伍磊

The typeface design of MAXAM brand is a rare and excellent typeface design in the 1960s. In that period of the intersection of Eastern and Western cultures， Shanghai benefited from its unique geographical advantages and formed a colorful and wonderful artistic atmosphere. Calligraphy art was born in such a good atmosphere. Due to the close combination of calligraphy and business at that time， The trends are encouraging. During this period， various artistic designs represented by the font design of MAXAM brand were also born. This paper studies and analyzes the font design background， designers' ideas and methods， as well as the aesthetic rules of the font design of MAXAM brand， and reflects the reflection on how to develop the font design in the prosperity and changeable era.

美加凈品牌字體設(shè)計(jì)是20世紀(jì)60年代不可多得的優(yōu)秀字體設(shè)計(jì)，在那個(gè)東西方文化交匯的時(shí)期，上海得益于得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢(shì)，形成了紛繁精彩的藝術(shù)氛圍。美術(shù)字在這樣良好的氛圍里誕生，由于當(dāng)時(shí)美術(shù)字和商業(yè)結(jié)合緊密，發(fā)展勢(shì)頭一往無(wú)前，在此期間也誕生了以美加凈品牌字體設(shè)計(jì)為代表的各種藝術(shù)設(shè)計(jì)。本文通過(guò)對(duì)美加凈品牌字體設(shè)計(jì)的時(shí)代背景、設(shè)計(jì)思路和方法，以及字體設(shè)計(jì)自身的美學(xué)規(guī)則進(jìn)行研究分析，從此例設(shè)計(jì)中折射出對(duì)于當(dāng)今字體設(shè)計(jì)在載體豐富多變的時(shí)代應(yīng)該如何發(fā)展的思考。

字體設(shè)計(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了很多個(gè)階段，例如楷體源于唐朝書法；宋體自楷體演變，始于明朝雕版印刷字體；黑體在20世紀(jì)初自日本而來(lái)，又名方體；美術(shù)字體是在20世紀(jì)20年代受“構(gòu)成主義”和“裝飾藝術(shù)”風(fēng)格的影響而產(chǎn)生。字體設(shè)計(jì)的發(fā)展史涵括了不同時(shí)代、不同區(qū)域的文化及藝術(shù)，在當(dāng)今技術(shù)變革日新月異的新時(shí)代，現(xiàn)行字體設(shè)計(jì)的發(fā)展環(huán)境和趨勢(shì)值得深入思考。

由于科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，字體設(shè)計(jì)也受到了技術(shù)變革帶來(lái)的影響，就展現(xiàn)形式而言，可變字體和動(dòng)態(tài)字體等新的字體設(shè)計(jì)形式很好地抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下數(shù)字媒體技術(shù)給字體設(shè)計(jì)帶來(lái)的新的機(jī)遇。就字體設(shè)計(jì)而言，在新的環(huán)境下需要面對(duì)很多新的問題和挑戰(zhàn)，一味迎合潮流并不可取，潮流多反復(fù)，字體設(shè)計(jì)的發(fā)展應(yīng)該回歸字體本身，從源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化里找尋發(fā)展的命脈，從字體發(fā)展的過(guò)程中去粗存精，剖析并解決字體本身在當(dāng)前時(shí)代環(huán)境下面對(duì)的具體問題，夯實(shí)基礎(chǔ)才能更好地迎接新的挑戰(zhàn)。美術(shù)字體作為西學(xué)東漸背景下產(chǎn)生的字體形式，對(duì)于字體設(shè)計(jì)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合以及東西方文化藝術(shù)的結(jié)合，都具有重要的參考價(jià)值和研究意義。以美加凈品牌字體設(shè)計(jì)為代表的美術(shù)字體設(shè)計(jì)在20世紀(jì)60年代風(fēng)靡市場(chǎng)，得到廣泛應(yīng)用，幫助產(chǎn)品重新煥發(fā)生機(jī)，給我們提供了良好的范例——傳統(tǒng)和現(xiàn)代的良好結(jié)合會(huì)帶來(lái)什么樣的效果。美加凈新舊版本的諸多方面對(duì)比也可以清晰地讓我們看到隨著時(shí)代變化，字體設(shè)計(jì)如何良好地跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展變化，如何在保留精華的同時(shí)，有邏輯有條理地進(jìn)行自我審視、自我梳理以及自我更新。

一、美加凈品牌字體的背景

1.美加凈品牌字體的由來(lái)

民國(guó)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境給美術(shù)字的形成提供了土壤，新文化運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的新思潮給美術(shù)字帶來(lái)了傳播需求。美術(shù)字在西學(xué)東漸的影響下，對(duì)傳統(tǒng)字體設(shè)計(jì)和時(shí)代的結(jié)合進(jìn)行了諸多探索，并且其成果良好地應(yīng)用于當(dāng)時(shí)的商業(yè)運(yùn)作體系之中。設(shè)計(jì)師顧世朋深受美術(shù)字風(fēng)格影響，他將東西方的藝術(shù)思想和形式良好地整合到一起。由于他對(duì)東西方字體文化都有著扎實(shí)的理解，所以在設(shè)計(jì)作品國(guó)際化的同時(shí)，又能將中文傳統(tǒng)美學(xué)結(jié)合進(jìn)設(shè)計(jì)當(dāng)中。比如美加凈品牌字體設(shè)計(jì)中，中文和英文都是顧世朋手寫的美術(shù)字體，形式感極強(qiáng)，簡(jiǎn)約大方，有很強(qiáng)的視覺沖擊力。對(duì)比國(guó)外同時(shí)期的設(shè)計(jì)，也并不遜色，甚至用今天的眼光去看也依然有強(qiáng)烈的時(shí)尚優(yōu)雅，大方得體的感覺。

2.美加凈品牌字體的設(shè)計(jì)理念

美加凈品牌字體一面世便廣受好評(píng)，Logo命名源于玉蘭花，玉蘭花的高潔優(yōu)雅，與“美”和“凈”的日化產(chǎn)品使用功能不謀而合。字體設(shè)計(jì)無(wú)法單純從美術(shù)角度去看待，當(dāng)時(shí)很多國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師對(duì)西方字體設(shè)計(jì)文化的理論體系沒有充足的了解，但設(shè)計(jì)師顧世朋對(duì)西文字體以及西方文化的理解通透，所以可以做出符合西方字體設(shè)計(jì)美學(xué)規(guī)則的西文字體。顧世朋對(duì)日化行業(yè)的商業(yè)策略有深入了解，也逐漸具備更為國(guó)際化的設(shè)計(jì)視野。英文字體部分MAXAM巧思極妙，巧用對(duì)稱性概念，讓左右讀起來(lái)都是MAXAM，視覺上也給人巧妙的平衡感。中文字體部分則是一款黑體變形的美術(shù)字體，得益于設(shè)計(jì)師本人扎實(shí)的美術(shù)功底以及文化藝術(shù)底蘊(yùn)，這款美術(shù)字體較好地將中文字體的美感和當(dāng)時(shí)的新藝術(shù)思潮結(jié)合。這些精巧的構(gòu)思與設(shè)計(jì)讓“美加凈”成為具有國(guó)際水準(zhǔn)的視覺設(shè)計(jì)，成為當(dāng)時(shí)罕見的、能在國(guó)際上得到業(yè)內(nèi)認(rèn)可的中國(guó)品牌。

二、美加凈品牌字體設(shè)計(jì)分析

1.從間架結(jié)構(gòu)分析

就漢字而言，間架結(jié)構(gòu)是包括但不限于漢字單字的字形結(jié)構(gòu)、筆畫形狀、筆勢(shì)動(dòng)態(tài)等書法美學(xué)概念的集合體。間架結(jié)構(gòu)所代表的美學(xué)意義是根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化。間架結(jié)構(gòu)溯其源頭應(yīng)是象形文字，通過(guò)對(duì)圖形最質(zhì)樸的概括進(jìn)行語(yǔ)義的表達(dá)。甲骨文之前由于書寫工具的限制，字體筆畫和筆勢(shì)受限，這使得對(duì)于字體書寫更多精力可以集中在間架結(jié)構(gòu)本身而不會(huì)為筆畫形態(tài)分心，單從間架結(jié)構(gòu)看，古早的字體未必遜色于后來(lái)的軟筆書法字體。其間架結(jié)構(gòu)質(zhì)樸大方，有其獨(dú)特的韻律感。

美加凈的中文部分是經(jīng)典的美術(shù)字風(fēng)格，這種簡(jiǎn)潔大方的黑體變形從間架結(jié)構(gòu)上來(lái)看會(huì)給人平穩(wěn)耐看的感受，正契合了以質(zhì)樸的形式構(gòu)建間架結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。舊版本（圖1）的架構(gòu)由于手繪美術(shù)字的特殊性有些許不平之處，在新版本（圖2）中進(jìn)行了修正。可以看到修正后的中文字體架構(gòu)更平整了。間架結(jié)構(gòu)方面可以看出在保留美術(shù)字特有美感的前提下，對(duì)字體的空間關(guān)系進(jìn)行了重新的梳理和微調(diào)，使得整個(gè)字體氛圍更統(tǒng)一有序。

西文的結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)處理了基線和大寫字高，在尊重西方文化和造字用字習(xí)慣的基礎(chǔ)上，沒有使用花哨的襯線喧賓奪主，而是以誠(chéng)摯的態(tài)度去安排字體本身的布局。這使得美加凈品牌的字體設(shè)計(jì)作品在國(guó)際上廣受好評(píng)，也給了當(dāng)時(shí)其他字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)作者們一個(gè)珍貴的啟示：字體設(shè)計(jì)不是單純的美學(xué)設(shè)計(jì)，其中的人文色彩濃厚，不同國(guó)家不同文字的使用者們用他們的文字承載了不同的文化和情感，這些都需要被理解和尊重。作為字體設(shè)計(jì)工作者我們需要對(duì)此保持敏感，在文化交流的過(guò)程中才能保持友善、寬厚、理解、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

2.從布白分析

在中國(guó)傳統(tǒng)書畫藝術(shù)作品中，經(jīng)常會(huì)涉及布白藝術(shù)設(shè)計(jì)，在經(jīng)年累月大量的優(yōu)秀書畫作品中，書畫研究者們會(huì)發(fā)現(xiàn)并歸納總結(jié)出關(guān)于布白藝術(shù)的普遍規(guī)范，幸運(yùn)的是，這些規(guī)范對(duì)字體設(shè)計(jì)同樣適用。對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承發(fā)展應(yīng)是這種深究其理，靈活運(yùn)用于當(dāng)今時(shí)代的方式。布白藝術(shù)是字體設(shè)計(jì)應(yīng)從古法中提煉保留住的精華，千年的布白藝術(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的瑰寶，不只有史學(xué)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值，也可以和時(shí)代結(jié)合產(chǎn)生在國(guó)際上獨(dú)樹一幟的中國(guó)特有風(fēng)格，顯示出從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的文化底蘊(yùn)給我們帶來(lái)的實(shí)用價(jià)值。通過(guò)對(duì)字體空白空間悉心設(shè)計(jì)，找到視覺上字體的平衡感和穩(wěn)定感。具體操作的思路和方法有很多，現(xiàn)在市場(chǎng)上也有諸多不同漢字字體，布白好壞成為了字體設(shè)計(jì)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。

美加凈品牌字體設(shè)計(jì)中文部分在布白上進(jìn)行了精心安排（圖3），同樣舊版因架構(gòu)的一些瑕疵影響到部分字體的布白不夠均衡，從這里我們可以看出布白和間架結(jié)構(gòu)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。在新版改正之后明顯能感覺到布白均衡之后整個(gè)字體的變化，可見布白對(duì)于字體設(shè)計(jì)的重要性。

美加凈品牌字體設(shè)計(jì)的西文部分，以厚重的風(fēng)格，少白的處理方式讓整個(gè)字體設(shè)計(jì)風(fēng)格感極強(qiáng)。西文字體通常沒有布白概念，我們研究分析同類型問題需要面對(duì)的是正負(fù)形這種現(xiàn)代美術(shù)領(lǐng)域的概念。由此看來(lái)中文字體設(shè)計(jì)的白和西文字體設(shè)計(jì)的負(fù)形是同類概念，這二者和間架結(jié)構(gòu)都有著緊密的聯(lián)系。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這也是對(duì)間架結(jié)構(gòu)的一種反向思考，從完全相反的視角去看待文字圖形在既定畫面中的呈現(xiàn)方式，我們可以更好地分析和思考其中的規(guī)范和意義。此外，由于視角的變化，對(duì)于字體形態(tài)的美學(xué)發(fā)掘和規(guī)范的總結(jié)也會(huì)更加多元。布白和負(fù)形的概念還能夠?qū)σ呀?jīng)搭建好的自行框架進(jìn)行反省，從而讓整個(gè)字體設(shè)計(jì)過(guò)程更加嚴(yán)謹(jǐn)有序。

3.從重心分析

重心和布白、間架結(jié)構(gòu)不同，在中國(guó)傳統(tǒng)書法歷史中并沒有將此概念明確提出，重心概念成為現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)最主要的概念之一被認(rèn)為是從現(xiàn)代才開始的。這個(gè)說(shuō)法并不嚴(yán)謹(jǐn)，因?yàn)楣艜r(shí)候排版方式和現(xiàn)代不同，大多是豎排版而不是橫排版，字體的書寫和排列都會(huì)有相應(yīng)的變化，但重心的規(guī)范其實(shí)是隱含其中的。關(guān)于中文字體的重心分析，當(dāng)代書法家邱振中先生經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，古代豎排文字的情況下，在任意一個(gè)漢字上都可以做出一條特別的直線，這些特別的直線通?？梢杂缮隙逻B接成相對(duì)平整的長(zhǎng)直線，這條長(zhǎng)直線的平整向我們證明了古代書法中隱含的重心規(guī)律，而這條長(zhǎng)長(zhǎng)的直線上偶有變化和重心的跳動(dòng)，這些都是書法字體靈動(dòng)的奧秘所在。漢字的重心關(guān)乎漢字結(jié)構(gòu)的平衡，從物理學(xué)角度來(lái)看，諸多重力集于一點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)就是重心，想要字體看起來(lái)平衡穩(wěn)重，重心一定不能失衡，穩(wěn)定的重心會(huì)帶來(lái)穩(wěn)定的字形結(jié)構(gòu)，是漢字設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)要素之一。

美加凈品牌字體設(shè)計(jì)的中文部分，舊版仍然因?yàn)榧軜?gòu)的失衡而不可避免地出現(xiàn)重心問題，新版本也重新設(shè)計(jì)并妥善解決。在保留原有美術(shù)字風(fēng)格的前提下，保留原有字體氣質(zhì)的同時(shí)能夠修繕不妥之處，回到字體本身來(lái)處理遇到的問題，而不是急于去迎合潮流跟風(fēng)設(shè)計(jì)，是美加凈品牌字體設(shè)計(jì)能夠安全地迭代更新的原因。審美和文化在快速發(fā)展時(shí)代，沒有在慌忙之中丟失，是一件值得慶幸的事情。

4.從中西文匹配分析

中西文匹配至今為止一直是字體設(shè)計(jì)工作者在工作中需要努力去攻克的難點(diǎn)，本質(zhì)上由于各國(guó)文化和習(xí)慣的不同，文字匹配需要小心謹(jǐn)慎地面對(duì)除了美學(xué)方面以外的諸多問題。在尊重各國(guó)文化差異性，以平等、尊重、包容的態(tài)度對(duì)待這種差異性的基礎(chǔ)上，我們還需要盡力去進(jìn)行文化藝術(shù)的交融。全球化的趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)讓各國(guó)人民有了更多交流的機(jī)會(huì)，地球成了地球村。在交流中，中國(guó)的態(tài)度一直是和平友好、尊重差異的，就字體設(shè)計(jì)工作者而言應(yīng)該用同樣的態(tài)度完成字體設(shè)計(jì)的工作。想要擔(dān)起這份責(zé)任，除了在本職工作中踏實(shí)鉆研以外，字體工作者需要對(duì)各國(guó)的文化風(fēng)俗都有透徹的了解，才能在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出對(duì)各國(guó)人民的尊重和善意。在美加凈品牌字體設(shè)計(jì)誕生的年代，各國(guó)人民的交流并沒有現(xiàn)如今這般密切，美加凈的中西文字體也顯得較為獨(dú)立，雖然中西文都使用了無(wú)襯線的黑體變形的方式去設(shè)計(jì)整合，但是中西文放在一個(gè)畫面中混排時(shí)，效果不盡理想。

在中西文的密度上，明顯美加凈西文的字體密度更大，白空間較小，體量感更足；在筆畫方面，雖然二者都是無(wú)襯線體，但是西文尖角部分更多，鋒利感會(huì)更強(qiáng)，且多用直線，氣質(zhì)更硬朗，而中文用了直線和曲線結(jié)合的方式，也沒有太鋒銳的尖角，則顯得溫柔敦厚；字體氣質(zhì)上看，中文字體呈現(xiàn)的“美”和“凈”是優(yōu)雅高潔的氣質(zhì)，西文字體則通過(guò)硬朗的表達(dá)，表現(xiàn)出強(qiáng)大和自信的美。中文西文單獨(dú)來(lái)看都是處理得很好的和品牌本身理念妥善結(jié)合的字體，但是當(dāng)兩種字體放在一個(gè)畫面里并不能很好地配合，發(fā)揮一加一大于二的作用，反而給人感覺到由于強(qiáng)烈的東西方文化藝術(shù)風(fēng)格的差異，兩種文字互相掣肘，還使得對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)沒辦法清晰呈現(xiàn)。

三、結(jié)論

美加凈品牌字體設(shè)計(jì)是20世紀(jì)60年代誕生的瑰寶，體現(xiàn)了海派文化藝術(shù)設(shè)計(jì)在商業(yè)發(fā)展中強(qiáng)大的推動(dòng)作用。美加凈品牌字體設(shè)計(jì)通過(guò)繼承發(fā)展和交流融合創(chuàng)造了一個(gè)經(jīng)典的字體設(shè)計(jì)作品，至今其美學(xué)價(jià)值和設(shè)計(jì)理念仍然值得借鑒。誠(chéng)然，隨著時(shí)代發(fā)展，對(duì)于字體設(shè)計(jì)有了更多的要求，美加凈品牌字體設(shè)計(jì)也同樣隨著時(shí)代發(fā)展需要面對(duì)層出不窮的新問題，但是只要誠(chéng)懇踏實(shí)去面對(duì)并解決新問題，去面對(duì)伴隨著發(fā)展并行的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，或許比追逐潮流去一味貪圖視覺上的沖擊力更有價(jià)值。時(shí)代發(fā)展中，有使命感去承擔(dān)責(zé)任、解決難題的人往往才能掀起浪潮，后續(xù)的逐潮者也應(yīng)該懷著責(zé)任心去做好字體設(shè)計(jì)的工作。設(shè)計(jì)的目的最終是為造福人類，不同的時(shí)代由于環(huán)境的變遷流行怎樣的文化藝術(shù)思潮，都應(yīng)該以善意寬厚、平等尊重的態(tài)度，用設(shè)計(jì)者的力量傳播更多的善意和溫暖。

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