視頻號發(fā)力電商是必然趨勢，因為這決定著廣告收入的上限，也決定著收入的下限?？v觀中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，從四大門戶搜索一家獨大時期，到電商平臺紛爭、社交工具成國民級應(yīng)用的時期，再到內(nèi)容平臺的崛起，任何一家沒有做電商或者做不好電商的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都必然掉出收入前十，或者消失無蹤。

產(chǎn)生這個結(jié)果的核心原因是，廣告主有“品效合一”的底層需求，對于一直以技術(shù)為主的“輕”模式掙錢的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司來說，電商這樣的苦活累活無疑不是最優(yōu)選。

只不過，電商不僅影響廣告收入，還影響著金融、銷售傭金、產(chǎn)業(yè)服務(wù)等收入，是一座挖之不盡的金礦。更重要的是，對于用戶來說，購物是超越于游戲的剛需。

騰訊在財報中的表述，一早就體現(xiàn)出了他們對此的重視。在2023年第二季度財報中，騰訊首次披露視頻號帶來廣告收入超過30億元。到第三季度，騰訊開始隱藏這部分的具體數(shù)據(jù)，但仍著重夸獎了視頻號對廣告收入的拉動作用。

在1月11日舉辦的微信公開課PRO上，騰訊公布了部分微信視頻號2023年的直播帶貨成績，其中GMV（商品交易總額）和供給數(shù)量（商家）較前一年均實現(xiàn)了3倍增長，訂單數(shù)量增長超過244%。其中，品牌GMV占比達(dá)到了15%，增長超過226%，品牌數(shù)量增長超過281%，也就是說視頻號2023年仍然是非品牌商家的主戰(zhàn)場，品牌商正在跑步進(jìn)場。

曾經(jīng)，騰訊視頻號上線的時候被對標(biāo)抖音。這次，電商的全面推進(jìn)也會被對標(biāo)抖音。

相對于抖音電商在2023年初宣布啟動全域興趣電商模式不同，視頻號電商模型是建立在微信全域生態(tài)的基礎(chǔ)上的。

抖音的流量分配機(jī)制和平臺運營機(jī)制被證明能夠在短期內(nèi)培養(yǎng)出知名主播，像羅永浩、劉耕宏、小楊哥、廣東夫婦、東方甄選和董宇輝等都是這三年時間陸續(xù)在抖音電商平臺成長起來的超級主播，這些知名主播在抖音直播/短視頻帶貨年度GMV總和預(yù)計可以超過千億規(guī)模。

抖音電商就像火山爆發(fā)一樣，不僅成就一個又一個超級主播，也讓平臺GMV得到超過行業(yè)增速的快速增長。

視頻號發(fā)力必然是從直播電商著手，結(jié)合商家的微信小程序做私域經(jīng)營提升復(fù)購。視頻號與微信生態(tài)的經(jīng)營邏輯必然一脈相承，用“細(xì)水長流”來形容會更為貼切。這是由微信的架構(gòu)、運營機(jī)制、生態(tài)體系和企業(yè)文化等綜合因素所決定的。

那么，視頻號2024年發(fā)力直播電商還有哪些機(jī)會？爆發(fā)式增長與細(xì)水長流可以二者兼得嗎？

第一個機(jī)會是超級主播的培養(yǎng)機(jī)制和流程非常成熟，而且抖音電商、快手電商和淘寶直播這三大出現(xiàn)超級主播的電商平臺競爭過于激烈，超級主播和MCN機(jī)構(gòu)從2022年就開始全渠道拓展尋求增量增長。

一直以來視頻號都是超級主播們的傳播陣地，從視頻號上線之后，他們就陸續(xù)開設(shè)賬號用心經(jīng)營，積累了大量的粉絲和建立數(shù)量眾多的微信群。2024年，如果這些超級主播借助自身的影響力和積累的微信私域粉絲，發(fā)力視頻號直播帶貨，結(jié)合視頻號官方的大力支持，還是會帶來不小的想象空間，實現(xiàn)視頻號電商的“火山爆發(fā)”。

第二個機(jī)會是私域經(jīng)營的機(jī)會，這是視頻號最大的“復(fù)購優(yōu)勢”。相較于中心化的貨架商城提升復(fù)購，私域經(jīng)營帶來的復(fù)購黏性更強(qiáng)，用戶體驗也更好。

許多商家在微信生態(tài)中早已積累了大量粉絲，視頻號與公眾號、企業(yè)微信的聯(lián)接日趨緊密，整個公私域的運營體系很清晰，路徑和方法論也都非常明確：商家和個人可以從視頻號的公域通過視頻內(nèi)容和騰訊廣告更高效率地獲取用戶，通過視頻號直播帶貨直接產(chǎn)生銷售，同時陸續(xù)轉(zhuǎn)化至企業(yè)微信成為好友，建立微信群進(jìn)行持續(xù)維護(hù)和運營，再通過小程序?qū)崿F(xiàn)復(fù)購。

第三個機(jī)會是線下的機(jī)會，微信掃碼點餐、掃碼購票等用戶習(xí)慣已經(jīng)形成至久，那么本地生活和即時零售對于視頻號來說更是順“姿勢”而為。

探店一直以來都是短視頻平臺非常重要的內(nèi)容組成，騰訊還有專門的騰訊智慧零售部門在推動微信生態(tài)與線下零售商的業(yè)務(wù)結(jié)合，視頻號將補(bǔ)齊短視頻內(nèi)容和直播這一重要的一環(huán)，加速線下零售商融入整個微信生態(tài)和騰訊智慧零售服務(wù)體系。

另外，視頻號會通過達(dá)人和明星提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重點打磨新工具，提升流量效率和規(guī)模，為商家提供更大的流量支持；同時聯(lián)合服務(wù)商發(fā)揮區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，挖掘產(chǎn)業(yè)價值。

顯然，視頻號電商已經(jīng)從生態(tài)體系、運營體系、資源投入和流量分配機(jī)制等多個方面規(guī)劃清楚如何兼顧“火山爆發(fā)”與“細(xì)水長流”。

當(dāng)然，視頻號要把握住這三個機(jī)會，需要提升的空間還有很多。例如，對于用戶來說，如何識別優(yōu)質(zhì)商家和建立對商家的信任、良好的售前咨詢和售后服務(wù)、查看更多購物相關(guān)的物流信息和評價信息等，視頻號還有許多功課要補(bǔ)足。

對于商家來說，清晰明確的平臺規(guī)則和獎懲措施、良性的競爭環(huán)境、第三方服務(wù)商的支持、分品類的管理、有別于其他平臺的激勵機(jī)制和扶持政策等等要求也正在路上。這些都將對視頻號電商團(tuán)隊提出更大的考驗，在各方面變革和提升中，如何平衡好商家的利益、用戶體驗、服務(wù)商和平臺收益。

從競爭的角度來看，視頻號反而不用過于擔(dān)心。畢竟擁有全域生態(tài)的視頻號電商，根本不會是第二個抖音電商，視頻號只要做好自己就能夠取得超越自己的業(yè)績。

（作者系零售電商行業(yè)專家，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，莊帥零售電商頻道主持人。文章僅代表作者個人觀點，不代表本刊立場。文中個股僅為舉例分析，不做買賣建議。）