李麗雅

復(fù)甦回歸的第一年，各行各業(yè)都積極破局尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在經(jīng)歷過資本降溫、虧損、現(xiàn)金流不足、瘋狂閉店後，餐飲品牌該如何繼續(xù)敘述他們的故事？於是，許多頭部品牌紛紛做起了加盟生意，就連一直堅(jiān)持全直營(yíng)模式的茶飲品牌最後還是選擇開放直營(yíng)。不管是新茶飲還是咖啡、小酒館都紛紛回歸傳統(tǒng)，默契地加入加盟陣營(yíng)。這些餐飲品牌除了走規(guī)模效應(yīng)外，似乎很難講出什麼新故事，難道餐飲業(yè)的盡頭是加盟？

今年的餐飲業(yè)吹的是「加盟風(fēng)」。不少餐飲品類紛紛試水加盟，有的暫停一段時(shí)間後又重返加盟，有的放棄堅(jiān)持已久的全直營(yíng)模式也走上加盟之路。

經(jīng)過了三年大疫，餐飲人的心態(tài)似乎變了，思路也變了。以往在餐飲行業(yè)存在一個(gè)鄙視鏈：做直營(yíng)的瞧不上加盟的，可如今加盟卻成了香餑餑。

最直觀的例子就是「直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟」。一度堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等新茶飲品牌都先後宣佈開放加盟；新中式點(diǎn)心虎頭局同樣宣佈將在部分城市啟動(dòng)招募「事業(yè)合伙人」，開啟合夥制門店業(yè)務(wù)；還有「絕不加盟」的喜家德，做了個(gè)專做加盟的新品牌「吉真」。

發(fā)展勢(shì)頭正勁的「咖啡第一股」瑞幸在2022年8月暫停合作夥伴招募後，在同年12月重啟新一輪合作夥伴招募，面向9省41座城市和地區(qū)開放。同樣作為「搖擺派」的「小酒館第一股」海倫司又重返加盟。

據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年至少有13個(gè)知名度較高的餐飲品牌第一次開放或重啟加盟。開放加盟的熱情如此之高，實(shí)則背後是餐飲業(yè)在2022年呈現(xiàn)出的閉店、虧損等行業(yè)現(xiàn)狀。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公佈的2022年前11個(gè)月社零數(shù)據(jù)，餐飲在其中8個(gè)月的收入為負(fù)增長(zhǎng)，同比零售額下降超過11%。

過去兩年資本對(duì)餐飲品牌的熱情，並非雨露均沾，經(jīng)過了疫情和資本熱的褪去，餐飲品牌該如何繼續(xù)敘述他們的故事？今年是餐飲業(yè)復(fù)甦回歸的第一年，餐飲企業(yè)不得不自尋出路，尋求新模式自我「造血」，在轉(zhuǎn)型的過程中，不管是新茶飲還是咖啡、小酒館都紛紛回歸傳統(tǒng)，默契地加入加盟陣營(yíng)。

這些餐飲品牌除了走規(guī)模效應(yīng)外，似乎很難講出什麼新故事，難道餐飲業(yè)的盡頭是加盟？

餐飲加盟制回春

新茶飲行業(yè)中，在蜜雪冰城等一眾品牌依靠加盟瘋狂擴(kuò)張下，喜茶、奈雪的茶等品牌還在比拼自家牛奶有多純正、水果多新鮮，一度堅(jiān)持直營(yíng)，是直營(yíng)品牌的代表。

7月20日，「茶飲第一股」奈雪的茶正式推出「合伙人計(jì)畫」開放加盟，奈雪摒棄了堅(jiān)持已久的全直營(yíng)模式，這一動(dòng)作也足夠有標(biāo)誌性意義——除了茶顏悅色、阿嬤手作等品牌，新茶飲基本告別了全直營(yíng)時(shí)代。

而在直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟的道路上，喜茶是第一個(gè)「吃螃蟹」的。2022年底，喜茶方面宣佈推出事業(yè)合夥業(yè)務(wù)，在非一線城市以合適的店型開放事業(yè)合夥門店。喜茶對(duì)事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和充分賦能，並在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面提供支持。他的動(dòng)作也是最快的，2023年初就有了首家加盟店。

而拿到5 . 2 5億元（人民幣，下同）戰(zhàn)略融資的樂樂茶在今年4月24日也宣佈開放加盟，加速搶占市場(chǎng)。而奈雪的茶正是樂樂茶的第一大股東，這也反映出奈雪在開放加盟的探索上早已蠢蠢欲動(dòng)。喜茶、樂樂茶、奈雪先後走上加盟，都是走「合伙人」路線，開放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

相較而言，咖啡賽道就略顯瘋狂了。2022年8月成立的庫迪咖啡，目標(biāo)做一個(gè)全聯(lián)營(yíng)平臺(tái)，短短半年時(shí)間，庫迪咖啡門店數(shù)量已達(dá)1047家，其中僅有十家為直營(yíng)店。與庫迪咖啡一樣走聯(lián)營(yíng)路線的瑞幸，也重啟加盟。

瑞幸咖啡在經(jīng)歷了「山寨」「?jìng)渭用恕贯幔?022年8月宣佈暫停暫?，F(xiàn)階段合作夥伴招募。4個(gè)月後又宣佈啟動(dòng)新一輪合作夥伴招募。在今年5月瑞幸開啟了「帶店加盟」模式，旨在吸引一些小店店主，來幫助自己搶占規(guī)模。這是瑞幸以聯(lián)營(yíng)合作模式為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的店鋪或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者推出的新聯(lián)營(yíng)合作方式。

創(chuàng)立兩年間就開了近1 0 0 0家門店的NOWWA挪瓦咖啡，在融資中斷之後，不再只做直營(yíng)生意，挪瓦開始「合作模式」模式，就是尋找有食品營(yíng)業(yè)執(zhí)照的西餐廳、簡(jiǎn)餐廳、酒吧等線下實(shí)體店，再進(jìn)行翻新、加設(shè)挪瓦非吧檯等，從而滿足外賣或者即買即走的需求，後來挪瓦加碼了加盟模式門店。

就連Tim Hortons（Tims天好中國(guó)）這種國(guó)外連鎖品牌也開放加盟。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日，Tims天好中國(guó)在中國(guó)門店數(shù)達(dá)到648家，覆蓋40個(gè)城市。其中，自營(yíng)門店551家，加盟門店97家。這裡面，瑞幸和庫迪就是通過「0加盟費(fèi)」、保底政策等戰(zhàn)略來持續(xù)吸引加盟商，走聯(lián)營(yíng)模式，而Tims和Nowwa採(cǎi)取的是特許經(jīng)營(yíng)模式。

如果說新茶飲和咖啡都「默契」的選擇加盟，那麼「小酒館第一股」海倫司就是典型的「搖擺派」，他從加盟改成直營(yíng)，最後又重返加盟。海倫司2009年成立之初就是靠加盟擴(kuò)張，到了2018年有一半門店為加盟店，後來在啟動(dòng)上市前，或許是考慮到資本市場(chǎng)更青睞於直營(yíng)模式，海倫司將旗下所有加盟門店全部轉(zhuǎn)回直營(yíng)運(yùn)營(yíng)。但是上市後業(yè)績(jī)報(bào)表並不好看，在2022年下半年，海倫司宣佈重新開放加盟。

也怪不得海倫司一直在加盟中「搖擺」，就連成立近20年一直堅(jiān)持直營(yíng)的老鄉(xiāng)雞，已經(jīng)開出了1000多家店，也開始試水加盟業(yè)務(wù)。顯然餐飲業(yè)回歸的第一年，加盟是各大品牌眼中的香餑餑。

雖說當(dāng)下，「金主爸爸們」密集輸送彈藥的火熱時(shí)代已成過去，品牌們開始加盟另找出路是無可厚非的。但是走向加盟的玩家中，有的是曾經(jīng)爆火的網(wǎng)紅直營(yíng)連鎖品牌，本身已經(jīng)擁有了固定的粉絲群體。有的是被資本看好，拿到千萬融資的「寵兒」。

這讓曾經(jīng)「被鄙視」的加盟模式成為深受年輕人熱捧的新式餐飲代表們的喜愛，新茶飲、咖啡、小酒館，還有快餐等，都在餐飲復(fù)甦的第一年做起了加盟生意。為何今年餐飲品牌們都偏愛加盟呢？究竟是品牌們想要「破局」規(guī)?；?，還是新一波血淋淋的割韭菜？

為何偏愛加盟？

在餐飲行業(yè)中，曾經(jīng)直營(yíng)的餐企多半都是看不起做加盟的，大多數(shù)人覺得加盟店是做不長(zhǎng)久的，沒有品牌故事、沒有情懷，多半是來割一波韭菜就跑路。

如今餐飲品牌對(duì)於開放加盟的熱情之高，實(shí)則背後是餐飲業(yè)是2022年閉店最多、虧損最為嚴(yán)重的線下業(yè)態(tài)。一方面是疫情對(duì)餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的衝擊，一些小微個(gè)體戶抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱而導(dǎo)致大量閉店，強(qiáng)勢(shì)品牌趁機(jī)擴(kuò)張，餐飲連鎖化增加。然而這些品牌在瘋狂砸錢搶占市場(chǎng)的同時(shí)，現(xiàn)金流未能及時(shí)歸位，從而導(dǎo)致虧損。

另一方面就是與資本市場(chǎng)降溫有關(guān)。2021年應(yīng)該是名副其實(shí)的餐飲投資大年，企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)餐飲賽道融資事件超220起，披露融資額超500億元。其中茶飲、酒類、咖啡融資額分別達(dá)到195.28億元、121.49億元、58.04億元。

隨之而來的是2022年的資本市場(chǎng)的冷清，餐飲品牌失去了資本供血，門店的運(yùn)營(yíng)成本還在支出不得不轉(zhuǎn)向自我造血的軌道上，實(shí)現(xiàn)虧損轉(zhuǎn)盈利。曾是資本寵兒的喜茶，最新一輪融資還停留在2021年，只能靠現(xiàn)有門店?duì)I收開新店，現(xiàn)金流必然吃緊。這使得餐飲企業(yè)必須自行找尋出路，於是開放加盟成了不少餐飲品牌的選擇。雖然開放加盟者眾，但各自的背後的目的和目前卻並不相同。

◆ 止損·優(yōu)化現(xiàn)金流

重資產(chǎn)的直營(yíng)模式太過於笨重，牽一髮而動(dòng)全身，房屋租賃、機(jī)器設(shè)備等固有資產(chǎn)，都是需要前期的資金的投入，可是所獲得的利潤(rùn)卻少、毛利率也低。再加上疫情的衝擊，所承受的風(fēng)險(xiǎn)就更大，損失業(yè)更為慘重。

老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒曾向媒體坦言「疫情虧損金額達(dá)5個(gè)億，16328名員工的薪資達(dá)8000多萬元」。海倫司發(fā)佈2022年的年報(bào)顯示，收入同比下滑15.1%，由2021年的18.4億元降至15.6億元；年內(nèi)虧損金額高達(dá)16億元，約是2021年7倍，經(jīng)調(diào)整後仍虧損2.4億元，由盈轉(zhuǎn)虧。

當(dāng)奈雪和海倫司等直營(yíng)餐飲在虧損不止時(shí)，卻看到了以加盟不斷擴(kuò)張的蜜雪冰城，賺得盆滿缽滿，忽然驚覺，直營(yíng)和加盟根本就是兩種生意，於是他們開始及時(shí)止損，優(yōu)化自身現(xiàn)金流。

從蜜雪冰城披露的IPO招股書中顯示，其產(chǎn)品的單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低於奈雪，因?yàn)樗麎焊皇强抠u茶飲賺錢。作為輕資產(chǎn)的加盟模式，將一部分成本轉(zhuǎn)移分?jǐn)偟郊用松躺?，蜜雪冰城的盈利主要是通過給加盟商供應(yīng)食材、包裝材料、設(shè)備和營(yíng)運(yùn)物資及收取加盟費(fèi)，這占了蜜雪冰城99%以上的收入，讓公司幾乎不用支付更多的人工成本和租金成本，所以「加盟商」才是蜜雪冰城真正的客戶。

2022年上半年，海倫司的加起來約8.6億元，而其總收入才8.7億元，這三項(xiàng)成本就占總收入的99%。加上原材料成本上漲，海倫司的毛利率就更低了，從81.8%降至78.7%。

奈雪的茶也一樣，財(cái)報(bào)顯示，2022年奈雪的茶的營(yíng)收為42.92億元，而原材料、人工和房租的支出分別占當(dāng)年收入比重的33.0%，31.7%和10.1%?？偟膩碚f，這些直營(yíng)店虧損的原因在於，單店?duì)I收沒有達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，收入和支出不成正比。

今年6月，海倫司公佈「嗨啤合伙人」計(jì)畫，加盟的主要亮點(diǎn)為全託管加盟，即加盟商只需要出錢和一定的本地資源，其他的各環(huán)節(jié)幾乎由海倫司包攬。根據(jù)海倫司官方說法，為了保障合伙人利益，在門店毛利（門店收入扣減產(chǎn)品成本）達(dá)到一定水平之前，海倫司品牌公司會(huì)將門店毛利100%返還給合伙人。但在盈利後，海倫司會(huì)按照階梯抽成，月毛利達(dá)到10萬，海倫司就要提走1/4。

這就相當(dāng)於海倫司不僅讓公司把租金、人工等成本轉(zhuǎn)嫁到加盟商上，還能為海倫司獲得新營(yíng)收。重回加盟模式，海倫司在2023年逐步開始「扭虧為盈」。今年第一季度，海倫司淨(jìng)利潤(rùn)約為7400萬元至7600萬元。今年上半年，海倫司淨(jìng)利潤(rùn)將在約1.55億元至1.6億元之間。

相比之下，奈雪加盟門檻就有一定高度了。根據(jù)奈雪的茶公佈的細(xì)則，對(duì)合伙人的年齡要求是在25-45歲，加盟單店投資金額約100萬元，合伙人驗(yàn)資門檻150萬元，區(qū)域合作的更是在450萬元及以上。如此高的加盟門檻，對(duì)奈雪現(xiàn)金流的回流自然是不小的助力了。

◆ 擴(kuò)張·做「下沉」市場(chǎng)

直營(yíng)品牌們?cè)谵D(zhuǎn)型開放加盟時(shí)，有的核心述求在於及時(shí)止損，優(yōu)化現(xiàn)金流，但也有的旨在於迅速擴(kuò)大規(guī)模，做下沉市場(chǎng)。

與奈雪、海倫司一樣開放加盟的喜茶，其目的與前兩者就略顯不同了。此次喜茶開放「事業(yè)合夥業(yè)務(wù)」，加盟區(qū)域並非一線城市，顯然喜茶明確了品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略——向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，為了覆蓋更多的用戶群體，並利用加盟獲得新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

按照喜茶加盟政策來看，想要成為喜茶加盟商，除了需要一次性繳納41.3萬元外，此後每年還需繳納2萬元的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)使用費(fèi)及每三年5萬元的單點(diǎn)合作服務(wù)費(fèi)。同時(shí)，還需要提供100萬的現(xiàn)金或可變現(xiàn)資產(chǎn)流水，預(yù)計(jì)門店毛利率為60%。而在門店?duì)I業(yè)後，月總實(shí)收金額滿6萬，喜茶收取金額的1%。這加盟政策顯然是喜茶想要打造一批穩(wěn)定且能立馬上手的加盟商，外加一筆額外的收入。

其實(shí)，喜茶佈局下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略並非一時(shí)興起，在很長(zhǎng)一段時(shí)間裡，喜茶飲品的價(jià)格在30元左，2022年春節(jié)後不久，喜茶上架了一批不到20元的新品並宣佈降價(jià)，新品原料也做了調(diào)整，以前「手造」的果肉換成預(yù)製罐頭，為給加盟商做下沉市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

截至2022年，喜茶以直營(yíng)方式擴(kuò)張的門店僅有約800多家，而宣佈開放加盟後半年，喜茶門店總數(shù)超2000家，已開業(yè)加盟店超1000家，進(jìn)入超240座城市。此前喜茶方面表示，部分門店開業(yè)單日銷售達(dá)2500杯，諸如喜茶梅州萬達(dá)店單日銷量最高達(dá)3500杯，單日銷售額最高超6萬元。

同樣做下沉市場(chǎng)的還有瑞幸咖啡，2022年12月瑞幸宣佈開放新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人的名額，從瑞幸的經(jīng)營(yíng)模式來看，在一二線城市主要是自營(yíng)模式，在三線以下城市主要是加盟模式。

瑞幸咖啡公佈2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至第二季度末，瑞幸門店總數(shù)達(dá)10836家，其中自營(yíng)門店7188家，聯(lián)營(yíng)門店3648家。瑞幸咖啡成為中國(guó)市場(chǎng)第一家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。看來喜茶和瑞幸都很努力的靠加盟店做下沉市場(chǎng)，開拓更多的空白區(qū)域。

現(xiàn)在餐飲品牌們似乎都找到了逆風(fēng)翻盤的訣竅，開放加盟模式，既能控制試錯(cuò)成本，把一部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給加盟商，同時(shí)還能加快擴(kuò)張速度，搶占市場(chǎng)。既然加盟如此香，為什麼過去那麼多品牌企業(yè)堅(jiān)持做直營(yíng)呢？

「直營(yíng)+加盟」新階段

無論是茶飲賽道還是咖啡賽道，頭部玩家都通過加盟紛紛進(jìn)入萬店之爭(zhēng)。而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)24年的星巴克繼續(xù)選擇直營(yíng)拓店，與星巴克一樣堅(jiān)持直營(yíng)的還有火鍋龍頭海底撈。

做直營(yíng)的品牌通常會(huì)建立一個(gè)屬於自己的品牌形象，圍繞這個(gè)形象展開講品牌故事。一提到海底撈，往往讓人第一時(shí)間想到的是「服務(wù)」，而「服務(wù)」就是他最大特色和標(biāo)籤，如果海底撈用「服務(wù)好」這一形象來開放加盟，後續(xù)對(duì)其品牌的管控就有難度了，並非每一家加盟店都管控到位，就會(huì)導(dǎo)致輸出的品牌形象也達(dá)不到統(tǒng)一。

講服務(wù)、有自己主基調(diào)的品牌企業(yè)普遍選擇直營(yíng)，所以前些年消費(fèi)升級(jí)，資本更青睞於直營(yíng)餐飲店，資本的寵兒用「真茶真奶真果肉」、「手打手搖手剝」等「純手工定製」的故事吸引年輕人喜愛，創(chuàng)新的賣點(diǎn)即使是二三十一杯的飲品也受人追捧。

然而直營(yíng)前期投入大，回報(bào)周期長(zhǎng)，相比輕資產(chǎn)的加盟模式，似乎讓企業(yè)更舒心的賺錢。從奈雪和蜜雪冰城兩個(gè)品牌上就能看到直營(yíng)和加盟的反差，奈雪產(chǎn)品單價(jià)高，毛利率就比蜜雪冰城的高很多，2022年奈雪毛利率約60%、蜜雪冰城約30%，但蜜雪冰城淨(jìng)利率達(dá)到18%，同時(shí)門店開了2萬多家，這就歸功於加盟模式。

這樣看來，直營(yíng)模式「重質(zhì)量」，加盟模式「沖數(shù)量」。不少直營(yíng)品牌遇到現(xiàn)金流短期或者到達(dá)瓶頸期時(shí)，往往會(huì)選擇向加盟尋求突破。可是企業(yè)盲目開放加盟，容易透支品牌自身的力量，並且加盟店與總店聯(lián)繫相對(duì)較松，往往無法像直營(yíng)店一樣及時(shí)直接管理。另外，許多人選擇加盟，除了看中品牌的影響力，更重要的是圖一個(gè)省心，對(duì)品牌情感並非很深厚，對(duì)行業(yè)並非很了解，容易缺乏對(duì)市場(chǎng)應(yīng)變能力，最後多以閉店告終。

所以，新茶飲、咖啡、小酒館，為了講好自己的品牌故事，又能優(yōu)化現(xiàn)金流，在「重質(zhì)量」和「沖數(shù)量」之間，進(jìn)入了「直營(yíng)+加盟」雙輪驅(qū)動(dòng)新模式。

新茶飲多以特許經(jīng)營(yíng)模式開放加盟，從加盟條件看，要求較高，極力維持高端定位、穩(wěn)住品牌形象，多以三線以下城市開放加盟，搶占下沉市場(chǎng)。而瑞幸的聯(lián)營(yíng)模式和海倫司的託管模式，與特許經(jīng)營(yíng)相比，投入成本更高，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和門店管理有一定的控制力。

無論是直營(yíng)還是加盟，或者以哪種方式開放加盟，都是企業(yè)根據(jù)不用發(fā)展階段和市場(chǎng)等級(jí)做出的選擇。在餐飲業(yè)復(fù)甦的第一年，「直營(yíng)+加盟」的新模式未嘗不是給企業(yè)們一個(gè)新的嘗試、新機(jī)會(huì)。