劉新月，杜文頡

（蘇州科技大學藝術學院，江蘇 蘇州 215000）

“老字號”被譽為歷史文化的“活化石”，是中華民族的歷史遺珍，其傳統(tǒng)手工藝技術更是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分[1]。老字號品牌是在商品和市場發(fā)展的規(guī)律中形成的，本研究將以“采芝齋”老字號品牌為例，通過分析老字號在市場的發(fā)展趨勢，研究品牌包裝優(yōu)勢與不足，使老字號品牌包裝不僅能夠保留自身特色又能實現(xiàn)老字號品牌的長久發(fā)展。

1 老字號品牌優(yōu)勢

1.1 基于文化內(nèi)涵

老字號品牌是中華民族文化在品牌上的一種傳承形式。以“采芝齋”老字號品牌為例，“采芝齋”老字號與當?shù)氐膮俏幕瘍?nèi)涵息息相關，具體來說，“采芝齋”老字號品牌是在吳文化的滋養(yǎng)下成長，吳文化的歷史搭載著“采芝齋”老字號品牌，從歷史走到現(xiàn)代。絲綢、小橋流水、吳儂軟語、評彈、昆曲等都是吳文化的代名詞。“采芝齋”老字號品牌在吳文化的文化底蘊包容下也得以發(fā)展。除此之外，還有許多與吳文化相關的歷史故事可以用來傳播老字號品牌故事。將老字號品牌與文化歷史背景、故事結(jié)合，既不會格格不入，又可以傳達老字號品牌真正的文化內(nèi)涵與文化背景價值，形成現(xiàn)代化的老字號品牌的核心價值觀與現(xiàn)代化發(fā)展方向。

1.2 基于品牌背景

老字號品牌不僅有著地域招牌的優(yōu)勢，同時其品牌背景與底蘊也相對深厚，基于代代相傳的老字號品牌的口碑，以及其獨特的品牌背景，老字號品牌的群眾基礎牢固，因此老字號核心價值觀也具有一定的知名度和影響力，“采芝齋”老字號品牌通過幾代傳承，品牌地域性口碑傳播深遠，大眾內(nèi)心歸屬感和認同感強?！安芍S”在品牌文化背景定位中，常將品牌定位在具有吉祥寓意的品牌形象上，將老字號品牌的美好吉祥寓意與品牌結(jié)合，同時也注重品牌環(huán)境背景、歷史背景以及現(xiàn)代化背景，將品牌背景深入人心，進而促進老字號品牌包裝的發(fā)展。

2 老字號品牌包裝設計不足之處

老字號品牌的傳統(tǒng)性理念根深蒂固，在現(xiàn)代化生活的發(fā)展條件下，傳統(tǒng)性品牌難以與現(xiàn)代化品牌相契合，因而老字號品牌包裝在現(xiàn)代化品牌的沖擊中難有立足之地。以“采芝齋”品牌為例，“采芝齋”品牌在當代社會中創(chuàng)新性不足，并未將品牌形象作為其宣傳和推廣的主要內(nèi)容，因此，“采芝齋”老字號品牌在當代品牌包裝中受到較大沖擊，并未得到當代青年人的喜愛和青睞，更多的還是存留在老年人群體的記憶中，如果要將老字號品牌在現(xiàn)代品牌中擁有一席之地，應分析老字號品牌包裝設計的不足之處和其所面臨的問題，設計出符合當代社會條件下的新的老字號品牌包裝。

2.1 老字號品牌包裝的地域文化欠缺

老字號品牌包裝有著深厚的地域文化背景，但并沒有恰當?shù)乩闷饋?，地域文化在老字號品牌包裝中扮演著重要的角色，在“采芝齋”老字號品牌當代包裝中，地域文化卻很難展現(xiàn)，大多數(shù)都是視覺識別度低（圖1），市面上相似的糕點包裝禮盒較多，阻礙了觀者對其品牌包裝感興趣，造成其與市面上糕點千篇一律的境地。吳文化對“采芝齋”品牌包裝設計的推廣與宣傳中具有重要作用。若是老字號品牌包裝缺乏地域文化元素的基礎，未能展現(xiàn)其特色化代表的地域文化，則難以符合當代人的追求，同樣也無法達到其在精神內(nèi)涵上與消費群體的共鳴?！安芍S”老字號品牌在吳文化的地域文化元素中有很多的可取之處，若能將吳文化的內(nèi)涵在包裝中展現(xiàn)出來，不僅能夠促進“采芝齋”老字號品牌的宣傳和推廣，而且也將吳文化進行了傳承。所以，品牌包裝的地域文化元素應在老字號品牌包裝設計中占重要設計比例，為老字號品牌的辨識度鞏固基礎。

圖1 “采芝齋”禮盒包裝

2.2 老字號品牌包裝易同質(zhì)化

老字號品牌在包裝上的第二個不足之處便是同質(zhì)化、缺乏個性、辨識度差，難以推出個性化的老字號品牌視覺形象，當下，現(xiàn)代品牌在包裝上的設計往往別出心裁，而老字號品牌在品牌包裝上不僅缺乏個性，甚至在品牌包裝設計上忽略較多?！安芍S”老字號品牌的包裝中，產(chǎn)品種類多，但視覺上混亂、無清晰的劃分。一個獨特的品牌包裝往往能夠帶給人不僅是視覺甚至心理上的體驗感。老字號品牌在關注自身商品的品質(zhì)同時，更應該關注品牌包裝的宣傳推廣價值。品牌包裝個性化、獨特化、差異化都是吸引消費者購買商品的手段，提升消費者對老字號品牌的關注度和識別度。故宮文創(chuàng)的成功已經(jīng)證明了帶有傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品具有很大的市場，這是老字號品牌的天然優(yōu)勢[2]。老字號品牌產(chǎn)品中，文化底蘊、地域底蘊和個性化IP 形象是促進老字號品牌在現(xiàn)代產(chǎn)品中擁有一席之地的核心要素，我們應將現(xiàn)代化老字號品牌消費人群定位于主流化消費人群品牌偏好，順應青年人時尚文化的消費觀念，提升老字號品牌在現(xiàn)代社會中的影響力與傳承能力。

2.3 老字號品牌形象老舊

隨著產(chǎn)品品牌包裝大環(huán)境的提升，消費者的需求也發(fā)生著改變，而往往老字號品牌對其產(chǎn)品品牌包裝不夠重視，很多老字號品牌在當代生活中處于落后地位。老字號品牌的包裝一方面是視覺形象上較為落后，在包裝排版上，依然采用較為老套的包裝形式，包裝文字和圖形元素的選擇上，缺乏設計感，只是簡單的堆砌，包裝還是采用傳統(tǒng)型的設計思維，色彩較為俗氣；另一方面落后的則是消費者群體沒有改變，消費者群體依然是中老年人，老齡化嚴重。老字號品牌禁錮在歷史中，而現(xiàn)代化的品牌形象落后。現(xiàn)代化群體主流應是青年群體，而“采芝齋”品牌則是缺乏青年群體的主力軍。因而，在“采芝齋”老字號品牌設計中，一方面要傳承其歷史悠久性，另一方面，應該結(jié)合現(xiàn)代化元素，著重考量產(chǎn)品包裝的現(xiàn)代化的運用，在圖案元素、文字元素、包裝排版等方面對品牌包裝進行優(yōu)化和提升，達到老字號品牌傳承和創(chuàng)新的雙重目的。

3 老字號品牌創(chuàng)新探究

3.1 融合地域文化

在形式創(chuàng)新方面，“采芝齋”等老字號品牌在各類形式上——色彩、圖案、版面編排、文字運用等均可創(chuàng)新[3]，如在色彩上，運用當下廣大青年人所接受的莫蘭迪色進行創(chuàng)新，同時借鑒地域文化所傳遞出的自身特色，根據(jù)季節(jié)和節(jié)日進行創(chuàng)作，同時也可以劃分購買群體，針對青年人、兒童、中老年人不同消費群體，區(qū)分不同群體的色彩系列。如青年人選用潮流色如黑白灰等，兒童選用夢幻色如藍紫、藍粉等，中老年人選用吉祥喜慶色，如紅黃色等來傳達色彩。在圖案上，結(jié)合地域文化、地域景點，包括具有辨識性的標志物等作為老字號品牌包裝的輔助圖形，為旅游購買群體提供了更大的購買空間，增強旅游群體對傳統(tǒng)老字號品牌包裝的紀念性意義[4]，例如“采芝齋”老字號品牌在包裝設計上，可以采用吳文化蘊含的姑蘇運河十景與老字號糕點包裝相結(jié)合，方便姑蘇人記憶與辨識，同時又傳承了吳文化，引起消費者對老字號品牌的共鳴。抑或包裝圖案構成方面，圍繞老字號糕點品牌歷史，將“采芝齋”的歷史與吳文化歷史背景、蘇式歷史背景結(jié)合，打造新的吳文化和老字號品牌包裝的視覺傳達性，版面編排上，選用符合當下國潮的編排形式來表現(xiàn)吳文化與“采芝齋”老字號品牌包裝的傳統(tǒng)風格。如在糖果盒上加以國潮元素和民國風等包裝形式，加上廣告詞等宣傳推廣，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的形象辨識度和推廣性。在文字的字體表達上，可以結(jié)合吳文化歷史中有名的書法家所創(chuàng)作的字體來表現(xiàn)吳文化的傳承。除卻中文的設計，可以加上英文或者漢字拼音相結(jié)合，不僅符合國內(nèi)市場，同時能夠沖擊國外市場。此外，“采芝齋”品牌應做到時尚潮流和簡潔性，經(jīng)過時間的推移并不過時的包裝形式。最后，老字號的品牌形式與吳文化內(nèi)涵應相統(tǒng)一，營造相貼合的老字號品牌包裝設計形式。

3.2 提升包裝功能

在功能創(chuàng)新方面，應考慮這些方面因素進行不同年齡、性別、領域的功能創(chuàng)新設計。傳統(tǒng)老字號品牌有良好的中老年的消費人群，針對廣大青年消費群體則相對薄弱。因此創(chuàng)新型的包裝設計需要拓展品牌的受眾群體，將傳統(tǒng)理念與現(xiàn)代審美相結(jié)合是尤為重要的。從青年消費群體的包裝延續(xù)使用性的角度來講，在包裝盒運用中可以借鑒“星巴克”等品牌推出的中秋月餅包裝禮盒，可以將“采芝齋”的包裝盒變?yōu)槟軌蛟俅问褂玫木蛹沂占{盒、辦公支架、或者利用盒子本身腔體共鳴增大音量、竹筒或編織可以變身為禮盒筆筒、紙巾盒、綠植花盆等，擴大青年消費群體的使用時限。即在品牌包裝的功能上得到了拓展與延伸，又拓展了綠色包裝設計的理念（圖2）。其次，老字號品牌地域性旅游大都市較多，旅游消費群體眾多，在老字號品牌包裝中，應對旅游紀念品進行創(chuàng)新[5]，產(chǎn)品包裝的便攜性及饋贈友人、自我收藏的價值性與創(chuàng)新性也尤為重要。從中老年人消費便攜性的角度來說，可以選擇編織網(wǎng)袋、帆布袋等包裝形式，做到攜帶方便、不易損壞，易于傳播等功能，將視覺便利和物理便利結(jié)合起來，能夠促進消費群體的購買。此外，保護環(huán)境、垃圾分類等綠色消費觀念日趨增強，考慮產(chǎn)品的可回收和再利用可持續(xù)發(fā)展性，可以將中國傳統(tǒng)的編織籠、竹筒、麻繩、木材等材質(zhì)運用到老字號品牌的產(chǎn)品包裝中，使消費者感受到產(chǎn)品的純真質(zhì)樸，又能夠作為裝飾性擺件永久使用，同時為綠色消費理念提供了無限可能性。

圖2 星巴克月餅禮盒

3.3 增強消費者體驗感

在體驗感創(chuàng)新方面，品牌的用心和細節(jié)程度都為拓展消費者群體提供了可能。各類產(chǎn)品在當代環(huán)境中，注重消費者體驗感。消費者在追求商品品質(zhì)的同時，越來越多的關注品牌帶給自身的精神情感體驗與滿足，傳統(tǒng)老字號品牌若要在現(xiàn)代糕點品牌獲取一席之地，應提升消費者對文化內(nèi)涵及老字號品牌的體驗感[6]，做好品牌形象定位和情感定位。在包裝外部與內(nèi)部放置以吳文化為背景形象創(chuàng)作出的“采芝齋”老字號品牌糕點的卡片與寄語，或準備糕點所使用的叉子、紙巾、一次性手套等必需品上，進行視覺創(chuàng)新。讓消費者在品鑒美食的同時更有滿足的心理感受。在包裝外部放置IP 形象掛件同樣也能夠贏得消費者的青睞，通過形象掛件對品牌與文化起到了宣傳作用，對消費者的體驗感進行升級，大大加深消費者對“采芝齋”品牌的青睞度。

4 結(jié)語

一個滿足消費者需求的包裝設計不僅能傳達其品牌理念，同時也給消費者帶來心理和視覺的體驗。老字號品牌的文化和傳播意識的減弱，有可能禁錮老字號品牌的發(fā)展，甚至是倒退的現(xiàn)象。因此，我們應該對老字號品牌的包裝設計做到以下設計思路：基于自身老字號的品牌背景和地域文化，分析老字號品牌自身的優(yōu)勢與不足，解決其易同質(zhì)化、無個性、品牌形象老舊等諸類問題；其次通過對老字號品牌包裝的設計形式、包裝功能、精神內(nèi)涵等進行創(chuàng)新，傳承老字號品牌，創(chuàng)造出更加符合現(xiàn)代化老字號品牌的包裝設計，打破傳統(tǒng)老字號品牌的局限性，讓老字號品牌的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，創(chuàng)造具有特色的老字號品牌包裝，為老字號品牌提供更加適合自身的現(xiàn)代品牌包裝設計的發(fā)展空間。