□文/王志超 孫良斌

（1.塔里木大學(xué)；2.塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 新疆·阿拉爾）

［提要］ 近年來，我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展迅速，使用區(qū)域公用品牌促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化已成為共識。農(nóng)戶區(qū)域公用品牌使用意愿在很大程度上制約區(qū)域公用品牌的發(fā)展。本研究設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，通過線上線下相結(jié)合的方式獲得536 個(gè)有效數(shù)據(jù)作為研究樣本。使用SPSS21.0 對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、驗(yàn)證和探索影響農(nóng)戶區(qū)域公用品牌使用意愿的因素和相應(yīng)變量。最終發(fā)現(xiàn)：年齡、受教育程度、家庭年平均收入等17 個(gè)因素對農(nóng)戶參與意愿產(chǎn)生顯著影響，除年齡對農(nóng)戶參與意愿產(chǎn)生負(fù)面影響外，其他因素都產(chǎn)生正向影響。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一類重要的農(nóng)產(chǎn)品品牌，它也是一類區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)，既是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的標(biāo)準(zhǔn)化途徑，又是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的具體實(shí)踐，對于促進(jìn)農(nóng)民增收、提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量與效率、緩解工業(yè)貧困等具有重要意義。2017 年以來，中央一號文件首次提到“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，其中指出依托優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公眾品牌。此后，每年的中央一號文件都提到了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的相關(guān)問題，由此可見我國對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重視。作為農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)經(jīng)營者的農(nóng)戶，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推進(jìn)下的使用意愿對區(qū)域公用品牌發(fā)展有著重要意義。

一、理論分析

（一）計(jì)劃行為理論。Icek Ajzen（1991）提出“計(jì)劃行為”理論，這是一種從組織行為學(xué)角度探討整個(gè)決策過程的基本理論，是人們在進(jìn)行長期的思考和規(guī)劃時(shí)，對自身的規(guī)劃進(jìn)行了深入的思考。它對執(zhí)行決策的個(gè)體的決策個(gè)人行為進(jìn)行了科學(xué)的研究，其主要內(nèi)容是對個(gè)體在執(zhí)行某一決策時(shí)的心理狀態(tài)流動性進(jìn)行了科學(xué)的研究，也就是對該事情的認(rèn)知過程和主觀思考，對個(gè)體的心理狀態(tài)給予了高度的關(guān)注。這一基本理論主要包含如下內(nèi)容：

1、個(gè)人所處的社會環(huán)境較為復(fù)雜，個(gè)人情況各有不同。個(gè)體是有限理性的，有限理性的決策者對風(fēng)險(xiǎn)感到厭惡。對大多數(shù)農(nóng)戶來說，使用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌都是一件非常新鮮的事情，在日常生活中，他們很難接觸到，甚至從來沒有接觸過。另外，由于農(nóng)戶的年齡較大，文化水平較低，也給農(nóng)戶的認(rèn)知活動帶來了一定的障礙。

2、在整個(gè)決策過程中，盡量選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的方案，即便是利潤較高但風(fēng)險(xiǎn)較大的方案，決策者也很難選擇。造成這一現(xiàn)象的原因很多。對于農(nóng)戶，則傾向于選擇比較穩(wěn)定且比較傳統(tǒng)的方式來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的不確定性和不穩(wěn)定性，無疑會對其決策產(chǎn)生一定的影響。也就是說，農(nóng)戶在選擇一個(gè)方案時(shí)，往往不會將其他的計(jì)劃或方案放在心上，因?yàn)樵谶M(jìn)行多個(gè)方案之間的權(quán)衡時(shí)，可能要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和物力，還可能造成不可挽回的損失。

農(nóng)戶作為決策行為主體，其決策心理狀態(tài)也各有差異，根據(jù)個(gè)人行為決策基礎(chǔ)理論，可以分為以下三種情況：（1）獨(dú)立決策。（2）效仿決策。這部分農(nóng)戶很難自己做出決定，所以要對已經(jīng)做出決定的農(nóng)戶或者自己較為信任的農(nóng)戶進(jìn)行密切關(guān)注，并以實(shí)際情況為依據(jù)，分析利弊，來判斷自身是否參與其中。（3）被動接受決策。一些農(nóng)戶參與使用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，并非他們自己的意愿，而是被政府和其他組織所接受的，他們還對此進(jìn)行了分析，分析其利弊，決定是否要與政府部門和其他組織合作。

（二）區(qū)域品牌化理論。區(qū)域營銷是地域品牌形成的最初源泉，源自于20 世紀(jì)30 年代的美國，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，特別是隨著旅游業(yè)、對外投資和出口貿(mào)易等的蓬勃發(fā)展，地域營銷逐漸成為一個(gè)新的研究熱點(diǎn)。按照區(qū)域營銷理論的觀點(diǎn)，社區(qū)、城市、省域、國家都可以通過開發(fā)品牌來對本區(qū)域進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到滿足特定目標(biāo)市場需求、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益提升的目的。柯特勒是區(qū)域行銷學(xué)的主要代表，其為區(qū)域行銷學(xué)的發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。自1993 年柯特勒就開始了區(qū)域營銷的理論與實(shí)踐研究；6 年之后，面對國際市場的激烈競爭，他再次致力于國家發(fā)展策略的探討，并且將其與地區(qū)行銷結(jié)合起來，形成了“民族行銷”的概念。在20 世紀(jì)初期，柯特勒系統(tǒng)地闡述了區(qū)域市場的基礎(chǔ)架構(gòu)與系統(tǒng)的內(nèi)涵，并提出：一個(gè)區(qū)域的區(qū)域形象對于該區(qū)域的人口流動、產(chǎn)業(yè)投資、旅游業(yè)發(fā)展、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、消費(fèi)者購買商品的意愿與行為都會產(chǎn)生重大的影響。

在區(qū)域品牌化的理論框架下，區(qū)域品牌是指由政府、私人、民間組織等多個(gè)利益主體所維護(hù)的公用品牌。其中，最重要的一個(gè)觀點(diǎn)是，區(qū)域品牌化可以以參與式的方式被組織起來，也就是企業(yè)、政府、第三方社會組織等利益相關(guān)方共同參與區(qū)域品牌策略的制定和區(qū)域品牌發(fā)展的各項(xiàng)活動。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究范圍及數(shù)據(jù)來源。本研究數(shù)據(jù)為隨機(jī)抽取溫宿縣5 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)15 個(gè)村的農(nóng)戶進(jìn)行調(diào)查問卷，在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨機(jī)抽取4～5 個(gè)村莊對農(nóng)戶進(jìn)行調(diào)查問卷，進(jìn)行以問卷調(diào)查為主，并輔之以典型調(diào)查、實(shí)地訪談法調(diào)查。本次共發(fā)放560 份調(diào)查問卷，調(diào)查問卷全部收回，有效問卷共536 份，問卷有效率為95.71%。針對回收的問卷樣本進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，得到Cronbach’Alpha 信度系數(shù)為0.894，KMO 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為0.892，卡方檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為7712.3.3（顯著性為0.000）。由此可見，該組樣本變量之間的相關(guān)性較為顯著，調(diào)查樣本數(shù)據(jù)是有效的。

（二）研究假設(shè)及變量定義。農(nóng)戶對區(qū)域公用品牌的參與程度受多種因素的影響，其中就包括了性別、年齡、教育程度、區(qū)域公用品牌認(rèn)知水平等因素。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用Logistic 回歸模型，對各因素對農(nóng)戶參與區(qū)域公用品牌行為的影響進(jìn)行了實(shí)證研究。本文提出假設(shè)所選取的變量都會對農(nóng)戶使用區(qū)域公用品牌的意愿產(chǎn)生影響，預(yù)期效應(yīng)的方向如表1 所示。（表1）

表1 外部客觀條件因素描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果一覽表

從農(nóng)戶使用區(qū)域公用品牌的意愿出發(fā)，選取農(nóng)戶是否愿意使用區(qū)域公用品牌作為因變量，并將調(diào)查問卷中各選項(xiàng)進(jìn)行量化以便于使用二元Logistic 回歸模型進(jìn)行分析，同時(shí)設(shè)置相應(yīng)的虛擬變量，如在愿意參與中，將此問題設(shè)為因變量Y，對應(yīng)“不愿意”和“愿意”兩個(gè)選項(xiàng)，并令“0=不愿意”“1=愿意”，其他問題也進(jìn)行同樣的處理，各變量設(shè)置情況見表2。（表2）

（三）模型構(gòu)建及估計(jì)結(jié)果。本文總結(jié)出農(nóng)戶的個(gè)體特征因素、農(nóng)戶生產(chǎn)特征因素、農(nóng)戶行為態(tài)度因素、外部客觀條件因素等四個(gè)對于農(nóng)戶參與意愿均存在影響，為驗(yàn)證上述四個(gè)因素對于農(nóng)戶參與意愿影響的顯著性，考慮到農(nóng)戶參與意愿為不愿意或愿意兩種情況，通過借鑒相關(guān)研究的模型構(gòu)建方法，建立二元Logistic 模型。模型如下：

式中，P 代表一個(gè)農(nóng)戶使用區(qū)域公用品牌積極性的概率；xi為自變量，代表各個(gè)影響農(nóng)戶參與使用區(qū)域公用品牌積極性的影響因素；Y是因變量，代表各個(gè)因素影響農(nóng)戶參與使用區(qū)域公用品牌積極性，不愿意時(shí)，Y=0，愿意時(shí)，Y=1。β0為誤差常數(shù)項(xiàng)，βn是自變量xn（n=1，2，3，…，n）對應(yīng)的自變量的依賴性系數(shù)。

（四）模型結(jié)果分析（表3）

表3 模型估計(jì)結(jié)果一覽表

1、性別、年齡對農(nóng)戶參與使用區(qū)域公用品牌意愿的影響。一般來說，在面對新的銷售渠道和模式時(shí)，男性比女性更積極主動。男性比女性更有冒險(xiǎn)精神，女性對高風(fēng)險(xiǎn)事物的厭惡程度明顯高于男性。因此，男性更愿意嘗試新事物，也更容易接受新事物。對于年齡較大的農(nóng)戶來說，他們的生活經(jīng)驗(yàn)越豐富，他們對問題的思考角度和細(xì)節(jié)就越多，視野也就越開闊。但這種廣闊的視角也依賴于他們自身的經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)歷。他們?nèi)狈σ欢ǔ潭鹊拿半U(xiǎn)精神，在學(xué)習(xí)和接受新事物方面不如年輕農(nóng)戶。從農(nóng)戶意愿統(tǒng)計(jì)表可以看出，農(nóng)戶的性別和年齡對其參與使用區(qū)域公用品牌的意愿影響不大。

2、受教育程度對農(nóng)戶參與使用區(qū)域公用品牌意愿的影響。農(nóng)戶的教育水平是指他們目前所具有的最高教育水平或教育背景。在本文中，它將分為五個(gè)部分：文盲、小學(xué)、初中、高中及中專、大專及以上。由于農(nóng)戶往往生活在偏遠(yuǎn)或落后地區(qū)，他們的教育水平低已成為一種普遍現(xiàn)象。農(nóng)戶接受新事物的工作能力較差，難以學(xué)習(xí)和培訓(xùn)參與區(qū)域公用品牌的使用，中后期的不足也沒有得到很好的處理，導(dǎo)致農(nóng)戶參與區(qū)域公用品牌使用的積極性較低。調(diào)查結(jié)果顯示，根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析，農(nóng)戶受教育程度越高，參與使用區(qū)域公用品牌的意愿越強(qiáng)，初中及大專以上學(xué)歷的意愿高達(dá)100%。因此，受教育程度對農(nóng)戶參與使用區(qū)域公用品牌的意愿有顯著的正向影響。

3、區(qū)域公用品牌認(rèn)知對農(nóng)戶參與使用意愿的影響。從調(diào)查問卷結(jié)果可以看出，農(nóng)戶對經(jīng)營困難的認(rèn)識顯著影響他們參與使用區(qū)域公用品牌的意愿。農(nóng)戶越是認(rèn)為經(jīng)營和進(jìn)入更容易，就越愿意參與使用區(qū)域公用品牌。當(dāng)農(nóng)戶對區(qū)域公用品牌的基本流程有基本的了解，對運(yùn)營有基本的理解，并且能夠輕松地使用區(qū)域公用品牌進(jìn)行銷售時(shí)，農(nóng)戶參與區(qū)域公用品牌熱情的比例高達(dá)100%。農(nóng)戶的意識和理解程度越高，他們就越愿意參與使用。因此，區(qū)域公共農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度對農(nóng)村的參與度和使用意愿有積極影響。

4、農(nóng)作物種植規(guī)模和種類對農(nóng)戶參與使用區(qū)域公用品牌意愿的影響。農(nóng)戶種植的農(nóng)作物種類、種植的農(nóng)作物產(chǎn)品能否大量生產(chǎn)、農(nóng)作物種植收入占家庭收入的比例等都會影響農(nóng)戶的參與意愿。其中，農(nóng)戶種植的水稻品種具有知名度或能夠大規(guī)模生產(chǎn)的特點(diǎn)。農(nóng)戶參與使用區(qū)域公用品牌的意愿越強(qiáng)，水稻種植收入占家庭收入的比例越高，農(nóng)戶參與使用地區(qū)公用品牌的愿望就越強(qiáng)。種植收入占家庭收入31%以上的農(nóng)戶參與區(qū)域公用品牌的意愿高達(dá)100%。因此，農(nóng)產(chǎn)品種植的規(guī)模和品種對農(nóng)村參與使用區(qū)域公用品牌有積極影響。

5、政府宣傳力度對農(nóng)戶參與使用區(qū)域公用品牌意愿的影響。宣傳力度可以有效增強(qiáng)消費(fèi)者態(tài)度、主觀規(guī)范行為和行為感知對決策的積極影響。政府推廣區(qū)域公用品牌的頻率對農(nóng)戶的參與意愿有積極影響。隨著政府的推廣頻率逐漸提高，農(nóng)戶的參與意愿也隨之增強(qiáng)。當(dāng)政府的推廣頻率從從未到每月一次時(shí)，農(nóng)戶的參與意愿從85.61%增加到100%。這表明政府對區(qū)域公用品牌的推廣可以有效促進(jìn)農(nóng)戶參與使用區(qū)域公用品牌。因此，政府的宣傳力度對農(nóng)戶參與區(qū)域公用品牌的意愿產(chǎn)生了積極影響。

6、區(qū)域公用品牌使用培訓(xùn)次數(shù)對農(nóng)戶參與區(qū)域公用品牌意愿的影響。農(nóng)戶接受區(qū)域公用品牌使用培訓(xùn)的次數(shù)，是指在一定時(shí)間內(nèi)，他們參加社會組織的關(guān)于使用區(qū)域公用品牌的知識和過程的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的次數(shù)。本文將農(nóng)戶的培訓(xùn)頻率分為1～3 次、4～6 次、7 次或更多次。農(nóng)戶接受的培訓(xùn)越多，對流程越熟悉，就越能更好地解決使用區(qū)域公用品牌遇到的問題，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力也就越高。隨著參加培訓(xùn)的農(nóng)戶人數(shù)的增加，愿意參加的農(nóng)戶比例也在增加。因此，培訓(xùn)課程的數(shù)量對農(nóng)戶參與使用區(qū)域公用品牌有積極影響。

7、網(wǎng)絡(luò)暢通程度對農(nóng)戶參與使用區(qū)域公用品牌意愿的影響。區(qū)域公用品牌的使用在一定程度上依賴于互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，而農(nóng)戶所在地區(qū)網(wǎng)絡(luò)的暢通也是影響農(nóng)戶參與區(qū)域公用品牌使用意愿的重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)的可及性是區(qū)域公用品牌有效利用的條件之一，而互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率和暢通程度會影響農(nóng)戶參與區(qū)域公用品牌的積極性。因此，網(wǎng)絡(luò)可及程度對農(nóng)戶參與使用區(qū)域公用品牌有積極影響。

8、物流暢通程度對農(nóng)戶參與使用區(qū)域公用品牌意愿的影響。在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，便利的物流條件保證了區(qū)域公用品牌的使用。農(nóng)村居民一般居住在分散的村莊，在統(tǒng)一交通方面有很大困難。物流保障是農(nóng)戶決定是否使用區(qū)域公用品牌的重要影響因素。當(dāng)?shù)貐^(qū)域公用品牌和基礎(chǔ)設(shè)施條件的發(fā)展也影響著農(nóng)戶的參與意愿。在當(dāng)?shù)厥褂脜^(qū)域公用品牌的人越多，愿意參與區(qū)域公用品牌使用的農(nóng)戶比例就越高。當(dāng)?shù)匚锪骱途W(wǎng)絡(luò)條件越好，愿意參與的農(nóng)戶比例就越高。因此，物流暢通程度對農(nóng)戶參與地區(qū)使用公用品牌的意愿有積極影響。

三、結(jié)論

通過對區(qū)域公用品牌使用意愿影響因素的分析可以發(fā)現(xiàn)，年齡、受教育程度、家庭年平均收入、對使用區(qū)域公用品牌難度的認(rèn)識等17個(gè)因素對農(nóng)戶使用意愿產(chǎn)生影響。為促進(jìn)區(qū)域公用品牌的發(fā)展，可針對農(nóng)戶使用意愿的影響因素進(jìn)行針對性的宣傳和精準(zhǔn)定位。