◎盧曉超

(平潭綜合實驗區(qū)融媒體中心，福建 平潭 350400)

《廣播電視及網(wǎng)絡視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》對媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了指導，規(guī)劃中指出，媒體需健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，從沉浸式視頻、網(wǎng)絡直播、云轉播、網(wǎng)絡視聽、數(shù)字娛樂、數(shù)字創(chuàng)意、線上演播等方式完善媒體產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈，并提出主流媒體需要主動積極地融入到全媒體大機遇、大市場中。在此形勢下，地方媒體作為向社會受眾傳遞媒體聲音的第一道關口，其應把握全媒體機遇，借助網(wǎng)絡移動直播等新形式打造創(chuàng)新型媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)宣傳出圈。

一、網(wǎng)絡直播的主要形式與特點

當下主流媒體和地方媒體常見的網(wǎng)絡直播內(nèi)容主要是“事件直播”與“慢直播”，兩種直播各具優(yōu)勢，地方媒體采用網(wǎng)絡直播方式進行地方宣傳時，應根據(jù)直播產(chǎn)品內(nèi)容而合理選擇適宜的直播形式。

(一)事件直播

“事件直播”指對一些重大事件進行直播，由直播主持人引導，將特定的新聞內(nèi)容以直播的方式傳遞給社會受眾的方式，為保障網(wǎng)絡直播效果，還可結合直播內(nèi)容增添部分制作痕跡，如資料短片、鏡頭快剪、航拍等，力圖將最佳直播效果呈現(xiàn)給社會受眾。該直播形式具有可塑性強、多元化呈現(xiàn)、數(shù)據(jù)化分析的特點。一是可塑性強。直播場地與時間靈活，不受“時空”局限，且內(nèi)容多元化，涵蓋如政治會議、自然災害、社會事件等，可滿足直播受眾的不同需求[1]。這類直播通常需要專業(yè)媒體進行報道和轉播。二是多元化呈現(xiàn)。直播可基于移動應用、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體平臺進行傳播，且直播受眾可借助PC 端電腦、移動端平板或手機觀看直播，拓寬了直播呈現(xiàn)形式。三是數(shù)據(jù)化分析。網(wǎng)絡直播可實時發(fā)布彈幕與評論，實時互動性較強，且可對直播數(shù)據(jù)進行分析，了解受眾的行為偏好，繼而更好地調整與優(yōu)化網(wǎng)絡直播內(nèi)容及方向。

(二)“慢直播”

“慢直播”區(qū)別于“事件直播”，與人們常規(guī)認知的直播形態(tài)存在顯著差異，通常不配備直播主持人，僅依靠一個或多個監(jiān)控攝像頭而完成整個直播活動，傳播與事件同步進行，無鏡頭快剪、音樂渲染、編輯等制作痕跡。相較于“事件直播”，“慢直播”更為輕松，對直播人數(shù)、直播速度并不看重，關注的是創(chuàng)意與獨特性，適宜長期計劃與傳遞媒體產(chǎn)品價值。

“慢直播”具有事件自我闡述、原生態(tài)內(nèi)容、用戶自主思考的特點。一是事件自我闡述。與“事件直播”不同，“慢直播”聚焦單個場景，借助攝像頭而實時呈現(xiàn)場景內(nèi)容及細節(jié)，為直播產(chǎn)品內(nèi)容提供自我闡述的空間。二是原生態(tài)內(nèi)容?！奥辈ァ睙o各類制作痕跡，更為注重場景真實原貌的直接呈現(xiàn)，能夠幫助社會受眾更為真實地了解場景與事件的真實情況。三是用戶自主思考。在“慢直播”中無直播主持人的語言引導，用戶(即直播受眾)能夠以第三者的姿態(tài)看待整個直播內(nèi)容，其思想不會被左右，為其提供了自主獨立思考的空間[2]。

二、地方媒體基于網(wǎng)絡直播實現(xiàn)宣傳出圈的路徑

網(wǎng)絡直播是全媒體時代下的主要宣傳方式之一，地方媒體可靈活運用網(wǎng)絡直播而實現(xiàn)高質量宣傳。為提高本次研究分析的針對性，選取平潭融媒體中心為案例，結合該地方媒體的“事件直播”和“慢直播”產(chǎn)品，分析地方媒體運用這兩種直播方式實現(xiàn)宣傳出圈的創(chuàng)新路徑。

(一)活用“慢直播”，場景真實呈現(xiàn)

“慢直播”產(chǎn)品所具備的信息量雖低于“事件直播”，且策劃精細程度略遜一籌，但其所呈現(xiàn)出的直播產(chǎn)品更為客觀，其注重自主參與體驗，是“事件直播”的“選擇性傳播”“單向傳播”所無法比擬的。除此之外，“慢直播”與“事件直播”不同，所呈現(xiàn)與表達的產(chǎn)品內(nèi)容并不緊湊，更加舒緩，直播受眾可根據(jù)自身時間安排選擇觀看直播、參與直播的時間，無須始終堅守于直播屏幕前，靈活性較強。因此，地方媒體以非新聞報道為目的開設網(wǎng)絡直播時，可選用“慢直播”形式，將直播所用監(jiān)控攝像頭設置于宣傳場景中，以原生態(tài)、無渲染的方式傳遞直播內(nèi)容，繼而使直播受眾更為真實清晰地了解場景原貌。

“藍眼淚”是平潭著名的旅游IP，平潭融媒體中心于2019 年4 月17 日開始創(chuàng)新應用網(wǎng)絡直播方式展現(xiàn)“平潭藍眼淚”奇觀，首次運用抖音直播軟件開設了全網(wǎng)第一場“追淚”直播，之后創(chuàng)新式應用了“慢直播”方式，將“平潭藍眼淚”奇觀原生態(tài)地展示給直播受眾，使直播受眾真實感受到了“平潭藍眼淚”藍色星海，“云追淚”直播效果優(yōu)越。平潭融媒體中心2019 年首次以網(wǎng)絡直播形式進行“追淚”直播，單場直播吸引了800 多萬名用戶在線關注，在線觀看量突破1 億人次，“平潭藍眼淚直播”直接沖上當日抖音全國熱點榜第一，“藍眼淚”旅游IP 宣傳效果拉滿，當年“五一”假期吸引了無數(shù)網(wǎng)友慕名前往平潭“追淚”，并帶動了當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。自此之后，每年“藍眼淚”奇觀出現(xiàn)之際，平潭融媒體中心均會開設網(wǎng)絡直播，用于滿足受眾的“云追淚”需求，同時宣傳平潭旅游IP。

在此基礎上，2022 年平潭融媒體中心還開設了“云享平潭藍眼淚”慢直播，雖為“慢直播”，但注重舒緩節(jié)奏與氛圍的營造，利用電臺女主播溫柔聲線介紹“藍眼淚”的形成機理及文化生態(tài)價值，與“慢直播畫面”形式相輔相成。隨著平潭融媒體中心網(wǎng)絡直播體系的完善，“平潭藍眼淚”直播實現(xiàn)了B 站、抖音、新浪微博、微信視頻號的多平臺直播，且人民日報、新華社、央視頻、環(huán)球日報、澎湃新聞、四川觀察、福建日報等主流媒體參與其中，在該直播產(chǎn)品的宣傳帶動下，平潭旅游業(yè)蓬勃發(fā)展[3]。

(二)銜接時政熱點，傳播主流思想

地方媒體是傳遞黨政聲音的主流窗口，所發(fā)布的媒體產(chǎn)品能夠直接傳遞給社會受眾。在全媒體時代背景下，地方媒體應發(fā)揮出主流媒體的作用，在應用網(wǎng)絡直播形式創(chuàng)新宣傳的同時，應注意傳播主流思想，使社會受眾能夠通過網(wǎng)絡直播媒體產(chǎn)品感受到時代價值觀，創(chuàng)新不忘守正，以此方可確保網(wǎng)絡直播能夠更好低融入到地方媒體體系中。此外，現(xiàn)階段部分自媒體為吸引受眾、博取眼球而存在夸大其詞的現(xiàn)象，而地方媒體作為主流媒體，則應以時政熱點為核心，傳遞正能量，采用網(wǎng)絡直播的形式傳遞地方溫度，繼而更好地發(fā)揮出網(wǎng)絡直播的作用，提高地方媒體網(wǎng)絡直播應用質量。

結合平潭融媒體中心來看，引入網(wǎng)絡直播形式后，仍堅守媒體行業(yè)本心，將真實可靠的媒體產(chǎn)品以網(wǎng)絡直播的形式傳遞給社會受眾，積極銜接時政熱點，傳播主流思想。例如，平潭融媒體中心2022 年推出多個時政類主題的事件直播，采用網(wǎng)絡直播形式，將第十一屆共同家園論壇、2022國際海島論壇、2022 年港航企業(yè)發(fā)展論壇等會議的舉辦情況傳遞給社會受眾，用于消除社會受眾與論壇會議之間的壁壘，利用全媒體平臺全程直播重大會議及活動，不僅直觀呈現(xiàn)了優(yōu)異的直播效果，還有效增強了官方主流媒體的輿論影響力。除此之外，2022 年7 月11 日，中國海事局大型海事巡邏船交接暨列編儀式于平潭舉行，在該儀式中，“海巡06”輪這一臺灣海峽首艘大型巡航救助船正式列編至福建海事局。平潭融媒體中心作為地方主流媒體窗口，其聯(lián)合福建海事局，開設了《探秘“海巡06”輪》獨家直播，同時與央視頻、央視網(wǎng)、新華網(wǎng)、新華社、環(huán)球時報、中國海事、中國交通等57 家媒體和政府新媒體號同步直播，近千萬人在線觀看。網(wǎng)絡直播形式使社會受眾更為全面地了解了“海巡06”輪及我國的海事實力，增強了民族自信，直播效果顯著[4]。

(三)媒體形式融合，打造聚合效應

隨著媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)階段已進入全媒體時代，地方媒體積極引進網(wǎng)絡直播形式的同時，應順應全媒體時代發(fā)展潮流，將多種媒體形式融合在一起，打造聚合效應，用于擴大網(wǎng)絡直播影響力，并借助多元化媒體渠道而使受眾了解網(wǎng)絡直播內(nèi)容，繼而形成一個完整的媒體網(wǎng)絡?，F(xiàn)階段各大媒體平臺都不斷發(fā)展，且各個媒體平臺的傳播特征、目標受眾各有差異。因此，地方媒體為最大限度地提高網(wǎng)絡直播效果，需注重媒體形式的融合打造，將網(wǎng)絡直播內(nèi)容以多元化形式呈現(xiàn)給受眾，實現(xiàn)網(wǎng)絡直播的拓展外延，使網(wǎng)絡直播能夠在結束之后仍可持續(xù)發(fā)揮作用，延長網(wǎng)絡直播時效。

平潭融媒體中心打造網(wǎng)絡直播產(chǎn)品的過程中，則將網(wǎng)絡直播產(chǎn)品與其他媒體形式有效融合，通過打造聚合效應而極大提升了網(wǎng)絡直播效果，使更多的社會受眾了解直播內(nèi)容，擴大網(wǎng)絡直播影響力。例如，2020 年12 月，平潭融媒體中心在福平鐵路正式通車運營之際，充分發(fā)揮平潭融媒體中心的全媒體平臺優(yōu)勢，開設現(xiàn)場直播，直播總閱讀量120余萬，該網(wǎng)絡直播宣傳造勢迅猛，使“福平高鐵通車”登上微博熱搜，除網(wǎng)絡直播之外，運用漫畫、H5、短視頻、微博圖文的形式展開多元化傳播，在媒體融合及聚合效應的作用下，有效提高了網(wǎng)絡直播效果，使全國人民均得知了“福平高鐵通車”這一消息，為高鐵運行、公眾出行提供便利，且高鐵交通網(wǎng)的完善還在一定程度上促進了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

(四)內(nèi)容下沉群眾，增強服務效能

“十四五”規(guī)劃中明確指出，地方需積極推動融媒體中心建設進程，搭建全媒體傳播體系，并要求地方融媒體中心在創(chuàng)新建設的同時，要認識到自身的媒體職責，媒體產(chǎn)品內(nèi)容由“傳者中心”轉變?yōu)椤笆鼙娭行摹薄Ｒ虼?，在全媒體視域下，地方媒體應站在受眾角度上設計產(chǎn)品，內(nèi)容下沉群眾，將受眾所關心的熱點充分傳遞給社會受眾，增強地方媒體的服務效能。結合平潭融媒體中心來看，其在開設網(wǎng)絡直播強化宣傳的同時，對網(wǎng)絡直播內(nèi)容進行科學規(guī)劃，從受眾角度出發(fā)選擇網(wǎng)絡直播主題及內(nèi)容。

例如，2020 年受到不可抗力影響而阻礙了當?shù)仵U魚產(chǎn)品的銷售，面對該難題，平潭融媒體中心以“抗疫助農(nóng)”為核心開設鮑魚直播，力圖采用公益直播活動的形式促進當?shù)仵U魚產(chǎn)品的銷售?！啊U’款直播”主要借助微信公眾號平臺實施，并于公眾號內(nèi)增設直播專欄，借助充實內(nèi)容及簡潔風格而保障網(wǎng)絡直播質量，系統(tǒng)化整合直播前、中、后階段的活動，取得了多層次、動態(tài)化的內(nèi)容輸出效果。平潭融媒體中心網(wǎng)絡直播所選擇的主題、內(nèi)容與社會公眾權益息息相關，實現(xiàn)了內(nèi)容下沉，彰顯了地方媒體在公共服務方面的作用。除上述提及的“抗疫助農(nóng)”網(wǎng)絡直播外，認識到社會公眾的駕考需求及臺風信息需求，還推出了駕考直播及臺風直播，急民眾之所急，使網(wǎng)絡直播內(nèi)容能夠為社會受眾提供便利。

(五)打造直播品牌，強化宣傳效果

在全媒體視域下，社會受眾獲取信息的途徑增加，為培養(yǎng)受眾養(yǎng)成良好的網(wǎng)絡直播觀看習慣，地方媒體應注意打造系列化直播品牌，借助一系列高質量的網(wǎng)絡直播產(chǎn)品，不斷提升地方媒體品牌的知名度，吸引潛在受眾，鞏固忠誠粉絲，繼而使地方媒體能夠在高質量品牌助力下實現(xiàn)宣傳出圈、快速發(fā)展。結合平潭融媒體中心來看，其以抖音平臺為載體，打造了“中國平潭”品牌，同時依托于自身資源優(yōu)勢，推出了IP 品牌。

1.“中國平潭”品牌

平潭融媒體中心自2021 年采用“慢直播”方式打造“中國平潭”品牌，以“一起云監(jiān)考”為主題推出三場駕考直播，博得廣泛關注，在此基礎上進一步推出五場“四輪”科目二駕考直播，大量存在駕考需求的受眾在線觀看，積累經(jīng)驗，反響熱烈，被全國網(wǎng)友稱之為“畫質最清晰，機位最合理，全網(wǎng)最好駕考直播！”該駕考直播質量優(yōu)異，獲得“公安部交通管理局”抖音號轉播，實現(xiàn)漲粉23 萬的同時，有效提升了“中國平潭”品牌形象，對持續(xù)推介平潭旅游、文化資源，提升當?shù)芈糜沃劝l(fā)揮了巨大作用。平潭作為沿海地區(qū)，其備受臺風困擾，因此，平潭融媒體中心建設“中國平潭”品牌過程中，還推出了臺風追蹤慢直播，不僅有效提升了網(wǎng)絡直播的傳播效果，還增強了平潭融媒體中心的主流媒體輿論影響力。

2.“藍眼淚”IP 品牌

平潭融媒體中心自2019 年首次采用網(wǎng)絡直播取得良好效果后，致力于打造系列化“平潭藍眼淚”IP 品牌。例如，2020 年平潭出現(xiàn)“藍眼淚”之后，順勢推出“4.16 藍眼淚直播”，該直播共計212.4 萬人在線觀看，直播相關視頻播放量超2 500 萬。2021 年以“中國平潭”抖音號為載體，推出召喚平潭“藍眼淚”網(wǎng)絡直播。2022 年進一步開設藍眼淚追淚直播品牌，以“云享平潭藍眼淚”為主題開設大型戶外網(wǎng)絡直播，采用“事件直播”+“慢直播”的方式，在直播前半段由主持人出鏡體驗、采訪、互動，后半段采用音樂+直播的畫面形式，與網(wǎng)友共同遇見“不一樣的平潭”，全網(wǎng)4 300 多萬人同步在線觀看，最終取得了優(yōu)異的直播宣傳效果，為平潭國際旅游島宣傳發(fā)揮了重要作用，來平潭旅游的游客年年創(chuàng)下新高。

三、結語

綜上所述，網(wǎng)絡直播是全媒體時代典型媒體形式之一，地方媒體在創(chuàng)新建設過程中，應積極應用網(wǎng)絡直播，根據(jù)宣傳主題或內(nèi)容選擇適宜的網(wǎng)絡直播方式[5]。結合平潭融媒體中心來看，其在發(fā)展過程中開設“平潭藍眼淚”網(wǎng)絡直播，極大帶動了當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展，主動銜接時政熱點，傳播主流思想，融合媒體形式，打造聚合效應，同時內(nèi)容下沉群眾，增強服務效能，在此基礎上打造直播品牌，強化宣傳效果，最大限度提高網(wǎng)絡直播效果，使地方媒體實現(xiàn)宣傳出圈。