楊靜靜

（廣東行政職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510545）

二十一世紀(jì)以來(lái)，人們的衣食住行物質(zhì)需求愈發(fā)得到滿足，開(kāi)始更多關(guān)注精神層面需求，對(duì)于世人來(lái)說(shuō)，“民以食為天”的觀念不會(huì)變，不論是誰(shuí)，不論什么崗位，一日三餐總是必需品。對(duì)于生活在一二線的打工人來(lái)說(shuō)，外賣(mài)、簡(jiǎn)餐、速食、預(yù)制菜等可能逐步取代了“媽媽的味道”，買(mǎi)菜時(shí)也習(xí)慣性地通過(guò)電商平臺(tái)選購(gòu)，在手機(jī)屏幕上選購(gòu)菜品，更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品是否新鮮，是否有機(jī)，如果在產(chǎn)品包裝上添加一些家鄉(xiāng)元素，或許更加能觸動(dòng)人的內(nèi)心情感。非遺文化源自鄉(xiāng)村，源自每個(gè)人的家鄉(xiāng)，具有濃厚的鄉(xiāng)土風(fēng)情和情感內(nèi)涵，它需要廣大人們?nèi)ナ熘?、記憶并且傳承。因此，把非遺跟一日三餐所需的農(nóng)產(chǎn)品包裝相結(jié)合，可以讓非遺走進(jìn)千家萬(wàn)戶，喚起人們的鄉(xiāng)愁。

1 研究背景及意義

非遺文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它包含民俗、藝術(shù)、傳統(tǒng)手工藝、節(jié)日，是極具文化特色的重要結(jié)晶。非遺文化代表著歷史文化的傳承與早年間勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，在文化振興的視野下可為鄉(xiāng)村增添更濃厚的歷史色彩。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，非遺文化大多源自農(nóng)村，隨著農(nóng)村“空心化”，許多非遺文化瀕臨消亡，從中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)上了解到，目前國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目有1557 項(xiàng)，子項(xiàng)目有3610 項(xiàng)，截至2022 年11 月，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人共3057 人。2011 年中華人民共和國(guó)第十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十九次會(huì)議通過(guò)了《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，著力加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、保存工作，繼承和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。由此可見(jiàn)，國(guó)家重視傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承，文化多樣性亟待社會(huì)各界積極參與保護(hù)和傳承，而不僅是非遺傳承人的使命。

《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度進(jìn)一步夯實(shí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)的若干意見(jiàn)》中提出“推進(jìn)‘一村一品’強(qiáng)村富民工程”，隨后各地政府部門(mén)都出臺(tái)了“一縣一業(yè)”“一鄉(xiāng)一特”“一村一品”的相關(guān)政策文件，大力提倡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，用特色產(chǎn)業(yè)和視覺(jué)設(shè)計(jì)打造鄉(xiāng)村品牌形象，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。在特色產(chǎn)業(yè)打造過(guò)程中，發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣牡胤叫赞r(nóng)副產(chǎn)品是重要戰(zhàn)略方向[3]。設(shè)計(jì)師們提煉地方文化元素和產(chǎn)業(yè)元素，在農(nóng)副產(chǎn)品包裝中將具有鮮明民俗風(fēng)情特征的圖形、符號(hào)和文字進(jìn)行視覺(jué)呈現(xiàn)，這不僅體現(xiàn)了當(dāng)?shù)靥厣?，更是農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要?jiǎng)恿?，是傳播?yōu)秀地方文化和助力鄉(xiāng)村振興的雙贏策略。非遺文化源自鄉(xiāng)村，特色鮮明，是國(guó)家和地方政府著力保護(hù)和傳承的文化精髓，若將非遺文化元素應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不僅可以增加產(chǎn)品包裝的歷史底蘊(yùn)和人文情調(diào)，還能成為區(qū)域性文化傳播的載體，讓農(nóng)產(chǎn)品更具地方特色，從而打造鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興。

2 非遺文化的內(nèi)涵與作用

2.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念內(nèi)涵

非遺文化是指非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。它是人類傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是由人類智慧和創(chuàng)造力創(chuàng)造的，以口頭傳承、行為表演、社交實(shí)踐、節(jié)慶活動(dòng)、節(jié)令習(xí)俗等多種形式表現(xiàn)出來(lái)的文化遺產(chǎn)。這是一種不依附于具體物質(zhì)形態(tài)的文化遺產(chǎn)。包括口頭傳統(tǒng)和表演藝術(shù)，社會(huì)實(shí)踐、習(xí)俗、慶典、手工技藝、文學(xué)、音樂(lè)、舞蹈、戲劇、傳統(tǒng)體育等各個(gè)方面。非遺文化是全球文化多樣性的一個(gè)重要組成部分，帶有濃厚的地方特色和歷史淵源，代表了傳統(tǒng)文化的延續(xù)和傳承。保護(hù)和傳承非遺文化對(duì)于維護(hù)多樣性和文化的創(chuàng)造、創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

非遺文化是中國(guó)尤其是民間文化的瑰寶，其包含了豐富多彩、博大精深的文化內(nèi)涵[1]。非遺文化的內(nèi)涵可以分為以下幾個(gè)方面：1）技藝與工藝。非遺文化將是民間的技藝、工藝、美術(shù)等藝術(shù)和文化傳統(tǒng)的一種描述、記載和發(fā)展形式；2）哲學(xué)與思想。非遺文化的豐富內(nèi)涵還包含了哲學(xué)思想、文化認(rèn)知和知識(shí)體系等方面的傳統(tǒng)，這些哲學(xué)思想剖析了人類文化、社會(huì)制度和道德倫理等面向，對(duì)于全面了解中國(guó)民間文化獨(dú)具特色的內(nèi)涵和含義具有重要的作用；3）社會(huì)、歷史、地域與文化。非遺文化還涵蓋了民間故事、民間傳說(shuō)、民間藝術(shù)、民間風(fēng)俗等方面的文化遺產(chǎn)，其中不少文化元素都來(lái)源于社會(huì)、歷史、地域等方面，具有很強(qiáng)的代表性和魅力。

2.2 非遺文化在當(dāng)代社會(huì)中的地位和作用

非遺文化在當(dāng)代社會(huì)中的地位和作用非常重要。保護(hù)和傳承非遺文化不僅意味著將人類文明傳承下去，同時(shí)也能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化繁榮、商業(yè)區(qū)域形態(tài)轉(zhuǎn)型、宣傳旅游文化和弘揚(yáng)民族文化等方面帶來(lái)新的機(jī)遇和發(fā)展空間[2]。因此，充分發(fā)揮非遺文化在當(dāng)代社會(huì)中的地位和作用也成為了眾多民間組織、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)者研究的重要議題。

3 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)概述

3.1 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的概念及分類

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是指對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，使之在市場(chǎng)上具有更高的附加值和較高的競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高產(chǎn)品的銷售數(shù)量和市場(chǎng)份額等。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的目的不僅涉及產(chǎn)品本身的包裝和保護(hù)，還包括產(chǎn)品的市場(chǎng)、文化和語(yǔ)言等多方面因素的考慮，以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)方案和市場(chǎng)需求的有機(jī)結(jié)合。

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)根據(jù)不同分類標(biāo)準(zhǔn)的劃分方式不同，一般按照農(nóng)產(chǎn)品的具體品類進(jìn)行分類，比如大米、食用油、黃豆、綠豆、醬油、米酒等，在每種品類包裝下再具體劃分包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格等。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的意義

農(nóng)產(chǎn)品是廚房和餐桌的必要原料，是我們一日三餐不可或缺的營(yíng)養(yǎng)來(lái)源。為農(nóng)產(chǎn)品做包裝設(shè)計(jì)其實(shí)就是以人為中心展開(kāi)的生活設(shè)計(jì)，它不僅能夠儲(chǔ)存產(chǎn)品、保護(hù)產(chǎn)品，還能通過(guò)差異化設(shè)計(jì)體現(xiàn)特色，美化我們的生活。市面上品牌成熟的農(nóng)產(chǎn)品包裝，已經(jīng)不僅僅是滿足功能，更多開(kāi)始思考方便高效、可重復(fù)利用、創(chuàng)新造型或視覺(jué)等角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，以滿足人們對(duì)生活越來(lái)越高的精神需求。農(nóng)產(chǎn)品包裝的意義主要有以下幾點(diǎn)。

3.2.1 儲(chǔ)存、保護(hù)產(chǎn)品

不同的產(chǎn)品需要不同結(jié)構(gòu)、不同材料的包裝，有些產(chǎn)品需要內(nèi)包裝和外包裝同時(shí)防護(hù)才能保障產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中不損壞，保持產(chǎn)品的完好。比如現(xiàn)在電商購(gòu)物，如果網(wǎng)購(gòu)一箱土雞蛋，雞蛋容易破碎，就必須考慮搬運(yùn)、送貨途中的顛簸碰撞，想要保障消費(fèi)者收到貨雞蛋完好無(wú)損，對(duì)包裝的結(jié)構(gòu)、材料、內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)都有較高的要求。如果的是網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品，如雞鴨魚(yú)、海鮮等，需要冷凍保鮮的產(chǎn)品，主要是保障產(chǎn)品的新鮮不變質(zhì)，那就要從恒溫、冰凍等角度選擇包裝。

3.2.2 樹(shù)立品牌形象，提高產(chǎn)品附加值

設(shè)計(jì)精美的包裝能夠提高產(chǎn)品的品牌形象和市場(chǎng)占有率，增加產(chǎn)品銷售額。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知大多還是較為傳統(tǒng)，認(rèn)為滿足基本存儲(chǔ)和保護(hù)產(chǎn)品功能即可，尤其是在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，更加沒(méi)有品牌概念，原生態(tài)的土特產(chǎn)使用簡(jiǎn)陋的包裝，沒(méi)有Logo、沒(méi)有廣告，也沒(méi)有任何視覺(jué)元素體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，想要賣(mài)出高價(jià)比較困難。如果包裝設(shè)計(jì)精美，品牌形象深入人心，就更容易使用戶信任和喜歡，提高產(chǎn)品的用戶滿意度，從而提高市場(chǎng)占有率，打造可靠、高品質(zhì)的品牌形象，產(chǎn)品附加值和銷售量都會(huì)大幅提升（圖1）。

圖1 花生油包裝設(shè)計(jì)案例（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

3.2.3 傳播鄉(xiāng)村文化，助力優(yōu)秀文化傳承

在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)中，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情愈發(fā)能觸動(dòng)人們的情感，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和地方元素應(yīng)用在日常生活的產(chǎn)品上，用視覺(jué)語(yǔ)言直觀展示本土文化，更加容易被理解和記憶，相比傳統(tǒng)的說(shuō)教式的講座、口號(hào)式的提倡能產(chǎn)生更加深層的影響，這種影響潛移默化，深入人心。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，廣東行政職業(yè)學(xué)院根據(jù)對(duì)口幫扶單位——韶關(guān)市翁城鎮(zhèn)的實(shí)際需求，探索大米包裝設(shè)計(jì)方案，從產(chǎn)品特點(diǎn)、地方元素和文化內(nèi)涵中提煉了稻田、成熟稻穗、歷史文化建筑等進(jìn)行設(shè)計(jì)，并且提煉出一個(gè)文化IP 卡通形象“圓圓”，用以表達(dá)翁城大米的原生態(tài)種植，傳遞當(dāng)?shù)厝松詈竦泥l(xiāng)土情結(jié)（圖2）。

圖2 廣東行政職業(yè)學(xué)院師生為韶關(guān)翁城鎮(zhèn)設(shè)計(jì)大米包裝方案

綜上所述，包裝設(shè)計(jì)直接影響產(chǎn)品形象，對(duì)提高產(chǎn)品附加值起到?jīng)Q定性作用。在鄉(xiāng)村振興大背景下，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)亟需一批設(shè)計(jì)精美，富有文化內(nèi)涵的優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)，通過(guò)產(chǎn)品形象和品牌形象的成功打造為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)樹(shù)立標(biāo)桿，引領(lǐng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品朝著品牌化方向發(fā)展，為我國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)注入新的活力。

4 非遺文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

4.1 非遺文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類智慧的結(jié)晶，反映了一個(gè)地區(qū)、民族在生產(chǎn)生活中形成的獨(dú)特文化。在現(xiàn)代社會(huì)中，注重文化傳承和文化創(chuàng)新，將非遺文化與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，不僅能夠體現(xiàn)包裝的獨(dú)特性和文化內(nèi)涵，還有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的民族性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

非遺文化應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中有以下幾種方式：1）符號(hào)化設(shè)計(jì)。在包裝設(shè)計(jì)中，將非遺文化的符號(hào)和意象應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，以此體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性和民族性。例如，在米飯包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化元素，如景點(diǎn)、風(fēng)景、歷史古跡等。2）象征性設(shè)計(jì)。非遺文化以象征性的方式傳遞文化信息，包裝設(shè)計(jì)可以通過(guò)一些具有文化獨(dú)特性的設(shè)計(jì)元素，如色彩、圖案、圖像等，生動(dòng)地表現(xiàn)非遺文化的獨(dú)特魅力，使農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更有文化內(nèi)涵。3）文化融合設(shè)計(jì)。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以是當(dāng)?shù)匚幕c現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合。如米飯包裝設(shè)計(jì)可以加入當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)元素呈現(xiàn)出新的組合，實(shí)現(xiàn)文化的傳承，同時(shí)滿足時(shí)代的設(shè)計(jì)要求，彰顯非遺文化的獨(dú)特魅力。

4.2 非遺文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)

非遺文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方向：1）增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。通過(guò)非遺文化的應(yīng)用，可以為農(nóng)產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，增加包裝設(shè)計(jì)的人情味與文化底蘊(yùn)；2）提高產(chǎn)品的附加值。非遺文化的應(yīng)用可以為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)增加新的元素，提高產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；3）傳遞當(dāng)?shù)鬲?dú)特氣息。農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)包裝與非遺文化的融合設(shè)計(jì)，充分表現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民俗文化和風(fēng)格，引起消費(fèi)者的共鳴與信賴。

4.3 非遺文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的實(shí)際案例分析

4.3.1 河南省南陽(yáng)市柿餅包裝設(shè)計(jì)

柿子是中國(guó)傳統(tǒng)的水果之一，而河南省南陽(yáng)市的柿餅品質(zhì)非常優(yōu)良，富含多種營(yíng)養(yǎng)成分。南陽(yáng)市是一個(gè)歷史文化名城，擁有悠久的文化歷史，也是一個(gè)著名的非遺文化之地。為了充分展現(xiàn)南陽(yáng)市的文化特色，將非遺文化與柿餅的包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合。在柿餅的包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者采用了傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)，尤其運(yùn)用南陽(yáng)市剪紙文化元素，以剪紙形式呈現(xiàn)出了柿子的造型，同時(shí)又融入了南陽(yáng)市悠久的歷史文化，采用了紅色和金色的主題，表現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶色彩。剪紙的設(shè)計(jì)元素與柿餅的外觀完美融合，增加了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值，吸引了更多消費(fèi)者的目光。這種包裝設(shè)計(jì)使得南陽(yáng)柿餅的特色得到了更好地展現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)柿餅時(shí)不僅關(guān)注其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而且還有興趣了解其所代表的南陽(yáng)文化特色，從而從文化角度增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。

4.3.2 綠優(yōu)園洛川蘋(píng)果包裝箱設(shè)計(jì)

洛川蘋(píng)果集中產(chǎn)于渭北黃土高原，以洛川為中心的果園分布，綿延千里。洛川和渭北高原的氣候、土壤和地理位置，與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果的生態(tài)環(huán)境完全吻合，屬全世界最佳蘋(píng)果優(yōu)生區(qū)，已列為陜西和全國(guó)蘋(píng)果生產(chǎn)基地。為了體現(xiàn)出產(chǎn)品的綠色天然，包裝箱手繪采用了復(fù)古的線描手法，通過(guò)手繪插畫(huà)描繪陜西洛川縣城的人文風(fēng)貌、城市地標(biāo)，強(qiáng)化產(chǎn)品地域特征，將蘋(píng)果的生長(zhǎng)環(huán)境真實(shí)還原，同時(shí)，也融入陜北黃土高原的文化符號(hào)，整個(gè)包裝不僅具有視覺(jué)美感，還蘊(yùn)含了地方文化內(nèi)涵，視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)。這款包裝設(shè)計(jì)可以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴，在促進(jìn)銷售的同時(shí)傳播地方文化。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，非遺文化與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的融合，能夠使包裝更具有人情味、文化魅力和品牌內(nèi)涵。不僅能夠豐富包裝的特色，提升產(chǎn)品的附加值，更能夠體現(xiàn)出包裝所在的地域文化和民族特色，增強(qiáng)產(chǎn)品的本土感。本文基于“一縣一業(yè)”“一鄉(xiāng)一特”“一村一品”的鄉(xiāng)村振興大背景下，探討了非遺文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，希望能夠?qū)Φ胤疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展有所啟發(fā)，提高地方政府和企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和包裝設(shè)計(jì)的理解和認(rèn)識(shí)。