◎張 宇

(廣東廣播電視臺(tái)，廣東 廣州 510000)

引言

當(dāng)下世界突出的文化特征之一就在于變化，誰也無法阻擋變化的發(fā)生，更無法預(yù)測復(fù)雜的變化，正所謂“百年未有之大變局”，不僅人們的生活方式發(fā)生著變化，傳媒傳播方式也隨之發(fā)生改變。

信息技術(shù)日新月異，媒體和新聞行業(yè)奔跑在改革的路上，轉(zhuǎn)型已是必然。而放眼所見，碎片化、個(gè)性化的信息傳播模式越來越普遍。短視頻新聞作為一個(gè)既新也不算特別新的形式，其對(duì)社會(huì)的影響已到了引領(lǐng)輿論的程度。如果能透徹地理解省級(jí)電視媒體在抖音平臺(tái)上發(fā)布短視頻新聞的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)，就能為其他傳媒實(shí)體提供具有參考價(jià)值的發(fā)展模式，提出能夠應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的策略和建議。理解其發(fā)展的問題和挑戰(zhàn)，也可以幫助政策制定者做出更好的決策，同時(shí)也有助于受眾更好地理解和使用媒體。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳媒行業(yè)遇上了新的變革——背后是社會(huì)面臨快速變遷的語境，即文字、聲音、圖片直至視頻直播。這種傳播媒介途徑的改變，帶來的是人們彼此交流方式的變化，從過去靜態(tài)二維逐步邁向動(dòng)態(tài)多維、從延遲向即時(shí)，以及從面對(duì)面向網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等維度的大轉(zhuǎn)變[1]。

如今大部分傳統(tǒng)媒體都順應(yīng)技術(shù)變革，往新媒體方向轉(zhuǎn)型。在這場聲勢(shì)浩大的媒體轉(zhuǎn)型中，不得不說傳統(tǒng)媒體已經(jīng)出現(xiàn)分化。國家級(jí)媒體依然在金字塔頂端，而省級(jí)媒體的出圈，由于資訊分發(fā)的高度同質(zhì)化，則陷入一場混戰(zhàn)。偶有佼佼者，但多是平平眾生相。

一、背景

(一)短視頻與話語權(quán)：傳播理念之變

“短視頻”原指的是帶畫面的影像，在當(dāng)下新媒體環(huán)境中，則是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式。有學(xué)者指出，短視頻作為一種平民媒介，賦予了普通個(gè)體記錄個(gè)人及時(shí)代歷史的權(quán)利，為歷史史料的生產(chǎn)和累積帶來了全新的變化，而這種“全民記錄”的勃興不僅將影響當(dāng)代社會(huì)，也將影響后世[2]。這股新的傳播方式正在構(gòu)建人類新的認(rèn)知建構(gòu)模式，甚至將人加以分門別類。截至2022 年12 月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.12 億[3]。

而關(guān)于“話語權(quán)”，有研究者指出：話語權(quán)是人們維護(hù)自身利益，通過思想交流和話語傳播，引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)并塑造世界的權(quán)力[4]。傳統(tǒng)媒介的話語權(quán)是指媒介對(duì)受眾產(chǎn)生傳播效果的現(xiàn)實(shí)影響力。荷蘭新聞傳播學(xué)者托伊恩梵迪克在其著作《作為話語的新聞》中提出，新聞的話語一方面是新聞工作者對(duì)新聞文本的制作和構(gòu)建，另一方面是受眾對(duì)新聞文本的理解和認(rèn)知[5]。過去在很長一段時(shí)間里，傳播觀念是以傳者為中心，媒介話語權(quán)無疑是傳播者的話語權(quán)，受眾大多是單純地接收信息。而隨著融媒時(shí)代的到來，新技術(shù)、新平臺(tái)讓受眾有了發(fā)聲的機(jī)會(huì)，一時(shí)間，抖音平臺(tái)(不止抖音，僅以最大平臺(tái)為例)上充斥著聒噪零碎煽動(dòng)情緒的短視頻，眼花繚亂的信息瀑布流，叮叮咚咚的推送通知，更重要的是，受眾有了選擇的機(jī)會(huì)。從被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇接收哪些信息。原有的生態(tài)早已被打破，而下場競爭流量的傳統(tǒng)媒體，更多時(shí)候只能追逐流量走。

(二)電視媒體的短視頻紅利期

省級(jí)媒體中以往表現(xiàn)較好的媒體，往往也是最具有競爭力的內(nèi)容，由于電視節(jié)目的視覺化形態(tài)，內(nèi)容生產(chǎn)方面這里不加以贅述，畢竟省級(jí)電視媒體在這方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該可以更好地適配短視頻平臺(tái)，自然也就有很多媒體吃到了短視頻方興的紅利。比如，作為廣東廣播電視臺(tái)的王牌民生新聞欄目《今日關(guān)注》，其開設(shè)的官方抖音號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)到2 200 萬左右，瀏覽量多以“億+”計(jì)算。而公開數(shù)據(jù)顯示，四川觀察全網(wǎng)粉絲規(guī)模超1 億，其中抖音賬號(hào)粉絲超4 700 萬，連續(xù)3 年穩(wěn)居省級(jí)媒體第一，全年短視頻播放量、互動(dòng)量均居省級(jí)臺(tái)短視頻賬號(hào)之首。

然而，仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，流量大戶的流量爆款很多時(shí)候制作并不那么精良，更多是社會(huì)新聞，日積月累之下原始紅利期趨于褪去，也逐漸暴露出在內(nèi)容制作上同質(zhì)化嚴(yán)重、原創(chuàng)性不足、針對(duì)性不高的短板。研究近兩年部分廣電生產(chǎn)的新聞短視頻作品，依然還是大屏思維，仿佛走錯(cuò)片場。而對(duì)于一些時(shí)政宣傳或是節(jié)點(diǎn)宣傳，則會(huì)上馬炫技，用拍攝來掩蓋思維的故步自封。其最終的結(jié)局就是，流量熱度之外沒有特色的新聞短視頻，難以形成有效傳播。

二、短視頻話語表達(dá)的困境

(一)受眾的需求提升

很多省級(jí)電視媒體大號(hào)最大的特色就是沒有特色，包羅萬象。在可以預(yù)見的將來，所有的媒體都要成為網(wǎng)絡(luò)媒體。

如今傳統(tǒng)媒體面對(duì)的是融媒體時(shí)代具有多種渠道又足夠豐富信息的受眾。新時(shí)代網(wǎng)民的思維方式已經(jīng)發(fā)生極大的改變，特別是在抖音平臺(tái)，這種個(gè)性化和差異化，如果不能很好地得到滿足，受眾只會(huì)遠(yuǎn)離喊口號(hào)搬運(yùn)大屏的傳統(tǒng)媒體。就算擁有了熱點(diǎn)流量，也不具備賬號(hào)黏性。

(二)主體話語表達(dá)不容忽視

馬克思指出：“‘思想’一旦離開‘利益’，就一定會(huì)使自己出丑?！盵6]一種思想或者理論被人民群眾接受與認(rèn)可，源于同人民群眾的利益具有很高的契合度。因此，主體的利益訴求與話語表達(dá)二者需要有機(jī)結(jié)合。

意識(shí)形態(tài)作為一種觀念上層建筑，與人民群眾的切身利益息息相關(guān)。一般來講，如果一種話語輸出或價(jià)值觀是與自身利益相關(guān)，那自然人們會(huì)接受認(rèn)可轉(zhuǎn)發(fā)它。反之，如果話語觀念輸出是對(duì)受眾起制約阻礙作用的，人們就會(huì)質(zhì)疑抵制并往相反方向抗議它。于是媒體參與主體在通過短視頻話語反饋利益訴求的過程，就是全體網(wǎng)民情感共鳴的過程，也是話語權(quán)生成和實(shí)現(xiàn)的過程。

(三)話語權(quán)利平衡需找準(zhǔn)“契合點(diǎn)”

新聞自帶公開屬性，而短視頻平臺(tái)自帶流量特征，新聞短視頻傳播過程其實(shí)就是在尋求話語權(quán)利平衡，找到“契合點(diǎn)”的過程。例如，甲乙交流，甲把自己對(duì)客觀事件的看法告訴乙，乙也告訴甲其想法，兩個(gè)人在交流過程中最后會(huì)形成一個(gè)“共識(shí)”，這其實(shí)就是甲乙關(guān)于客觀事件的看法一個(gè)“契合點(diǎn)”，這個(gè)“契合點(diǎn)”可能比甲乙各自的看法更加靠近客觀存在的事件，這便是兩人之間的傳播，以此類推，三個(gè)人在交流過程中又會(huì)形成一個(gè)新的“契合點(diǎn)”，這個(gè)“契合點(diǎn)”更靠近客觀存在的事件[7]。而短視頻傳播，正是在大眾傳播場里進(jìn)行這個(gè)過程，尋求受眾話語空間內(nèi)的“契合點(diǎn)”，無疑這正是各種“話語權(quán)利”的制衡過程。

(四)話語傳播空間受限

美國記者羅伯特·斯考伯和專欄作家謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時(shí)代》一書中大膽斷言，“未來互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入新的時(shí)代——場景時(shí)代”。基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景，他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“場景”應(yīng)該是基于移動(dòng)終端、傳感器、社交媒體、大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)提供的應(yīng)用技術(shù)以及由此營造的一種“在場感”，五種技術(shù)原力正在革新著消費(fèi)時(shí)代人類的行為體驗(yàn)[8]。而處于當(dāng)下，我們也深刻體會(huì)到，場景正是信息流、關(guān)系流與服務(wù)流的有機(jī)統(tǒng)一，它不僅影響人們的日常信息生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)，同時(shí)作為日常生活的重要組成部分，也成為了媒體改善產(chǎn)品形式、重建用戶連接的新入口。受眾留下的數(shù)字痕跡是基于其觀看短視頻時(shí)的喜好，進(jìn)而成為算法推送的憑證。因而受眾的觀看時(shí)間段、內(nèi)容喜惡全部被記錄下來，進(jìn)而短視頻平臺(tái)利用算法推送與用戶喜好相近的產(chǎn)品，直接讓用戶觀看的類型越來越狹隘片面，令其陷入思維定式。

(五)話語表達(dá)風(fēng)格狹隘

利用Python 抓取數(shù)據(jù)分析，可以得出短視頻在使用方面，娛樂視頻比政治視頻具有更多地觀看量與互動(dòng)，而視頻類型會(huì)影響接收的社會(huì)信息的數(shù)量和價(jià)值[9]。不難印證在目前抖音平臺(tái)娛樂性新聞更受歡迎，而平臺(tái)也會(huì)根據(jù)作品的瀏覽量熱度、作品的完播等多個(gè)維度來決定推薦。觀察平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，時(shí)政類別往往不如民生類別。例如，央視新聞抖音號(hào)發(fā)布的“小萌娃講粵語督促媽媽做家務(wù)”被不斷推送與其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊達(dá)200 萬，但實(shí)際上，這條短視頻的信息量不多，有用信息更是少之又少。而同一號(hào)里，關(guān)于提振經(jīng)濟(jì)信心的視頻卻只有5 萬多人點(diǎn)贊。

三、媒體話語影響力提升的路徑

(一)重視視覺風(fēng)格和視覺說服

單向宣傳已不符合時(shí)代變化，如何才能破除壁壘，真正從“我宣傳什么、用戶便知道什么”轉(zhuǎn)變成“用戶需要什么、我便宣傳什么”，是需要不斷探索的方向。雖然受題材限制并不討喜，但是也有成功宣傳的正面案例。比如，杭州亞運(yùn)會(huì)創(chuàng)作出杭州版日照金山、西湖浪漫晚霞、亞運(yùn)湖山畫卷，以及西溪濕地梅花等爆款作品就值得借鑒。短視頻重視視覺體驗(yàn)，視覺說服是一個(gè)體驗(yàn)性消費(fèi)的過程，使受眾身臨其境，擁有體驗(yàn)感，才是有效互動(dòng)的高級(jí)形態(tài)。當(dāng)受眾獲得審美心理的滿足，進(jìn)入到作品里，便是互動(dòng)的開始。

通過創(chuàng)造扣人心弦的視覺符號(hào)，來達(dá)成視覺體驗(yàn)的觸發(fā)。比如，李子柒的系列短視頻、意公子的講書，都是以富有中國傳統(tǒng)美學(xué)敘事的手法來呈現(xiàn)強(qiáng)視覺符號(hào)，讓人感嘆并沉浸其中，在獲得高贊的同時(shí)，更是視覺符號(hào)中強(qiáng)烈的情感共鳴。

(二)注重差異化生產(chǎn)

創(chuàng)作如何摒棄大屏思維，更加契合小屏傳播，需要把眼光沉下去。多收集平臺(tái)上作品的完播率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，進(jìn)行多項(xiàng)分析。目前，平臺(tái)方將各項(xiàng)數(shù)據(jù)以周期的形式提供給賬號(hào)查閱，同時(shí)會(huì)提供同類型橫向?qū)Ρ茸髌芬怨W(xué)習(xí)。后臺(tái)數(shù)據(jù)不應(yīng)只作為向上匯報(bào)的數(shù)字，而是作為差異化生產(chǎn)的指引。從中找出用戶的需求點(diǎn)。同時(shí)，在尋求與用戶互動(dòng)時(shí)，不妨主動(dòng)出擊，積極回復(fù)，多置頂精選，拉近小編與用戶的距離，才能時(shí)刻把握用戶的脈搏，而這也是輿論的走向，匯聚用戶形成“我雖不在場但我心在場”的氛圍感。

每個(gè)媒體賬號(hào)都由其需要服務(wù)的受眾群體，結(jié)合本地特色與實(shí)際情況，在熱點(diǎn)事件面前，要避免一哄而上，否則本地群體也會(huì)因?yàn)閮?nèi)容過于雷同而失去關(guān)注的意義。所以在運(yùn)營過程中，要把握內(nèi)容，以及本地內(nèi)容的數(shù)量，并凸顯當(dāng)?shù)靥厣?。而要想真正做到差異化的生產(chǎn)，除了要明確運(yùn)營目標(biāo)，也要建立相匹配的反饋評(píng)估體系。在以往的評(píng)估體系中，往往單純以粉絲量、傳播量“一刀切”作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，造成省級(jí)媒體甚至地市媒體陷入流量困局，為了獲得熱點(diǎn)而一味追求全國熱點(diǎn)，忽視了本地群眾的需求，從而導(dǎo)致了同質(zhì)化差異不強(qiáng)的惡性循環(huán)。因此，在改變省級(jí)媒體的傳播內(nèi)容選擇之外，在評(píng)估方面需要下功夫，從單純追求量轉(zhuǎn)變到增強(qiáng)當(dāng)?shù)匦麄餍Ч蟻怼?/p>

作為原創(chuàng)型選手，省級(jí)媒體還要加強(qiáng)創(chuàng)意型內(nèi)容生產(chǎn)，特別是在時(shí)政新聞方面，擺脫以往枯燥的刻板印象，利用創(chuàng)意拍攝、講故事等多種方式，來讓視覺畫面實(shí)現(xiàn)差異化，進(jìn)而形成視覺符號(hào)，走進(jìn)用戶心里，獲得良好的傳播效果。

(三)構(gòu)建溝通用戶的情感場景

時(shí)政新聞的發(fā)布是傳遞施政者的行為，以期獲得公眾的理解進(jìn)而予以配合。有時(shí)候不能說是群眾不聽，而是應(yīng)該反思是否沒有做到構(gòu)建一個(gè)能夠溝通用戶的情感場景。為什么突發(fā)危機(jī)公關(guān)的新聞發(fā)布總有翻車，未必是群眾不聽指揮，而是發(fā)布者沒有改變發(fā)布的決策路徑。在全媒體時(shí)代，公眾能夠獲取資訊的渠道實(shí)在太多，且不說真假，在社交媒體環(huán)境下，用戶的自我意識(shí)已經(jīng)增強(qiáng)，當(dāng)下的群眾，需要的是能夠與他們形成情感共鳴，新聞發(fā)布是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)而不是例行通報(bào)。所以在時(shí)政新聞、發(fā)布會(huì)等方面，需要多重視情感層面，與群眾進(jìn)行情感互動(dòng)，將你我距離縮小，強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)同感，才能夠讓群眾從心里接納并聽從政府的決策指揮，不盲目、不慌亂。

(四)重視與自媒體意見領(lǐng)袖的互動(dòng)

1947 年，傳播學(xué)的奠基人之一庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》中提出，在群體傳播過程中存在著一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道[10]。在新媒體時(shí)代，“把關(guān)”的權(quán)力下放，進(jìn)入了“意見領(lǐng)袖”成長周期。意見領(lǐng)袖對(duì)主流意識(shí)形態(tài)話語權(quán)的提升同樣關(guān)鍵。在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，媒體壯大話語權(quán)離不開與他們的合適互動(dòng)。意見領(lǐng)袖善于為民眾發(fā)聲，在對(duì)熱點(diǎn)公共輿論的疏導(dǎo)上，同樣需要意見領(lǐng)袖的配合，才能促進(jìn)公眾用戶對(duì)主流意識(shí)形態(tài)話語的理解。不難發(fā)現(xiàn)無論是疫情還是其他公共事件，很多時(shí)候求助信息是經(jīng)由意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，才引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。省級(jí)傳統(tǒng)媒體要平等看待自媒體，學(xué)習(xí)借鑒意見領(lǐng)袖的網(wǎng)感，建立新的新聞敘事，與符合主流核心價(jià)值觀的自媒體意見領(lǐng)袖合作，拓寬政策傳達(dá)的通道，利用協(xié)同聯(lián)動(dòng)來形成本地輿情應(yīng)對(duì)反應(yīng)機(jī)制。

四、結(jié)語

在如今這個(gè)刷屏的世界，媒體無一不在探尋如何不被時(shí)代拋棄。在短視頻方興未艾的當(dāng)下，單向輸出模式已然不可取，在話語權(quán)提升上，重視視覺符號(hào)建設(shè)、提升話語表達(dá)都是網(wǎng)感所需，而這也是對(duì)人性的洞察、對(duì)傳播規(guī)律的順應(yīng)。在平臺(tái)用戶選擇性注意、理解之時(shí)，媒體應(yīng)主動(dòng)作為，入眼入腦入心，從而不斷提升傳播力、引導(dǎo)力和影響力。