王紫雪，林 瓏，陳鵬鑫

（嘉興學(xué)院商學(xué)院，浙江 嘉興 314000）

2020 年9 月，我國(guó)提出了到2030 年實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、2060年實(shí)現(xiàn)碳中和的節(jié)能減排戰(zhàn)略目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)，我國(guó)必須走綠色低碳發(fā)展道路，這就要求我們要積極行動(dòng)起來(lái)，以綠色消費(fèi)驅(qū)動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的綠色轉(zhuǎn)型[1]。作為未來(lái)消費(fèi)的主力軍，新時(shí)代大學(xué)生群體消費(fèi)行為對(duì)于社會(huì)文化具有較大的影響和推動(dòng)作用[2]。

1 研究方案

為了解在“雙碳”導(dǎo)向下大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的影響因素，通過問卷調(diào)查，采用交叉分析和因子分析來(lái)分析目前大學(xué)生綠色消費(fèi)中存在的問題及影響大學(xué)生進(jìn)行綠色消費(fèi)的因素。因子分析中因子之間不相關(guān)，每個(gè)因子能反映變量之間的關(guān)系，有助于更客觀地描述多個(gè)變量對(duì)樣品的聯(lián)系性影響[3]。

2 問卷設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)從調(diào)查對(duì)象的基本信息、綠色消費(fèi)認(rèn)知、綠色消費(fèi)行為和綠色消費(fèi)影響因素四個(gè)方面進(jìn)行，并結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)設(shè)計(jì)了單項(xiàng)和多項(xiàng)選擇題，其中部分采用了李克特5 點(diǎn)量表的形式。

本研究通過將問卷以問卷星形式進(jìn)行發(fā)放，還通過轉(zhuǎn)發(fā)的形式對(duì)各地高校的同學(xué)進(jìn)行調(diào)研。問卷共發(fā)放了600 份，收到的有效問卷為562 份，回收率為93.7%。

本文利用SPSS 軟件對(duì)預(yù)處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)全部呈現(xiàn)顯著性。其中政策規(guī)范、社會(huì)因素、個(gè)人因素的Cronbach’s Alpha 系數(shù)值均超過0.9，表示測(cè)量模型的內(nèi)在一致性良好，說明問卷可進(jìn)行調(diào)查。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 基本統(tǒng)計(jì)

問卷中首先是對(duì)學(xué)生基本信息的調(diào)查題目，被調(diào)查者中，男女比例為276:266，較為平均。從學(xué)校類型看，普通高等院校最多；從專業(yè)分布看，分布較為廣泛，其中理學(xué)類、工學(xué)類和管理類人數(shù)較多。由此表明，調(diào)查對(duì)象具有代表性。

問卷中還包括大學(xué)生綠色消費(fèi)認(rèn)知情況和完成情況的統(tǒng)計(jì)，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)是有一定程度的了解的，但是認(rèn)識(shí)不夠深刻；大學(xué)生選擇“乘坐公共交通工具”“減少一次性產(chǎn)品使用頻率”此種類型的綠色消費(fèi)較多，選擇“購(gòu)買綠色產(chǎn)品”等較少。說明大學(xué)生了解綠色消費(fèi)，存在綠色消費(fèi)行為，但對(duì)綠色消費(fèi)了解不全面、不深刻，尤其是對(duì)綠色產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)，反映出目前綠色產(chǎn)品的不足之處，綠色消費(fèi)仍需宣傳推進(jìn)。

3.2 交叉分析

本文采用交叉分析的方法，分別對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度與其所處學(xué)校類別和綠色消費(fèi)的概念認(rèn)知情況與綠色消費(fèi)的態(tài)度進(jìn)行交叉分析。大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度與學(xué)校類別二者沒有顯著差異，反映出綠色消費(fèi)處于發(fā)展的初級(jí)階段，各類高校在綠色消費(fèi)方面的教育水平并未有明顯差異。說明目前各高校應(yīng)加強(qiáng)綠色消費(fèi)教育投入力度；認(rèn)知情況與綠色消費(fèi)態(tài)度的交叉反映出對(duì)綠色消費(fèi)概念了解程度越高，越認(rèn)為綠色消費(fèi)有必要，反之，持不支持態(tài)度。由此可見，我們?nèi)孕栊占熬G色消費(fèi)知識(shí)，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。

3.3 影響大學(xué)生進(jìn)行綠色消費(fèi)的因素因子分析

本文對(duì)問卷調(diào)查采集到的政府政策要求、社會(huì)助力綠色消費(fèi)等9 個(gè)指標(biāo)提取公因子，運(yùn)用SPSS 軟件，進(jìn)行探索性因子分析。

1.因子提取。為了探究大學(xué)生進(jìn)行綠色消費(fèi)的傾向和各因素之間的潛在關(guān)系，我們對(duì)9 個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析，提取出的公因子如表1 所示。

表1 公因子

由分析可知，影響大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的因子可以概括成三點(diǎn)：政策規(guī)范因子、社會(huì)因素因子、個(gè)人因素因子。

2.影響因子效能分析。為了探究影響大學(xué)生進(jìn)行綠色消費(fèi)的因素，我們對(duì)各因子進(jìn)行了效果指數(shù)統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出了各因子的總體平均得分、總體權(quán)重，權(quán)重越高贊同度越高，如表2 所示。

表2 影響因子效能分析表

從表2 可以看出，這三個(gè)因子的贊同度普遍較高。其中社會(huì)因素因子的贊同度最高，達(dá)到0.3427，說明大學(xué)生是否進(jìn)行綠色消費(fèi)跟社會(huì)因素關(guān)聯(lián)度最高，政策規(guī)范因子其次，贊同度為0.3306，大學(xué)生是否進(jìn)行綠色消費(fèi)跟政府支持也具有較高的關(guān)聯(lián)度。

3.因子得分計(jì)算。為了探究影響大學(xué)生進(jìn)行綠色消費(fèi)的因素并對(duì)其進(jìn)行分析和綜合評(píng)價(jià)，我們采用因子回歸法，根據(jù)因子得分系數(shù)和原始指標(biāo)的觀測(cè)數(shù)據(jù)得到因子得分系數(shù)矩陣，結(jié)果如表3 所示。

表3 因子得分函數(shù)表

設(shè)F1、F2 和F3 為提取的三個(gè)公共因子。F1（政策規(guī)范因子）中兩個(gè)指標(biāo)分別為X1、X2；F2（社會(huì)因素因子）中三個(gè)指標(biāo)分別為X3、X4、X5；F3（個(gè)人因素因子）中四個(gè)指標(biāo)分別為X6、X7、X8、X9。

根據(jù)該矩陣和指標(biāo)觀測(cè)值可以計(jì)算因子得分，計(jì)算公式如下：

將三個(gè)主因子的得分進(jìn)行加權(quán)綜合，權(quán)重為各主因子的方差貢獻(xiàn)率與三個(gè)主成分的累計(jì)貢獻(xiàn)率的比值，得到綜合模型：

F 系數(shù)值越高則表示對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的影響越大。

4.因子分析。結(jié)合上述綜合評(píng)價(jià)模型公式和成分矩陣表的數(shù)據(jù)可知，所提取出的政策規(guī)范、社會(huì)因素、個(gè)人因素這三個(gè)主成分因子中，政府規(guī)范、社會(huì)因素這兩個(gè)角度的因素對(duì)大學(xué)生進(jìn)行綠色消費(fèi)影響較大，尤其是社會(huì)因素中“社會(huì)宣傳助力綠色消費(fèi)”“綠色消費(fèi)氛圍濃厚”“環(huán)境問題日益嚴(yán)重”是影響大學(xué)生進(jìn)行綠色消費(fèi)的主要因素，絕大多數(shù)受訪者都表示政府有關(guān)方面的政策扶持力度有待提升。而個(gè)人因素對(duì)于大學(xué)生進(jìn)行綠色消費(fèi)的影響程度相對(duì)較小，但仍產(chǎn)生重要作用，尤其是“認(rèn)為綠色產(chǎn)品更健康安全”“環(huán)保節(jié)約的習(xí)慣”指標(biāo)是主要因素，可以看出個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣理念以及綠色產(chǎn)品本身也會(huì)很大程度上影響大學(xué)生是否選擇綠色消費(fèi)。

4 基本結(jié)論和對(duì)策建議

本文基于已有文獻(xiàn)和對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行研究分析，得到以下主要結(jié)論：政策規(guī)范、社會(huì)因素、個(gè)人因素等都影響著大學(xué)生的綠色消費(fèi)行為，其中，社會(huì)因素影響最大。目前，我國(guó)綠色消費(fèi)仍處于初級(jí)階段，仍需加快加大宣傳普及綠色消費(fèi)的力度。對(duì)此，本文提出以下建議：

1.加強(qiáng)政策宣傳，鼓勵(lì)綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)需要健全的法律法規(guī)，正確積極地引導(dǎo)推動(dòng)綠色消費(fèi)。地方政府應(yīng)該充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，充分發(fā)揮地方媒體在低碳方面認(rèn)識(shí)推廣、宣傳和輿情監(jiān)測(cè)方面的獨(dú)特功能[4]。

2.開展綠色教育，營(yíng)造綠色氛圍。各高校應(yīng)充分營(yíng)造綠色消費(fèi)氛圍，開設(shè)相關(guān)講座活動(dòng)及相關(guān)公共課程，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀，鼓勵(lì)大學(xué)生健康消費(fèi)。

3.企業(yè)技術(shù)升級(jí)，提高產(chǎn)品水平。鼓勵(lì)支持企業(yè)要加大綠色產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造投入，增加綠色產(chǎn)品和服務(wù)有效供給[5]。立足于綠色發(fā)展的企業(yè)理念，落實(shí)綠色發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4.踐行綠色消費(fèi)，促進(jìn)低碳發(fā)展。大學(xué)生應(yīng)積極學(xué)習(xí)綠色消費(fèi)知識(shí)，提升綠色消費(fèi)意識(shí)，自覺綠色消費(fèi)。同時(shí)，應(yīng)在生活中為宣傳綠色知識(shí)做力所能及的努力，擴(kuò)大綠色理念的傳播范圍，使綠色消費(fèi)深入人心[6]。