劉會靜 胡冰川

（1.中國社會科學(xué)院大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京 郵編：102488；2.中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所 北京 郵編：100732）

一、引言

隨著電商的快速發(fā)展，生鮮電商迎合了消費(fèi)者對生活品質(zhì)和場景化消費(fèi)體驗(yàn)的需求，日益受到線上線下商家和消費(fèi)者的追捧，有效促進(jìn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的快速發(fā)展，推動了生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售上行，為鼓起農(nóng)民“錢袋子”和豐富居民“菜籃子”提供了可能。2020 年4 月20 日習(xí)近平總書記在陜西考察時作出重要指示，“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的”。2023 年中央一號文件也著重提出深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程。

生鮮產(chǎn)品日常剛需、高頻復(fù)購的消費(fèi)特點(diǎn)吸引了大量電商企業(yè)和創(chuàng)業(yè)主體紛紛涌入生鮮電商領(lǐng)域。雖然生鮮產(chǎn)品的生物特性和易腐易損性決定了其電商銷售面臨諸多問題[1]，但自2005 年生鮮電商開端以來，我國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容。《2022 年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022 年我國生鮮電商市場規(guī)模約5601.4 億元，十年時間，生鮮電商市場規(guī)模增長了將近20 倍。生鮮電商市場規(guī)模的持續(xù)快速增長凸顯了生鮮電商正在成為居民日常生活的重要一環(huán)[2]。

學(xué)界對生鮮電商模式發(fā)展進(jìn)行了許多有益探索。在我國生鮮電商發(fā)展初期，基于行業(yè)發(fā)展面臨的困境，學(xué)者們通過分析美國、歐洲以及日本等國外優(yōu)秀生鮮電商模式的成功經(jīng)驗(yàn)，提出了促進(jìn)我國生鮮電商模式發(fā)展的對策建議[3-5]。此外，伴隨著我國生鮮電商模式的不斷升級和發(fā)展，學(xué)者們基于典型案例對生鮮電商模式的不同類型進(jìn)行了研究，如馬兆紅對獨(dú)具特色的專注B2B 交易的“宋小菜”模式進(jìn)行了剖析，為蔬菜行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展提供了思考借鑒[6]；孫永波和李霞選取中糧“我買網(wǎng)”作為典型案例，通過分析其商業(yè)模式以尋找“我買網(wǎng)”迅速占領(lǐng)市場、取得可觀成功的原因，提出這種模式發(fā)展存在的問題和改進(jìn)方向，為生鮮電商模式發(fā)展提供了參考[7]；張旭梅等以“我廚”為案例研究對象，基于扎根理論對面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O2O 商業(yè)模式創(chuàng)建路徑進(jìn)行了研究，為生鮮電商O2O 商業(yè)模式進(jìn)一步發(fā)展和實(shí)踐提供了參考[8]；江小玲、但斌等以“盒馬鮮生”為例，圍繞其關(guān)鍵物流建設(shè)與發(fā)展實(shí)踐，分析了生鮮電商的物流“成本-時效-體驗(yàn)”困局的形成動因、破局過程及結(jié)果，提出了生鮮電商突破物流困局的內(nèi)生性發(fā)展實(shí)現(xiàn)機(jī)理[9]。已有相關(guān)文獻(xiàn)為本文的研究提供了一定參考，但總體來看，現(xiàn)有研究多側(cè)重某一生鮮電商模式的分析，對生鮮電商模式總體情況的綜合性研究較少，即使有學(xué)者對生鮮電商主流發(fā)展模式及其適用條件展開分析[10]，也沒從歷史性宏觀視角入手?；诖?，本文從歷史性宏觀視角探析生鮮電商模式演變歷程、特征和驅(qū)動機(jī)制，以期從總體把握生鮮電商模式演變的規(guī)律，探討生鮮電商模式演變趨勢，進(jìn)一步推動生鮮電商模式的升級和完善。

二、生鮮電商模式的演變歷程

生鮮電商又稱生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，是指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售新鮮水果、蔬菜、肉類、水產(chǎn)品等產(chǎn)品。生鮮電商屬于新興的電子商務(wù)業(yè)態(tài)，隨著市場需求的不斷增長，以及商家的不斷調(diào)整，我國生鮮電商商業(yè)模式也呈現(xiàn)出升級演變的歷程（見圖1），大致可分為以垂直類生鮮電商為主的市場探索期、各大綜合電商平臺紛紛上線生鮮頻道的市場啟動期和多種社區(qū)生鮮電商模式興起的市場成長期。

圖1 生鮮電商模式升級演變的歷史過程

（一）市場探索期：以垂直類生鮮電商為主

進(jìn)入21 世紀(jì)，我國食品安全事件頻發(fā)，如“金華火腿敵敵畏”“白酒塑化劑”“蘇丹紅”“雀巢碘超標(biāo)”等。這些食品安全事件的發(fā)生促使消費(fèi)者開始關(guān)注食品健康與安全，高質(zhì)量安全食品市場需求快速膨脹。很多創(chuàng)業(yè)者看到這個超大市場，借助電商的崛起，主打健康安全口號，進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域。2005 年，國內(nèi)首家生鮮電商“易果網(wǎng)”在上海成立，選擇相對標(biāo)準(zhǔn)化的水果作為銷售品類，向注重生活品質(zhì)的中高端消費(fèi)者銷售精品水果。垂直類生鮮電商平臺“易果網(wǎng)”的成立標(biāo)志著我國生鮮電商發(fā)展的開端。

2008 年一場震驚全球的食品安全丑聞——三鹿三聚氰胺事件，將食品安全推到了前所未有的重視程度。借著全社會對食品安全的重視，“沱沱工社”“甫田網(wǎng)”“菜管家”“優(yōu)菜網(wǎng)”等主打“有機(jī)、天然、高品質(zhì)”食品銷售的垂直生鮮電商平臺相繼涌現(xiàn)（見圖2）。然而，由于當(dāng)時淘寶、京東等零售電商剛成立不久，用戶的電商消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，再加上電子支付、物流等配套基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，高昂的商品價格也讓消費(fèi)者望而卻步，生鮮電商并未迎來大發(fā)展，2011 年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模僅為10.5 億元。

圖2 垂直類生鮮電商企業(yè)發(fā)展歷程

（二）市場啟動期：各大綜合電商平臺紛紛上線生鮮頻道

中國在經(jīng)歷了30 多年的改革開放歷程之后，經(jīng)濟(jì)水平明顯躍上了一個新臺階，數(shù)以千萬計(jì)的中產(chǎn)階級開始形成?！陡２妓埂酚?013 年3 月發(fā)布的《中國大眾富裕階層財(cái)富白皮書》顯示，中國大眾富裕階層（通俗指“高級白領(lǐng)”）人數(shù)從2010 年的794 萬人增加到2012 年的1026 萬人。他們對食品安全問題越來越關(guān)注，對食物的需求開始從過去的注重吃得飽、吃得好開始轉(zhuǎn)向吃得安全、吃得營養(yǎng)、吃得健康，越來越愿意為高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品支付溢價。與此同時，中央政府看到了生鮮電商發(fā)展的巨大價值，2012 年中央一號文件提出“充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等現(xiàn)代交易方式”。

在食物消費(fèi)升級和政策利好的背景下，淘寶、京東、亞馬遜等主要電商平臺紛紛開始步入生鮮電商賽道。2012 年6 月亞馬遜中國在食品類目中分出海鮮品種，由一個在傳統(tǒng)海鮮配送領(lǐng)域有著20 年大酒店海鮮供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)的公司“鮮碼頭”提供貨源。6 月13 日，淘寶上線生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道（agri.taobao.com），其主要以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品交易為主，包括蔬菜水果、肉禽蛋類和糧油副食，主要由1000 多家企業(yè)性質(zhì)的正規(guī)農(nóng)場提供貨源。7 月，京東正式推出采取商家入駐經(jīng)營模式的生鮮食品頻道，其銷售品類主要有蔬菜、水果以及鮮肉等生鮮食品。而7 月17 日悄然上線的“本來生活網(wǎng)”憑“褚橙進(jìn)京”營銷事件更是將消費(fèi)者和社會資本對生鮮電商的關(guān)注度推向了新的高度。這奠定了2012 年生鮮電商元年地位，自此生鮮電商進(jìn)入了迅速發(fā)展階段。我國生鮮電商市場規(guī)模從2012 年的40.5 億元增長至2013 年的130 億元，同比增長210.0%。

（三）市場成長期：多種社區(qū)生鮮電商模式興起

1.前置倉模式

隨著生鮮電商市場的持續(xù)擴(kuò)大，傳統(tǒng)生鮮電商也暴露出了一些行業(yè)痛點(diǎn)。一是傳統(tǒng)生鮮電商的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，導(dǎo)致消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的不同購買批次在質(zhì)量上有顯著差異，外形、口感、品質(zhì)不穩(wěn)定的生鮮產(chǎn)品被消費(fèi)者上升為質(zhì)量不過關(guān)的判定。二是傳統(tǒng)生鮮電商采用中央倉庫配送模式，即使同城配送，最快也只能實(shí)現(xiàn)24 小時送達(dá)，配送時效性較差，而消費(fèi)者通常在當(dāng)天或者下一頓餐食5 個小時內(nèi)準(zhǔn)備食材，對生鮮產(chǎn)品有較強(qiáng)的即時消費(fèi)需求。

為了更好地解決這些問題，滿足消費(fèi)者對物流及時性和服務(wù)性訴求的不斷提升，2014 年11 月每日優(yōu)鮮首創(chuàng)前置倉模式，即通過規(guī)劃設(shè)計(jì)“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的配送方式，將配送中心從城市遠(yuǎn)郊的物流中心，前移到離消費(fèi)者更近、更快送達(dá)的社區(qū)范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對點(diǎn)、分鐘級”的“即時配送”，滿足了一二線城市消費(fèi)者“既快又好”的生鮮產(chǎn)品購買期望。經(jīng)過3 年的運(yùn)營，到2017 年，每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)了一線城市的整體盈利。

在此背景下，每日優(yōu)鮮的前置倉模式被一些資本家看好，各家企業(yè)開始不斷布局該生鮮電商模式，如，2016 年9 月走“差異化服務(wù)、營銷活動引流和前置倉模式”路線的樸樸超市在福州成立，2017 年5 月致力于產(chǎn)地直采、前置倉配貨和最快29 分鐘配送到家的叮咚買菜在上海成立，2017 年7 月主打“層層嚴(yán)選的品質(zhì)商品、高競爭力的價格、準(zhǔn)時快捷的配送體驗(yàn)”的美團(tuán)買菜首次在北京望京開業(yè)。在不斷的創(chuàng)新中，前置倉的模型逐步明朗，2020 年全國前置倉模式市場規(guī)模達(dá)337 億元。

2.店倉一體模式

社會的消費(fèi)需求是分層的，有些消費(fèi)者不僅追求線上下單的即時配送，還注重到店消費(fèi)的購物體驗(yàn)。店倉一體模式，以既是小型“生鮮超市”又是線上配送的“前置倉”的門店為中心，打造一個線上線下一體化的“到店+到家”模式，可以全面滿足周邊1—3 公里消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

2016 年1 月，被視作“線上電商+線下門店”新零售的試行樣本盒馬鮮生首家門店在上海金橋試營業(yè)，以高檔生鮮產(chǎn)品為主導(dǎo)產(chǎn)品，構(gòu)建線上線下運(yùn)營的完整閉環(huán)，線下增加現(xiàn)做現(xiàn)吃區(qū)域多元消費(fèi)體驗(yàn)，以滿足社區(qū)家庭“吃”的消費(fèi)場景；線上以功能全面、操作靈活的APP 作為數(shù)字體驗(yàn)的核心，全渠道為APP 做導(dǎo)流，以此沉淀用戶數(shù)據(jù)，驅(qū)動精細(xì)化運(yùn)營。3 月，多點(diǎn)Dmall 復(fù)用實(shí)體零售現(xiàn)有門店和供應(yīng)鏈資源，開啟“店倉一體化”的探索。同月，線下連鎖水果便利店百果園開通百果園線上APP，進(jìn)軍“線上電商+線下門店”的店倉一體模式。2017 年1 月，永輝子公司“永輝云創(chuàng)”推出的超級物種，以“線上電商+線下門店”的混合業(yè)態(tài)理念，在福州開出第一家店，對標(biāo)盒馬鮮生的店倉一體模式。12 月，京東自營美食生鮮超市七鮮（7Fresh）第一家門店北京大族廣場店對外營業(yè)并上線APP，基于6（6S 品質(zhì)零售體系）+6（6 個正確的商品經(jīng)營理念），通過線上線下全渠道有機(jī)整合，為顧客提供精選、實(shí)惠的豐富生鮮商品和舒適、快捷的消費(fèi)體驗(yàn)。在長時間的試錯、調(diào)整下，超市品牌依靠店倉一體模式打通全渠道運(yùn)營的趨勢越發(fā)明顯。2022 年4 月多點(diǎn)Dmall 與物美超市的店倉一體化合作運(yùn)營實(shí)現(xiàn)盈利，2022 年四季度盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。

3.社區(qū)團(tuán)購模式

社區(qū)團(tuán)購源于興盛優(yōu)選的模式創(chuàng)新。在各門店業(yè)績不斷下滑之際，興盛創(chuàng)始人岳立華借助免費(fèi)取快遞業(yè)務(wù)為門店引流的思路，將每個芙蓉興盛的店主作為團(tuán)長，通過微信群向周邊社區(qū)用戶推送高性價比的生鮮產(chǎn)品，收到客戶訂單后再統(tǒng)一采購并次日按時配送到店，這種基于消費(fèi)者實(shí)際需求的“以銷定采”的方式在很大程度上節(jié)省了供應(yīng)鏈中的儲運(yùn)成本，不僅為顧客提供了高性價比的新鮮食材，還成功帶來了門店引流。2016 年起，興盛搭建了自身“共享倉-B2C 倉-服務(wù)站-門店”四級物流網(wǎng)絡(luò)模式。2017 年3 月，興盛優(yōu)選成立，確立了“平臺預(yù)售+用戶自提”的社區(qū)團(tuán)購模式。

隨著社交消費(fèi)時代的到來①埃森哲發(fā)布的《2018 中國消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示：購物社交化成為一大消費(fèi)點(diǎn)，近九成消費(fèi)者有自己的興趣團(tuán)，多數(shù)消費(fèi)者表示興趣圈子會營銷他們的購物決策。，越來越多的人開始追求通過消費(fèi)來建立人際關(guān)系，同時，社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^店長、寶媽等人群的社群關(guān)系分享高性價比的生鮮產(chǎn)品，這不僅極大地刺激了人們的購買決策，而且進(jìn)一步增加了他們的購買頻次。2018 年社區(qū)團(tuán)購迎來了創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。6 月，十薈團(tuán)成立，以一日三餐及果蔬類高頻剛需品為主力商品，專注于以社區(qū)團(tuán)購為主導(dǎo)模式為社區(qū)家庭打通由產(chǎn)地到家庭餐桌的便捷之路。8 月，同程生活正式成立，以高頻剛需的生鮮品類切入，利用微信群和小程序等流量紅利，升級為以社區(qū)團(tuán)購為主導(dǎo)模式的家庭消費(fèi)社交電商。隨著社區(qū)團(tuán)購模式的進(jìn)一步推廣，2019 年我國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模達(dá)340 億元，同比增長300%。

新冠肺炎疫情爆發(fā)推動了社區(qū)團(tuán)購的規(guī)模和業(yè)績增長，2020 年興盛優(yōu)選GMV 突破400 億元，與2019 年的100 億元相比，增長了300%有余；2020 年4 月，十團(tuán)薈銷售額高達(dá)6.5 億元，單日訂單量峰值超過160 萬單，其憑借在生鮮電商領(lǐng)域取得的矚目成績，榮登“2020 中國新消費(fèi)增長企業(yè)”TOP50榜單。社區(qū)團(tuán)購的驕人業(yè)績開始吸引資本的注意，滴滴、美團(tuán)、阿里、拼多多、京東等巨頭一齊入局。2020 年4 月，毫無電商和生鮮基因的滴滴成立了“橙心優(yōu)選”；7 月，美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”推出美團(tuán)優(yōu)選，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購生鮮電商賽道；8 月，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目“多多買菜”正式在武漢和南昌兩座城市上線；12 月，手機(jī)淘寶和支付寶上線“淘寶買菜”入口，并向湖北武漢、湖南長沙和株洲等部分地區(qū)開放。12 月底，京東旗下社區(qū)團(tuán)購品牌“京喜拼拼”在東莞召開啟動大會。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局推動了行業(yè)高速發(fā)展，如圖3 所示，2021 年我國社區(qū)團(tuán)購仍保持60%以上的增速規(guī)模，達(dá)1205.1億元。

圖3 2018—2021 年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模及增長率

三、生鮮電商模式的演變特征

從演變歷程來看，生鮮電商模式的演變是一種漸進(jìn)式的演變，并在配送模式、銷售品類和消費(fèi)群體等方面呈現(xiàn)出了一些演變特征，如表1 所示。

表1 生鮮電商模式的演變特征

（一）由單一配送模式向多元配送模式并存演變

我國生鮮電商在演進(jìn)發(fā)展過程中，其配送模式由傳統(tǒng)生鮮電商（垂直類生鮮電商和綜合類生鮮電商）的中央倉庫配送模式逐步向生鮮電商的中央倉庫配送、前置倉和店倉一體的即時配送以及社區(qū)團(tuán)購的門店次日自提等多元模式并存的方向轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)生鮮電商發(fā)展階段，我國生鮮電商市場剛剛起步，電商整體技術(shù)水平和物流配套系統(tǒng)發(fā)展不足，“全國倉網(wǎng)+標(biāo)準(zhǔn)快遞”或者“城市倉+落地配”成為主要物流配送模式，速度慢，商品損耗率較高。伴隨著生鮮電商市場的發(fā)展，傳統(tǒng)生鮮電商模式（垂直類生鮮電商和綜合類生鮮電商）的中央倉庫配送模式呈現(xiàn)出一些行業(yè)痛點(diǎn)。為了解決這些問題，提升消費(fèi)者對物流及時性和服務(wù)性的體驗(yàn)，我國生鮮電商模式在傳統(tǒng)生鮮電商模式的基礎(chǔ)上，相繼出現(xiàn)了前置倉、店倉一體和社區(qū)團(tuán)購等社區(qū)生鮮電商商業(yè)模式，形成了“傳統(tǒng)生鮮電商的中央倉庫配送、前置倉和店倉一體的即時配送以及社區(qū)團(tuán)購的門店次日自提等多元配送模式并存的局面”。

（二）由單一品類向全品類邁進(jìn)

伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和電商技術(shù)的逐步發(fā)展，我國生鮮電商的銷售品類由以水果為主向水果、蔬菜、花卉、肉蛋奶、水產(chǎn)海鮮等全品類拓展。在以垂直類生鮮電商為唯一商業(yè)模式的市場探索期，生鮮電商把水果作為主要銷售品類。首先與水果這一生鮮產(chǎn)品的特性有關(guān)，即相對其他生鮮品類來說，水果是一個相對標(biāo)準(zhǔn)化的品類，只要保存得當(dāng)，損耗率也相對較??；其次與當(dāng)時的物流配送體系發(fā)展水平有關(guān)，當(dāng)時零售電商代表淘寶和京東剛成立不久，物流配送體系尚不健全。在各大綜合電商平臺紛紛上線生鮮頻道的市場啟動期，其銷售品類以水果為主，同時也開始嘗試增加蔬菜、花卉、肉蛋奶、水產(chǎn)海鮮等品類。及至前置倉、店倉一體、社區(qū)團(tuán)購等多種社區(qū)生鮮電商模式興起的市場成長期，我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，覆蓋面持續(xù)擴(kuò)大，配送方式日益多元化，同時考慮到履單成本需要客單價支持，而商品豐富度是提升客單價的基礎(chǔ)，生鮮電商企業(yè)開始展開水果、蔬菜、花卉、肉蛋奶、水產(chǎn)海鮮等全品類布局。

（三）由中高端消費(fèi)群向大眾人群擴(kuò)展

我國生鮮電商模式在歷史演變進(jìn)程中，消費(fèi)主體由注重生活品質(zhì)的中高端消費(fèi)群體向具有差異化需求的大眾人群擴(kuò)展。在市場探索期，生鮮電商是借助食品安全的東風(fēng)，主打健康安全口號，向注重生活品質(zhì)的中高端消費(fèi)者提供高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品而發(fā)展起來的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者選擇通過網(wǎng)上購物來滿足自己的消費(fèi)需求。鑒于不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求是分層的，在生鮮電商市場成長期，其呈現(xiàn)了多種商業(yè)模式來滿足各類消費(fèi)需求，前置倉模式滿足一二線城市生活節(jié)奏快、有意愿有能力為節(jié)省時間付出一定成本，且對生鮮質(zhì)量要求較高的消費(fèi)者的即時配送需求，店倉一體模式除了滿足消費(fèi)者的即時配送需求，還迎合了消費(fèi)者到店消費(fèi)的購物體驗(yàn)需求，社區(qū)團(tuán)購主要面向?qū)ι唐穬r格更為敏感的下沉市場。生鮮電商以差異化的模式向大眾人群滲透擴(kuò)散。

四、生鮮電商模式演變的驅(qū)動機(jī)制

生鮮電商模式演變是在內(nèi)在需求力和外在供給力共同驅(qū)動下發(fā)生的。如圖4 所示，消費(fèi)者需求變化解釋生鮮電商模式演變的內(nèi)在拉力過程，其中消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)需求升級是核心力，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物需求的普及是關(guān)鍵力；技術(shù)創(chuàng)新和政策支持的變化解釋了生鮮電商模式演變的外在推力過程，其中政策支持是引領(lǐng)力，電商技術(shù)的發(fā)展提供了創(chuàng)新力。

圖4 生鮮電商模式演變的驅(qū)動機(jī)制

（一）生鮮電商模式演變的內(nèi)在需求力

1.消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)需求升級是核心力

生鮮產(chǎn)品是居民日常生活所必需的基礎(chǔ)消費(fèi)品之一，近年來隨著我國居民消費(fèi)觀念的不斷演變以及消費(fèi)水平的逐年提高，對生鮮產(chǎn)品的需求持續(xù)增長，我國生鮮零售市場規(guī)模也保持了持續(xù)增長的態(tài)勢。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮食品零售總額由2017 年的3.67 萬億元增加至2022 年的6.11 萬億，復(fù)合年增長率為8.87%。在持續(xù)增長的生鮮零售消費(fèi)規(guī)模的驅(qū)動下，生鮮行業(yè)也迎來了快速發(fā)展的機(jī)遇，生鮮電商市場潛力巨大。

與此同時，我國食品安全引發(fā)全社會關(guān)注，如2003 年的“金華火腿敵敵畏”事件，2008 年的“三鹿三聚氰胺”事件，2010 年曝光的“地溝油”事件，2015 年的“僵尸肉”事件，2022 年的“土坑酸菜”事件……消費(fèi)者對于食品安全問題越來越敏感。伴隨著消費(fèi)者可支配收入的不斷增加，品質(zhì)和安全性成為更多消費(fèi)者在購買生鮮產(chǎn)品時首要考慮的因素，消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)地、品牌等提出了更高的要求。在此背景下，主打健康安全口號的生鮮電商迎合了消費(fèi)需求，生鮮電商行業(yè)得到快速發(fā)展。

隨著消費(fèi)升級的推進(jìn)，消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品的個性化需求越來越強(qiáng)烈，即消費(fèi)者在購買生鮮產(chǎn)品時，根據(jù)個人口味、營養(yǎng)需求、健康習(xí)慣等因素，對產(chǎn)品的口感、風(fēng)味、產(chǎn)地等個性化特點(diǎn)呈現(xiàn)出多樣化、差異化、個性化的需求。為了滿足消費(fèi)者多元化需求，升級消費(fèi)體驗(yàn)，生鮮電商企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極探索新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和業(yè)態(tài)，不斷更新和豐富生鮮電商模式，增強(qiáng)其競爭力。

2.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物需求的普及是關(guān)鍵力

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商的發(fā)展，加之“懶人經(jīng)濟(jì)”、疫情推動等，越來越多的人選擇在網(wǎng)上購物，線上消費(fèi)逐漸成為中國消費(fèi)者日常消費(fèi)的一部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模從2005 年底的1.11 億人增加到2022 年底的10.67 億人，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模從2005 年底的2200 萬人增加到2022年底的8.45 億人，占網(wǎng)民整體的比重從19.8%增加到79.2%；金額方面，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額從2005年的215 億元增加到2022 年的119642 億元，增長了555.5%。伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與觀念也在發(fā)展更新，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，這為我國生鮮電商的發(fā)展提供了潛在的需求人群。

與此同時，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時代的變遷，我國消費(fèi)群體逐漸發(fā)生變化。據(jù)中銀消費(fèi)金融聯(lián)合時代數(shù)據(jù)發(fā)布的《當(dāng)?shù)厍嗄晗M(fèi)報(bào)告》顯示，2005—2015 年，“80 后”成為我國消費(fèi)的中堅(jiān)力量，而近年來，我國消費(fèi)的主力軍發(fā)生了轉(zhuǎn)移，“90 后”和“00 后”成為我國消費(fèi)的中堅(jiān)力量。而“90 后”和“00 后”Z 世代人群是隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，購買生鮮看重便利性、品種的豐富性，并愿意為此支付溢價。隨著其消費(fèi)能力的增強(qiáng)，生鮮電商正好契合了其消費(fèi)需求。

（二）生鮮電商演變的外在供給力

1.政策支持是引領(lǐng)力

生鮮電商是“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要內(nèi)容，是農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興的重要手段。自電子商務(wù)發(fā)展以來，國家出臺多項(xiàng)政策，鼓勵通過“互聯(lián)網(wǎng)+”推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，同時在農(nóng)產(chǎn)品流通、技術(shù)發(fā)展等方面出臺利好政策，鼓勵、規(guī)范我國生鮮電商行業(yè)發(fā)展，為行業(yè)發(fā)展提供了良好的政策指引。2005年中央一號文件首次提及電子商務(wù)，為加快農(nóng)產(chǎn)品流通，指出“鼓勵發(fā)展現(xiàn)代物流、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)等新型業(yè)態(tài)和流通方式”。當(dāng)年，中國第一家生鮮電商“易果網(wǎng)”成立，生鮮電商模式正式進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史。2012 年中央一號文件提出“充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等現(xiàn)代交易方式”，在政策利好的背景下，淘寶、京東、亞馬遜等主要電商平臺紛紛開始步入生鮮電商賽道，開啟生鮮電商元年。此后，國家通過歷年中央一號文件以及《關(guān)于支持加快農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系建設(shè)進(jìn)一步促進(jìn)冷鏈物流發(fā)展的通知》《關(guān)于進(jìn)一步推動農(nóng)商互聯(lián)助力鄉(xiāng)村振興的通知》《關(guān)于加快農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈設(shè)施建設(shè)的實(shí)施意見》等產(chǎn)業(yè)政策，在冷鏈物流、品牌推廣、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、平臺建設(shè)等方面部署生鮮電商發(fā)展，為生鮮電商向多元化模式演變提供政策指引。

2.電商技術(shù)的發(fā)展提供了創(chuàng)新力

伴隨電商發(fā)展下的物流配送體系日益完善是生鮮電商模式演變的重要運(yùn)營支撐。生鮮食品以“鮮”為美，具有易腐性，在流通時需要配備專業(yè)的冷藏倉儲設(shè)施、冷鏈運(yùn)輸車輛，以減小流通過程的損耗，延長貨架期，同時保證產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，因此物流體驗(yàn)實(shí)際上是影響消費(fèi)者選擇或放棄生鮮電商的重要因素，生鮮電商的演變歷程與物流配送體系發(fā)展息息相關(guān)。2005 年，我國第一家生鮮電商“易果網(wǎng)”成立之際，冷鏈物流行業(yè)仍處于萌芽階段，冷鏈設(shè)施設(shè)備普遍缺失和落后，多數(shù)企業(yè)僅依靠幾臺二手改裝的冷藏車跑運(yùn)輸起家，冷庫設(shè)施陳舊且大部分在國營企業(yè)手里，城市配送都在經(jīng)銷商手里，因此以易果網(wǎng)為代表的垂直類生鮮電商選擇了較易運(yùn)輸保存且損耗率相對較低的水果作為銷售品類。2010 年國家發(fā)改委出臺首個冷鏈規(guī)劃《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，此后在國家相關(guān)部門的努力下，冷鏈物流得到快速發(fā)展，2012 年中國冷藏保溫車產(chǎn)量達(dá)到7063 輛。在食物消費(fèi)升級和政策利好的影響下，2012 年，淘寶、京東、亞馬遜等主要電商平臺紛紛開始步入生鮮電商賽道，我國生鮮電商進(jìn)入市場啟動期。伴隨著我國物流冷鏈技術(shù)的不斷提升，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善，2014 年以后，即時配送模式開始拓展，同城跑腿、電商平臺直送、快遞同城等即時配送業(yè)務(wù)紛紛崛起，這有助于進(jìn)一步滿足消費(fèi)者對于物流時效性的需求，提升用戶物流體驗(yàn)，在此背景下，前置倉、店倉一體、社區(qū)團(tuán)購等生鮮電商模式相繼出現(xiàn)。

此外，在生鮮電商供應(yīng)鏈中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國生鮮電商模式也得以演變發(fā)展。2005 年個人網(wǎng)站模式趨于成熟，一個流量每天能達(dá)到10 萬個IP 的個人網(wǎng)站，每月收益10 萬元以上不足為奇。這吸引無數(shù)的有志用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者搭建個人網(wǎng)站進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，其中包括茅廬先生通過搭建個人網(wǎng)站創(chuàng)立的垂直類生鮮電商平臺“易果網(wǎng)”。隨著大量站長加入，依托個人網(wǎng)站的垂直類生鮮電商競爭越來越激烈。與此同時，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2012 年6 月，天貓商城以47.6%的市場份額位居第一，京東商城名列第二占20.5%，其他主要電商平臺還包括蘇寧易購、亞馬遜中國等，中國B2C 網(wǎng)絡(luò)購物平臺形成了“兩超多強(qiáng)”的競爭格局。在圖書音像、服裝和3C 等多領(lǐng)域在中國電商市場的寡頭壟斷競爭格局趨于穩(wěn)定的背景下，生鮮這一“朝陽品類”被淘寶、京東、“亞馬遜中國”等自由流量巨大的平臺型企業(yè)所關(guān)注，因此接下來相繼開通了其生鮮電商頻道，開啟了綜合類生鮮電商模式。2014 年，伴隨移動互聯(lián)時代的全面到來以及基于“微信公眾號+微信支付”的移動電商業(yè)務(wù)的開啟，社交生鮮電商市場開始受到資本方高度關(guān)注，相繼出現(xiàn)了前置倉、店倉一體、社區(qū)團(tuán)購等多元化的社交生鮮電商模式，生鮮電商行業(yè)迅猛發(fā)展。

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

文章從歷史性宏觀視角探析了生鮮電商模式演變歷程，并總結(jié)分析了生鮮電商模式的演變特征，探討了生鮮電商模式演變的驅(qū)動機(jī)制，得出如下結(jié)論。

一是我國生鮮電商演變經(jīng)歷了“以垂直類生鮮電商為主的市場探索期↗各大綜合電商平臺紛紛上線生鮮頻道的市場啟動期↗多種社區(qū)生鮮電商模式興起的市場成長期”的演變歷程。

二是從生鮮電商演變特征來看，其配送模式由單一的中央倉庫配送模式向中央倉庫配送、即時配送和門店次日自提等多元模式并存的方向演變；其銷售品類由以水果為主向水果、蔬菜、花卉、肉蛋奶、水產(chǎn)海鮮等全品類拓展；其消費(fèi)主體由注重生活品質(zhì)的中高端消費(fèi)群體向具有差異化需求的大眾人群擴(kuò)散。

三是以內(nèi)外驅(qū)動力變化解釋生鮮電商模式的演變，研究發(fā)現(xiàn)生鮮電商模式的演變歷程是消費(fèi)者生鮮產(chǎn)品消費(fèi)升級、網(wǎng)絡(luò)購物需求普及等內(nèi)在需求力和政策支持、電商技術(shù)發(fā)展等外在供給力共同作用的結(jié)果。

（二）討論與建議

當(dāng)前，我國生鮮電商模式呈現(xiàn)出多元化并存發(fā)展的局面，以滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。未來我國生鮮電商模式的演變趨勢主要表現(xiàn)為：一是由于消費(fèi)者異質(zhì)性的存在和生鮮電商市場的進(jìn)一步細(xì)化，我國生鮮電商模式繼續(xù)呈現(xiàn)多元化并存發(fā)展的趨勢。二是伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流配送技術(shù)的快速發(fā)展，我國生鮮電商模式將繼續(xù)優(yōu)化，以提高其流通效率。三是在國家相關(guān)政策的支持引導(dǎo)下，我國生鮮電商模式將得到更多創(chuàng)新發(fā)展。

因此，為推進(jìn)我國生鮮電商模式的升級和完善，促進(jìn)生鮮電商市場的健康可持續(xù)發(fā)展，我國生鮮電商模式在發(fā)展過程中應(yīng)注重從以下兩個方面進(jìn)行完善。

一是正視生鮮電商模式的多元化，鼓勵生鮮電商企業(yè)采用差異化競爭戰(zhàn)略，營造互補(bǔ)、合作的發(fā)展氛圍。在消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化、品質(zhì)化以及政策和技術(shù)環(huán)境日益完善的背景下，生鮮電商企業(yè)應(yīng)該結(jié)合企業(yè)目標(biāo)市場定位選擇適合自身?xiàng)l件的發(fā)展模式，有效實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)，并注重與產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作，提升自身競爭力和抗風(fēng)險能力。

二是在發(fā)展主流生鮮電商模式的同時還應(yīng)支持并保護(hù)其他生鮮電商模式的合理發(fā)展。從生鮮電商模式的演變歷程和當(dāng)前的發(fā)展形式來看，前置倉模式、店倉一體模式和社區(qū)團(tuán)購模式仍將是未來一段時間內(nèi)生鮮電商的主要模式。但是，必須清醒地認(rèn)識到，生鮮電商模式會隨著政策和技術(shù)環(huán)境的改變而出現(xiàn)新的表現(xiàn)形式，生鮮電商模式也必將是不斷動態(tài)調(diào)整的過程。