杜余鑫

2023年11月18日，廣州，沃爾沃EM90亮相2023第二十一屆廣州國(guó)際汽車展覽會(huì)? ? 圖/視覺中國(guó)

無論是在去年的上海車展，還是廣州車展上，中國(guó)汽車品牌的進(jìn)步和領(lǐng)潮之勢(shì)，確實(shí)讓中國(guó)人和中國(guó)汽車揚(yáng)眉吐氣。一時(shí)間輿論四起，中國(guó)汽車崛起和強(qiáng)大，合資和外資品牌的落后和唱衰聲此起彼伏。

面對(duì)被追捧的中國(guó)汽車，外資品牌肯定坐不住了，他們也要發(fā)出自己的聲音和“反抗”。

廣州車展上，廣汽豐田說“合資不是落后代表，它有著成熟的穩(wěn)重，也有后發(fā)的韌勁”；豐田（中國(guó)）高級(jí)執(zhí)行副總經(jīng)理董長(zhǎng)征，在進(jìn)博會(huì)期間的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上也說“期待合資失敗，絕不是中國(guó)汽車工業(yè)應(yīng)該看到的前景”；再往之前是沃爾沃高層在發(fā)布會(huì)上說“新勢(shì)力會(huì)的，我們?nèi)昃蛯W(xué)會(huì)了；我們會(huì)的，新勢(shì)力十年都學(xué)不會(huì)”。

2023年11月17日，廣州車展豐田展臺(tái)，一汽豐田全新皇冠? ? 圖/視覺中國(guó)

在筆者看來，這些看似刺耳的言論，可以解讀為合資及外資品牌，面對(duì)新勢(shì)力和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)的焦慮，需要?jiǎng)ψ咂h引起大家的關(guān)注和討論。但仔細(xì)去拆解這些話背后的含義，當(dāng)中也蘊(yùn)含了不少汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的故事和道理。

當(dāng)然，筆者認(rèn)為，并非所有的合資車企品牌都能“死里逃生”。從長(zhǎng)安鈴木到東風(fēng)雷諾，從廣汽三菱、廣汽謳歌到廣汽菲克，那些已經(jīng)成為歷史的合資車企，以及一些正逐步被邊緣化的外資品牌，他們固然無法在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)生存，但在逃離中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)卷后，在其他市場(chǎng)和地區(qū)或許還有生機(jī)。至于那些期待將中國(guó)視為核心市場(chǎng)的，如大眾、奔馳、寶馬、豐田等主流大廠，一定不會(huì)在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中輕易放棄、繳械投降。所以，當(dāng)外資和合資汽車品牌加入更加內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)之后，未來汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加嚴(yán)峻。

到那個(gè)時(shí)候，拼技術(shù)、拼產(chǎn)品、拼體系、拼底氣，月銷數(shù)萬臺(tái)和數(shù)十萬臺(tái)的大企業(yè)PK月銷只有一萬多輛的小企業(yè)，所感受到的壓力勢(shì)必不是一個(gè)量級(jí)的。畢竟汽車最講求的是可持續(xù)的、長(zhǎng)期主義的賽道，不是拼的聲量和輿論的爭(zhēng)先，而是滔滔不絕。

每當(dāng)自主品牌份額又出現(xiàn)新突破時(shí)，狂歡的背后，都會(huì)有合資車企在黯然神傷。正如前幾個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)那樣，車企前十強(qiáng)中，主流合資車企從原來的六七個(gè)名額，現(xiàn)在跌得只剩兩三家，并推動(dòng)自主品牌的份額首次超過了60%。

各大系別的份額端同樣如此，比如常規(guī)的德系和日系，原本四分中國(guó)車市天下，現(xiàn)在被迫讓位到市場(chǎng)空間的15%左右?？紤]到這些合資車企電動(dòng)化和智能化遲緩的推進(jìn)速度，該市場(chǎng)份額的堅(jiān)守，也變得異常艱難。

然而作為合資車企來講，難道都沒有意識(shí)到當(dāng)下的局面嗎？事實(shí)并非如此，正如當(dāng)年在國(guó)內(nèi)拉開合資大幕的上汽大眾，近期，其總經(jīng)理賈健旭說的那樣：“合資品牌的脫困轉(zhuǎn)型之路雖然很艱難，但也不是沒有成功的希望?！?/p>

要說市場(chǎng)很卷，但事實(shí)上合資品牌早已加入中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)卷大戰(zhàn)中，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)下最為常規(guī)的手段——價(jià)格戰(zhàn)，打起來合資一點(diǎn)也不手軟。

比如上汽大眾ID.3，之前賣16萬元的時(shí)候確實(shí)沒什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是當(dāng)上汽大眾把這款產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)至11萬元多的時(shí)候，ID.3就煥發(fā)了新生機(jī)，連續(xù)多月銷量破萬，訂單接到手軟、工廠更是加班加點(diǎn)開工，買家提車還須等待。

上汽通用似乎也抓到了消費(fèi)者的這個(gè)心態(tài)，16.99萬元的中大型SUV別克E5，比同品牌同大小的燃油車直接便宜4萬元起，別克微藍(lán)6也拉低到9.98萬元開售，直接將價(jià)格的大炮抵向當(dāng)下最熱門的產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)。哪怕是虧著賣，低價(jià)誘惑下的合資，在銷量上也得到了不錯(cuò)的提振。

還有包括奔馳和寶馬的新能源產(chǎn)品，基本上都較才推出的時(shí)候降價(jià)超10萬元有余，20萬出頭就可以提一臺(tái)寶馬i3，合資品牌逐步從油電同價(jià)走向油電倒掛。

上汽通用總經(jīng)理莊菁雄表示：“賣新能源車不虧都不好意思跟人打招呼，上汽通用確實(shí)在想辦法，第一步把市場(chǎng)拓展開，把市占率去進(jìn)一步提升?！鼻∏蛇@踐行了“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格”這句銷售箴言。

別克E5

廣州車展上其純電動(dòng)SUV 起亞EV5，起售價(jià)拉低到15萬元以內(nèi)，一款合資緊湊型純電SUV，甚至比同級(jí)別的燃油車還便宜，這放在以前，是完全不敢想象的。在價(jià)格戰(zhàn)中，合資品牌一邊看戲、一邊拱火，還時(shí)不時(shí)推出一些低價(jià)產(chǎn)品和策略，不斷擾亂自主品牌和新勢(shì)力們的戰(zhàn)斗策略和狀態(tài)。

無論是從起亞高管宣稱的“我等你們燒死了再來?yè)屖袌?chǎng)”，還是如一汽-大眾高管說的“我們有錢有技術(shù)還有全球化經(jīng)驗(yàn)，讓自主品牌新勢(shì)力打去吧，等他們打傷了，我們?cè)偃壳遄馈?，外資對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)的打法，總是充滿自信。

畢竟在他們看來，國(guó)內(nèi)一些新能源和新勢(shì)力企業(yè)，基本上還沒走到正向的發(fā)展軌道，拿什么和每年收入在百億元，具備全球化規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不斷研發(fā)、不斷投入的合資和外資車企競(jìng)爭(zhēng)？從某些角度來看，他們的想法也并非毫無道理。絕大多數(shù)跨國(guó)汽車集團(tuán)，雖然在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)處于下行狀態(tài)，但全球營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)依然羨煞旁人。

?起亞EV5

另外一點(diǎn)，外資和合資品牌在行業(yè)和市場(chǎng)耕耘多年，積累下來的品牌認(rèn)知和用戶的認(rèn)可口碑，一定程度上也為品牌轉(zhuǎn)型提供了一些支撐。這種支撐，最直接反饋就是二手車的資產(chǎn)殘值方面。由于新能源產(chǎn)品更新迭代速度快，一年的時(shí)間，就可以讓一臺(tái)三十多萬元的車在二手車市場(chǎng)上掉價(jià)十多萬元。但是一臺(tái)三十萬元的豐田，卻能在征戰(zhàn)市場(chǎng)兩三年之后，依然獲得約二十五萬元的回收回報(bào)。這種對(duì)比和差距，會(huì)不會(huì)讓消費(fèi)者重新審視對(duì)外資、合資品牌和中國(guó)電動(dòng)車品牌的選擇？

更值得一提的是，隨著終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車銷售體系的重塑和回歸，從直營(yíng)賣車到經(jīng)銷商體系的轉(zhuǎn)變也成為一大趨勢(shì)。而深耕經(jīng)銷體系的合資和外資品牌，早已諳熟其中的奧秘，再加上一些數(shù)字化工具的采用，強(qiáng)大的、歷經(jīng)過時(shí)代考驗(yàn)的經(jīng)銷商體系，將成為合資品牌征戰(zhàn)市場(chǎng)的重要優(yōu)勢(shì)。

曾經(jīng)，那個(gè)被海外汽車公司看成傾銷和利潤(rùn)奶牛的市場(chǎng)，正在發(fā)生微妙的變化。自主品牌的不斷壯大，市場(chǎng)份額穩(wěn)占50%以上；電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型的新賽道，讓過去傳統(tǒng)且龐大的汽車集團(tuán)倍感不適應(yīng)，甚至恐慌。

在過去20多年里，傲慢的德國(guó)人和固執(zhí)的日本人在中國(guó)市場(chǎng)抬頭挺胸，嘗到了紅利的甜頭。他們當(dāng)然也在最近幾年中國(guó)品牌的快速崛起份額直至60%的現(xiàn)狀中，感受到了壓力和焦慮，正如去年的上海車展上，外資品牌董事會(huì)面對(duì)中國(guó)紛繁復(fù)雜的新能源而瞠目結(jié)舌一樣。

不可否認(rèn)，合資品牌現(xiàn)在面臨最大的困難，就是主打產(chǎn)品跟不上時(shí)代的發(fā)展，電氣化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、自動(dòng)化的水平不及新勢(shì)力和國(guó)產(chǎn)品牌。想要快速解決產(chǎn)品線上的短板，重新建立市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，就必須找到一條屬于合資品牌自己的出路。

因此，不少跨國(guó)集團(tuán)開始反思前幾年的在華策略，對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)形勢(shì)有了全新的判斷，因而也更加重視中國(guó)合作伙伴的聲音，以期快速響應(yīng)合資企業(yè)的具體需求。豐田、大眾、本田、日產(chǎn)等集團(tuán)，這些年來也競(jìng)相出臺(tái)更加中國(guó)化的策略，或是成立更本土化的設(shè)計(jì)和研發(fā)公司，或是與中國(guó)本土企業(yè)和供應(yīng)商合作，那些曾經(jīng)不可能的反向合資，也正一步步成為現(xiàn)實(shí)。

大眾入股小鵬，合作智能化體驗(yàn)，聯(lián)合打造全新車型；斯特蘭蒂斯合作零跑，用后者的技術(shù)和研發(fā)積累，以及中國(guó)供應(yīng)鏈體系，促進(jìn)集團(tuán)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型目標(biāo)；包括大眾旗下保時(shí)捷曾計(jì)劃向比亞迪、理想和蔚來尋求過平臺(tái)合作。

豐田先后與比亞迪、華為合作，將新技術(shù)應(yīng)用上車，其全球經(jīng)典車型凱美瑞也與華為合作開發(fā)了新的車載系統(tǒng)；廣汽豐田與廣汽研究院的合作，東風(fēng)日產(chǎn)合資公司與東風(fēng)自主合作，從過往單向輸出“拿來主義”的合資1.0時(shí)代，迭代到雙向賦能“融合共創(chuàng)”的合資2.0時(shí)代。

外資品牌緊抱中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)技術(shù)、中國(guó)品牌和中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)大腿的故事，正在奇跡般地上演，聰明的跨國(guó)車企正在以全新的面貌，融入中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)新格局。毫無疑問，這些都將成為合資車企改變其在中國(guó)市場(chǎng)頹廢局面的舉動(dòng)。

2022年9月11日，北京，合生匯購(gòu)物中心，插電式混合動(dòng)力汽車銷售區(qū)? ? 圖/視覺中國(guó)

包括目前中國(guó)品牌主宰的PHEV市場(chǎng)，也被合資車企看在眼里。目前雖然外資品牌尚未在PHEV市場(chǎng)發(fā)力，但面對(duì)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)蛋糕，早已有合資企業(yè)躍躍欲試。上汽大眾表示，到2025年將推出新的PHEV車型，發(fā)揮大眾傳統(tǒng)主機(jī)廠在動(dòng)力總成上面的核心優(yōu)勢(shì)。

的確，以PHEV、增程為主的混動(dòng)系統(tǒng)，離不開的就是發(fā)動(dòng)機(jī)，那么最優(yōu)秀的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)掌握在誰手里？熱效率、能耗等方面，還有產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的方面，合資品牌都擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在的輿論和聲量，外界對(duì)外資品牌的嗤之以鼻，本質(zhì)上都是追求流量和眼球，亦是一種推廣手段。很多自主車企或者新勢(shì)力宣揚(yáng)的全棧自研，期待用所謂的技術(shù)去打動(dòng)不明所以的消費(fèi)者，但這些后起之秀的新勢(shì)力品牌，都有供應(yīng)商的技術(shù)背書。

技術(shù)不硬，輿論為王，不少所謂的“遙遙領(lǐng)先”實(shí)際上也僅僅是在智能化方面的暫時(shí)優(yōu)勢(shì)，要知道供應(yīng)商又不是獨(dú)家，今天一家有了這項(xiàng)功能和體驗(yàn)，明天其他家也很快就會(huì)上車裝載。

當(dāng)然從政府、政策和對(duì)外合作層面，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外資并不會(huì)給予限制，中國(guó)開放的引資政策，地方的扶持力度和寬松外資營(yíng)商環(huán)境，這些更加市場(chǎng)化的原則，也將為外資品牌和合資車企，在中國(guó)市場(chǎng)的拓展提供更多機(jī)會(huì)和可能。

所以，千萬別期待合資會(huì)主動(dòng)退讓，那些歷史悠久、實(shí)力雄厚的跨國(guó)車企，如奔馳、豐田等，他們跨越過的時(shí)代和周期比目前中國(guó)汽車都久遠(yuǎn)得多，曾經(jīng)遇到過的困難、挫折，以及時(shí)代的巨變，他們也都一輪又一輪地挺過來了，至少過往的一切都在證明，他們也并非那么不堪一擊。

對(duì)中國(guó)汽車來說，與合資和外資的競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)期的課題，最終，可能并不是誰干掉誰，而是在此消彼長(zhǎng)和此長(zhǎng)彼消的輪回中，一起走向更遠(yuǎn)的未來。