徐曉鵬，劉影

河南工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，鄭州 450001

農(nóng)業(yè)污染、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題、食品安全事件等,不但影響農(nóng)村生態(tài)環(huán)境,而且導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者遭遇信任危機(jī).為破解生態(tài)環(huán)境壓力和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題,中國(guó)開始出現(xiàn)越來(lái)越多由產(chǎn)銷雙方聯(lián)合創(chuàng)建的新型綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式,如社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、巢狀市場(chǎng)、有機(jī)集市等,呈現(xiàn)地區(qū)聯(lián)盟、多元化主體參與、市場(chǎng)嵌入社會(huì)等特征.這些新型綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式能夠?yàn)橄M(fèi)者提供綠色農(nóng)產(chǎn)品,有助于重建產(chǎn)銷雙方的互信關(guān)系,具有追溯食物產(chǎn)地、保護(hù)農(nóng)耕環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展等諸多功能[1].其中,社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(Community Supported Agriculture,CSA)最具影響力,最受關(guān)注.2008年,石嫣等[2]將CSA理念引入國(guó)內(nèi),創(chuàng)建小毛驢市民農(nóng)園,試圖從消費(fèi)者角度出發(fā),直接與生產(chǎn)者建立聯(lián)系,以實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、保障食品安全等目的.種植模式上可采取有機(jī)生產(chǎn)方式來(lái)為消費(fèi)者提供綠色農(nóng)產(chǎn)品; 經(jīng)營(yíng)模式上可采取消費(fèi)者提前付款,與生產(chǎn)者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和收益的方式[3].然而,中國(guó)CSA的發(fā)展速度非常緩慢,截至2014年底僅有500多個(gè).在黨的十九大報(bào)告提出的“要提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品以滿足人民日益增長(zhǎng)的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要”、2018年中央一號(hào)文件提出的“增加農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)供給”等政策影響下,CSA的發(fā)展速度得到了一定程度的提升,但其數(shù)量在2022年底也只有1500多個(gè).另外,部分CSA在發(fā)展過(guò)程中存在經(jīng)營(yíng)管理不善、消費(fèi)群體穩(wěn)定性差、產(chǎn)品不符合標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者服務(wù)滿意度低等問題,導(dǎo)致其發(fā)展受限.所以,雖然CSA具有保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、增進(jìn)產(chǎn)銷雙方的互信關(guān)系等多重功能[4],但是其在中國(guó)的發(fā)展速度不快,并面臨嚴(yán)峻的可持續(xù)發(fā)展困境．

究其原因,人與自然的疏離、城市與農(nóng)村的分野,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的復(fù)雜鏈條不再能夠被消費(fèi)者完整感知,農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等也不再是一可視鏈條,產(chǎn)銷雙方出現(xiàn)信息不對(duì)稱問題[5].近年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和社交媒體的快速迭代,農(nóng)村電商和物流的飛速發(fā)展,消費(fèi)者能夠利用各種新型社交媒體與CSA農(nóng)場(chǎng)和其他消費(fèi)者進(jìn)行信息共享,有助于緩解產(chǎn)銷雙方的信息不對(duì)稱問題.隨著CSA信息傳播渠道的增加和速度的加快,虛擬信息增多、網(wǎng)絡(luò)信息泛濫等問題也日益突顯,對(duì)消費(fèi)者篩選信息和辨別信息真?zhèn)蔚哪芰μ岢龈叩囊?因此,提升消費(fèi)者的信息素養(yǎng)成為擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體和推動(dòng)CSA可持續(xù)發(fā)展的重中之重,這不僅能夠使產(chǎn)銷雙方實(shí)現(xiàn)信息協(xié)同,降低產(chǎn)銷雙方的交易難度,而且還會(huì)提升消費(fèi)者查找、利用信息的效率,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)CSA的認(rèn)知.由于CSA是一種新型綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式,其提供的綠色農(nóng)產(chǎn)品具有“信任品”屬性,提升消費(fèi)者綠色信任成為促進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一.綠色信任是指消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)在環(huán)?？?jī)效方面應(yīng)具備的能力、仁義性和可靠性的一種期望,以及由此產(chǎn)生的信任感和認(rèn)同感[6].毛薇等[7]采用多元Logit回歸模型實(shí)證分析發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)CSA的認(rèn)知、健康的生活理念、獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品的意向等因素均正向影響CSA可持續(xù)發(fā)展.周飛躍等[8]運(yùn)用信息不對(duì)稱動(dòng)態(tài)博弈分析發(fā)現(xiàn),提高消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者綠色生產(chǎn)行為的可預(yù)見性,有助于推進(jìn)CSA發(fā)展,促進(jìn)產(chǎn)銷雙方互信關(guān)系的重建.Morgan等[9]采用半結(jié)構(gòu)訪談法分析發(fā)現(xiàn),產(chǎn)銷雙方的聯(lián)系感和信任有助于重建綠色農(nóng)產(chǎn)品信任共同體,能夠?yàn)镃SA可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力.由此可見,消費(fèi)者對(duì)CSA的綠色信任研究主要在于對(duì)其所提供的綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任方面,如何重建消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的綠色信任研究則相對(duì)不足.受產(chǎn)銷雙方信息不對(duì)稱、消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知模糊,以及綠色農(nóng)產(chǎn)品供給能力弱和溢價(jià)水平高、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系不完善、假冒偽劣綠色農(nóng)產(chǎn)品沖擊等因素的影響,中國(guó)消費(fèi)者尚未形成普遍的綠色消費(fèi)意識(shí),消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿未能真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為[10].由此可見,消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品信任的不足會(huì)降低對(duì)生產(chǎn)者的綠色信任,進(jìn)而阻礙CSA的可持續(xù)發(fā)展.因此,要想推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展,不僅要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任,更要重視消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的綠色信任．

綜上所述,只有提升消費(fèi)者信息素養(yǎng),降低產(chǎn)銷雙方的信息不對(duì)稱,才能提升消費(fèi)者對(duì)CSA的綠色信任,幫助產(chǎn)銷雙方建立互信關(guān)系,為CSA可持續(xù)發(fā)展提供有效保障.究其本質(zhì),“生產(chǎn)—消費(fèi)”是一個(gè)完整的系統(tǒng),生產(chǎn)決定消費(fèi),消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn),只有當(dāng)產(chǎn)銷雙方積極建立綠色“生產(chǎn)—消費(fèi)”系統(tǒng)時(shí),才能為CSA可持續(xù)發(fā)展提供有效保障.然而,鮮有學(xué)者深入分析消費(fèi)者信息素養(yǎng)及其各維度對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展的影響,既有研究對(duì)消費(fèi)者信息素養(yǎng)影響CSA可持續(xù)發(fā)展的路徑也缺乏系統(tǒng)關(guān)注.CSA可持續(xù)發(fā)展不僅是消費(fèi)者信息素養(yǎng)作用的結(jié)果,而且也是消費(fèi)者綠色信任作用的結(jié)果.同時(shí),信息影響和價(jià)值表達(dá)還會(huì)通過(guò)綠色信任間接作用于消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為.目前消費(fèi)者對(duì)CSA的綠色信任研究大多限于對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品信任層面,對(duì)綠色信任及其各維度對(duì)生產(chǎn)者信任的研究則相對(duì)不足.因此,本研究將通過(guò)實(shí)地調(diào)查,實(shí)證分析消費(fèi)者信息素養(yǎng)及其各維度對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展的影響,以及綠色信任及其各維度在消費(fèi)者信息素養(yǎng)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間所起的作用.本研究的目的在于,期望能夠有助于提升消費(fèi)者信息素養(yǎng),增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者及其提供的綠色農(nóng)產(chǎn)品的綠色信任,促進(jìn)產(chǎn)銷雙方的互信關(guān)系,擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體,助推CSA可持續(xù)發(fā)展．

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 消費(fèi)者信息素養(yǎng)對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展的影響

1974年,美國(guó)信息產(chǎn)業(yè)學(xué)會(huì)主席Paul Zurkowsk最先提出信息素養(yǎng)的概念,他將信息素養(yǎng)解釋為一種能夠使用信息工具獲取信息并解決問題的能力[11].信息素養(yǎng)概念一經(jīng)提出便引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別從不同視角對(duì)其進(jìn)行研究深化和拓展.Lloyd[12]認(rèn)為,信息素養(yǎng)是一種在特定情形下,將信息源和與獲取信息源所需的技能、過(guò)程聯(lián)系起來(lái)的社會(huì)文化實(shí)踐.Raish等[13]認(rèn)為,信息素養(yǎng)是在處理難題時(shí)與信息進(jìn)行交互的能力,是一種搜尋、評(píng)估、組織信息的能力.總體來(lái)看,信息素養(yǎng)是指人們根據(jù)信息需求,利用信息工具獲取、篩選和加工信息,并將有用信息運(yùn)用到個(gè)體決策中的能力,主要包括信息意識(shí)、信息知識(shí)和信息能力．

信息素養(yǎng)已經(jīng)成為信息時(shí)代人們應(yīng)具備的基本能力和素質(zhì),互聯(lián)網(wǎng)的普及不僅使人們接觸和獲取各類信息的渠道持續(xù)增加,而且個(gè)體文化素質(zhì)和社會(huì)環(huán)境的差異也導(dǎo)致人們的信息素養(yǎng)參差不齊[14].面對(duì)CSA這種新型綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式,人們的認(rèn)知和行為必將產(chǎn)生顯著差異.具體來(lái)看,信息素養(yǎng)高的消費(fèi)者通常具有較強(qiáng)的信息敏感度和主觀能動(dòng)性,這不僅有利于打破“信息繭房”,全面獲取與CSA相關(guān)的信息,緩解其與生產(chǎn)者之間的信息不對(duì)稱矛盾,打破認(rèn)知約束,而且也有利于消費(fèi)者意識(shí)到信息的重要性并發(fā)揮信息資源價(jià)值[15],充分解讀、評(píng)估和利用信息,打破固有思維,可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生參與CSA的行為.因此,提升消費(fèi)者信息素養(yǎng)已經(jīng)成為擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體,推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵.基于此,提出如下假設(shè):

H1: 消費(fèi)者信息素養(yǎng)對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展具有正向顯著影響．

受信息智能分發(fā)趨勢(shì)的影響,消費(fèi)者獲取信息的廣度和思想認(rèn)知的深度日益受到制約.另外,信息窄化和觀念固化還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)未知領(lǐng)域的探索動(dòng)力和能力逐漸弱化,對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受新事物的能力提出新挑戰(zhàn).為破解消費(fèi)者在信息來(lái)源、信息內(nèi)容和信息價(jià)值方面形成的“繭房”[16],需要從信息意識(shí)、信息知識(shí)和信息能力多方面共同努力,有效提升消費(fèi)者的信息素養(yǎng).因此,本文將從信息意識(shí)、信息知識(shí)和信息能力這3個(gè)維度來(lái)分析消費(fèi)者的信息素養(yǎng)及其對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展的影響．

1) 信息意識(shí).信息意識(shí)即信息敏感度,指?jìng)€(gè)體對(duì)信息的洞察力、注意力和知覺能力,表示人們能夠從信息角度去理解各種理論觀點(diǎn)、事物和行為.解敏等[17]認(rèn)為,信息意識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品信息的認(rèn)知和需求表達(dá).因此,提升消費(fèi)者的信息意識(shí)有利于提升其綠色消費(fèi)意識(shí),能夠?yàn)镃SA可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力.首先,信息意識(shí)高的消費(fèi)者對(duì)信息價(jià)值有較強(qiáng)的敏感性和判斷力,善于從繁雜的信息中判斷、捕捉和利用有益信息,這種信息自覺性對(duì)于找尋新出路的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要.其次,信息意識(shí)高的消費(fèi)者擁有將實(shí)際生活和信息現(xiàn)象建立聯(lián)系的能力,可以將生活難題對(duì)個(gè)體的要求轉(zhuǎn)化為自身對(duì)信息的搜尋,在信息中找到解決問題的方法[18],挖掘出倡導(dǎo)健康和環(huán)保理念的新型綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式.再次,面對(duì)參與CSA的潛在風(fēng)險(xiǎn),信息意識(shí)高的消費(fèi)者不僅具有更好的應(yīng)對(duì)能力,而且非常明確自身對(duì)信息的獨(dú)特需求,從而能夠做出合理決策.基于此,提出如下假設(shè):

H1.1: 消費(fèi)者信息意識(shí)對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展具有正向顯著影響．

2) 信息知識(shí).信息知識(shí)是指?jìng)€(gè)體掌握的與信息有關(guān)的知識(shí)、理論和方法,它既能轉(zhuǎn)化為個(gè)體在信息時(shí)代的工具,又能內(nèi)化為自身的資源.信息知識(shí)的功能主要體現(xiàn)在工具觀和資源觀兩個(gè)方面.對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō),信息知識(shí)的工具觀強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者掌握的知識(shí)并非完全是客觀實(shí)在的映像,而是為解決現(xiàn)實(shí)困境有待運(yùn)用的工具,擁有信息知識(shí)的消費(fèi)者可以將知識(shí)作為自身行為的理智中介,科學(xué)探悉CSA并確定自己的參與行為.信息知識(shí)的資源觀認(rèn)為知識(shí)是作為個(gè)體自主進(jìn)入、積極參與的資源性存在[19],當(dāng)知識(shí)進(jìn)入消費(fèi)者的視野并被消費(fèi)者轉(zhuǎn)化利用后,消費(fèi)者將能夠深入理解CSA的內(nèi)涵理念、運(yùn)作模式、產(chǎn)品特性等方面的信息,更加明確參與CSA的利弊,為做出正確決策提供依據(jù).基于此,提出如下假設(shè):

H1.2: 消費(fèi)者信息知識(shí)對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展具有正向顯著影響．

3) 信息能力.信息能力指?jìng)€(gè)體利用信息開展信息活動(dòng)解決問題的能力,信息能力強(qiáng)的消費(fèi)者可以利用各類信息工具提取所需信息,有效降低搜尋信息的成本.行為轉(zhuǎn)變理論和計(jì)劃行為理論均指出個(gè)體對(duì)信息的處理加工過(guò)程是影響個(gè)體行為意向的關(guān)鍵因素[20].信息能力強(qiáng)的消費(fèi)者更容易將信息進(jìn)行內(nèi)化,提升自身對(duì)消費(fèi)模式的敏感性.對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō),信息能力強(qiáng)的消費(fèi)者更容易加深對(duì)CSA和綠色農(nóng)產(chǎn)品的理解,促使其全面領(lǐng)會(huì)CSA在保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、增進(jìn)產(chǎn)銷雙方互信關(guān)系等方面的作用,對(duì)其參加CSA的行為產(chǎn)生積極影響,有利于逐步擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體.基于此,提出如下假設(shè):

H1.3: 消費(fèi)者信息能力對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展具有正向顯著影響．

1.2 消費(fèi)者綠色信任的中介作用

綠色信任是指消費(fèi)者相信生產(chǎn)者具備保護(hù)環(huán)境的能力、仁義性和可靠性的信念,并能夠逐漸產(chǎn)生依賴生產(chǎn)者所提供的綠色產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)的行為.綠色信任的內(nèi)涵主要涉及3個(gè)方面: 消費(fèi)者判斷生產(chǎn)者是否具備提供綠色產(chǎn)品的能力; 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色屬性的鑒別; 消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者參與環(huán)保事業(yè)動(dòng)因的分析和行為善意的預(yù)測(cè).Mayer等[21]在綠色信任的原因和結(jié)果模型中提出綠色信任來(lái)源于能力、誠(chéng)意和善意.Mcknight構(gòu)建的綠色信任模型將消費(fèi)者綠色信任分為能力信任、誠(chéng)信信任和善意信任.張鋼等[22]通過(guò)對(duì)國(guó)外信任源模型進(jìn)行詳細(xì)分析后進(jìn)一步肯定了Mcknight的觀點(diǎn).部分學(xué)者還認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者綠色信任主要包括能力信任和善意信任.對(duì)CSA來(lái)說(shuō),綠色信任是指消費(fèi)者相信CSA農(nóng)場(chǎng)能夠提供綠色農(nóng)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù),認(rèn)為這種能力是有益且可靠的,能夠?qū)ιa(chǎn)者及其提供的綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生積極態(tài)度和評(píng)價(jià).另外,當(dāng)消費(fèi)者具備較高的信息素養(yǎng)時(shí),能夠提升其對(duì)CSA的生產(chǎn)能力、所提供的綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、綠色環(huán)保動(dòng)機(jī)等方面的信任,降低信息不對(duì)稱帶來(lái)的感知風(fēng)險(xiǎn),提升其對(duì)CSA的綠色信任,促使其參與CSA,推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展.由此可見,綠色信任在消費(fèi)者信息素養(yǎng)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間具有重要作用.基于此,提出如下假設(shè):

H2: 綠色信任在消費(fèi)者信息素養(yǎng)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用．

結(jié)合綠色信任和CSA屬性的相關(guān)研究,本研究將消費(fèi)者對(duì)CSA的綠色信任分為能力信任和善意信任,從這2個(gè)維度分別研究綠色信任在消費(fèi)者信息素養(yǎng)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間的中介作用．

1) 能力信任.能力信任是指消費(fèi)者相信生產(chǎn)者在交易中愿意并有能力提供綠色農(nóng)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù).信息素養(yǎng)高的消費(fèi)者可以基于潛在或明確的綠色農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)信息感知來(lái)增強(qiáng)能力信任程度[23].而能力信任在消費(fèi)者感知價(jià)值和綠色忠誠(chéng)度、行為意向的關(guān)系中則起中介作用,能夠?qū)οM(fèi)者的行為響應(yīng)和持續(xù)參與行為產(chǎn)生正向顯著影響[24].因此,消費(fèi)者信息素養(yǎng)能夠通過(guò)影響能力信任來(lái)促使其產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為,為綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)建穩(wěn)固的社會(huì)基礎(chǔ).對(duì)CSA來(lái)說(shuō),信息素養(yǎng)高的消費(fèi)者易于獲取與CSA相關(guān)的信息,如果這些信息能夠消除消費(fèi)者的不確定感,使其相信CSA具備提供綠色農(nóng)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)的能力,那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)CSA產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)并提升其能力信任,促使消費(fèi)者參與CSA,擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體,推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展.基于此,提出如下假設(shè):

H2.1a: 能力信任在消費(fèi)者信息意識(shí)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用．

H2.1b: 能力信任在消費(fèi)者信息知識(shí)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用．

H2.1c: 能力信任在消費(fèi)者信息能力和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用．

2) 善意信任.善意信任是指消費(fèi)者相信生產(chǎn)者能夠站在消費(fèi)者立場(chǎng)來(lái)考慮交易問題,以保證消費(fèi)者利益不受侵害[6].對(duì)CSA來(lái)說(shuō),消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的善意信任可以從以下3個(gè)方面來(lái)衡量: ①生產(chǎn)信息方面.如果生產(chǎn)者能夠主動(dòng)公布生產(chǎn)信息,或者消費(fèi)者認(rèn)為生產(chǎn)信息足夠公開透明,消費(fèi)者就會(huì)對(duì)生產(chǎn)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的善意信任.②產(chǎn)品配送方面.如果消費(fèi)者認(rèn)為CSA農(nóng)場(chǎng)能夠及時(shí)反饋和處理配送環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題,就會(huì)增強(qiáng)其對(duì)生產(chǎn)者的善意信任.③協(xié)議履行方面.如果消費(fèi)者認(rèn)為生產(chǎn)者能夠遵守約定并誠(chéng)實(shí)地提供綠色農(nóng)產(chǎn)品,就會(huì)主動(dòng)與生產(chǎn)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系,逐步提升對(duì)生產(chǎn)者的善意信任.善意信任反映了消費(fèi)者愿意與生產(chǎn)者開展合作的一種積極心態(tài)[25],能夠降低產(chǎn)銷雙方的防御行為和消極顧慮,推動(dòng)雙方建立開放和誠(chéng)實(shí)的交易關(guān)系.因此,善意信任是促進(jìn)消費(fèi)者參與CSA和推動(dòng)CSA發(fā)展的主要影響因素之一.并且,消費(fèi)者信息素養(yǎng)對(duì)提升消費(fèi)者善意信任和促進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展均具有重要影響,因?yàn)橄M(fèi)者信息素養(yǎng)的提升不僅能夠有效縮小產(chǎn)銷雙方的信息鴻溝,讓消費(fèi)者深入了解CSA農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理情況,監(jiān)督生產(chǎn)者的行為[26],還能夠促使產(chǎn)銷雙方就交易達(dá)成一致觀點(diǎn),使生產(chǎn)者重視消費(fèi)者的需求和建議,逐步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的善意信任,擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體,推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展.基于此,提出如下假設(shè):

圖1 消費(fèi)者信息素養(yǎng)、綠色信任與CSA可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系模型

H2.2a: 善意信任在消費(fèi)者信息意識(shí)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用．

H2.2b: 善意信任在消費(fèi)者信息知識(shí)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用．

H2.2c: 善意信任在消費(fèi)者信息能力和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用．

綜上所述,本研究構(gòu)建了消費(fèi)者信息素養(yǎng)、綠色信任與CSA可持續(xù)發(fā)展關(guān)系的假設(shè)模型,如圖1所示．

李桂明把張小波帶回家后，到前樓媽媽家露了個(gè)面，就回到家中掐死了張小波。張小波在掙扎中，將鑰匙和掏耳勺掉到了炕上。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與變量測(cè)量

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

2021年,成立了“消費(fèi)者對(duì)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(CSA)的認(rèn)知及參與意愿研究”課題組,進(jìn)行了為期10個(gè)月的實(shí)地調(diào)研.中國(guó)CSA的起步時(shí)間較晚,發(fā)展速度緩慢,主要分布在大城市周邊,為了勾勒出中國(guó)CSA的完整圖景,對(duì)研究問題進(jìn)行全面深入調(diào)查,本研究依據(jù)地理位置、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、CSA發(fā)展水平等因素,采用目的抽樣法選取北京市M市民農(nóng)園和Y開心農(nóng)場(chǎng)、廣州市H屋頂農(nóng)場(chǎng)和L農(nóng)家田園、鄭州市Z開心農(nóng)場(chǎng)和X屋頂農(nóng)場(chǎng)、洛陽(yáng)市S智慧田園和G私家菜園等8個(gè)發(fā)展較為成熟、經(jīng)營(yíng)情況良好的CSA農(nóng)場(chǎng)作為調(diào)查對(duì)象.采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法對(duì)8個(gè)CSA農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查,每個(gè)CSA農(nóng)場(chǎng)發(fā)放問卷110份,共發(fā)放問卷880份,其中,收回有效問卷820份,有效率為93.2%,樣本基本特征如表1所示.樣本中男女比例均衡,本科及以上學(xué)歷的消費(fèi)者占84.1%,戶籍類型為非農(nóng)業(yè)戶口的消費(fèi)者占78.5%,月可支配收入在4 001元及以上的消費(fèi)者占80.5%.由此可見,樣本基本特征符合CSA的消費(fèi)者以城市中等收入以上群體為主的要求,能夠有效滿足后續(xù)的研究分析．

表1 樣本基本特征

2.2 變量測(cè)量

本研究對(duì)消費(fèi)者信息素養(yǎng)、消費(fèi)者綠色信任、CSA可持續(xù)發(fā)展這3個(gè)潛變量進(jìn)行了測(cè)量.量表中的測(cè)量題項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表,打分由低到高依次計(jì)為1—5分.消費(fèi)者信息素養(yǎng)的測(cè)量根據(jù)明樺等[27]的觀點(diǎn)將信息素養(yǎng)分為信息意識(shí)、信息知識(shí)和信息能力,同時(shí)參考劉孝文[28]和張莉等[29]的研究量表,并根據(jù)本研究?jī)?nèi)容進(jìn)行了修訂,共計(jì)10個(gè)題項(xiàng).消費(fèi)者綠色信任的測(cè)量借鑒Mcknight[30]提出的測(cè)量能力信任和善意信任的量表,共計(jì)7個(gè)題項(xiàng).CSA可持續(xù)發(fā)展的測(cè)量借鑒Eroglu等[31]的量表,共計(jì)4個(gè)題項(xiàng).所涉及變量的測(cè)量量表如表2所示.為有效反映消費(fèi)者信息素養(yǎng)對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展的影響,以及消費(fèi)者綠色信任在兩者之間所起的中介作用,在實(shí)證分析過(guò)程中將消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、戶籍類型和月可支配收入作為控制變量．

表2 變量測(cè)量

3 實(shí)證分析

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

首先,運(yùn)用SPSS 25.0對(duì)各個(gè)潛變量進(jìn)行信度檢驗(yàn).從表3可知各個(gè)潛變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7,表明各題項(xiàng)之間的內(nèi)部一致性較好,樣本具有較高的信度.其次,運(yùn)用AMOS 24.0 進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析來(lái)檢驗(yàn)問卷效度.根據(jù)輸出結(jié)果得知各個(gè)潛變量對(duì)應(yīng)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5,各個(gè)潛變量的平均抽取方差值(AVE)均大于0.5,組合信度(CR)均大于0.7,表明聚斂效度理想.再次,由表4可知,雖然各個(gè)潛變量之間均具有顯著相關(guān)性(p<0.01),但是相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值均小于0.5,并均小于所對(duì)應(yīng)的AVE平方根,表明各個(gè)潛變量之間具有一定的區(qū)分度,量表數(shù)據(jù)的區(qū)分效度理想．

表3 信度效度檢驗(yàn)

3.2 共同方法偏差檢驗(yàn)

采用Harman單因素檢驗(yàn)法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn),結(jié)果顯示未旋轉(zhuǎn)的探索性因子分析提取了9個(gè)特征根大于1的因子,最大因子的方差解釋率為39.46%(小于40%).因此,本研究數(shù)據(jù)的共同方法偏差問題不明顯．

3.3 相關(guān)性分析

如表4所示,自變量消費(fèi)者信息素養(yǎng)的3個(gè)維度(信息意識(shí)、信息知識(shí)和信息能力)和因變量CSA可持續(xù)發(fā)展均呈正向顯著相關(guān).中介變量消費(fèi)者綠色信任的2個(gè)維度(能力信任和善意信任)和因變量CSA可持續(xù)發(fā)展均呈正向顯著相關(guān).自變量消費(fèi)者信息素養(yǎng)的3個(gè)維度(信息意識(shí)、信息知識(shí)和信息能力)和中介變量綠色信任的2個(gè)維度(能力信任和善意信任)呈正向顯著相關(guān).本研究中各個(gè)變量之間的關(guān)系較為密切,相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值在0.118至0.380之間,能夠支持研究假設(shè),表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行進(jìn)一步分析．

表4 相關(guān)性分析

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

應(yīng)用Process插件和Bootstrap方法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn).首先,考慮到變量之間可能存在多重共線性情況,對(duì)各個(gè)自變量進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn),結(jié)果顯示,方差膨脹因子最大為1.763,小于3,各個(gè)自變量不存在多重共線性.其次,在控制性別、年齡、學(xué)歷、戶籍類型、月可支配收入等變量的情況下,對(duì)能力信任和善意信任在消費(fèi)者信息素養(yǎng)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)．

1) 以信息素養(yǎng)為自變量的綠色信任中介效應(yīng).以信息素養(yǎng)為自變量的綠色信任中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示.由模型3和模型1可知信息素養(yǎng)對(duì)綠色信任(β=0.59,t=9.98,p<0.001)和CSA可持續(xù)發(fā)展(β=0.62,t=11.65,p<0.001)均具有正向顯著影響,假設(shè)H1得到驗(yàn)證.模型2中,當(dāng)信息素養(yǎng)和綠色信任同時(shí)進(jìn)入回歸方程時(shí),雖然信息素養(yǎng)對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展影響的顯著性不變,但是不僅解釋率有所降低,即β值由模型1中的0.62下降到模型2中的0.47,而且綠色信任(β=0.26,t=4.14,p<0.001)對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展也具有正向顯著影響,表明綠色信任在信息素養(yǎng)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用,可得出假設(shè)H2成立.并且,由綠色信任在信息素養(yǎng)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間的中介效應(yīng)的直接檢驗(yàn)結(jié)果可知,在95%的置信區(qū)間水平下,信息素養(yǎng)通過(guò)綠色信任對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展的影響正向顯著,Bootstrap檢驗(yàn)的區(qū)間為(0.08,0.27),不包含0,因此假設(shè)H2得到進(jìn)一步驗(yàn)證．

表5 以信息素養(yǎng)為自變量的綠色信任中介效應(yīng)分析

表6 以信息意識(shí)為自變量的綠色信任中介效應(yīng)分析

續(xù)表6

3)以信息知識(shí)為自變量的綠色信任中介效應(yīng).以信息知識(shí)為自變量的綠色信任中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示.由模型3、模型4和模型1可知信息知識(shí)對(duì)能力信任(β=0.26,t=3.98,p<0.01)、善意信任(β=0.22,t=3.19,p<0.01)和CSA可持續(xù)發(fā)展(β=0.27,t=4.40,p<0.001)均具有正向顯著影響,假設(shè)H1.2得到驗(yàn)證.模型2中,當(dāng)信息知識(shí)、能力信任和善意信任同時(shí)進(jìn)入回歸方程時(shí),不僅信息知識(shí)對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展的解釋率和影響顯著性均有所降低,即β值由模型1中的0.27下降到模型2中的0.15,顯著性由模型1中的p<0.001變?yōu)槟Ｐ?中的p<0.01,而且綠色信任的2個(gè)維度中只有能力信任(β=0.46,t=4.03,p<0.01)對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展具有正向顯著影響,表明只有能力信任在信息知識(shí)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用,可得出假設(shè)H2.1b成立和假設(shè)H2.2b不成立.并且,由綠色信任在信息知識(shí)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間的中介效應(yīng)的直接檢驗(yàn)結(jié)果可知,在95%的置信區(qū)間水平下,信息知識(shí)通過(guò)能力信任對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展的影響顯著,Bootstrap檢驗(yàn)的區(qū)間為(0.04,0.19),不包含0,因此假設(shè)H2.1b得到進(jìn)一步驗(yàn)證．

表7 以信息知識(shí)為自變量的綠色信任中介效應(yīng)分析

4) 以信息能力為自變量的綠色信任中介效應(yīng).以信息能力為自變量的綠色信任中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示.首先,由模型3、模型4和模型1可知信息能力對(duì)能力信任(β=0.75,t=15.30,p<0.001)、善意信任(β=0.77,t=15.22,p<0.001)和CSA可持續(xù)發(fā)展(β=0.75,t=17.52,p<0.001)均具有正向顯著影響,假設(shè)H1.3得到驗(yàn)證.模型2中,當(dāng)信息能力、能力信任和善意信任同時(shí)進(jìn)入回歸方程時(shí),信息能力對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展影響的顯著性不變,影響系數(shù)從模型4中的0.75上升到模型2中的0.85.能力信任對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展的影響不顯著,表明能力信任在信息能力和CSA可持續(xù)發(fā)展之間不起中介作用.其次,雖然善意信任對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展的影響通過(guò)了1%顯著性水平檢驗(yàn),但是系數(shù)為負(fù),表明信息能力通過(guò)善意信任對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生的間接效應(yīng)是負(fù)向的,與總效應(yīng)方向相反,因此善意信任在信息能力和CSA可持續(xù)發(fā)展之間并不起中介作用,而是起遮掩作用,可得出假設(shè)H2.1c和假設(shè)H2.2c不成立.并且,通過(guò)檢驗(yàn)遮掩效應(yīng)的結(jié)果可知,在95%的置信區(qū)間水平下,Bootstrap檢驗(yàn)的區(qū)間為(-0.42,-0.09),不包含0,因此善意信任在信息能力和CSA可持續(xù)發(fā)展之間的遮掩作用得到進(jìn)一步驗(yàn)證．

表8 以信息能力為自變量的綠色信任中介效應(yīng)分析

3.5 實(shí)證結(jié)果分析

1) 直接效應(yīng).消費(fèi)者信息素養(yǎng),以及消費(fèi)者信息素養(yǎng)的3個(gè)維度,即信息意識(shí)、信息知識(shí)和信息能力對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展均具有正向顯著影響.這表明信息素養(yǎng)高的消費(fèi)者所具備的高信息敏感度、高信息知識(shí)儲(chǔ)備量和高信息工具利用能力,能夠?yàn)榇蛲ㄆ渑cCSA農(nóng)場(chǎng)之間的溝通渠道提供新的支持要素,使其準(zhǔn)確、快速地捕捉和掌握CSA農(nóng)場(chǎng)的基本信息和潛在信息.這不僅可以打破產(chǎn)銷雙方的信息鴻溝,使消費(fèi)者感知到CSA農(nóng)場(chǎng)提供綠色農(nóng)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),而且還能夠使消費(fèi)者逐步深入理解CSA在保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、增進(jìn)產(chǎn)銷雙方互信關(guān)系等方面的重要作用,促使消費(fèi)者參與CSA,擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體,促進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展．

2) 中介效應(yīng).綠色信任在消費(fèi)者信息素養(yǎng)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用.綠色信任中的能力信任在消費(fèi)者信息意識(shí)、信息知識(shí)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用,而在消費(fèi)者信息能力和CSA可持續(xù)發(fā)展之間不起中介作用.這表明追求綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者在尋找能夠滿足自身需求的產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中,信息意識(shí)和信息知識(shí)具有重要的影響.信息意識(shí)強(qiáng)和信息知識(shí)豐富的消費(fèi)者能夠突破時(shí)空錯(cuò)位和市場(chǎng)分割的限制,拓展自身獲取信息的路徑,獲得更多與CSA相關(guān)的高質(zhì)量信息材料,以及其他消費(fèi)者對(duì)CSA的消費(fèi)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)等信息.隨著所掌握信息的增多,消費(fèi)者將會(huì)對(duì)CSA的整個(gè)生產(chǎn)和交易流程具有更加清晰的認(rèn)知,能逐漸凝結(jié)出作為中介的能力信任,即相信CSA農(nóng)場(chǎng)能夠按照消費(fèi)者的預(yù)期和要求提供綠色農(nóng)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù),促使消費(fèi)者參與CSA,擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體,促進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展.然而,中國(guó)消費(fèi)者的信息能力有待進(jìn)一步提高,中國(guó)CSA的發(fā)展形式多樣但發(fā)展水平參差不齊.這些導(dǎo)致消費(fèi)者參與CSA的主要目的可能僅僅是為了獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品,難以全面領(lǐng)會(huì)CSA在保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、增進(jìn)產(chǎn)銷雙方互信關(guān)系等方面的作用,致使CSA的發(fā)展速度受限.因此,需要提高消費(fèi)者的信息能力,促使其全面深入理解CSA的價(jià)值,提升其對(duì)CSA的能力信任,有效推進(jìn)CSA的可持續(xù)發(fā)展．

3) 遮掩效應(yīng).綠色信任中的善意信任在消費(fèi)者信息意識(shí)、信息知識(shí)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間不起中介作用,而在消費(fèi)者信息能力和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起遮掩作用.通過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn),CSA要想更好地提升消費(fèi)者的善意信任,不僅要與消費(fèi)者開展持續(xù)性的互動(dòng)和交流,而且還要吸引消費(fèi)者走進(jìn)農(nóng)場(chǎng)和了解農(nóng)場(chǎng).然而,不少中國(guó)消費(fèi)者僅僅希望通過(guò)參與CSA來(lái)獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品,大多缺乏真實(shí)的農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn).同時(shí),產(chǎn)銷雙方?jīng)]有建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系,不僅違約情況時(shí)有發(fā)生,甚至產(chǎn)銷雙方根本沒有簽訂協(xié)議,消費(fèi)者只是在購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)才會(huì)與生產(chǎn)者聯(lián)系,無(wú)法有效提升消費(fèi)者對(duì)CSA的善意信任.并且,中國(guó)CSA的發(fā)展水平參差不齊,不僅會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)CSA的認(rèn)知,而且部分CSA農(nóng)場(chǎng)的不規(guī)范行為還會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的善意信任.因此,提升消費(fèi)者善意信任已經(jīng)成為推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展迫切需要解決的關(guān)鍵問題.具體來(lái)看,如果消費(fèi)者相信生產(chǎn)者是出于友好、關(guān)心、誠(chéng)實(shí)的目的與消費(fèi)者進(jìn)行交易,在交易過(guò)程中就會(huì)相信生產(chǎn)者能夠?yàn)楸Ｕ舷M(fèi)者權(quán)益而提供真實(shí)信息,并愿意在維護(hù)交易秩序、解決交易糾紛等方面付出努力,例如,CSA農(nóng)場(chǎng)在交易前會(huì)與消費(fèi)者就綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等簽約,交易后也能夠在問題判定、責(zé)任承擔(dān)等方面與消費(fèi)者形成默契,那么這就能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)者善意信任,也能夠提升消費(fèi)者對(duì)信息素養(yǎng)的重視程度,促使消費(fèi)者主動(dòng)提升信息素養(yǎng),加深對(duì)CSA的認(rèn)知,進(jìn)而有效提升消費(fèi)者參與CSA的積極性,推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展．

4 結(jié)論與啟示

信息和生態(tài)已經(jīng)成為推進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)要素,提升消費(fèi)者信息素養(yǎng)和綠色信任則是保障綠色農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵.其中,信息素養(yǎng)分為信息意識(shí)、信息知識(shí)和信息能力,綠色信任分為能力信任和善意信任.本文以綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的代表CSA為例,基于820份CSA消費(fèi)者調(diào)查問卷研究發(fā)現(xiàn): 第一,消費(fèi)者信息素養(yǎng),以及消費(fèi)者信息素養(yǎng)的3個(gè)維度對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展均具有正向顯著影響.因此,消費(fèi)者信息素養(yǎng)的提高有助于推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展.第二,綠色信任在消費(fèi)者信息素養(yǎng)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用.綠色信任中的能力信任在消費(fèi)者信息意識(shí)、信息知識(shí)和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起中介作用,而善意信任在消費(fèi)者信息能力和CSA可持續(xù)發(fā)展之間起遮掩作用.因此,消費(fèi)者對(duì)CSA綠色信任水平的提升,能夠增強(qiáng)信息素養(yǎng)對(duì)CSA可持續(xù)發(fā)展的影響程度.根據(jù)上述研究結(jié)論得到如下啟示:

1) 提升消費(fèi)者信息素養(yǎng),擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體.隨著社會(huì)生活的高度數(shù)字化,人們的行為決策越來(lái)越依賴于所掌握的信息,要充分考慮消費(fèi)者的信息需求,采取有針對(duì)性的措施來(lái)提升消費(fèi)者信息素養(yǎng).一方面,CSA農(nóng)場(chǎng)可以與社區(qū)和街道合作,開設(shè)信息素養(yǎng)技能培訓(xùn)課堂和開展信息素養(yǎng)教育講座,向消費(fèi)者介紹農(nóng)場(chǎng)官方網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)置和信息查詢方法,以便消費(fèi)者熟悉農(nóng)場(chǎng)的官方網(wǎng)站并獲取所需的信息,幫助消費(fèi)者樹立信息意識(shí)、豐富信息知識(shí)、掌握信息能力.另一方面,生產(chǎn)者可以將參與性高并有長(zhǎng)期合作意愿的消費(fèi)者發(fā)展成為消費(fèi)者“領(lǐng)頭人”,賦予他們一部分農(nóng)場(chǎng)管理權(quán)力,借助他們與其他消費(fèi)者的私下交流增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)CSA的認(rèn)知,豐富消費(fèi)者的信息知識(shí),提升他們的CSA參與意愿,逐步擴(kuò)大CSA消費(fèi)群體．

2) 加強(qiáng)生產(chǎn)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)、電商、物流等信息技術(shù)的應(yīng)用.CSA農(nóng)場(chǎng)可以建立可視化監(jiān)控平臺(tái)并向消費(fèi)者開放,讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能夠了解綠色農(nóng)產(chǎn)品種植、生長(zhǎng)、采收、檢驗(yàn)等方面的信息,以此展現(xiàn)農(nóng)場(chǎng)的基本面貌,通過(guò)信息透明化增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的能力信任.CSA農(nóng)場(chǎng)應(yīng)重視微信、微博、抖音等社交媒體的應(yīng)用,借助這些社交媒體增強(qiáng)農(nóng)場(chǎng)和消費(fèi)者的互動(dòng)和交流,幫助農(nóng)場(chǎng)快速反饋信息并更好地服務(wù)消費(fèi)者,而且還應(yīng)及時(shí)發(fā)布農(nóng)場(chǎng)的管理和種植信息,邀請(qǐng)消費(fèi)者參加農(nóng)場(chǎng)舉辦的農(nóng)耕體驗(yàn)、業(yè)主莊稼園、業(yè)主飼養(yǎng)園等線下體驗(yàn)和參觀活動(dòng),提高消費(fèi)者參與體驗(yàn)活動(dòng)的意愿和頻次,減弱甚至消除消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)的不信任感.CSA農(nóng)場(chǎng)還可以運(yùn)用電商運(yùn)作模式拓寬營(yíng)銷渠道,借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破物流配送瓶頸,構(gòu)筑完善的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò),為消費(fèi)者提供高質(zhì)量服務(wù),增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的善意信任,提升他們的CSA參與意愿．

3) 發(fā)揮社會(huì)力量在產(chǎn)銷雙方之間的橋梁作用.CSA面臨嚴(yán)峻的可持續(xù)發(fā)展困境,在中國(guó)不同地區(qū)也存在嚴(yán)重的發(fā)展不均衡現(xiàn)象.因此,不僅要促進(jìn)高等院校、科研機(jī)構(gòu)、社區(qū)機(jī)構(gòu)等多元化社會(huì)力量的參與,而且還應(yīng)借助它們的組織動(dòng)員優(yōu)勢(shì)和中介作用,讓它們利用各種宣傳渠道對(duì)CSA加大宣傳和推廣,增強(qiáng)多元化主體的參與意識(shí),提升消費(fèi)者對(duì)CSA的綠色信任和參與積極性,幫助產(chǎn)銷雙方建立有效的利益聯(lián)結(jié).這樣才能為CSA的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)建良好的社會(huì)基礎(chǔ),讓更多的人了解CSA并享受CSA的發(fā)展成果,提高CSA的社會(huì)參與度,促進(jìn)多元主體協(xié)同發(fā)展,推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展．

4) 加強(qiáng)政府部門對(duì)CSA的制度和經(jīng)濟(jì)支持.目前,CSA農(nóng)場(chǎng)在與大型商超的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì),政府部門應(yīng)對(duì)CSA發(fā)展給予制度和經(jīng)濟(jì)支持.制度方面,政府部門要加快完善保障綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策,針對(duì)CSA制定具體的法律制度,明確界定CSA農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利和義務(wù),建立綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯和監(jiān)管體系,營(yíng)造與綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi)相契合的制度環(huán)境,使產(chǎn)銷雙方在參與CSA時(shí)都能獲得合法性支持.經(jīng)濟(jì)方面,政府部門要綜合考慮CSA農(nóng)場(chǎng)周邊的區(qū)域環(huán)境,建立生態(tài)價(jià)值補(bǔ)償機(jī)制,加大對(duì)綠色農(nóng)業(yè)的財(cái)政補(bǔ)貼力度,向CSA農(nóng)場(chǎng)提供便利的服務(wù)條件和項(xiàng)目補(bǔ)貼,降低CSA農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本.基于此,才能為CSA的可持續(xù)發(fā)展提供良好的制度保障,拓展CSA的發(fā)展空間．