.社交電商興起，營銷范圍擴大。近年來，受疫情防控等多種因素的影響，我國的數(shù)字經(jīng)濟取得飛速進步，物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)不斷豐富完善，使社交媒體和電商平臺發(fā)生了重大變革，以“直播帶貨”為特色的社交電商迅速席卷了各大自媒體平臺，作為最高效、最直觀、最貼近用戶的品牌營銷方式，直播帶貨在信息傳達、內(nèi)容承載、流量聚合方面有著傳統(tǒng)電商無可比擬的優(yōu)勢，極大地拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的營銷范圍。與此同時，部分社交媒體積極開辟海外市場，例如抖音推出其國際版本TikTok，與亞馬遜等全球跨境電商平臺展開合作，現(xiàn)已成為世界上訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。通過利用這些新平臺和新手段，秭歸臍橙跨境電商的品牌建設(shè)將更加便捷。

3.經(jīng)濟形勢向好，市場需求旺盛。后疫情時代，我國大力構(gòu)建海外倉網(wǎng)絡(luò)，鼓勵企業(yè)對接跨境電商綜試區(qū)和電商平臺，為跨境電商的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了更多機遇。隨著疫情常態(tài)化的發(fā)展，我國全面放開出入境政策，大大提高了國際物流的運輸效率，進一步優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的運營環(huán)境。未來，國際、國內(nèi)經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇，經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者支付能力不斷提高，市場對于秭歸臍橙等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量將更加旺盛。

（四）品牌建設(shè)的外部威脅（Threats）

1.冷鏈發(fā)展緩慢，運輸風險較大。生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、損耗率高，因此對于物流運輸?shù)臅r效性要求極高，只有具備完善的跨境物流冷鏈系統(tǒng)才能提高產(chǎn)品的運輸質(zhì)量。然而，目前國內(nèi)物流體系尚不健全，冷鏈建設(shè)相對滯后，部分運輸中缺少預(yù)冷環(huán)節(jié)，國際物流時間較長，導致農(nóng)產(chǎn)品出口受阻，極大地增加了農(nóng)產(chǎn)品的運輸風險。物流的運輸效率問題已成為制約秭歸臍橙等農(nóng)產(chǎn)品進行跨境電商的品牌建設(shè)的重大瓶頸。

2.臍橙種類較多，同質(zhì)競爭嚴重。目前市場上流通的臍橙種類較多，大多數(shù)品種品質(zhì)相似，消費者難以靠常識辨別。除秭歸臍橙外，還有安遠臍橙、富川臍橙等繁多品種。國內(nèi)外市場競爭較為激烈，嚴重威脅秭歸臍橙的品牌建設(shè)，通過產(chǎn)品深加工、融入創(chuàng)新元素等途徑突出其獨特性顯得更為重要。

3.金融體系欠缺，缺少資金支持。當下農(nóng)村金融體系欠缺，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的品牌建設(shè)缺乏資金。商業(yè)銀行作為一個營利性機構(gòu)需要進行資金回籠，其貸款應(yīng)在安全的范圍內(nèi)靈活流動，但農(nóng)業(yè)具有的高風險、低收益性導致農(nóng)產(chǎn)品跨境電商進行融資時難上加難。此外，農(nóng)村的信用環(huán)境尚未得到較好的建設(shè)，其進行金融活動時需要進行繁瑣的抵押程序，審批周期較長，開展金融業(yè)務(wù)的成本較高，難以迅速地為秭歸臍橙的品牌建設(shè)提供充足的資金。

4.存在貿(mào)易壁壘，出口要求嚴格。發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品的進口要求日益苛刻，我國農(nóng)產(chǎn)品的出口面臨眾多技術(shù)壁壘和綠色壁壘。商務(wù)部調(diào)查顯示，中國90%的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和食品出口企業(yè)均收到了境外技術(shù)性貿(mào)易壁壘影響，國外施加的技術(shù)貿(mào)易壁壘將成制約中國農(nóng)業(yè)出口的最大阻礙。同時，許多國家對于農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、包裝材料、碳排放量等有明確的指標要求，“雙碳”背景下，綠色貿(mào)易壁壘也成為影響國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品出口的重要限制。目前，全球農(nóng)業(yè)與食品之間的貿(mào)易摩擦仍然是國際貿(mào)易的焦點所在，農(nóng)產(chǎn)品出口門檻日益增高，對秭歸臍橙跨境電商的品牌建設(shè)提出了更加嚴格的要求。

三、對秭歸臍橙跨境電商品牌建設(shè)的措施建議

基于以上分析結(jié)果，針對湖北秭歸臍橙跨境電商的品牌建設(shè)存在的內(nèi)部劣勢及外部威脅提出相應(yīng)措施，助其克服短板，同時圍繞其現(xiàn)有的內(nèi)部優(yōu)勢及外部機遇提出一些建議，以期揚長避短。

（一）加強冷鏈物流建設(shè)，提高臍橙運輸效率

首先，政府應(yīng)出臺相關(guān)支持政策，加快鄉(xiāng)村公路、儲備倉、加工運輸、冷藏處理等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在國內(nèi)構(gòu)建完備的物流網(wǎng)，在國外共同建設(shè)海外倉，提高農(nóng)業(yè)跨境電商的運輸效率，逐漸形成銜接產(chǎn)地銷地、覆蓋城市鄉(xiāng)村、聯(lián)通國內(nèi)國際的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。其次，物流企業(yè)應(yīng)當以《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》為契機，不斷優(yōu)化倉儲配送方式，圍繞客戶下單、倉儲管理、冷鏈運輸?shù)汝P(guān)鍵環(huán)節(jié)，運用和推廣新型數(shù)字技術(shù)，給廣大消費者和廠商提供更好的服務(wù)體驗。同時，秭歸臍橙生產(chǎn)商也應(yīng)積極探索新的保鮮儲存技術(shù)，研發(fā)保質(zhì)期更長的新型臍橙品種，也可以對產(chǎn)品進行深加工，通過多種途徑克服其保質(zhì)期短、損耗率高的缺點。

（二）完善農(nóng)村金融體系，提供足夠建設(shè)資金

建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商品牌需要充足的資金供給，需要充分發(fā)揮政府這只有形的手，加大財政支持力度，助力農(nóng)村電商的發(fā)展。各級政府應(yīng)進一步完善農(nóng)村金融體系，通過出臺相關(guān)法律和政策規(guī)范農(nóng)村電商企業(yè)的貸款程序，優(yōu)化農(nóng)村的信用環(huán)境，引導更多的投資進入農(nóng)產(chǎn)品跨境電商領(lǐng)域，逐步降低貸款門檻，同時為農(nóng)村跨境電商提供一個良好的營商環(huán)境，推動農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)取得更大的進步，幫助更多的小微企業(yè)發(fā)展壯大。農(nóng)村金融機構(gòu)也應(yīng)不斷簡化貸款手續(xù)，提高服務(wù)效率，并拓展金融業(yè)務(wù)，為農(nóng)產(chǎn)品跨境電商提供小額貸款和多樣性的金融產(chǎn)品。通過多措并舉，為秭歸臍橙提供充足的建設(shè)資金。

（三）培養(yǎng)和引進各類農(nóng)產(chǎn)品跨境電商人才，健全保障和激勵機制，給予智力支持

農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的品牌建設(shè)亟須懂得跨境電商運營和品牌建設(shè)，能夠熟練地從事農(nóng)產(chǎn)品上架、訂單收發(fā)貨、在線客服、售后服務(wù)等工作的各類專業(yè)人才。秭歸縣可以通過舉行暑期“三下鄉(xiāng)”社會實踐活動，讓一些優(yōu)秀的國貿(mào)、電商專業(yè)在校大學生為當?shù)剞r(nóng)民開展相關(guān)培訓，使其接收免費、高質(zhì)量的跨境電商教育，培育新型職業(yè)農(nóng)民。當?shù)夭块T也可發(fā)揮淘寶、抖音等平臺的作用，面向家庭農(nóng)場、網(wǎng)店店主等新型經(jīng)營主體開展農(nóng)業(yè)品牌化及電商化等知識培訓，傳播“傳統(tǒng)電商+社交電商”的新型營銷理念，進一步提升其品牌建設(shè)和維護能力。除此之外，政府和企業(yè)還應(yīng)共同營造良好的人才發(fā)展環(huán)境，政府應(yīng)積極提供住房補貼、各類津貼等人才優(yōu)惠和保障政策，企業(yè)應(yīng)逐步增加高級管理者、跨境電商運營者、品牌推銷者等職位的基礎(chǔ)工資與年終獎金，為其構(gòu)建“能者多得”的獎勵機制。通過多種途徑完善鄉(xiāng)村地區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的保障和激勵體系，吸引更多的高素質(zhì)復(fù)合型人才回村工作和創(chuàng)業(yè)，為秭歸臍橙的跨境電商品牌建設(shè)給予充足的智力支持。

（四）堅持“科技興橙”“綠色興橙”“品牌興橙”，提升秭歸臍橙的核心競爭力，彰顯獨特性

堅持“科技興橙”，加大對臍橙科研的投入力度，充分利用三峽庫區(qū)的柑橘良種種子資源庫等現(xiàn)有平臺，開展優(yōu)化種植栽培技術(shù)、土壤改良工程、技術(shù)研發(fā)平臺和科研人才隊伍建設(shè)、節(jié)水溫控技術(shù)等臍橙品種提升行動，進一步完善產(chǎn)品認證標準體系，并逐步建立國際技術(shù)規(guī)范，應(yīng)對農(nóng)業(yè)季節(jié)性缺點以及國際技術(shù)壁壘。同時不斷延長臍橙產(chǎn)業(yè)鏈，做大屈姑食品產(chǎn)業(yè)，以釀蟹橙、橙汁、香橙蛋糕等大眾喜聞樂見的形式對產(chǎn)品進行深加工，不僅能延長秭歸臍橙的保質(zhì)期，還能提高其附加值。堅持“綠色興橙”，推廣無廢生產(chǎn)技術(shù)，構(gòu)建綠色種植技術(shù)體系，大力保護當?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境，為臍橙提供優(yōu)良的生長環(huán)境。推進“三品一標”建設(shè)，圍繞農(nóng)作物生產(chǎn)減排而不懈努力，逐步降低氮肥、磷肥等化學肥料使用量，最終在臍橙生長過程中實現(xiàn)二氧化碳排放量大幅減少，在提升產(chǎn)品“含綠量”的同時助力國家“雙碳”目標的實現(xiàn)。此外，還可以利用綠色環(huán)保的可回收瓦楞紙作為材料，設(shè)計出獨特的秭歸臍橙包裝。通過多項舉措應(yīng)對綠色貿(mào)易壁壘。

堅持“品牌興橙”，貫徹“品牌強農(nóng)”戰(zhàn)略，利用獨有的屈原文化底蘊，講好“中國故事”，開展秭歸臍橙國際文化節(jié)等農(nóng)旅文化活動，借用新媒體平臺傳播臍橙文化短視頻，令更多的國外消費者從多層面了解和體會秭歸臍橙深厚的文化積淀，成為中國農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護的成功案例，提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。經(jīng)過三個“堅持”的努力，最終達到提升秭歸臍橙核心競爭力的目標，彰顯其獨特性，有效應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)競爭的問題。

四、結(jié)語

綜上，農(nóng)產(chǎn)品的跨境電商品牌建設(shè)只有順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略，在物流、資金、人才、科技和文化等方面不斷進步，才能使自身獲得更廣闊的發(fā)展空間。在未來，隨著各項措施的不斷落實，我國的農(nóng)村跨境電商建設(shè)必將擁有更長遠的發(fā)展前景，并助力我國的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興取得更大的進步。