陳澤楠，呂敏，趙文濤，房韶騰，周珺宜

（浙江農(nóng)林大學(xué)，浙江 杭州 310000）

1 昌化竹編的直播現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)以及各視頻平臺，臨安區(qū)的竹編手藝人潘云峰成功利用直播結(jié)合短視頻形式“走紅”。潘云峰的個人抖音賬號截至2022 年12 月，共累計投放了256 個視頻作品，收獲抖音536 萬粉絲，累計獲贊4112 萬。如今潘云峰所創(chuàng)建的賬號“@創(chuàng)手藝”認(rèn)證了自己的品牌，經(jīng)濟營收得到了一定的保證。他的出現(xiàn)對昌化鎮(zhèn)的竹編產(chǎn)業(yè)直播發(fā)展是一種指導(dǎo)性的榜樣。

截至2022 年底，憑借關(guān)鍵詞“昌化竹編”在抖音平臺上進行搜索，僅僅能夠得到9 條相關(guān)視頻，其中多數(shù)視頻仍是杭州市文化館的官方抖音賬號發(fā)布的，可見“昌化竹編”這一關(guān)鍵詞尚未真正形成話題熱度。與之相對，單獨對關(guān)鍵詞“昌化”進行搜索發(fā)現(xiàn)，個人賬號與官方運營賬號共同投遞了眾多風(fēng)景宣傳類視頻，而在直播類別中進行篩選發(fā)現(xiàn)，以“昌化雞血石”為主打直播對象的也有數(shù)個直播間，同樣的現(xiàn)象在快手平臺上也存在?？梢姡R安昌化的竹編產(chǎn)業(yè)在直播平臺上的宣傳仍以匠人的個體行為為主，并沒有形成系統(tǒng)的直播矩陣。

而要想真正讓一個尚未成熟的產(chǎn)業(yè)直播矩陣得到穩(wěn)步發(fā)展，還需要硬件設(shè)施的支持?！爸袊詫毜谝淮濉卑着４鍝碛凶约旱碾娚虆f(xié)會、電商大樓與服務(wù)站，白牛村坐落在昌化鎮(zhèn)，使得昌化鎮(zhèn)擁有非常優(yōu)秀的電商直播基礎(chǔ)。從經(jīng)濟效應(yīng)來看，白牛電商大樓在2021 年開辟了9 個直播間，當(dāng)天總成交量為800 萬元左右，其中直播間內(nèi)完成的成交總額約300 萬元；從村鎮(zhèn)體系支持來看，昌化鎮(zhèn)成立了以白牛電商為招牌的“e 起牛”黨建聯(lián)盟，以黨鎮(zhèn)為主要引領(lǐng)，8 個行政村黨組織為主體，齊頭并進推動電商發(fā)展；從產(chǎn)業(yè)優(yōu)化學(xué)習(xí)來看，昌化鎮(zhèn)有自己的直播學(xué)校、直播培訓(xùn)班，并與國內(nèi)知名直播機構(gòu)“播唄文化”簽下合作協(xié)議。可見昌化鎮(zhèn)本身就是一個良好的產(chǎn)業(yè)直播孵化地，因此以直播賦能昌化竹編產(chǎn)業(yè)振興具備了良好的客觀條件。

2 昌化竹編的直播困境

昌化竹編未形成直播矩陣，說明存在一定的問題與難點。

2.1 直播人才匱乏

臨安區(qū)昌化鎮(zhèn)位于浙江省西部邊緣，距離省會杭州及周邊省份均較遠(yuǎn)，主要地理位置優(yōu)勢較弱，當(dāng)?shù)匚镔Q(mào)發(fā)達，但基礎(chǔ)設(shè)施落后，產(chǎn)業(yè)支撐能力較弱，種種原因使得昌化的經(jīng)濟發(fā)展滯后，也就沒有辦法吸引足夠的直播人才，而在當(dāng)?shù)丶夹g(shù)相對落后的情況下，直播人才的成長就變得更加困難。目前，杭州市大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園（臨安）以實現(xiàn)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)服務(wù)“全程化”“專業(yè)化”為目標(biāo)，逐漸形成一套科學(xué)的組織架構(gòu)和高效的服務(wù)體系。昌化發(fā)揚竹編文化的直播項目也可以依托創(chuàng)業(yè)園，以此向當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生提供創(chuàng)業(yè)機會，同時其直播團隊也可以免費參加企業(yè)創(chuàng)辦能力、市場經(jīng)營素質(zhì)等方面的培訓(xùn)。臨安區(qū)還設(shè)立了“臨安人才綜合服務(wù)專窗”，并且開發(fā)運行了臨安“親才碼”，以便為人才帶來更好的服務(wù)，昌化可就此落實與臨安區(qū)的項目合作，不掉隊，不落后，充分借助臨安區(qū)的數(shù)字服務(wù)，更好地引進或留住人才。

2.2 直播行業(yè)門檻低且未形成合力

首先，任何用戶都可以在直播相關(guān)自媒體平臺輕松注冊賬號，并開始直播。其次，直播設(shè)備成本較低，僅需一部普通手機或電腦即可進行直播，且直播軟件界面簡單易懂，用戶容易上手，直播內(nèi)容不需要過多的前期制作，可以實時即興表現(xiàn)。而直播用戶之間未形成合力的原因可能包括：市場競爭激烈、商業(yè)模式差異、品牌定位不同、經(jīng)營理念不同、利益分配難以協(xié)調(diào)等。此外，由于直播平臺的內(nèi)部數(shù)據(jù)封閉性，不同平臺或機構(gòu)之間的協(xié)作難以進行，也可能影響到合力的形成。因此，可以通過合作直播分享彼此資源、觀眾、平臺來增加活動影響力，開發(fā)新的合作直播內(nèi)容來形成合力。直播帶貨最好和公司或者平臺合作，保持直播間的流量和熱度，從而實現(xiàn)將流量轉(zhuǎn)化為銷量，并獲得收益。形成合力通常采用全權(quán)代理運營形式，全程根據(jù)直播間的風(fēng)格進行打造，然后通過引流增加粉絲。

2.3 直播內(nèi)容輸出不足

當(dāng)前的竹編直播內(nèi)容匱乏且沒有吸引力，大部分非遺直播由較為年長的手藝人進行，其直播風(fēng)格較為單一，每次直播的內(nèi)容基本雷同、沒有新意，不能很好地提升直播質(zhì)量，也不能保證穩(wěn)定且持續(xù)的內(nèi)容輸出?，F(xiàn)實中對于“非遺”，人們更重視的是對非遺核心理念的把握及對藝術(shù)要領(lǐng)、技術(shù)規(guī)范的掌控。而在直播中，非遺的表現(xiàn)形態(tài)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻直播的畫面感和鏡頭感，而現(xiàn)在的非遺直播不能針對受眾展開精準(zhǔn)化的內(nèi)容傳播，未能充分滿足用戶的個性化需求，且當(dāng)前通過非遺直播不能帶來較好較穩(wěn)定的流量變現(xiàn)。這是因為一方面，非遺產(chǎn)品有時會與現(xiàn)實生活脫節(jié)，很難激發(fā)大眾的購買需求；另一方面，非遺竹編的品牌形象較為薄弱，知名度不高，受眾的認(rèn)同感不強。同時在非遺等其他民俗資源商品化過程中要注意一些問題，要避免完全將民俗文化當(dāng)作一種“搖錢樹”的錯誤觀念，要以更高的要求來對傳統(tǒng)文化資源進行保護和開發(fā)。

3 昌化竹編的直播對策

3.1 優(yōu)化直播內(nèi)容，持續(xù)穩(wěn)定輸出

直播起號是一個客觀存在的積累能量（即賬號關(guān)注度）的長期過程，我們能做的只有盡量縮短能量積蓄的周期，快速形成質(zhì)變，因此保證穩(wěn)定持續(xù)的內(nèi)容輸出也是重中之重，所以關(guān)于直播內(nèi)容選擇應(yīng)依照以下三方面：生產(chǎn)內(nèi)容的過程能夠比較自如，不存在嚴(yán)重的創(chuàng)作瓶頸；直播內(nèi)容能夠帶來穩(wěn)定的流量增長；變現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率或是穩(wěn)定在某個區(qū)間，或是逐步提升。臨安昌化竹編文化蘊含豐富，品類多樣，從中選擇直播內(nèi)容不難，難的是如何持續(xù)輸出意義深刻、內(nèi)容有趣、流量穩(wěn)定且有助于打造臨安昌化竹編品牌的直播內(nèi)容，可以從這三點入手分析：

首先，輸出持續(xù)，發(fā)現(xiàn)熱點，聯(lián)系熱點?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷傳播中借勢十分重要，要會互動，接梗玩梗，讓竹編文化賬號煥發(fā)出年輕活力，如可以在自媒體創(chuàng)作者“壺提提”發(fā)布的竹編變裝文化宣傳視頻的評論區(qū)與博主互動，以達到引流的效果；又或者和抖音時尚博主“氧化菊”或服裝設(shè)計博主合作宣傳，輸出竹編制衣內(nèi)容直播，最后由博主發(fā)布視頻宣傳，打造熱點。只有人才隊伍集思廣益，才能為內(nèi)容生產(chǎn)提供源源不斷的能量支持。

其次，內(nèi)容有效，找準(zhǔn)內(nèi)容垂類，敢于取舍，明確內(nèi)容傳達的主旨，確定直播賬號調(diào)性“人設(shè)”是基礎(chǔ)。圍繞直播賬號，用更簡單直接的方式為打造品牌形象提供助力，例如，樸實自然的鄉(xiāng)村風(fēng)情抑或“00 后”亂入的年輕活潑的風(fēng)格，都可以使品牌形象穩(wěn)步提升。要想使內(nèi)容深入受眾內(nèi)心，就不能讓竹編文化內(nèi)容浮于表面，要在直播中介紹其中的歷史淵源、文化意義，與農(nóng)村生產(chǎn)生活的聯(lián)系，巧妙講解，不忘本，卻又不守舊，站在前人的肩膀上深入剖析竹編文化意義，充分挖掘竹編文化的潛力。

最后，穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。直播的內(nèi)容不局限于竹編工藝品帶貨，還可以嘗試轉(zhuǎn)化線下文旅品牌。首先，可以舉辦竹編展覽并直播觀看展覽，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播竹編文化，打響臨安昌化竹編文化知名度，將經(jīng)過創(chuàng)新升級的竹編手工藝品、日用品進行展出，通過電商少量銷售展品，走精且新的手工藝路線。其次，打造竹編產(chǎn)品商業(yè)街、文化禮堂、博物館等線下設(shè)施，將當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)文化遺產(chǎn)與線下設(shè)施結(jié)合，同時進行線上直播游玩，吸引游客。此外，可以設(shè)立文化節(jié)，在竹編文化商業(yè)街直播開展游行游街活動，聯(lián)系臨安當(dāng)?shù)氐亩喾N非遺文化表演隊，如昌化民歌、馬嘯滾燈、竹編制的橫街草龍、圣獸花燈，在進行線下游的時候加入這些非遺文化表演，共同打造特色文化節(jié)日，營造城市少有的喜氣洋洋、熱鬧淳樸的節(jié)日氛圍，使文化節(jié)成為當(dāng)?shù)匚穆锰厣?，豐富旅游內(nèi)容，豐富轉(zhuǎn)化形式。

3.2 培養(yǎng)直播人才，發(fā)揮人才效應(yīng)

在昌化鎮(zhèn)所屬的臨安區(qū)有底蘊深厚的浙江農(nóng)林大學(xué)，昌化鎮(zhèn)要培養(yǎng)直播人才，完全可以建立起與浙江農(nóng)林大學(xué)的合作，更好地發(fā)展自身的直播產(chǎn)業(yè)，具體可以考慮以下幾個方面：

3.2.1 建立培訓(xùn)機制

浙江農(nóng)林大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的師生與杭州井唐文化傳媒有限公司有培訓(xùn)項目的合作。昌化鎮(zhèn)可以與浙江農(nóng)林大學(xué)和井唐文化聯(lián)合成立人才交流平臺，進而為當(dāng)?shù)氐闹辈臉I(yè)人員提供交流和學(xué)習(xí)的機會，且可以組織一些直播培訓(xùn)、講座、研討會等活動，讓學(xué)生和井唐文化的從業(yè)人員以及昌化鎮(zhèn)主要直播人員互相交流經(jīng)驗和技巧，從而提高直播水平。

3.2.2 發(fā)掘潛在人才

校企合作。昌化鎮(zhèn)為學(xué)生提供實踐機會，讓學(xué)生能夠在實際的直播活動中運用所學(xué)知識和技能，提高能力和經(jīng)驗。同時，學(xué)生以此作為學(xué)術(shù)研究和文化傳承的課題，挖掘當(dāng)?shù)氐闹窬幬幕瑸橹辈ベ~號提供素材和內(nèi)容，更好地策劃直播節(jié)目和活動，將竹編文化的魅力展現(xiàn)給更多的觀眾。

3.2.3 創(chuàng)新直播形式

浙江農(nóng)林大學(xué)化學(xué)與材料工程學(xué)院具備優(yōu)秀的竹制品工藝，可以提供一些創(chuàng)新的竹編制作技術(shù)，豐富昌化鎮(zhèn)的竹編技術(shù)和文化產(chǎn)品，進而增加觀眾對竹編的關(guān)注度，讓產(chǎn)品更好地銷售出去。

3.2.4 政府發(fā)揮主體作用

政府發(fā)揮主體作用，為校企搭建溝通合作的橋梁，如文化旅游部門應(yīng)擔(dān)起推廣當(dāng)?shù)氐奈幕糜蔚呢?zé)任，盡可能地提供資源，為直播活動提供場地，并提供資金支持和經(jīng)濟保障。

3.3 加強直播監(jiān)管，加大扶持力度

想要讓直播賦能竹編產(chǎn)業(yè)振興，促使竹編產(chǎn)業(yè)良性、健康地發(fā)展，就要直面如何防止直播成為惡性競爭的手段和如何防止直播內(nèi)容惡俗的問題，而在此過程中，政府、行業(yè)組織和直播平臺三方的合力必不可少。

3.3.1 關(guān)于如何防止直播成為惡性競爭的手段

近年來，短視頻平臺不斷加大直播內(nèi)容供給，拓展直播邊界，直播多元化趨勢進一步顯現(xiàn)，非遺傳承、知識普惠、助農(nóng)惠農(nóng)、線上招工、線上相親等直播類型不斷成熟。截至2022 年底，快手已有近400 種類型直播，其中助農(nóng)扶農(nóng)、科普教學(xué)等五類直播最受用戶歡迎。許多人也爭相通過直播的形式銷售產(chǎn)品，意圖乘著新時代發(fā)展的東風(fēng)，獲得較為滿意的收益。而對于直播銷售的商品較為相似的商家來說，誰能夠拉動消費者進入其直播間消費，誰就是直播的贏家。

基于此種觀念，直播中逐漸出現(xiàn)了許多惡性競爭手段，這不僅會導(dǎo)致直播質(zhì)量的下降，而且會導(dǎo)致消費者對直播間產(chǎn)生懷疑，進而不信任產(chǎn)品，不敢消費。昌化地區(qū)竹編技術(shù)并非一家獨占，經(jīng)營主體較為分散，這就使得竹編直播陷入惡性競爭的可能性較大，一旦產(chǎn)生惡性競爭，不僅不能形成地區(qū)直播合力，不能留住消費者，而且會使得消費者對于昌化地區(qū)的印象變得糟糕，進而導(dǎo)致竹編非遺文化不能很好地傳承，以竹編特色文化產(chǎn)業(yè)帶動鄉(xiāng)村振興更是無稽之談。

要想使直播真正形成良性循環(huán)，需要防止直播成為惡性競爭的手段。政府始終是整治直播亂象的有力抓手，針對惡性競爭行為，相關(guān)部門應(yīng)進行嚴(yán)厲打擊，同時要不斷完善和出臺相應(yīng)的監(jiān)管整治政策，幫扶竹編產(chǎn)業(yè)直播向好的方向發(fā)展，積極推進建設(shè)有序有效的昌化竹編直播體系，成為昌化竹編直播的堅強后盾。從規(guī)范行政監(jiān)管程序的細(xì)節(jié)上來說，最重要的就是在實際的監(jiān)管過程中要靈活運用行政手段，在不違背現(xiàn)有立法的基礎(chǔ)上靈活執(zhí)法。推動竹編直播可持續(xù)發(fā)展，還需要加強行業(yè)自律，形成直播自律措施規(guī)范，各直播主體依照行業(yè)自律規(guī)則及措施，專注提升自己的直播質(zhì)量，同時互相幫扶完善，形成合力，這樣才能在促進公平競爭的同時更好地助力昌化竹編直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成昌化竹編直播的區(qū)域特色，構(gòu)建昌化竹編的直播矩陣，真正賦能昌化竹編產(chǎn)業(yè)。

3.3.2 關(guān)于如何防止直播內(nèi)容惡俗

惡俗的直播內(nèi)容惡劣影響巨大，不僅會損害昌化竹編的非遺形象，降低品牌美譽度和可信度，破壞昌化文旅氛圍，還會對觀眾和社會造成負(fù)面影響，美譽和信任需要一點點地積累，但惡俗內(nèi)容造成的破壞卻是毀滅性的，由此我們更要重視解決這一問題。

首先，要明確的是直播內(nèi)容惡俗的成因，可能由以下幾方面構(gòu)成。主觀原因：①直播團隊創(chuàng)作水平低，無法創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；②直播團隊素質(zhì)低，為博熱度、引流量不擇手段?？陀^原因：①監(jiān)管不嚴(yán)，追蹤難，無懲罰措施或輕罰，“越軌”成本低；②惡俗內(nèi)容滿足觀眾獵奇心理，易吸引流量。其次，針對直播內(nèi)容惡俗的成因，要發(fā)揮三方合力，全面解決問題。①直播平臺的規(guī)則不僅要真正落到實處，還要追求速度和效率，即時封禁內(nèi)容低俗的直播間，設(shè)置一定封禁期限或永久封禁多次違規(guī)且惡俗內(nèi)容已在平臺形成傳播和流量的賬號。這不但需要管理者的重視，還需要技術(shù)支持，直播平臺要守好門、把好關(guān)，不斷強化智能識別直播間內(nèi)容的系統(tǒng)，對于涉嫌違規(guī)的直播間進一步提高人工審核的技術(shù)是達到速效的關(guān)鍵，只有直播平臺嚴(yán)格規(guī)范平臺內(nèi)容，履行主體義務(wù)，才能一定程度增加違規(guī)成本，警示直播團隊，降低內(nèi)容惡俗概率。②行業(yè)組織在昌化政府機關(guān)、直播團隊和市場之間要發(fā)揮紐帶作用，溝通問題，協(xié)調(diào)明確各方責(zé)任，緩解各方壓力，助力形成合力，同時要不斷推進直播行業(yè)自律，樹立媒體責(zé)任，抵制不良和有害內(nèi)容。還要積極開展評議工作，促進網(wǎng)絡(luò)傳播秩序規(guī)范化，為竹編網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容創(chuàng)作提供正確方向，并且積極定期開展竹編網(wǎng)絡(luò)直播人才培訓(xùn)，提高直播從業(yè)者素質(zhì)水平，為竹編直播源源不斷輸送新血液。此外，還應(yīng)深入調(diào)研行業(yè)，為直播發(fā)展提供權(quán)威數(shù)據(jù)和研究成果作為參考。③面對數(shù)量龐大的直播群體，監(jiān)管難成為現(xiàn)實問題。面對這一困難，有關(guān)部門不僅要加強以法律為依據(jù)的內(nèi)容監(jiān)管，恪盡職守履行職責(zé)，提高直播違規(guī)成本，積極鼓勵群眾監(jiān)督、輿論監(jiān)督，發(fā)揮群眾力量，加大對社會大眾的宣傳引導(dǎo)，以提高公民素質(zhì)和增強公民社會責(zé)任感，自覺舉報惡俗內(nèi)容直播間，還要加強群眾審美及思想教育，聽取群眾訴求，不給惡俗內(nèi)容可乘之機。在解決監(jiān)管問題的同時，政府還要加大對直播行業(yè)的扶持力度，為人才、企業(yè)等提供政策優(yōu)惠，形成可持續(xù)性的發(fā)展，讓直播發(fā)揮經(jīng)濟效益，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟建設(shè)的同時，也在弘揚傳統(tǒng)技藝、振興非遺文化方面發(fā)揮作用，為后輩打造富饒的精神文化家園。

4 結(jié)語

通過直播賦能臨安昌化竹編產(chǎn)業(yè)，可以讓更多的人了解臨安昌化竹編，讓竹編傳承人及時了解國家助農(nóng)政策，為市場咨詢提供渠道，推動新技術(shù)的傳播以及行業(yè)經(jīng)驗與技能的分享等，充分激發(fā)更多手藝人的積極性，提高他們的生產(chǎn)經(jīng)營能力，對改善其生產(chǎn)、生活條件起到一定的作用。