文｜譚予

相比大眾類別的出版機構(gòu)，專業(yè)類出版機構(gòu)受眾范圍雖然較小，卻更為精準(zhǔn)，直播轉(zhuǎn)化率普遍較高，其直播優(yōu)勢越發(fā)凸顯。

表1 出版社自播帶貨能力排行榜

本文統(tǒng)計了2023 年11 月15 日至12月14 日期間，包含出版社、圖書公司、渠道公司在內(nèi)的566 個出版、發(fā)行機構(gòu)直播帶貨和短視頻運營的表現(xiàn)情況。

經(jīng)過了上個統(tǒng)計周期各個出版、發(fā)行機構(gòu)競相開展雙十一大促活動，本期無論是出版社、圖書公司還是渠道，在直播帶貨方面的整體表現(xiàn)都逐漸回歸日常。不過，在統(tǒng)計周期內(nèi)，仍有多個出版社和圖書公司的賬號在自播方面表現(xiàn)優(yōu)異，位次躍升明顯，有5 個賬號新進(jìn)入自播帶貨能力Top100 序列。出版社賬號中，中國電力出版社旗下教輔圖書品牌的直播間“快捷英語圖書旗艦店”從上期出版、發(fā)行機構(gòu)的第116 位升至本期第78 位，上升38 個位次；“中國紡織出版社有限公司”從上期的第125 位升至本期第97 位，上升28 個位次。圖書公司賬號中，“童貝學(xué)堂圖書”從上期出版、發(fā)行機構(gòu)的第148 位升至本期第39 位，上升109 個位次；由“大英兒童漫畫百科全書”改名為“青葫蘆官方旗艦店”的賬號從上期的第146 位，上升至本期第67 位，上升79 個位次；“湯禾童書”從上期的第113 位，上升至本期第80 位，上升33 個位次。

自播數(shù)據(jù)

在本期《出版人》雜志監(jiān)測的566個出版、發(fā)行機構(gòu)賬號中，開啟帶貨直播的共計有181 個，占比31.98%，與上期基本持平。其中，月累計銷售額超100 萬元的有“千尋童書世界”“浙江文藝出版社”等15 個賬號；在10 萬元至100 萬元區(qū)間的有“河南科學(xué)技術(shù)出版社”“快捷英語圖書旗艦店”等52 個賬號；在1 萬元至10 萬元區(qū)間的有“博集天卷官方旗艦店”“作家出版社旗艦店”等55 個賬號，在1000 元至1 萬元區(qū)間的有“華東師范大學(xué)出版社官方旗艦店”“京東圖書”等37 個賬號，低于1000 元的賬號有22 個。

場均銷售額方面，“千尋童書世界”“學(xué)魁榜圖書旗艦店”等5 個賬號場均銷售額過10 萬元，49 個賬號場均銷售過萬元。

表2 圖書公司自播帶貨能力排行榜

出版社：專業(yè)類出版社直播優(yōu)勢明顯

本期出版社自播帶貨能力Top20指數(shù)門檻為965。20 強賬號在統(tǒng)計周期內(nèi)共計直播441 場，相較上期有所減少。從直播場次來看，“中信出版集團(tuán)童書優(yōu)選”“中央編譯出版社”等3 個賬號均開播超30 場。20強中，場均直播時長最長的為“外研社官方旗艦店”，單場直播達(dá)7 ～8小時；其次是“二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)官方旗艦店”，單場直播6 ～7小時。本期20 強中，場均直播時長3 ～4 小時的占比最多，達(dá)40%。

20 強中，累計銷售額過百萬元且場均銷售額超5 萬元的有“中信出版集團(tuán)”“浙江文藝出版社”“中信出版集團(tuán)童書優(yōu)選”“中信書店直播間”4 個賬號。本期沒有場均銷售額超10 萬元的賬號，場均銷售5 萬～10 萬元的賬號有5 個，除“浙江文藝出版社”和“岳麓書社直播間”外，其余均為中信出版集團(tuán)旗下相關(guān)賬號。

相較上期，本期“北京美術(shù)攝影出版社”“二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)官方旗艦店”進(jìn)入出版社自播20 強?！氨本┟佬g(shù)攝影出版社”在本期共計直播3 場，場均直播2 ～3小時，累計銷售額超過11 萬元，其直播間以美術(shù)專業(yè)類圖書為主，銷量前三的產(chǎn)品為“【微瑕圖書】倫敦國家美術(shù)館“圣潔之緣”禮盒版”“【微瑕圖書】神圣藝術(shù)-羅爾夫·托曼博物館典藏”“【微瑕圖書】巴洛克藝術(shù)-博物館典藏系列”?！岸皇兰o(jì)出版社集團(tuán)官方旗艦店”本期開播超過23 場，但場均銷售額低于1 萬元，靠勤奮取勝。

從20 強的具體賬號來看，專業(yè)類出版社在其中所占比例達(dá)到25%，包括古籍類的“岳麓書社直播間”“中華書局旗艦店”，美術(shù)類的“上海人民美術(shù)出版社有限公司”“北京美術(shù)攝影出版社”和中醫(yī)藥類的“中國中醫(yī)藥出版社”。相比大眾類別的出版機構(gòu)，專業(yè)類出版機構(gòu)受眾范圍雖然較小，卻更為精準(zhǔn)，直播轉(zhuǎn)化率普遍較高，其直播優(yōu)勢越發(fā)凸顯。

表3 渠道自播帶貨能力排行榜

圖書公司：后浪旗下賬號不“勤奮”，以質(zhì)取勝

本期圖書公司自播帶貨能力Top20 指數(shù)門檻為1039。在統(tǒng)計周期內(nèi)，20 強賬號共計帶貨直播588 場，月累計銷售額超2300 萬元。

本期圖書公司自播帶貨20 強中，累計銷售額過百萬的賬號有“學(xué)魁榜圖書旗艦店”“學(xué)而思劍橋英語官方”“萬唯中考官方旗艦店”“一本圖書官方旗艦店初中”“浪花朵朵童書”，“學(xué)而思劍橋英語官方”場均銷售在1 萬～5 萬元之間，其余場均銷售額均超5 萬元。另外，除“浪花朵朵童書”外，其他4 個賬號定位和主打產(chǎn)品為教輔。

后浪旗下“浪花朵朵童書”“后浪文史館”兩個賬號表現(xiàn)優(yōu)異，場均銷售額均超過5 萬元。且相對其他圖書公司直播賬號的“勤奮”，后浪旗下的3 個賬號在直播場次（最多為“浪花朵朵童書”，直播場次20 場；“后浪文史館”和“后浪讀書”兩個賬號直播場次均在10場出頭）和場均直播時長（均為3 ～4 小時）方面都較為“佛系”，但其場均觀看人次在圖書公司賬號中名列前茅。

與上期相比，本期“天星教育官方旗艦店”“5·3官方旗艦店”“童貝學(xué)堂圖書”進(jìn)入圖書公司自播帶貨能力20 強。“5·3 官方旗艦店”為上個統(tǒng)計周期新加入監(jiān)測的賬號，以售賣53 教輔系列產(chǎn)品為主，直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異。

渠道：“千尋圖書世界”最“拼命”

渠道自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門檻為614。本期10 強賬號共計直播550 場，實現(xiàn)銷售額超957 萬元。其中，“東方甄選之圖書”圖書直播帶貨比例連續(xù)幾個月低于50%，故此后將不列入渠道號排行榜?！扒ね瘯澜纭痹诮y(tǒng)計周期內(nèi)場均直播時長64 ～65 小時，堪稱最“拼命”直播間，其直播間除售賣教輔類產(chǎn)品外，也出售“米小圈上學(xué)記”“如果歷史是一群喵”等課外閱讀產(chǎn)品。

在渠道10 強賬號中，只有“千尋童書世界”“當(dāng)當(dāng)童書”月累計銷售額均超百萬元；場均銷售額過5 萬元的賬號僅有“千尋童書世界”。統(tǒng)計期內(nèi)，“京東圖書”賬號僅帶貨直播1 場，累計銷售額不到萬元。

與上期相比，本期“尋羊書店”進(jìn)入渠道自播10 強。

短視頻運營

本期出版、發(fā)行機構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門檻為800。在監(jiān)測周期內(nèi)，出版、發(fā)行機構(gòu)抖音短視頻影響力20 強賬號共計發(fā)布作品1621 個，較上期有所減少。20 強平均發(fā)布作品81.05 個，日均更新2.7個；總互動數(shù)為542 萬余次，其中總獲贊數(shù)為418 萬余次，平均單條視頻點贊2581 次，平均單條視頻評論339 次，平均單條短視頻分享427 次。

表4 出版、發(fā)行機構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

從賬號主體分布來看，本期出版、發(fā)行機構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 中，“光明社教育家”“上知天文”等8 個賬號歸屬為出版社；“鐵鐵的書架”“白馬時光圖書”等10 個賬號歸屬為圖書公司，“庫庫的實體書”等2 個賬號歸屬為渠道。

本期出版、發(fā)行機構(gòu)抖音短視頻影響力三甲分別為“天星教育”“中考學(xué)霸寶典”“鐵鐵的書架”。“庫庫的實體書”為博庫網(wǎng)抖音官方賬號，以發(fā)布言情和耽美作品的短視頻為主，在統(tǒng)計周期內(nèi)共計發(fā)布67 個作品，總互動數(shù)超8 萬次，累計粉絲30 余萬。

從平均單條視頻互動數(shù)來看，“天星教育”“中考學(xué)霸寶典”“上知天文”分別位列前三；從新增粉絲數(shù)量來看，“天星教育”“學(xué)而思官方旗艦店”“白馬時光圖書”名列前茅。

與上期相比，“白馬時光圖書”“人民文學(xué)出版社”“庫庫的實體書”“北京大學(xué)出版社”進(jìn)入抖音短視頻影響力20 強的序列。■