劉李娥,張磊

(常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院通識部,江蘇 常州 213164 )

民族要復(fù)興,鄉(xiāng)村必振興。黨的二十大報告在總結(jié)前5年實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略所取得的成果的基礎(chǔ)上,提出全面推進鄉(xiāng)村振興。在這一背景下,如何推進鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)更好地融合發(fā)展,是值得關(guān)注的課題。2022年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》,圍繞促進鄉(xiāng)村文化振興作出重要部署,提出圍繞“一村一品”“一鎮(zhèn)一業(yè)”,發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)。實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的有機融合,是全面推進鄉(xiāng)村振興的重要環(huán)節(jié)。

一、鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的理論邏輯

(一)文旅融合的概念

美國學(xué)者羅伯特·麥金托什最先對文化旅游進行概念界定,他們提出文化旅游是旅游者可以從中學(xué)到他者歷史和遺產(chǎn),以及他們的當代生活和思想的旅游形式[1]。經(jīng)過多年的研究和探討,我國學(xué)者對文旅融合也有較為深入的認識,普遍認為文旅融合是指文化旅游產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)要素相互滲透、交叉融合或整合重組,逐步打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)界限或要素領(lǐng)域,相互融合產(chǎn)生新的共生關(guān)系的現(xiàn)象和過程[2]。文化產(chǎn)業(yè)可以促進旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化,在內(nèi)涵和品質(zhì)上促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展;旅游產(chǎn)業(yè)可以加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,旅游市場助推文化產(chǎn)品與服務(wù)朝創(chuàng)新方向發(fā)展。世界旅游組織指出,全世界旅游活動中約有37%涉及文化因素,文化旅游者以每年15%的幅度增長[3]。可以說,文旅融合既是二者相互促進的客觀要求,也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。

(二)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合的研究

在我國,王云才等人在2006 年提出鄉(xiāng)村旅游概念:以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托,以鄉(xiāng)村社會文化因素為吸引點,以都市居民為客源,展開的以領(lǐng)略鄉(xiāng)村風光、體驗生產(chǎn)勞作、了解風土民俗和嘗試回歸自然為主要目的,集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的旅游活動[4]。目前,有關(guān)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合的研究主要集中在以下3個方面:一是從促進鄉(xiāng)村旅游核心競爭力角度探討文旅融合的多種方法[5-6];二是從鄉(xiāng)村旅游的文化創(chuàng)新角度研究鄉(xiāng)村文旅融合服務(wù)水平[7-8];三是從推進鄉(xiāng)村振興的視角來分析鄉(xiāng)村文旅融合的政策、資源和方法[9-10]。整體而言,目前國內(nèi)某一區(qū)域的文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究較多,但專門針對鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合的研究尚處于摸索階段。本文擬基于江蘇省常州市鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實證分析,探索鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑。

二、常州市鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)實基礎(chǔ)

常州市位于江蘇省南部,東與上海、蘇州相鄰,西與南京、鎮(zhèn)江接壤,南與安徽交界,北面緊鄰長江,是一座歷史文化名城,也是中國優(yōu)秀旅游城市之一。常州市政府重視鄉(xiāng)村振興,為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的政策支持和環(huán)境保障。

(一)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策支持

在建設(shè)“強富美高”新江蘇的征程中,常州緊緊圍繞鄉(xiāng)村振興、長三角文旅中軸、休閑度假中心等建設(shè)要求,以創(chuàng)新資源聯(lián)動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,以全域化視野描繪移步皆景美好藍圖,在江蘇率先實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)全域覆蓋,持續(xù)提升文旅價值,積極構(gòu)筑常州文旅現(xiàn)代化建設(shè)的特色與優(yōu)勢。常州制定出臺《常州市文旅休閑明星城建設(shè)三年行動計劃(2020—2022年)》,著力構(gòu)建閑逸山水、美麗鄉(xiāng)村、康體頤養(yǎng)等鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品體系;著力推進大運河—老城廂文旅提升、旅游度假區(qū)提檔升級、文旅產(chǎn)品融合創(chuàng)新、文旅品牌塑造傳播、文旅公共服務(wù)提質(zhì)增效等五大工程47個重點項目(工作);編制完成《“十四五”常州文旅融合發(fā)展規(guī)劃》《常州市旅游促進條例》,為保障游客、旅游經(jīng)營者和旅游從業(yè)人員合法權(quán)益提供法律支撐。目前,旅游進入休閑化新階段,鄉(xiāng)村游成為文旅發(fā)展的重要部分。常州文旅組織制定《常州市鄉(xiāng)村旅游重點村基本要求與評價》等全局性政策,為國家級和省級鄉(xiāng)村旅游重點村培育后備力量。

(二)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境保障

2017年起,常州全面貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,提出“村強民富、景美人和”的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)目標,高標準推進“五區(qū)二十四點”示范項目建設(shè)。隨著旅游業(yè)與生態(tài)、鄉(xiāng)村的深度融合,2020年,常州在江蘇率先推進全域美麗鄉(xiāng)村建設(shè),加快美麗鄉(xiāng)村建設(shè)向廣域延伸、向縱深發(fā)展。“十四五”期間,常州文旅持續(xù)大力推進鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境整治和美化、特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展,為鄉(xiāng)村游發(fā)展提供良好環(huán)境。全市擁有全國鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)1個,全國鄉(xiāng)村旅游重點村5個,省級鄉(xiāng)村旅游重點村6個,市級鄉(xiāng)村旅游重點村14個。

三、常州文化鄉(xiāng)村游調(diào)研分析

鄉(xiāng)村文化旅游面向的對象主要是城鎮(zhèn)居民,因此本次調(diào)研對象主要為常州市城鎮(zhèn)居民,調(diào)研內(nèi)容為他們對鄉(xiāng)村游的看法和期待。本次調(diào)研通過問卷星在線回收有效問卷186份。

(一)對美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的總體評價

調(diào)查結(jié)果顯示,在受訪人群中,只有9%的受訪者表示美麗鄉(xiāng)村建設(shè)對當?shù)厝嗣駴]有影響,62%的受訪者表示美麗鄉(xiāng)村建設(shè)對當?shù)厝嗣竦挠绊憽袄笥诒住?但也有6%的受訪者認為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)對當?shù)厝嗣竦挠绊憽氨状笥诶薄．攩柤啊罢J為在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過程中還存在哪些方面的不足”時,選擇“宣傳工作”的受訪者占43%,選擇“文化建設(shè)”的受訪者占25%,選擇“經(jīng)濟發(fā)展”的受訪者占10%,選擇“政治建設(shè)”的受訪者占5%。由此可見,受訪者對美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的宣傳工作以及結(jié)合文化進行鄉(xiāng)村建設(shè)的工作還有更多期待。

(二)對鄉(xiāng)村文旅建設(shè)工作的期待

在問及“您對美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的具體期望”(該題為多選題)時,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,選擇“提高整體就業(yè)率和增收”的受訪者占78%,可見人們對美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是否給村民帶來實際經(jīng)濟利益十分關(guān)注。選擇“政府部門加大投資力度”和“促進與提高地區(qū)知名度”的受訪者均超過50%,可見人們希望政府能加大宣傳力度以提高地區(qū)知名度。另外,選擇“期待交通更加便捷”和“增加基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的受訪者均占42%,這反映了外來游客對更加便捷、舒適的鄉(xiāng)村游的期待。

(三)鄉(xiāng)村文化游的存在的問題

關(guān)于鄉(xiāng)村游目前存在的問題,除了普遍認為的鄉(xiāng)村文化游無特色和亮點之外,“增長文化知識”“了解大自然”“接觸農(nóng)耕文化”“理解地方歷史文化”“親子農(nóng)作互動”“自然科普教育”“勞動精神和勞動技能教育”等方面,都是受訪者認為目前鄉(xiāng)村游可以深入挖掘的地方。有的受訪者提出,在鄉(xiāng)村建設(shè)方面,要注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),在文旅宣傳方面要加大宣傳力度,通過各種途徑提高鄉(xiāng)村的知名度。

四、常州鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合存在的問題

文旅融合是產(chǎn)業(yè)升級的需要,文化產(chǎn)業(yè)可以促進旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化,在內(nèi)涵和品質(zhì)上提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展;旅游產(chǎn)業(yè)可以加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[11]。然而,文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)存在著內(nèi)在屬性、價值追求、管理機制、發(fā)展模式等方面的差異,文旅融合的過程必然存在沖突與矛盾[12]。常州鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展存在的問題主要有:

(一)產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位模糊

中國文旅融合發(fā)展過程經(jīng)歷了探索期、成長期、快速發(fā)展期以及全面發(fā)展期4個階段[13],常州鄉(xiāng)村文旅發(fā)展也經(jīng)歷了從觀光旅游,到鄉(xiāng)村休閑,再到鄉(xiāng)村度假,最后到目前的“鄉(xiāng)村旅游+”階段,但多數(shù)鄉(xiāng)村尚未真正進入“鄉(xiāng)村旅游+”階段。分析其原因,一方面,政府部門和村委都未形成集約發(fā)展本地文旅資源的意識,缺乏挖掘鄉(xiāng)土文化特色的思路;另一方面,村民缺乏對本土資源的認識,鄉(xiāng)村文化項目與自身的文化特征脫節(jié)。因此,鄉(xiāng)村文旅融合的關(guān)鍵是,開發(fā)者在產(chǎn)業(yè)選擇、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)模式方面,真正認識自身特色[14],從宏觀和長遠發(fā)展的角度分析與利用本土文旅資源,尋找開發(fā)標志性的文旅產(chǎn)業(yè)品牌的入手點。

(二)產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)零散

目前常州有些村民的思想觀念并未真正與時俱進,加之鄉(xiāng)村土地資源多為碎片化開發(fā)[15],一些村莊、企業(yè)還處于“單打獨斗”“各自為戰(zhàn)”的狀態(tài)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施后,部分鄉(xiāng)村的個體經(jīng)營戶創(chuàng)建了農(nóng)家樂,將欣賞自然風光、蔬果采摘、民宿體驗等融為一體,實現(xiàn)了鄉(xiāng)村游的升級,但從村莊整體而言,并未形成聯(lián)動和抱團效應(yīng),產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)零散。

(三)產(chǎn)業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)不平衡

常州美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展夯實基礎(chǔ),近年來,常州創(chuàng)建了號稱“太湖第一漁村”的雅浦村、獨具風情的城西回民村、鄉(xiāng)村民宿集聚的溧陽李家園村、道教福地金壇仙姑村等一批鄉(xiāng)村旅游品牌,它們在常州以及蘇南區(qū)域甚至在長三角地區(qū)已形成品牌效應(yīng)。但是,文旅相關(guān)要素資源在鄉(xiāng)村之間的分布不均勻,文旅產(chǎn)業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)不平衡的現(xiàn)象還很明顯。不少鄉(xiāng)村在發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)融合上存在著資金、重視程度和管理上的不足[16],文化旅游資源未得到有效開發(fā),鄉(xiāng)村旅游品牌項目未能發(fā)揮真正的輻射和示范作用,鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展在常州不同區(qū)域之間發(fā)展不均衡。

五、常州鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑分析

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)可以有效轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),將文化作為核心、將旅游作為推動力量是開展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效手段。

(一)多方助力,為鄉(xiāng)村文旅融合提供智力支持

就政府職能部門而言,一是引入文旅相關(guān)專業(yè)人才,可由常州市文化廣電和旅游局牽頭建立鄉(xiāng)村文旅專業(yè)智庫,農(nóng)林畜牧業(yè)、民俗文化、非遺保護、旅游管理、企業(yè)運營、新媒體傳播等各方面的專家、企業(yè)管理者、社會成功人士幫助各行政村村委開展調(diào)研分析,編制村莊規(guī)劃和文旅工作計劃,常態(tài)化進行文旅發(fā)展技術(shù)指導(dǎo)和咨詢服務(wù)。二是建立適宜的績效考核和激勵機制,通過科學(xué)的薪酬、減免企業(yè)稅收、貼息補助等提升智庫人才積極性,確保智庫人才引得進、留得下、用得上,讓高素質(zhì)人才真正在鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展中發(fā)揮作用。三是出臺相關(guān)鼓勵性政策,促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)、院校三方聯(lián)合,培養(yǎng)鄉(xiāng)村本土設(shè)計、策劃、經(jīng)營、餐飲、導(dǎo)游等管理人才和服務(wù)人員,扶持一批非遺代表性傳承人、優(yōu)秀民族民間文化人才、現(xiàn)代鄉(xiāng)賢、返鄉(xiāng)文化人才,培育并壯大鄉(xiāng)村本土文化特色人才隊伍。

(二)活化資源,為鄉(xiāng)村文旅融合打造特色項目

就資源利用而言,一是全面完成鄉(xiāng)村文化旅游資源普查工作,建立鄉(xiāng)土文化名錄和民間文化藝人名錄,以村莊為單位搜集和整理有特色的古樹古木、家譜故事、民間傳說、鄉(xiāng)俗傳統(tǒng)等,梳理鄉(xiāng)土文化資源的生態(tài)環(huán)境價值、歷史文化價值、鄉(xiāng)愁情感價值、建筑藝術(shù)價值和利用傳承價值。在此基礎(chǔ)上,盤活資源,鼓勵社會資本有序參與鄉(xiāng)村文物建筑保護利用。二是推廣溧陽市慶豐村、金壇區(qū)柚山村等成功經(jīng)驗,通過入股、置換、租賃等方式盤活鄉(xiāng)村閑置農(nóng)房等資源,推進山水林田湖草共同開發(fā)利用,推動鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)發(fā)展。三是結(jié)合現(xiàn)有資源,以跨行業(yè)思維構(gòu)建“旅游+”全產(chǎn)業(yè)鏈,以常州的文化演藝、廣播影視、動漫游戲、文化產(chǎn)品制造等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ),對接新時代鄉(xiāng)村游客的新需求,打造文旅交叉與融合的新業(yè)態(tài):貫徹沉浸式、體驗型旅游新理念,創(chuàng)新發(fā)展“旅游+鄉(xiāng)村美食”“旅游+鄉(xiāng)村康養(yǎng)”“旅游+鄉(xiāng)村電商”“旅游+鄉(xiāng)村動漫”“旅游+鄉(xiāng)村紅色文化”“旅游+鄉(xiāng)村非遺文化”“旅游+鄉(xiāng)賢名人”“旅游+鄉(xiāng)村科普”“旅游+鄉(xiāng)村探險”“旅游+鄉(xiāng)村節(jié)慶”“旅游+鄉(xiāng)村農(nóng)耕”等,培育特色產(chǎn)品研發(fā)、親子教育、集中體驗、戶外拓展等新業(yè)態(tài),打造精品鄉(xiāng)村旅游項目和實體。

(三)輻射帶動,為鄉(xiāng)村文旅融合提供品牌示范

就內(nèi)部發(fā)展來說,一是常州各行政區(qū)(縣級市)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局和區(qū)(縣級市)文化廣電和旅游局共同牽頭組建鄉(xiāng)村文旅發(fā)展聯(lián)合體,整合本區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游重點村、美麗鄉(xiāng)村示范點核心區(qū)、鄉(xiāng)村休閑旅游農(nóng)業(yè)農(nóng)耕實踐基地、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游精品企業(yè)(園區(qū))資源,形成“品牌村落+示范基地+龍頭企業(yè)”市場化運作新模式,以點帶面、串聯(lián)成片,品牌村落與周邊村落的對接,以“傳幫帶”形式強化分類指導(dǎo),實現(xiàn)品牌項目高滲透融合發(fā)展,帶動常州全域鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。二是政府部門引導(dǎo)鄉(xiāng)村開展文旅項目設(shè)計時,應(yīng)樹立市場理念,具有前瞻思維[17],重視常州全域智慧旅游平臺“常享游”產(chǎn)業(yè)監(jiān)管系統(tǒng)中的業(yè)態(tài)分析、景區(qū)運營、游客畫像等大數(shù)據(jù)資源,定期向區(qū)(縣級市)文體廣電和旅游局、相關(guān)行政村進行推送和公布。三是召開鄉(xiāng)村文旅專題交流會,展示與交流鄉(xiāng)村旅游品牌中的休閑農(nóng)莊、特色民宿、親子活動、養(yǎng)老養(yǎng)生、研學(xué)科考等項目的特色做法,發(fā)揮典型引領(lǐng)作用。

(四)文化滲透,鞏固鄉(xiāng)村人居環(huán)境整治成果

就外部助力而言,一是鄉(xiāng)村道路進行修繕或改造,完善交通安全警示標識,構(gòu)建暢達便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。二是相關(guān)部門應(yīng)對已遭受污染的河流進行凈化處理,保護鄉(xiāng)村生態(tài)系統(tǒng)[18],地方高校的藝術(shù)設(shè)計專業(yè)師生可進行鄉(xiāng)村治理與文化主視覺設(shè)計,并將設(shè)計作品以墻體彩繪的形式展示在村莊的醒目位置,達到潤物無聲的文化熏陶作用。三是在鄉(xiāng)村建筑、鄉(xiāng)村景觀中滲透文化元素,加大鄉(xiāng)村文化景觀設(shè)計與改造力度,將村莊所有民居進行整體化設(shè)計,開展部分修繕或特色化改造,增強傳統(tǒng)色彩和民俗風情,融入本土特色文化元素。四是設(shè)立鄉(xiāng)村村民文藝創(chuàng)作基金,扶持提升村民文化素養(yǎng)、增進村民對本土文化認同感和歸屬感的創(chuàng)作項目。相關(guān)部門可結(jié)合村莊相關(guān)文化元素打造鄉(xiāng)村音樂節(jié)、鄉(xiāng)村手工技藝大賽、鄉(xiāng)村民俗文化展演等。

六、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游目前已成為人們青睞的度假方式。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)可以進行關(guān)聯(lián)研究,如常州市文化廣電和旅游局發(fā)布了“支持文旅企業(yè)紓困復(fù)蘇發(fā)展六項措施”,旨在促進眾多文旅企業(yè)與廣大鄉(xiāng)村實現(xiàn)對接,促進文旅企業(yè)和鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)雙贏,使鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)在各自不同的價值追求中實現(xiàn)有機融合,這不僅是一個系統(tǒng)工程,更需要多方助力,才能探索出更科學(xué)的路徑。