雷凱茜[長江文明館（武漢自然博物館），湖北 武漢 210003]

隨著現(xiàn)代化市場經(jīng)濟的發(fā)展，以文化創(chuàng)意為賣點的商品在市場上越來越受到消費者的喜愛。隨著人們物質生活的不斷改善，他們的消費觀念也在不斷地改變，從最基本的物質消費轉向了追求精神的滿足和幸福。博物館是人類歷史與環(huán)境變遷的見證。人們參與博物館活動、獲取知識與情感的需求與日俱增。在這個持續(xù)發(fā)展變化的時代背景下，博物館要在理論的指引下，在實踐中，循序漸進地進行探索，轉變自己的定位，生產(chǎn)與廣大人民群眾精神文化和文化消費需要相適應的產(chǎn)品。

為了讓更多的人走進博物館，更好地體現(xiàn)公益的性質，博物館在發(fā)展的過程中不斷對博物館相關文化產(chǎn)品進行創(chuàng)意化設計。例如從2008年開始，博物館對公眾免費開放，這對博物館造成了很大的財務負擔，同時，也對國家的財政造成了很大的壓力，需要從多種途徑籌集資金，而博物館的“衍生產(chǎn)品”就是最主要的途徑。20世紀80年代，“新博物館”興起，使博物館工作者在經(jīng)營博物館的過程中，將重心從“物”轉向“人”，注重“以人為本”。博物館的存在，不僅是對收藏品的保護和研究，更重要的是讓大眾能夠更好地了解博物館，并從中得到豐富的知識和情感體驗。20世紀80、90年代，我國就出現(xiàn)了一些書籍、文物的轉賣行為。2011年，臺北故宮博物院的文化創(chuàng)意作品—“朕知道了”紙膠帶和翠綠卷心菜鑰匙扣，在網(wǎng)上一炮而紅。隨后，國內很多博物館都開始與文化創(chuàng)意相關的嘗試，比如故宮博物院、蘇州博物館、上海博物館，都取得了不錯的效果。僅故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的收入，在2018年就超過了15億元。這充分說明了博物館文化創(chuàng)意行業(yè)發(fā)展的巨大潛力和日益擴大的社會影響力。

一、相關概述

（一）博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

英國于20世紀70年代成立了一個專門的文化創(chuàng)意工作組，成為世界上最具創(chuàng)造力的文化之源。21世紀初，最早由臺灣提出“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的觀念，其后，香港特區(qū)亦相繼推出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念，北京、杭州等文化發(fā)達的地方也陸續(xù)出臺了有關的政策。在第三次工業(yè)革命，也就是資訊革命后，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被認為是第四次經(jīng)濟發(fā)展的新浪潮。

雖然當前人們對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)并沒有進行清晰的界定，但本文認為，文化創(chuàng)意是一種具有創(chuàng)造性、文化性、精神娛樂性和知識產(chǎn)權性的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費產(chǎn)業(yè)。由于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有包容性、知識性和高附加值的特點，它能促使產(chǎn)業(yè)轉型與產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級?！拔幕笔俏幕瘎?chuàng)意工業(yè)的核心和基本內容，而市場上的需求則是其發(fā)展過程中的重要導向。與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一樣，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自發(fā)展以來也沒有形成一個明確的界定。本文在總結以往文獻的基礎上，對博物館文創(chuàng)業(yè)進行了界定，認為“文化”和“創(chuàng)意”是行業(yè)的核心，而博物館文創(chuàng)業(yè)則是以知識產(chǎn)權為主導，以知識為載體，只有這樣，才能提高其在行業(yè)中的生命力和滲透能力。

圖一 輔首銜環(huán)銅壺 長江文明館藏

（二）國內中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)當前的發(fā)展現(xiàn)狀

《2019年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱《報告》）由清華大學與天貓聯(lián)合發(fā)布?！秷蟾妗分赋觯c2017年相比，全國博物館的文化創(chuàng)意市場總體規(guī)模增長了3倍以上，呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢?！秷蟾妗氛J為，政策導向、文化自信、消費升級、博物館自身轉型，是推動博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的重要因素。近年來，國家出臺了一系列法律法規(guī)，推動了博物館的文化創(chuàng)意發(fā)展。例如《博物館條例》于2015年頒布，《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引》于2019年5月8日頒布。為推動文物“活起來”、有序開放、合理利用以及建立開放的文物發(fā)展模式提供了政策支持。從政策上和法律上看，國家都在大力支持博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

當前，博物館人正以空前的開放心態(tài)，將博物館這瓶“美酒”擺在大眾面前，從《我在故宮修文物》到《國家寶藏》，這些作品在一定程度上向觀者宣傳了博物館，同時，通過對博物館創(chuàng)意化的呈現(xiàn)，將博物館更好地帶到了消費者面前。隨著國家大力扶持文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展，社會大眾對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求越來越大。目前，已經(jīng)確認有2256個有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力，并有一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模的博物館，其中，大部分都已經(jīng)開始嘗試發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)?？偟膩碚f，在我國，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭很好，呈現(xiàn)一種欣欣向榮的態(tài)勢。

（三）國內中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展走向

在“十三五”期間，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了國家和地方政府的高度重視。在全世界范圍內，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的日產(chǎn)量高達1200億元，平均每年的增長率為5%。作為大設計產(chǎn)業(yè)中的一個分支，目前，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)享受到了一輪政策紅利，同時，其發(fā)展也呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。隨著網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，共享經(jīng)濟的發(fā)展已深入人們的日常生活，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與其之間的關系也在不斷地加深。

二、國內中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題與原因分析

（一）國內中小型博物館發(fā)展過程中存在的問題

1.產(chǎn)品同質化現(xiàn)象較為嚴重

從受眾的需求角度來看，游客在博物館中的心理動力主要有休閑娛樂、獵奇、知識型、情感體驗型4種。這一分類并非一成不變，人類的心理動機既復雜又多變，人們進入博物館的目的各有不同。但是不管何種受眾，在進入博物館時都帶著一種期待和目標。觀眾在游覽博物館時，參觀的都是風格設計方式雷同的展品。對于參觀者來說，無論去什么樣的博物館都是一樣的，這對于游客參觀游覽產(chǎn)生了非常大的影響。大約在2013年，故宮博物院推出了“萌系”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，隨后國內許多博物館也紛紛效仿，陸續(xù)推出了以動漫為主題的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。紙膠帶這一類別也是如此。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2018年，博物館和景區(qū)共同開發(fā)了340種不同圖案的紙帶。如果了解國內博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)歷史，就會發(fā)現(xiàn)這兩個系列的作品與中國臺北故宮博物院的“清宮家族”“朕知道了”等一系列著名的作品相吻合。可以看出，很多博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品在某種程度上仿照了中國臺北故宮博物院文創(chuàng)的風格與思想，而“萌系”風格、“紙膠帶”則成為博物館文化創(chuàng)意的“范本”。又比如日歷，在“故宮日歷”大獲成功之后，“國博日歷”“陜博日歷”等同質化產(chǎn)品在市場上大量涌現(xiàn)，并且在生產(chǎn)的過程中，美其名曰“迎合市場需求”，實際上是設計思維狹窄，盲目跟風。

2.產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡

由于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到體制的限制，各博物館的發(fā)展呈現(xiàn)一種不平衡的態(tài)勢，這與當?shù)氐慕?jīng)濟水平、博物館的資質等因素沒有關系，甘肅博物館的發(fā)展速度比東部一些經(jīng)濟發(fā)達的博物館要快得多。北京故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展之所以能有今天的成就，并非因為有資金支持，不在于其資質等級高，也不在于北京的經(jīng)濟發(fā)展。更多的原因在于它曾經(jīng)受中國臺北故宮博物院影響。蘇州博物館之所以能夠在“文創(chuàng)食品”這一類別上成為首家，與其重視程度有密切關系。因此，可以合理地得出結論，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成就，不僅與人力、財力投入有密切關系，更與其經(jīng)營單位的經(jīng)營意愿有關。

3.商品化程度不足

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內在價值在于其藝術價值和各個博物館的特點。博物館文化創(chuàng)意的本源價值是通過其藝術價值來體現(xiàn)的，而不同類型的文化創(chuàng)意作品則能充分展示該博物館的獨特個性。發(fā)展文化創(chuàng)意并非為了開發(fā)“贈品”，市場上將博物館標識、建筑外形等要素直接貼在產(chǎn)品載體上，并非為了發(fā)展文化創(chuàng)意，而是為了“贈品”。博物館本身也不是一種奢侈品，更不能以“毫不避諱”和“肆無忌憚”的方式來展示博物館的商標和品牌名稱。定價是商品化的一個重要環(huán)節(jié)，盲目定高價會超出目標人群能接受的價格。給文創(chuàng)產(chǎn)品定價的目的并非牟利，而在于讓文物、陳列在廣袤土地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍中的文字得以以另一種形式呈現(xiàn)。產(chǎn)品的外包裝上，必須標明產(chǎn)品的來源、最初的含義、文創(chuàng)產(chǎn)品的設計要素。

（二）存在問題的原因分析

1.“兩極分化”現(xiàn)象嚴重

目前，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)“兩極分化”態(tài)勢。這主要體現(xiàn)在大的博物館發(fā)展迅猛，受到大眾歡迎，而中小博物館卻沒有得到很好的發(fā)展。在我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)剛剛起步時，曾有過一些政策，以此促進文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展，但是在市場的發(fā)展過程中并未產(chǎn)生太大的影響。其中，故宮博物院就是一個典型的案例，它利用自己豐富的收藏資源，推出了一批有自己特點的文化和創(chuàng)意產(chǎn)品，受到了廣泛的關注和贊譽。比如由故宮與小米共同開發(fā)的一款手機，它既有故宮的文化內涵，也有設計的成分。再如與招商局聯(lián)合，根據(jù)北京故宮博物院收藏的《海錯圖》，將其編撰成多媒體海洋科普教育展覽，在全國范圍內進行巡回展覽。此次合作，將故宮的文化元素與日常生活相結合，既能帶來社會效益，又能帶來經(jīng)濟效益。但是，中國博物館系統(tǒng)存在經(jīng)費不足、思想落后等問題，大部分中小博物館在文化創(chuàng)意方面發(fā)展相對滯后，不能與大博物館相比。它所開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品適用性低、互動性低、吸引力低、創(chuàng)意設計不足。相關的市場還不成熟，并沒有引起社會各界的注意。此外，對文化資源的了解不足以及博物館文化發(fā)展的滯后性是導致博物館中文化資源利用效率低下和博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展過程中“兩極分化”的重要原因之一，以至于其在發(fā)展的過程中與一些大型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品之間的差距進一步拉大。

2.開發(fā)模式需要調整

圖二 “大府”銅量 長江文明館藏

目前，國內的博物館文創(chuàng)業(yè)發(fā)展尚處在起步階段，仍有許多博物館亟須發(fā)展文創(chuàng)業(yè)，目前的狀況主要是缺乏資金。博物館是公共文化服務的一種形式，其日常運作經(jīng)費來源于國家，而國家財政撥款僅能保障其日常運作。在開發(fā)和運營的方式上，可以分為三種：貼牌、合作、自主經(jīng)營。除了故宮博物院等大型博物館普遍采取自主經(jīng)營的方式，其他博物館大多采取與公司合作的方式來發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品，把自己的文化資源委托給公司，并與公司進行合作，設計、生產(chǎn)、銷售。最后，按一定比例分配利潤。此外，也有一些中小型博物館采取“買”的方式，從市場上采購大量具有文化內涵的商品，并在商品上打上自己獨特的標識。在銷售渠道上，因缺少網(wǎng)絡營銷渠道，整體的銷售量并不理想。此外，中小型博物館在發(fā)展的過程中并沒有與在地高校、設計行業(yè)協(xié)會等機構合作，沒有充分發(fā)揮博物館的教育功能和專業(yè)設計力量，在一定程度上對中小型博物館的發(fā)展造成了非常深刻的影響。

3.文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才缺乏

文創(chuàng)行業(yè)和博物館行業(yè)是兩種不同的行業(yè)，從工作人員的特殊狀況來看，他們具有很強的文物鑒定理論知識和修復技術，但是在產(chǎn)品開發(fā)上，大多數(shù)員工缺乏設計和產(chǎn)品開發(fā)能力，不可能從事文創(chuàng)工作。發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，必須培養(yǎng)和支持專業(yè)技術人員。在博物館文化生態(tài)系統(tǒng)中，相關文創(chuàng)產(chǎn)品的設計，都有不同的產(chǎn)品設計方向，都有自己的重心。當前，一些博物館在發(fā)展的過程中，利用優(yōu)質文化資源、創(chuàng)意設計資源和龐大的消費市場，打造文創(chuàng)的開放性平臺，依托博物館文創(chuàng)聯(lián)盟的平臺，舉辦“館約、館曰”大講堂，以文化創(chuàng)意設計為主題，深入高校進行宣傳；在“設計者、版權人、生產(chǎn)者”三個層面上，構建了一個開放、透明的文化創(chuàng)意開發(fā)體系，營造了一個全民文化創(chuàng)意環(huán)境，解決了源頭創(chuàng)意、版權開發(fā)、銷售渠道、品牌營銷、利益分配等問題，形成一個閉環(huán)，塑造生態(tài)，共同推動博物館文創(chuàng)的眾創(chuàng)眾籌創(chuàng)新發(fā)展，這樣一種創(chuàng)新機制可以在一定程度上促進博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。但是，需要注意的是，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新是建立在對博物館有深刻了解基礎上的。如果只是淺顯地知道部分內容，對于真正激活文創(chuàng)產(chǎn)品的文化魅力是非常不利的，甚至可能會在一定程度上對博物館文化的傳承與發(fā)展造成一定的影響?；诖?，我們應該進一步加快對博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)，從而為博物館的發(fā)展創(chuàng)新帶來更多的生機與活力，更好地促進博物館的傳承與發(fā)展。

三、關于促進中小博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和管理，涉及政府、社會等多個層面，這是一項很復雜的系統(tǒng)工程。目前，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，要解決觀念、資金和營銷模式等方面的問題，還需要根據(jù)自己的實際情況和發(fā)展需要來解決。

（一）充分挖掘博物館的文化底蘊與特色

博物館是區(qū)域歷史文化的見證，它肩負著挖掘城市文化底蘊、弘揚歷史文化的重任。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值鏈中，首先要對博物館的文化資源進行發(fā)掘，然后把它與文化創(chuàng)意產(chǎn)品相結合。比如新疆維吾爾自治區(qū)博物館，新疆是一個擁有豐富文化資源的地方，當?shù)夭┪镳^應該根據(jù)自身的特點，利用其獨特的民俗風情，利用博物館的文物和地方文化，以“文物+創(chuàng)意+生活”為主題，開發(fā)具有地方特色的產(chǎn)品，提高旅游文化的附加值。此外，提升文創(chuàng)品質，真正做到在文化內涵之上疊加“創(chuàng)造力”。我國坐擁世界上最古老、最豐富的傳統(tǒng)文化資源，眾多地區(qū)有其豐富的文化，只有深挖博物館的文化內涵，從各有特色的博物館文化元素出發(fā)，根據(jù)市場需要，找到原創(chuàng)的應用方式，打造既讓消費者滿意、又有自己獨特性的招牌產(chǎn)品，才能讓它獨有的文化味道香飄愈遠。在收藏和開發(fā)獨特的創(chuàng)意和文化產(chǎn)品中充分利用文物資源，對博物館的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化至關重要。在主題展覽的基礎上，博物館應注重文化創(chuàng)作，大力發(fā)展文化創(chuàng)作的衍生產(chǎn)品，涵蓋服裝和食品的各個方面，如住房和交通運輸，并開發(fā)各種文化產(chǎn)品。

（二）加強人才培養(yǎng)與孵化

博物館應適應企業(yè)發(fā)展與專業(yè)調整的需要，既要積極引進運營管理人員，又要不斷優(yōu)化人才隊伍。此外，還需要招聘具有文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計能力和博物館收藏管理能力的復合型人才，提高工作效率并推動企業(yè)的發(fā)展。此外，要強化現(xiàn)有人員的培訓，以現(xiàn)有的知識為基礎，增強其創(chuàng)新意識，持續(xù)完善教育制度。

文創(chuàng)產(chǎn)品設計行業(yè)的門檻相對較低，眾多年輕企業(yè)家匯聚于此，是博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的幸事。但是，當前，我國的版權體系尚不完善，企業(yè)家們如果將博物館IP作為自己的IP來開發(fā)相關的產(chǎn)品，將會面臨法律風險。與此同時，企業(yè)想要進入博物館，也是一件非常困難的事情，而且在制作和定制方面，還必須達到最小的訂貨量。文創(chuàng)產(chǎn)品是一種典型的“長尾”，對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的多元化需求決定了博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開年輕企業(yè)家的支持。所以，作為“領導者”的博物館，必須積極為那些想要在這個領域發(fā)展的年輕人提供便利。

（三）加快完善授權機制

博物館文創(chuàng)商業(yè)化程度低，主要是因為人們對其商品性質的認識不夠準確以及商品化問題比較多。如果脫離了渠道商，僅憑中小型博物館的一己之力，很難達到預期的效果。要想讓博物館的文化遺產(chǎn)得到更好的保護和利用，建立健全的授權制度是必不可少的。目前國內的博物館還沒有建立完善的授權機制，因此我們可以從以下幾個方面對其進行改進。

首先，建立藏品數(shù)據(jù)庫，包括高清圖片、詳細的藏品信息以及內涵解讀等。這樣可以為有意向的授權方提供充足的信息和素材，使得他們更容易理解藏品的歷史價值和文化內涵。

其次，建立藏品衍生設計圖庫，這個圖庫可以提供一些藏品的衍生品設計案例，供授權方參考。這樣可以幫助授權方更好地理解藏品的文化內涵，并且便于他們設計出更符合本館特色的衍生產(chǎn)品。

最后，建立完善的商業(yè)授權的收費體系。通過制定合理的授權收費標準，在讓博物館的文化遺產(chǎn)得到更好保護和利用的同時，也可以為博物館提供一定的資金支持。建立完善的授權制度對于博物館的文化遺產(chǎn)保護和利用是非常重要的。

（四）搭建完善的經(jīng)營管理機構

要根據(jù)市場的變化，抓住客戶的需要，運用不同的款式、不同的功能、不同的價格，滿足客戶的不同需要。游客中既有專家、學者，也有外國友人，更有大中小學生，他們對博物館的理解和需求也不盡相同，在各個領域的工作要求也不盡相同。對于普通旅游者來說，文化創(chuàng)意產(chǎn)品應當是廉價、經(jīng)濟、易于理解的。對于有更多專業(yè)需求的受眾，需對文化要素加以強調；還有一種是以收藏品為主要目的，那就需要更高端、更有特色的東西。要想實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、社會效益的最大化，就必須建立良好的運營機制。與此同時，博物館還可以利用線上與線下的銷售方式，利用互聯(lián)網(wǎng)來提高文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度與傳播力，并利用線下的展會、演出、線上的演播、推廣等方式，來講述文創(chuàng)的故事，展開文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意營銷。文化創(chuàng)意的資源和價值，既要認識到各種資源的存在，又要將其充分地利用起來，從而推動經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

文創(chuàng)商店的產(chǎn)品已經(jīng)不只是單純的仿制品，而是由單純用于欣賞“文化產(chǎn)品”向具有實際意義的“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”轉化，并逐步向生活化和日用化發(fā)展。首先，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是對博物館藏品的擴展，它具有可重復、可移動等特征，可以最大限度地提升其文化內涵，還可以為博物館開展文化教育提供一種行之有效的途徑。同時，作為一種商品，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營業(yè)收入能夠較好地支撐博物館的經(jīng)營活動。企業(yè)的產(chǎn)品效益越好，對博物館本身的經(jīng)營與建設也就越有利，從而形成多元化的 IP產(chǎn)業(yè)。從文創(chuàng)產(chǎn)品本身的變化來看，它將極大地提升整個社會的創(chuàng)造力，為博物館的文化交流開辟一條更好的通道。