石婧寧

（福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院，福建 廈門 361024）

1 朱子文化傳承與國潮品牌形象設(shè)計概述

朱子文化主要指的是繼孔子之后儒家思想的核心代表人物朱熹，朱子是中國近代思想文化歷史上有重要影響的人物，其歷史貢獻突出地表現(xiàn)在中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的全面繼承和創(chuàng)新發(fā)展。朱子提倡的格物致知、正心誠意、修齊治平，構(gòu)建了龐大而縝密的理學(xué)思想體系，將儒學(xué)思想體系推向正統(tǒng)地位，同時把中華文化推進到一個高度，開辟出中華文化發(fā)展的未來前程。

在新時代以國潮的方式去傳承中華傳統(tǒng)文化不僅代表了年輕人的民族自信和文化自信，并且對文化的發(fā)展有非常大的促進作用。所謂國潮，既是立足中國文化元素做創(chuàng)意的設(shè)計使其流行起來。在新時代弘揚朱子文化就是在中國文化元素上做創(chuàng)意設(shè)計品牌與傳統(tǒng)文化的跨界組合，又是傳統(tǒng)文化年輕化表達的另一體現(xiàn)。讓傳統(tǒng)文化“潮”起來，也讓文化通過產(chǎn)品真實可感，在深層次上賦予產(chǎn)品以文化的溫度，助力朱子文化傳承與發(fā)展。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是工藝品，它其實是“藝術(shù)品＋商品”的產(chǎn)物。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有文化內(nèi)涵，它還有著實用價值。所以，文創(chuàng)設(shè)計核心在于“文”，關(guān)鍵在于“創(chuàng)”。

2 國潮文創(chuàng)品牌現(xiàn)狀調(diào)研及分析

目前市面上比較成功的文創(chuàng)品牌主要有“三星堆博物館”以及“故宮博物館”。在營銷玩法創(chuàng)新上，三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品在保證了產(chǎn)品有趣靈魂的基礎(chǔ)上，首先其打造的考古文化沉浸式體驗，賦予了產(chǎn)品靈魂。靈魂的獨特性意味著吸引力與傳播力。盲盒玩法也給用戶帶來了身臨其境之感，帶入性極強，極具參與感。這種沉浸式體驗感的營銷玩法，能夠迅速觸達用戶，引發(fā)用戶參與到產(chǎn)品的營銷中來，與其建立起更深層次的聯(lián)系，激發(fā)起消費者的分享或購買欲望。

而故宮博物館則是凝聚民族自信的品牌意識，讓傳統(tǒng)文化融入當(dāng)下。目前其文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計的優(yōu)勢主要在于：獨特文創(chuàng)品牌形象的樹立、數(shù)字化文創(chuàng)的開發(fā)設(shè)計、以消費者需求為導(dǎo)向的多元化文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計以及多種類文創(chuàng)店鋪的開設(shè)。

通過以上可以分析總結(jié)出：二者在樹立品牌意識方面，都十分注重文化內(nèi)涵，其開發(fā)的產(chǎn)品趣味性較高。在后續(xù)的設(shè)計中提高文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性和玩法是一個值得嘗試的方向。美中不足的是，兩個品牌過于注重文化內(nèi)涵，在強化品牌本身上做得稍顯不足，文創(chuàng)品的創(chuàng)意度也較低，多為對博物館藏品的復(fù)刻，開發(fā)缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，沒有形成較好的品牌效應(yīng)。還有部分文創(chuàng)產(chǎn)品與文化關(guān)聯(lián)淡薄，種類雖多卻過于繁雜，部分產(chǎn)品還缺少原創(chuàng)性。以上問題在后續(xù)的設(shè)計中需注意改進。

3 “朱朱有禮”文創(chuàng)品牌視覺形象前期調(diào)研與設(shè)計策略

3.1 前期調(diào)研

首先對朱子文創(chuàng)現(xiàn)有產(chǎn)品進行了調(diào)研。目前主要為“大話熹游”項目所推出的卡通朱子形象所帶動的一系列內(nèi)容，自2016 年以來，“大話熹游”項目先后推出了全平臺累計播放量超3 億的動畫短片。其卡通形象憨態(tài)可掬，表現(xiàn)形式是較為傳統(tǒng)的中國人物畫，但是文創(chuàng)類別較為單一，文化內(nèi)涵挖掘不夠深。

其次本次品牌設(shè)計的消費者直接定位為年輕群體，因此筆者向周邊高校的學(xué)生發(fā)出了問卷調(diào)查，圖1 是問卷數(shù)據(jù)情況以及分析：

圖1 問卷調(diào)查圖表

1）品牌定位以熱愛旅游的年輕人群為主要的目標(biāo)群體，在此次調(diào)研中男女群體比例較為均衡。

2）該群體對于文創(chuàng)產(chǎn)品的喜好多集中在具有當(dāng)?shù)匚幕厣约拔锩纼r廉的產(chǎn)品上。

3）不愿購買文創(chuàng)的原因多集中在文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化這一問題上。

4）通過對問卷調(diào)查結(jié)果分析得知，現(xiàn)在消費者更加注重文創(chuàng)產(chǎn)品的文化底蘊和內(nèi)涵。因此后續(xù)的設(shè)計不僅會在風(fēng)格上更加潮流和年輕化，且更加注重文化內(nèi)涵。

3.2 綜合以上的調(diào)研分析提出以下設(shè)計策略

3.2.1 結(jié)合文化內(nèi)涵命名，強化品牌意識

本次品牌設(shè)計主要選取朱子文化中的禮學(xué)部分作為品牌的文化內(nèi)涵，品牌在命名上既要貼合品牌本身所要傳達的文化內(nèi)涵，又要朗朗上口，便于識記，故將品牌命名為“朱朱有禮”，其中的朱代表朱熹，采取疊音的命名顯得可愛而且平易近人，禮既代表了朱子禮學(xué)，又代表了文創(chuàng)好禮這一美好寓意，一語雙關(guān)。品牌標(biāo)語則定為“朱朱這廂有禮啦”，采用古人問候的語言方式更加貼合時代特征的同時又不失親切感。在品牌色上選擇較為有文化底蘊，沉穩(wěn)的藍色和象征中國的紅色。通過確定品牌色彩來起到強化品牌意識的作用。

3.2.2 深度挖掘朱子文化內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)下潮流設(shè)計有針對性的文創(chuàng)產(chǎn)品

本次品牌設(shè)計主要選取朱子文化中的禮學(xué)部分作為品牌的文化內(nèi)涵，提取朱子文化中朱子編撰的《家禮》中的“通禮”“昏禮”以及“祭禮”三部分內(nèi)容結(jié)合現(xiàn)代的潮元素進行設(shè)計。

通禮中主要分為“祠堂”“深衣制度”“司馬氏居家雜儀”三部分內(nèi)容。祠堂主要內(nèi)容是關(guān)于祭拜的相關(guān)禮儀，深衣制度的主要內(nèi)容是不同場景下穿衣制度，本文主要選用司馬氏居家雜儀中從古至今強調(diào)的居家禮儀結(jié)合當(dāng)下較為流行的“不要做”卡片游戲進行詞匯內(nèi)容，卡片圖案等游戲內(nèi)容的設(shè)計，達到寓教于樂的作用。

“昏禮”共四個部分：議婚、納采、納幣、迎親。古禮中的納采用大雁作為禮品，即“奠雁禮”，大雁象征著合乎陰陽和忠貞，所以將插畫主體定為朱子抱雁的形象，結(jié)合化妝包進行外觀的插畫設(shè)計。

“祭禮”中主要包括了“四時祭”“初祖”“先祖”“彌”等部分，其中四時祭關(guān)乎茶禮，其涉及宋代著名的點茶法。點茶法中有涉及一些點茶用具和步驟，可結(jié)合朱子形象進行不同動作與茶具互動的插畫設(shè)計并將其應(yīng)用于茶包裝以及一些周邊產(chǎn)品設(shè)計中，并將其命名為“四時茶禮”。

3.2.3 保留文化底蘊，運用現(xiàn)代表現(xiàn)手法以及潮流元素

“大話熹游”中的項目標(biāo)志和卡通朱子形象均為較為傳統(tǒng)的水墨中國風(fēng)，為了朝更加現(xiàn)代國潮的風(fēng)格前進，品牌在內(nèi)容上保留朱子禮學(xué)的傳統(tǒng)部分，但在整體上采用的風(fēng)格定為較為現(xiàn)代的描邊風(fēng)格，顏色運用品牌色，在后續(xù)的版式設(shè)計中加入棋盤格、四角星花、大雙引號等現(xiàn)代潮流元素作為輔助元素。在保留文化底蘊的同時更加現(xiàn)代潮流。

4 “朱朱有禮”文創(chuàng)品牌設(shè)計應(yīng)用實踐

根據(jù)以上策略，筆者進行了以下三個部分的設(shè)計實踐，分別為標(biāo)志設(shè)計、插畫設(shè)計以及最后的應(yīng)用部分設(shè)計。標(biāo)志設(shè)計主要采取朱熹本身形象的簡化，進行了三版設(shè)計方案并最終選擇了第三版。插畫主要分為點茶用具和朱子形象的六種動態(tài)，均為矢量插畫設(shè)計。并將其應(yīng)用于游戲卡牌、化妝包以及四時茶禮的設(shè)計中。

4.1 標(biāo)志設(shè)計

標(biāo)志設(shè)計部分以朱熹老年時的形象為靈感來源進行以人物形象為主的標(biāo)志設(shè)計，提取保留朱熹八字眉、大鼻頭大耳朵、方帽子以及長胡須的外貌特征進行，并加入了“請”的動作來契合品牌形象（圖2）。在版式設(shè)計上采用較為保守的中式標(biāo)志版式，以圓形為底，人物上方則采用卷軸的方式并添加品牌名稱“朱朱有禮”，外圈采用品牌拼音得到了如圖3 所示的第一版標(biāo)志。

圖3 “朱朱有禮”標(biāo)志第一稿

第一版標(biāo)志過于繁雜，人物細節(jié)過多，版式過于保守不夠新潮。于是在保留八字眉、大鼻頭大耳朵、方帽子以及長胡須的外貌特征下，刪減動作只留下頭部，用較為圓滑的曲線連接臉部線條，統(tǒng)一描邊的大小，增加張嘴笑的表情。在版式上也去除繁雜的內(nèi)容，只留下拼音，并加入四角星花的元素點綴得到如圖4 所示第二版標(biāo)志。

圖4 “朱朱有禮”標(biāo)志第二稿

第二版的標(biāo)志畫面中的線條過多，雖然簡化但是顯得十分細碎，不夠概括。改進的方案是調(diào)整帽子的透視，將胡須概括為一整塊，使標(biāo)志中的線條分割為較為潔簡的塊面。版式中的文字全部使用拼音稍微偏離國潮，于是加入中文字體和拼音配合，在標(biāo)志下方加入繁體的“朱朱有禮”既有中式的韻味又不失現(xiàn)代感，進行了第三版的標(biāo)志設(shè)計，并將其配合品牌色做了反白稿，如圖5 所示。

圖5 “朱朱有禮”標(biāo)志最終稿

4.2 插畫設(shè)計

插畫設(shè)計首先選取了點茶法中所需要用到的工具，將其繪制成矢量單色線稿，主要繪制的內(nèi)容為點茶法的步驟依次為碎茶、碾茶、籮茶、茶沫置盒、搓末于盞、點茶、攪拌茶末、置茶托八個步驟，如圖6所示。人物插畫為沿用標(biāo)志中的臉部形象，增加身體的動態(tài)，按照頭身比1：1 設(shè)計了六款朱子形象分別為朱子抱雁、不要做、朱子碾茶、朱子攞茶、朱子敬茶、生火燒水，如圖7 所示。該比例的人物形象憨態(tài)可掬，符合品牌年輕化調(diào)性的同時又不失文化內(nèi)涵。

圖6 點茶法步驟圖

圖7 插畫人物設(shè)計

4.3 應(yīng)用設(shè)計

應(yīng)用主要分為三部分，分別是游戲卡牌的規(guī)則設(shè)定以及外觀設(shè)計、化妝包圖案設(shè)計以及四時茶禮包裝設(shè)計。

游戲卡牌的設(shè)計部分：卡牌詞語選取了司馬氏居家雜儀與現(xiàn)代禮儀相關(guān)的內(nèi)容進行關(guān)聯(lián)，分別提煉了“道歉、蹺二郎腿、說臟話、舉手、抖腿”等多個詞匯作為卡牌文案置于卡片主體位置。設(shè)計了如圖8 的卡片樣式。卡片的一面統(tǒng)一使用“不要做”人物插畫，另一面則為朱子手臂舉著詞匯卡片的形象，根據(jù)品牌色組合出的藍白、橙白、紅藍三種方格紋作為底紋。

圖8 游戲卡牌正反面

卡牌游戲的規(guī)則主要分為三點：1）將卡片用彈力帶綁在額頭上，不可以偷看卡片內(nèi)容。2）按響鈴聲即為游戲開始，參與游戲的玩家各自引誘其他玩家做出卡片上的內(nèi)容，做出卡片上動作的玩家即為游戲失敗，如果猜出卡片的內(nèi)容即可按鈴搶答，回答正確可以保留卡牌，當(dāng)玩家卡牌用盡，則保留卡牌數(shù)最多的玩家獲勝。3）贏家獲得二十四小時召喚鈴的使用權(quán)，輸?shù)舻耐婕冶仨氹S叫隨到滿足獲勝方的合理要求。

根據(jù)以上規(guī)則，設(shè)計了相關(guān)的內(nèi)容為：游戲說明卡片、召喚鈴以及彈力發(fā)帶，如圖9 所示。游戲卡片采用藍白方格紋，版式與游戲卡片正面相同。召喚鈴也沿用方格紋并將品牌名稱置于中央。彈力發(fā)帶則為印有品牌名稱的紅底白字長條。

圖9 游戲卡牌

化妝包的圖案設(shè)計部分如圖10 所示：主體為朱子抱雁的形象，采用塊面分割的手法將祠堂庭院、茶具等相關(guān)元素融合成一幅插圖，并結(jié)合棋盤格、大引號、四角星花三種元素進行了版式設(shè)計，在顏色上采用品牌的橙紅色為主，藍色作為輔助顏色。整體外觀新潮時尚，兼具實用與美觀。

圖10 化妝包

四時茶禮的部分涉及的主要內(nèi)容有：四時茶盒包裝、茶杯、飲品袋、小袋茶包裝以及茶包標(biāo)簽。在茶盒包裝的設(shè)計上沿用化妝包的基本樣式，將插圖替換為朱子碾茶、朱子攞茶、朱子敬茶、生火燒水四個人物插畫。茶杯根據(jù)品牌色設(shè)計了兩款造型，一款印有包裝上的人物插畫，另一款則為品牌標(biāo)志。飲品袋也做了通體橙色和橙白棋盤格并印有品牌標(biāo)志的兩款設(shè)計。如圖11 所示為四時茶外包裝、茶杯、飲品袋。

圖11 四時茶外包裝、茶杯、飲品袋

禮盒內(nèi)部的茶以外包裝上的人物插畫，結(jié)合武夷山當(dāng)?shù)氐拿柙O(shè)計了“春日大紅袍、夏日鐵羅漢、秋日白雞冠、冬日水金龜”四款小袋茶包裝。不同的茶包配合不同的標(biāo)簽，標(biāo)簽的內(nèi)容為點茶法的步驟圖，如圖12 所示為茶包、茶包標(biāo)簽。

圖12 茶包、茶包標(biāo)簽

5 結(jié)語

通過以上設(shè)計實踐，可以看出國潮的發(fā)展在一定程度上對于民族文化的傳播有著正向積極的作用，在進行設(shè)計的過程中也加深了設(shè)計者對于傳統(tǒng)朱子文化的認(rèn)識。隨著社會的發(fā)展，國潮以品牌為載體，文化為語言，代表著中國本土品牌與本民族文化的良性互動，國潮的發(fā)展提升了民族的文化自信，同時民族文化自信和時尚文化傾向?qū)οM認(rèn)同又產(chǎn)生了良性影響。

本文通過案例分析法、問卷調(diào)查法等研究方法總結(jié)分析出朱子文化的品牌設(shè)計策略：結(jié)合文化內(nèi)涵命名，強化品牌意識。深度挖掘朱子文化內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)下潮流做有針對性的文創(chuàng)產(chǎn)品。保留文化底蘊，運用現(xiàn)代表現(xiàn)手法以及潮流元素。并在設(shè)計實踐部分設(shè)計了游戲卡牌、化妝包和四時茶禮三款文創(chuàng)產(chǎn)品。

希望通過本次設(shè)計實踐，能夠改善傳統(tǒng)國潮文創(chuàng)品牌中出現(xiàn)的一些問題，同時提升朱子文化的傳播力。