□文/張曉笑

近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)的飛速發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放程度的逐漸加深，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)基本與世界市場(chǎng)體系相融合，國(guó)外許多知名品牌的農(nóng)產(chǎn)品大量涌入我國(guó)市場(chǎng)，與我國(guó)現(xiàn)有的各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品形成了很大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系［1］。在經(jīng)濟(jì)全球化和科技發(fā)展的背景下，我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化程度在不斷地提高，很多傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了多次歷史性轉(zhuǎn)變后，也逐漸向資本化和品牌化變革，促使我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)加快品牌化發(fā)展的步伐［2］。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工直接影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，從而影響消費(fèi)者的身體健康［3］。隨著我國(guó)農(nóng)村生產(chǎn)力水平迅速提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而且人們的物質(zhì)生活水平和精神追求在不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品的需求也在向多元化、優(yōu)質(zhì)化、健康化，從買(mǎi)方市場(chǎng)向賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難的問(wèn)題也在不斷出現(xiàn)。在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)要通過(guò)采取擴(kuò)大市場(chǎng)份額、塑造品牌等方式打通進(jìn)入銷(xiāo)售市場(chǎng)的路徑，以獲得消費(fèi)者認(rèn)同并擴(kuò)大銷(xiāo)售額，將品牌進(jìn)一步發(fā)展成名牌［4］?，F(xiàn)階段為了更好實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量提升、農(nóng)民增收的目標(biāo)［5］。農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)可以推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)狀況

近年來(lái)，全國(guó)各地在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不斷嘗試科技創(chuàng)新、組織形式創(chuàng)新，已經(jīng)形成了豐富多樣的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，達(dá)到增產(chǎn)增收增效的目標(biāo)。我們完善了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)體系，促進(jìn)了區(qū)域具有特色的農(nóng)副產(chǎn)品成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。不斷發(fā)展壯大其生產(chǎn)、加工體系規(guī)模，形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。各級(jí)地方政府積極與各大院校、科研院所聯(lián)合進(jìn)行相關(guān)技術(shù)的研究和技術(shù)人才的培養(yǎng)，技術(shù)開(kāi)發(fā)依托體系逐步得以建立，增強(qiáng)了科技開(kāi)發(fā)的能力，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)選育良好品種提供了保障，有利于集生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售為一體的高科技、大網(wǎng)絡(luò)、跨產(chǎn)業(yè)、跨地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和科研結(jié)合又進(jìn)一步促進(jìn)了科技開(kāi)發(fā)和推廣的能力。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)意義

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)

農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可以發(fā)揮其品牌價(jià)值的功能，有利于保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模和科技含量；農(nóng)產(chǎn)品成功建立自己的品牌，促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)在發(fā)展方面的可持續(xù)增長(zhǎng)，在銷(xiāo)售量、經(jīng)營(yíng)等方面也有所提升。農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可以嚴(yán)格確保我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，形成多元化組織體系，掃清了國(guó)際貿(mào)易中“綠色壁壘”的障礙。隨著消費(fèi)者的生活水平的提高，他們更愿意長(zhǎng)期、重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)品牌化的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者再將品牌建設(shè)成功的農(nóng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)介紹給其他消費(fèi)者。農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)有利于推動(dòng)市場(chǎng)體系的健全和品牌效益的實(shí)現(xiàn)；有利于全面發(fā)揮品牌戰(zhàn)略各項(xiàng)功能，勢(shì)必將積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提高，制約消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的因素早已從價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)保障了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，那么消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地、放心地堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)該優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，品牌農(nóng)產(chǎn)品讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)得放心，需求也會(huì)變得越發(fā)旺盛。由此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可以更好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，符合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)實(shí)客觀要求，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)增加農(nóng)戶(hù)收入

現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和種類(lèi)日益豐富、消費(fèi)者物質(zhì)生活水平不斷提高，人們更傾向于購(gòu)買(mǎi)有品質(zhì)、安全、健康的農(nóng)產(chǎn)品。盡管農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)，但農(nóng)民卻不增收［7］。這主要是由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)的不合理，農(nóng)產(chǎn)品的口感、營(yíng)養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化程度不達(dá)標(biāo)以及農(nóng)藥殘留等造成品質(zhì)不佳，農(nóng)產(chǎn)品不符合現(xiàn)在的市場(chǎng)需求，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。再加上由于廣大農(nóng)戶(hù)受教育程度不高、文化水平不夠，沒(méi)有較為廣泛的信息來(lái)源，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和品牌意識(shí)，超過(guò)市場(chǎng)需求過(guò)多的單一品種的農(nóng)產(chǎn)品在不斷地生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道又不夠，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)信息分離，最終造成大量農(nóng)產(chǎn)品難以銷(xiāo)售、廣大農(nóng)戶(hù)很難賺錢(qián)［8］。

實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)使消費(fèi)者的選擇成本降低了。廣大農(nóng)戶(hù)更樂(lè)意生產(chǎn)利潤(rùn)高的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶(hù)的收入也就自然增加了。農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)以“市場(chǎng)-企業(yè)-基地-農(nóng)戶(hù)”聯(lián)動(dòng)的模式在農(nóng)村建立起供產(chǎn)銷(xiāo)一條龍的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，品牌、形象、信譽(yù)度、產(chǎn)品特色都能夠有所保障。更多的農(nóng)戶(hù)的市場(chǎng)理念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、品牌意識(shí)更強(qiáng)，會(huì)更主動(dòng)生產(chǎn)具有科技含量、優(yōu)質(zhì)和具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品。那么就會(huì)有更多穩(wěn)定的消費(fèi)者群來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而使得廣大農(nóng)戶(hù)獲得更高的收益。由此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)是增加農(nóng)戶(hù)收入的有效途徑。

三、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)更符合我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者的消費(fèi)理念。隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)的不斷深入，我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)、農(nóng)產(chǎn)品品牌健康發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力、農(nóng)戶(hù)收入也在不斷增加。這有助于提高我國(guó)農(nóng)業(yè)整體品牌在國(guó)際上的地位，最終使得我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)大發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速和全面發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)是我國(guó)農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展的保障。