李祖鵬，楊國(guó)棟

（1.廣州城建職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510925；2.廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 511518)

1 南粵古驛道與鄉(xiāng)村旅游概念

1.1 南粵古驛道的概念

南粵古驛道是嶺南文化的重要物質(zhì)載體和見證，影響著嶺南廣府、客家、潮汕三大民系的誕生、形成與發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣東現(xiàn)存古道本體共計(jì)233 條，其中，秦漢時(shí)期古道遺存32 條，隋唐時(shí)期古道遺存7條，宋元時(shí)期古道遺存7 條，明清時(shí)期古道遺存187 條。數(shù)據(jù)顯示，在南粵古驛道兩側(cè)各5 公里范圍內(nèi)，覆蓋貧困村數(shù)量為1310 個(gè)，占全省貧困村總數(shù)的60%。近年來(lái)，通過不斷豐富的文旅產(chǎn)品供給，沿線村民年戶均旅游收入達(dá)2 萬(wàn)元，占年戶均收入21.6%。2021年2 月，古驛道沿線貧困村和貧困縣全部脫貧摘帽。[1]從單一的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)轉(zhuǎn)變到全面鄉(xiāng)村振興，其中鄉(xiāng)村藝術(shù)文化振興也發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

1.2 關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的界定

鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的新嘗試，通過旅游業(yè)的推動(dòng)，將生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)進(jìn)行了有機(jī)融合，是一種新型的產(chǎn)業(yè)形式。鄉(xiāng)村旅游最早起始于歐洲，至今已有100 多年的歷史，經(jīng)過多年的發(fā)展，國(guó)際鄉(xiāng)村旅游已形成以下八種類型：觀光旅游型；休閑度假型；參與體驗(yàn)型；文化娛樂型；學(xué)習(xí)教育型；品嘗購(gòu)物型；療養(yǎng)健身型；回歸自然型。[2]

1.3 南粵古驛道與鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系

黨的二十大報(bào)告全面系統(tǒng)總結(jié)了新時(shí)代十年生態(tài)文明建設(shè)取得的成就，深刻闡述了人與自然和諧共生是中國(guó)式現(xiàn)代化的重要特征。黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，合理開發(fā)利用古村落的資源，做到保護(hù)、修繕、開發(fā)并重，同時(shí)引進(jìn)旅游項(xiàng)目，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。《國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022 年）》中把古村落保護(hù)與鄉(xiāng)村振興有機(jī)融合起來(lái)，堅(jiān)持保護(hù)與發(fā)展并重的原則，積極推動(dòng)文化與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。[3]

南粵古驛道沿線古村落挖掘當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源，利用當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)不斷開發(fā)新產(chǎn)品、打造產(chǎn)品品牌，助力鄉(xiāng)村振興。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品、工藝品、民宿產(chǎn)品等是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途經(jīng)。民間的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過不斷創(chuàng)新，通過進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的再傳播，同時(shí)助力鄉(xiāng)村振興。目前廣東省通過特色農(nóng)業(yè)發(fā)展和打造樣板每年會(huì)評(píng)審認(rèn)定一批一村一品名單；南粵古驛道沿線部分村落通過挖掘當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、區(qū)域特色、市場(chǎng)前景好、收益顯著等進(jìn)行一村一品建設(shè)，打造鄉(xiāng)村品牌。比如廣州市從化區(qū)呂田鎮(zhèn)蓮麻村（休閑農(nóng)業(yè)）、廣州市從化區(qū)鰲頭鎮(zhèn)龍?zhí)锎澹ㄏ耐墓┑取?/p>

2 南粵古驛道鄉(xiāng)村旅游特征分析

南粵古驛道文化有著近兩千多年的發(fā)展與傳承歷史，至今仍然可以在一些古村落、深山密林中尋找到它的痕跡，集中反映出當(dāng)?shù)厝藗兩钌a(chǎn)勞動(dòng)的特征。通過文化產(chǎn)業(yè)、紅色文化教育、休閑度假、鄉(xiāng)村旅游、觀光農(nóng)業(yè)等特征分析，打造具有地方特色的人文藝術(shù)價(jià)值，避免旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。通過田野調(diào)查，可以總結(jié)初南粵古驛道鄉(xiāng)村旅游具備以下幾個(gè)特征。

2.1 民風(fēng)淳樸、傳統(tǒng)手藝逐漸凋零

南粵古驛道沿線古村落民風(fēng)淳樸，傳統(tǒng)手工藝豐富，比如從化貓頭獅、走馬燈制作工藝、竹編技藝等。竹編技藝是我國(guó)傳統(tǒng)的手工藝，古老而悠久。據(jù)《從化文史網(wǎng)》記載，5000 多年前，從化這塊土地已有人類在此定居生活，從事簡(jiǎn)單農(nóng)作，逐漸產(chǎn)生用竹做生活器皿。竹編技藝2021 年入選從化區(qū)級(jí)非遺項(xiàng)目。運(yùn)用竹子作為原料，編制出各類器具、工藝品等的過程和方法，從化竹編的原材料取之于本地竹子。竹編產(chǎn)品大多比較傳統(tǒng)，是本地特色旅游商品，為地區(qū)的文化、旅游、商貿(mào)發(fā)展起到較大的經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值。

從化溪頭村的竹編工藝較為豐富，大多都是生活用具。從事該技藝的多為年長(zhǎng)者，工藝生產(chǎn)加工方法較為古老陳舊；鼓勵(lì)擴(kuò)展竹編技藝多種功能，挖掘鄉(xiāng)村多元價(jià)值。支持手工藝人積極申報(bào)“非遺傳承人”，引導(dǎo)青年人學(xué)習(xí)技藝。開展多種形式的設(shè)計(jì)藝術(shù)培訓(xùn)，掌握設(shè)計(jì)藝術(shù)功能門類、造型設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、裝飾設(shè)計(jì)等；打造傳統(tǒng)品牌和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng)，推進(jìn)傳統(tǒng)手工藝制作標(biāo)準(zhǔn)。利用竹編工藝，進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)制作，運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，既美觀又環(huán)保。

廣州從化區(qū)的走馬燈以長(zhǎng)形花彩燈和八面球星燈為主，花燈的造型獨(dú)特，有繪畫、工藝、剪紙、書法、詩(shī)詞等傳統(tǒng)元素進(jìn)行裝飾。綜合了多種非物質(zhì)文化傳統(tǒng)技藝，主要體現(xiàn)在構(gòu)思設(shè)計(jì)、材料選擇、印花、編織、剪、雕刻裝飾、裝裱等一系列制作工藝上。該種燈流行于流溪河江埔街、鰲頭鎮(zhèn)的部分村落。社會(huì)在發(fā)展，時(shí)代審美也在變，可以通過創(chuàng)新的手段衍生一些工藝產(chǎn)品，傳統(tǒng)的走馬燈用的場(chǎng)合在當(dāng)下逐漸收窄，通過現(xiàn)代的綜合工藝等技術(shù)，把產(chǎn)品的實(shí)用主義和裝飾注意結(jié)合起來(lái)，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下生活實(shí)用的工藝品。

2.2 文化遺產(chǎn)地域性缺失

南粵古驛道沿線村落的文化遺產(chǎn)，從存在形態(tài)上分為物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。物質(zhì)文化遺產(chǎn)是具有歷史、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值的文物，比如鄉(xiāng)村民居建筑，景觀生態(tài)空間等。鄉(xiāng)村民居建筑一定程度上是區(qū)域文化的象征，景觀生態(tài)空間要注重自然景觀生態(tài)空間保護(hù)古驛道沿線民居建筑空間比如村落祠堂、村落整體規(guī)劃、民居等。古驛道景觀核心內(nèi)容就是生態(tài)空間的建設(shè)，包括自然景觀生態(tài)空間、人文景觀生態(tài)空間。前者內(nèi)容為綠地、濕地、水體等，后者內(nèi)容為歷史文化建筑、宗教建筑、景觀建筑、村宗祠廣場(chǎng)、庭院等。古驛道沿線自然村落多，民居以點(diǎn)狀或帶狀分布。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的、與群眾生活密切相關(guān)且世代相承的傳統(tǒng)文化。南粵古驛道沿線鄉(xiāng)村規(guī)劃與建設(shè)中也出現(xiàn)了一些問題，忽略了南粵古驛道非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特征的應(yīng)用研究，失去了區(qū)域文化特色。比如南粵古驛道周邊鄉(xiāng)村聚落景觀節(jié)點(diǎn)控制要求，人文景觀要結(jié)合古驛道的歷史內(nèi)涵來(lái)布置空間節(jié)點(diǎn)。以溪頭村為例，村內(nèi)有民宿、餐飲、商鋪，每到周末游人絡(luò)繹不絕，或徒步登山，或小溪戲水，或沿綠道騎行，或嘗特色美食竹筒飯、山水豆腐花、時(shí)令竹筍等，煙火氣息濃郁，別具一番風(fēng)情。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，村內(nèi)老舊建筑逐漸被更替，新建的建筑都是簡(jiǎn)單的火柴盒房子，沒有把當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化特色很好的融入民居中。

南粵古驛道沿線古村落多數(shù)都存在上述情況，也有做的比較有特色的地區(qū)。比如從化呂田蓮麻村民居建筑、公共建筑通過融入客家元素裝飾，建筑特色突出。從化羅洞村以木雕工匠為特色，村落建筑以木為主，木料雕刻精湛，表象的裝飾紋樣和色彩都較為素雅，不會(huì)施加其他顏色，裝飾內(nèi)容以傳統(tǒng)神話故事為主。橫梁上的木雕需要有經(jīng)驗(yàn)的木匠憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)與制作，技藝巧奪天工。賀江碧道沿岸，民宿、餐飲、游船等商家生意紅火，沿岸有封川古城、黃巖洞，楊池古村，兩廣源流博物館；當(dāng)?shù)氐陌选拔羼R巡城舞”“麒麟白馬舞”等廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)揚(yáng)，使傳統(tǒng)得到活態(tài)的傳承發(fā)展（圖1、圖2）。

圖1 蓮麻村史館

圖2 羅洞村木雕

3 鄉(xiāng)村振興視域下南粵古驛道鄉(xiāng)村旅游品牌塑造

鄉(xiāng)村振興視域下，南粵古驛道鄉(xiāng)村旅游品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該尊重本土多元價(jià)值、遵循品牌設(shè)計(jì)理念，將農(nóng)村旅游多種功能，挖掘文化遺產(chǎn)，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)。支持手工藝產(chǎn)品創(chuàng)新，支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)品加工業(yè)等品牌化。實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游提升高質(zhì)量發(fā)展計(jì)劃，支持農(nóng)民經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂。

3.1 重塑生態(tài)農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)品牌化

生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展可以采取分類指導(dǎo)建設(shè)的工作原則。比如把南粵古驛道沿線村落進(jìn)行劃分，對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的村莊，可以繼續(xù)支持村莊提供基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)水平。對(duì)于農(nóng)業(yè)發(fā)展?jié)摿^大的村莊，可以合理引導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌化，比如現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等；比如從化區(qū)鰲頭鎮(zhèn)龍?zhí)锎宸N植夏威夷果，通過企業(yè)與農(nóng)戶創(chuàng)辦合作社模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增收、農(nóng)民增收。以果業(yè)為產(chǎn)業(yè)龍頭，通過現(xiàn)代種植技術(shù)，創(chuàng)新理念，文化特色包裝，當(dāng)?shù)氐南耐墓麡I(yè)順序發(fā)展，并創(chuàng)立自主品牌。從化蓮麻村地處廣州水源頭，生態(tài)環(huán)境和水質(zhì)優(yōu)良，祖輩都會(huì)釀酒。該村成立了多個(gè)以酒為主的公司，通過品牌推廣、科學(xué)研發(fā)、文化產(chǎn)業(yè)和生態(tài)旅游多元化，成為當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代性生態(tài)農(nóng)業(yè)新模式、新樣板。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，可以結(jié)合古驛道沿線村落景觀，利用自然資源，發(fā)揮特色，力求展示親切自然、環(huán)保衛(wèi)生的原汁原味意境（圖3）。包裝設(shè)計(jì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造有著重要的作用，產(chǎn)品包裝在品牌的推廣和宣傳上是最有說服力的，是與消費(fèi)者直接對(duì)話的一種宣傳方式，要融入當(dāng)?shù)靥厣牡赜蛭幕?，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌識(shí)別記憶。

圖3 蓮麻頭酒設(shè)計(jì)（作者：英楚妍 指導(dǎo)老師：蔡小麗）

3.2 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)供求不平衡

南粵古驛道沿線村落旅游市場(chǎng)應(yīng)以生態(tài)宜居、地域特色鮮明、業(yè)態(tài)類型豐富、利益聯(lián)結(jié)緊密為理念。同時(shí)，古驛道沿線村落大多生態(tài)古樸、茂密清涼的林海、壯觀的瀑布和潺潺的溪流。比如溪頭村三面環(huán)山，綠水長(zhǎng)流，村落典雅，環(huán)境清幽，是一個(gè)在古典中注入新文化的美麗山村。盛產(chǎn)三華李、青梅、紅柿、沙糖桔等水果。每年1 月份的李花節(jié)和6 月份的三華李節(jié)，吸引大批游客慕名前來(lái)賞花品果，樂不勝收。

古驛道沿線村落農(nóng)產(chǎn)品包裝較為粗獷，每年盛產(chǎn)水果的季節(jié)，比如春季的三華李、青梅，秋季的紅柿、沙糖桔等都缺乏包裝設(shè)計(jì)。游客來(lái)購(gòu)買水果往往都是傳統(tǒng)的塑料袋裝果，與旅游品質(zhì)的提升不相符合。包裝設(shè)計(jì)作為傳達(dá)產(chǎn)品概念和特性的載體，其外觀直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，有必要改進(jìn)圖案和標(biāo)簽在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，使產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)品牌化，并識(shí)別出獨(dú)特的特征，從而將其與其他產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。在包裝設(shè)計(jì)中，除了品牌之外，還應(yīng)考慮文化因素、地域因素和傳統(tǒng)文化，為農(nóng)產(chǎn)品賦予更多的文化內(nèi)涵。為了提高農(nóng)產(chǎn)品包裝原材料的質(zhì)量，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上，可以選擇可回收、綠色環(huán)保的材料，避免造成環(huán)境污染，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也可以因地制宜，采用竹、草、藤條等天然材料，一方面可以降低包裝成本，又豐富了當(dāng)?shù)仫L(fēng)格特色。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與特色小鎮(zhèn)結(jié)合

理論和制度創(chuàng)新是鄉(xiāng)村振興的前提，需要遵循實(shí)踐－理論－再實(shí)踐的路徑，建立和完善理論體系，構(gòu)建相應(yīng)的制度體系，并在實(shí)踐中接受檢驗(yàn)和不斷創(chuàng)新。[4]古驛道沿線政府通過打造特色小鎮(zhèn)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展，比如廣州從化的良口鎮(zhèn)，眾多重大項(xiàng)目都坐落于此，比如，中國(guó)國(guó)家版本館廣州分館、從都國(guó)際會(huì)議中心、生態(tài)設(shè)計(jì)小鎮(zhèn)、香港賽馬會(huì)從化馬場(chǎng)。這些品牌都為鄉(xiāng)村發(fā)展啟到促進(jìn)作用，用綠色化襯托產(chǎn)業(yè)化，用本土化引領(lǐng)國(guó)際化。在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)過程中，可以探索把這些知名的品牌形象植入到包裝設(shè)計(jì)中，相互融合，也在很大程度上起到了對(duì)外宣傳作用。

4 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興視域下聚集產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，為南粵古驛道沿線村落旅游市場(chǎng)發(fā)展及產(chǎn)品品牌化提供發(fā)展機(jī)遇；鼓勵(lì)各地拓寬旅游市場(chǎng)多元化，挖掘鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價(jià)值，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)品牌化、鄉(xiāng)村休閑旅游精品化，使得南粵古驛道沿線村落的發(fā)展能適應(yīng)當(dāng)下時(shí)代的發(fā)展。推進(jìn)沿線村落培育優(yōu)勢(shì)特色的產(chǎn)業(yè)集群，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游高質(zhì)量發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化、商業(yè)化”興農(nóng)工程，推進(jìn)現(xiàn)代電子商務(wù)在鄉(xiāng)村的發(fā)展。南粵古驛道沿線村落的發(fā)展也是粵港澳大灣區(qū)發(fā)展的一部分，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺，才能城鄉(xiāng)融通。