王璐 周萍

【摘 要】本文通過梳理貴州大方漆器的文化傳承與保護現(xiàn)狀，總結(jié)分析品牌傳播過程中存在的問題，提煉大方漆器利于品牌定位、塑造和傳播的要素，探尋其新時代背景下的品牌傳播策略，提高產(chǎn)品在市場上的知名度、美譽度和競爭力，以進一步推動社會對這一文化瑰寶的關注、傳承和保護。

【關鍵詞】大方漆器；品牌傳播；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承

【中圖分類號】J527 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）20—048—03

早在蜀漢時期，生活在貴州省大方縣的彝族先民就已學會采割天然生漆涂髹在器具上，發(fā)展至明朝時期，大方漆器的制作工藝已經(jīng)較為成熟，清朝時期便以獨特的工藝名揚于世。在道光年間盛極一時，大街小巷皆是生產(chǎn)作坊，從業(yè)者千人左右。[1]發(fā)展至今，大方漆器因受內(nèi)外部因素影響，生產(chǎn)經(jīng)營逐漸變得困難，文化瑰寶的傳承與保護難以為繼?！吨泄仓醒腙P于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》中明確提出了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳承和發(fā)展中可以采取將非遺和其相關資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的方式。由此，彝族漆器髹飾技藝作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以通過對其產(chǎn)品大方漆器的品牌塑造和傳播獲得新的生命。

一、大方漆器品牌發(fā)展現(xiàn)狀

用漆涂在各種器物的表面上所制成的日常器具及工藝品、美術(shù)品等，一般稱為“漆器”[2]。漆器一般是髹黑飾朱，又或是髹朱飾黑，再在器物表面上繪制各種不同風格、類型的圖案或以不同的材料鑲嵌在圖案造型上用來作為它的髹飾。自古以來，大方縣素有“國漆之鄉(xiāng)”的美稱，所生產(chǎn)的生漆有著“方漆清如油，照見美人頭，蕩起虎斑色，提起釣魚鉤”之說，優(yōu)質(zhì)的生漆資源為大方漆器的生產(chǎn)奠定了基礎。

據(jù)文獻資料記載，大方漆器創(chuàng)立至今已有600多年歷史，清朝道光年間就已名揚于世，鼎盛之時大街小巷都是生產(chǎn)漆器的作坊，當時大方的皮胎描金漆器和北京雕漆、山西云雕等齊名并載入史冊。民國時期，大方專門從事生產(chǎn)漆器作坊有10多家，包括“萬壽宮”“義森公”等知名度較高的漆器作坊。后來由于內(nèi)戰(zhàn)的爆發(fā)導致市場蕭條，大方漆器一度走向了衰落。

解放后，大方漆器走上了新的發(fā)展道路。1958年大方縣組建了國營大方漆器廠，獨家生產(chǎn)經(jīng)營的三十多年間，產(chǎn)品種類增加到200多種，1962年產(chǎn)量達10.35萬件，產(chǎn)量達到了當時的最高水平。80年代后，大方漆器因為制作周期長、工序多、產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證等因素，逐漸失去了市場競爭力，市場銷量大幅下滑。

2008年6月，大方“彝族漆器髹飾技藝”被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，同年成立大方縣漆器行業(yè)協(xié)會，并成功申報“中國漆器之鄉(xiāng)”稱號，隨后大方縣組織認定了一批掌握大方漆器核心技藝的老師傅為“大方彝族漆器髹飾技藝”傳承人。目前大方縣共有省級漆器非遺傳承人2人，縣級非遺傳承人21人，評定“漆器工藝美術(shù)大師”7人。近年來，由于漆器工藝多以手工制作為主，制作工序多，一定程度上限制了生產(chǎn)規(guī)模；愿意從事漆器生產(chǎn)的年輕人較少，導致大方漆器技術(shù)力量青黃不接；加上漆器產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、成本高、價格高，市場競爭力不足，生產(chǎn)發(fā)展緩慢。到2023年，全縣只有9家生產(chǎn)漆器的企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模較大的僅有2家，其中高光彝風漆器工藝制品廠于2016年4月注冊“彝風”牌商標，在第五批“貴州老字號”認定中，“彝風”獲得“貴州老字號”品牌稱號，是目前大方漆器品牌中知名度較高的一家企業(yè)。

二、大方漆器品牌發(fā)展中存在的問題

（一）缺乏全面的品牌傳播戰(zhàn)略

大方漆器的品牌傳播主體主要為地方有關部門、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會，主要問題為未形成清晰明確的品牌傳播戰(zhàn)略，缺乏專業(yè)人才隊伍支撐，品牌傳播渠道和手段單一落后，傳播內(nèi)容雜亂、老舊、無趣且同質(zhì)化嚴重。企業(yè)主雖意識到宣傳推廣的重要性，但在品牌建設與傳播方面的資金投入較少，既沒有專業(yè)人才進行品牌運營，又缺乏生產(chǎn)經(jīng)營與傳播營銷的現(xiàn)代理念。行業(yè)協(xié)會難以調(diào)動各漆器企業(yè)品牌之間的合作。筆者通過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大方漆器協(xié)會雖然會定期組織企業(yè)進行技藝交流，但是效果欠佳。一方面是企業(yè)之間互為競爭關系，各位傳承人對自身的技藝有所保留；另一方面是協(xié)會機制問題，難以帶動各位傳承人之間的合作。

（二）目標受眾定位不清晰

品牌傳播對象的社會屬性、性格特質(zhì)、圈層文化、消費心態(tài)、觸媒習慣以及不同的生活場景，都會影響到他們對品牌傳播內(nèi)容的接收效率。大方漆器主要通過“大方電視臺”“畢節(jié)電視臺”“貴州電視臺”等傳統(tǒng)媒體平臺進行對外傳播，內(nèi)容主要呈現(xiàn)為新聞報道的形式，信息傳播具有一定局限性，表現(xiàn)形式單一枯燥，難以吸引受眾的關注。在漆器行業(yè)交流會和展會中，受眾可以通過觀看產(chǎn)品的形狀、顏色和包裝，觸摸產(chǎn)品的質(zhì)地等具身體驗活動對大方漆器產(chǎn)生感性認知，但這種傳播方式涉及到的受眾范圍較小，傳播效果甚微。此外，大方漆器雖花紋質(zhì)量上乘，但其產(chǎn)品包裝和宣傳內(nèi)容上卻略遜一籌，對于年輕人缺乏吸引力。由此看，當前各品牌都在致力于與當前最具影響力最具發(fā)言權(quán)的Z世代的溝通和互動，而大方漆器的品牌傳播還缺乏對品牌目標受眾的準確定位，品牌年輕化應是大勢所趨。

（三）傳播渠道單一

大方漆器的品牌傳播渠道相對匱乏。筆者在大方縣融媒體中心官方微信公眾號“大方發(fā)布”上以“大方漆器”為關鍵詞進行檢索發(fā)現(xiàn)，從2017年1月至2023年4月，“大方發(fā)布”共刊發(fā)了80余篇有關大方漆器的內(nèi)容，以新聞報道為主，平均閱讀量在800左右，互動性較少。除此而外，一些國家級和省級主流媒體也有為數(shù)不多的報道。企業(yè)主要利用行業(yè)活動進行宣傳，如高光彝風漆器工藝制品廠就擁有自己的官方網(wǎng)站，但其內(nèi)容較為單一枯燥，已許久未更新網(wǎng)頁內(nèi)容。高光彝風漆器工藝制品廠的負責人是省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人高光友，他開通了抖音賬號“彝族漆器技藝傳承人高光友”，該賬號共發(fā)布作品17條，獲贊1832次，粉絲1072人，目前也停止了作品更新。

傳播渠道單一在一定程度上限制了品牌信息的傳播，擴大傳播渠道讓更多受眾接觸到大方漆器的品牌信息，將有利于提高大方漆器的品牌知名度和美譽度。

（四）缺乏優(yōu)質(zhì)的品牌傳播內(nèi)容

大方漆器的品牌傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。在大方縣融媒體中心官方微信公眾號“大方發(fā)布”刊發(fā)的相關內(nèi)容中，多數(shù)以介紹漆器的歷史、漆器的制作工藝，或是講述省級傳承人高光友父子傳承大方漆器的故事為主，內(nèi)容形式老舊無趣、缺乏新意。高光彝風漆器工藝制品廠運營的抖音賬號“彝族漆器技藝傳承人高光友”發(fā)布的17條內(nèi)容中，其中2019.5.4—5.8發(fā)布的內(nèi)容屬于日更，內(nèi)容上從介紹大方漆器的制作工藝到作品展示，比較有條理；后續(xù)推送中時間沒有規(guī)律，內(nèi)容沒有規(guī)劃，較為隨意。視頻的形式讓受眾能夠直觀感受到文字圖片中描述的“制胎”“打磨”“上漆”“髹漆”等工藝，增加了視聽體驗，在品牌傳播過程中能夠較好地吸引受眾的注意力，但總體而言，其內(nèi)容較為雜亂、缺乏品牌文化的融入和呈現(xiàn)，碎片化傳播方式并不能很好地將品牌信息呈現(xiàn)給受眾。

同時筆者也對其他媒體的相關報道進行了一定考察發(fā)現(xiàn)，其他媒體的報道內(nèi)容大多以介紹大方漆器的產(chǎn)品相關情況為主，只有少數(shù)媒體以深度報道方式探尋大方漆器的故事和文化底蘊，如以“彝族”公眾號為例，其共發(fā)布了10篇與大方漆器有關的文章，基本都是從其他渠道轉(zhuǎn)載的，內(nèi)容較為雜亂，對于形成大方漆器清晰的品牌形象極為不利。

三、非遺傳承創(chuàng)新視角下大方漆器的品牌傳播策略

（一）做好品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃

消費者喜愛有個性化的品牌和產(chǎn)品，可以根據(jù)USP定位理論尋找產(chǎn)品特點中最符合消費者需要的，打造屬于自身的個性化。大方漆器獨一無二的特點是“彝族漆器髹飾技藝”中的“隱花技藝”，且皮胎隱花漆器是大方漆器的一大特色。因此可以借助“隱花技藝”和“皮胎隱花漆器”這一獨特的賣點使大方漆器從眾多漆器中脫穎而出，擴大其優(yōu)勢。有關部門和企業(yè)應招聘相關專業(yè)人才幫助漆器企業(yè)樹立品牌觀念，加強品牌策劃，提高企業(yè)的知名度。漆器企業(yè)應結(jié)合政策支持，利用文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金進行人才培訓，打造專業(yè)的營銷團隊，找準區(qū)域優(yōu)勢，加強對品牌的宣傳、推介和包裝，增強地域文化的影響力和輻射力。

（二）利用品牌敘事傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

美國品牌學者勞倫斯·維森特認為品牌敘事是品牌的核心元素，品牌敘事是品牌通過闡述品牌的故事、文化以及價值等內(nèi)容和目標受眾建立起溝通的一種方式，其中最常用的一種方式就是講故事。

品牌故事能使品牌形象更豐富、更立體，讓人們在日常生活的交談中加深對品牌的印象，豐富受眾感官。大方漆器的品牌傳播內(nèi)容中，經(jīng)常提到大方漆器至今已有600余年的歷史，但具體的歷史文化內(nèi)容卻沒有展開講述，受眾對大方漆器的認知較淺。與假大空的品牌理念相比，受眾更樂于接受其歷史文化故事。同時，挖掘品牌故事，提取彝族的文化符號特征，可借用紀錄片、企業(yè)宣傳片、推廣軟文、短視頻等形式，將彝族同胞種漆、割漆、制漆、制作漆器的故事講訴給受眾，完成“品牌營銷+內(nèi)容創(chuàng)作”的推廣方式，讓受眾一改過去被動、呆板理解轉(zhuǎn)化的接受過程，使品牌理念更可觀、可聽、可感。

除了講好技藝、事件和歷史的故事，充分挖掘傳承人的元素可以為非遺品牌注入生命力，打造傳承人IP形象。非遺品牌與其他普通品牌不同，常常會和非遺傳承人聯(lián)系在一起，非遺傳承人會成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此大方漆器的省級傳承人高光友也可以打造自己的IP形象，展示出更加有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾的注意力，引起他們對大方漆器的興趣。

（三）整合媒體資源擴大宣傳影響

整合媒體資源可以利用不同媒介的優(yōu)勢，結(jié)合品牌自身發(fā)展現(xiàn)狀，尋找最適合的推廣時間、根據(jù)不同的規(guī)模針對對應的地區(qū)進行系統(tǒng)有序的傳播，不僅能夠給受眾帶來更加全面的品牌內(nèi)容，傳遞品牌的核心價值，從而構(gòu)建清晰明了的品牌形象。

大方漆器品牌的推廣模式較為分散，媒體資源各自為戰(zhàn)，沒有形成一個系統(tǒng)的傳播鏈條。在對外傳播中，一方面要繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)宣傳渠道的方式，利用傳統(tǒng)媒體的公信力，加大宣傳力度；另一方面，利用H5、VR、短視頻等更生動有趣進行展示，引進新媒體專業(yè)人員，發(fā)揮出新媒體即時便捷、互動性強、生動有趣等優(yōu)點，讓大方漆器文化的傳播能力更強。在區(qū)域內(nèi)設立戶外廣告牌增加大眾對大方漆器的印象，同時利用自媒體生動有趣的特點展示漆器的歷史文化和細節(jié)，讓大眾更容易接收品牌信息，相關部門機構(gòu)和主流媒體可以解讀大方漆器的品牌現(xiàn)狀傳遞品牌價值。通過打造專業(yè)營銷團隊，整合媒體資源，利用不同的傳播渠道的優(yōu)勢，制定與之相匹配的品牌傳播內(nèi)容，實現(xiàn)品牌傳播最佳的效果。

（四）打造特色活動培養(yǎng)受眾的品牌感情

品牌傳播的目的是希望向受眾傳遞某種信息使其改變認知和態(tài)度，最終促使其發(fā)生購買行為，因此可以通過消費者反應階段模式對傳播效果進行評估，主要有4種著名的反應層次模式：AIDA模式、影響層次模式、創(chuàng)新采用模式以及信息溝通模式。[3]其中AIDA模式包括注意、興趣、欲望、行為四個方面?，F(xiàn)如今，隨著新媒體的快速發(fā)展，每天人們接收海量的信息，要有吸引人眼球的內(nèi)容才能從碎片化的信息中脫穎而出進入人們的視線。因此進行受眾分析，打造特色活動培養(yǎng)受眾的品牌感情，吸引受眾的注意力和興趣，改變他們對品牌的認知，并促使其發(fā)生購買行為，逐步培養(yǎng)其對大方漆器的品牌感情，建立品牌忠誠度。

大方縣國家4A級旅游景區(qū)奢香古鎮(zhèn)內(nèi)成立了非遺綜合展示館，里面包括漆器工作室、展示館和體驗館等，可針對性地策劃特色體驗類活動。通過校企合作在中小學、大學開設漆器課堂，培養(yǎng)學生們主人翁意識，助力大方漆器的品牌推廣。舉辦系列“大方漆器節(jié)”活動，其中包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)學術(shù)研討會活動、民俗節(jié)慶活動、主題會展活動等，讓受眾可以親身體驗、親自參與漆器的制作，能夠更加全面地了解品牌的形象特色和產(chǎn)品的性能，不僅可以培養(yǎng)受眾對品牌的感情，還能不斷增強對品牌的信任和好感，提高品牌美譽度，為傳播品牌文化開拓道路。

四、結(jié)語

在十四五規(guī)劃中提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以采用將非遺及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護方式進行傳承和發(fā)展，在利好政策的加持下推動非遺品牌化可持續(xù)發(fā)展。響應國家號召，在生產(chǎn)性保護的原則下，建立大方漆器品牌己經(jīng)迫在眉睫。大方漆器的品牌傳播并不是一朝一夕就能完成的，需要各方力量的配合和長期的探索，對大方漆器進行全方位的品牌建構(gòu)，不斷激發(fā)大方漆器的品牌潛力。讓公眾了解大方漆器的文化內(nèi)涵，使其成為大方漆器的使用者、保護者和傳播者，才能真正打響大方漆器品牌知名度。

參考文獻：

[1]大方縣地方志編纂委員會.大方縣志[M].北京：方志出版社，1996.

[2]趙關鍵.傳統(tǒng)漆器的設計元素及應用分析[J].設計，2017（21）.

[3]周嘉琳.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于AIDA模式的品牌傳播[J].新聞世界，2013（1）.

基金項目：本文系貴州財經(jīng)大學國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“非遺傳承創(chuàng)新視角下貴州大方漆器的品牌傳播策略研究”（項目編號：202110 671004）。