杭州被譽為“中國直播電商第一城”，直播經(jīng)濟領(lǐng)跑全國，站在“高起點”再出發(fā)，加快數(shù)實融合，推動實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級成為重要發(fā)展方向

伴隨著現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的不斷迭代創(chuàng)新，電子商務(wù)新模式和新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)并快速發(fā)展，直播電商成為發(fā)展新經(jīng)濟的重要突破口。杭州被譽為“中國直播電商第一城”，直播經(jīng)濟領(lǐng)跑全國，站在“高起點”再出發(fā)，加快數(shù)實融合，推動實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級成為重要發(fā)展方向。

杭州直播經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢

從2016年直播電商興起至今，杭州直播電商的發(fā)展經(jīng)歷了初探期、加速期、爆發(fā)期、成熟期等幾個階段。近年來，在《杭州市人民政府辦公廳關(guān)于促進杭州市新電商高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》等政策意見的支持下，杭州直播經(jīng)濟規(guī)范發(fā)展、領(lǐng)跑全國。數(shù)據(jù)顯示，2023年1—12月，杭州實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額12321.9億元，占全?。?0638.7億元）的40.2%，同比增長12.6%，網(wǎng)絡(luò)零售額總量保持全省首位。截止到2023年底，杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、近5萬主播，直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家，數(shù)量列全國第一，帶動就業(yè)超100萬人。隨著技術(shù)快速迭代和商業(yè)模式不斷演進，直播經(jīng)濟呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢。

“線上引流、實體消費”模式興起

直播經(jīng)濟在近幾年的摸索和發(fā)展中，產(chǎn)生了創(chuàng)新方向，即線上直播與線下實體空間、實體服務(wù)資源的融合。比如今年開始運營的遙望X27主題公園就是打造數(shù)實融合新消費場景的生動樣板。它把直播間開進商場，24小時不間斷營業(yè)，將線上流量導(dǎo)入線下產(chǎn)業(yè)，實景互動帶到社交網(wǎng)絡(luò)，推動形成百個IP交織、千種元素結(jié)合、萬款商品呈現(xiàn)的“線上＋線下”新消費商業(yè)綜合體模式。該基地可同時開展350場直播，預(yù)估首年可實現(xiàn)銷售規(guī)模達200億元。

直播品類多樣化驅(qū)動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

當(dāng)下，直播電商的品類向衣食住行各個領(lǐng)域全覆蓋，新賽道層出不窮，高品質(zhì)高性價比商品更是成為消費熱點，直播電商行業(yè)在融合和分化中演進，不斷驅(qū)動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。目前，遙望科技已經(jīng)與超2.5萬個品牌達成合作，全場貨品庫存量達到10W＋，覆蓋美妝、生活、食品、服飾等全品類；淘天集團為實現(xiàn)個性化設(shè)計、柔性化生產(chǎn)，通過C2M2C模式直連源頭工廠和消費者，成功連接了1800個核心產(chǎn)業(yè)帶廠商，帶動近10萬家工廠孵化新品、爆品。

“直播電商綜合治理”打造浙江樣本

直播電商產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，但假冒偽劣、虛假宣傳、刷單炒信、虛構(gòu)流量等直播亂象也隨之時有發(fā)生。面對傳統(tǒng)的監(jiān)管手段存在的反應(yīng)滯后、取證固證難等問題，杭州市上城區(qū)率先上線“直播電商數(shù)字治理平臺”，圍繞直播主體、商品監(jiān)測、行為檢測和數(shù)字治理等方面開展直播電商綜合治理。比如，在一條視頻中，人工智能分析系統(tǒng)撲捉到主播在推銷商品時用了“抗氧化”“去黑眼圈”等敏感詞匯后進行了報警提示，工作人員根據(jù)線索聯(lián)系相關(guān)主體，要求其提供該商品的相關(guān)檢測報告或者功能性報告，否則商家將涉嫌構(gòu)成虛假宣傳。

當(dāng)前制約直播經(jīng)濟推動實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的瓶頸

直播電商產(chǎn)業(yè)協(xié)同有待加強

一是電商無序競爭擠壓供應(yīng)鏈利潤。部分頭部電商平臺的低價策略和頭部主播的高傭金率導(dǎo)致供應(yīng)商利潤微薄，一些頭部主播的傭金率甚至高達20%，而很多企業(yè)的利潤率卻不足5%，長此以往不利于直播電商行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。二是產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系不夠完備。直播電商的建立是依賴于強大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，但據(jù)一些企業(yè)反映，直播電商供應(yīng)貨源在部分領(lǐng)域相對不足，比如珠寶玉石、鐘表、衛(wèi)浴、電子產(chǎn)品等熱銷品類，大量企業(yè)選擇在廣東采購貨物，從一定程度上引發(fā)了“產(chǎn)銷脫節(jié)”。

直播電商內(nèi)容品質(zhì)有待改進

一是品類選擇同質(zhì)化程度高。直播電商在品類選擇上，食品、美妝、日用百貨因需求量大，毛利率、復(fù)購率高等特點被“扎堆帶貨”，而直播電商垂類內(nèi)容卻做得不夠深入，常常無法直擊“爆款”。二是用戶分析欠缺。在具體垂直細分領(lǐng)域，直播電商通常瞄準模糊群體展開關(guān)涉商品信息及功能指標的“狂轟濫炸”“瘋狂輸出”，缺乏對用戶特征的精準分析，又混淆選品的價值定位，無法直擊用戶的興趣及痛點，極易造成消費者購物情緒怠倦，導(dǎo)致帶貨效益低下。垂類內(nèi)容不深和精準分析不足，削弱了直播電商對實體經(jīng)濟的帶動力。

直播電商發(fā)展生態(tài)有待優(yōu)化

直播電商的發(fā)展需要強有力的人才和基礎(chǔ)配套支撐。部分區(qū)域缺乏高端優(yōu)質(zhì)住宅、優(yōu)質(zhì)教育資源及美容、休閑娛樂等生活配套，對頭部直播人才和商業(yè)伙伴的吸引力相對較弱，難以發(fā)揮頭部聚集帶動效應(yīng)。調(diào)查顯示，相比大中型企業(yè)而言，臨平、錢塘等地較受到小型企業(yè)的青睞，相比直播服務(wù)商與直播人員服務(wù)機構(gòu)，這兩地的零售業(yè)、批發(fā)業(yè)直播商家集聚更為顯著。

直播電商治理體系有待完善

消費糾紛問題依舊嚴峻，直播電商規(guī)范化發(fā)展是一項長期性的工作。2023年，杭州市市場監(jiān)管系統(tǒng)全年共接收網(wǎng)購?fù)对V舉報139.2萬件，占投訴舉報的84.58%；直播電商部分中小主播缺乏規(guī)范的選品篩查和售后服務(wù)機制，導(dǎo)致“三無產(chǎn)品”“貨不對版”現(xiàn)象時有發(fā)生。據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過問題，主要包括夸大虛假宣傳、以次充好甚至售賣假貨、消費者售后維權(quán)困難等。

直播電商推動杭州實體經(jīng)濟加速轉(zhuǎn)型的對策建議

直播電商一頭連接巨大的消費市場，一頭牽引豐富的供應(yīng)體系，全方位融入經(jīng)濟循環(huán)各環(huán)節(jié)，是發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、推動實體經(jīng)濟加速轉(zhuǎn)型的重要力量。

創(chuàng)新政策供給，建立支持與約束機制

一是優(yōu)先支持本地產(chǎn)品直播電商的土地需求。改進存量土地供給方式，完善新業(yè)態(tài)用地供給模式，創(chuàng)新“先租后讓”“租讓統(tǒng)籌”“分類出讓”等多元化柔性土地供應(yīng)方式，滿足直播電商多樣化的空間訴求。二是強化支持政策。對實體經(jīng)濟發(fā)展具有較強帶動性的企業(yè)或平臺，在財政稅收、金融、技術(shù)合作等方面提供特殊的優(yōu)惠與獎勵。三是建立約束機制。要形成以提高直播綜合效益為導(dǎo)向的直播電商門檻準入政策，對直播電商主體年度帶貨量、硬件實力（主播孵化、商品組織、視頻制作和直播間數(shù)量）等建立指導(dǎo)性考核指標體系，推動嚴格實施與監(jiān)管。

推動“直播＋供應(yīng)”，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群新優(yōu)勢

一是打造C2M2C智造工廠。直播電商的競爭核心是產(chǎn)品供應(yīng)鏈競爭，要發(fā)揮電商龍頭企業(yè)產(chǎn)業(yè)背景、海量用戶及交易數(shù)據(jù)優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群數(shù)字化改造和新零售升級，培育C2M超級工廠、拓展M2C數(shù)字渠道，推動直播電商“產(chǎn)供銷”一體化高質(zhì)量發(fā)展。二是培育“國潮”文化精品。鼓勵發(fā)展“直播＋特色產(chǎn)業(yè)”模式，挖掘絲綢、茶葉、扇、傘、刀、剪、劍等杭州歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)文化“新內(nèi)容”，打造一批凝聚傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代消費場景的“爆款”。三是推動直播電商“出?！?。重點支持一批企業(yè)嘗試“產(chǎn)業(yè)集群＋跨境直播”試點，整合優(yōu)勢產(chǎn)品、特色產(chǎn)品供應(yīng)鏈、直播平臺、MCN機構(gòu)、主播和物流等資源，推動外貿(mào)轉(zhuǎn)型基地、產(chǎn)業(yè)基地等集群開展跨境直播帶貨。

優(yōu)化發(fā)展生態(tài)，助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型良性循環(huán)

一是優(yōu)化城市公共服務(wù)與配套。完善臨平、錢塘等地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)布局，優(yōu)化商業(yè)配套，引進高端品牌的整形美容服務(wù)、酒店服務(wù)等，與優(yōu)質(zhì)學(xué)校、醫(yī)院合作，實現(xiàn)教育資源、醫(yī)療資源延伸擴展，進一步夯實產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。二是健全人才評價機制。在直播人才認定方面，借鑒北京、上海、深圳等城市推進人才評價機制改革的做法，研究確定直播電商高層次人才認定機制，為杭州引育更多高層次、專業(yè)化主播人才。三是培育深耕專業(yè)的網(wǎng)紅主播。圍繞杭州優(yōu)勢和特色產(chǎn)品，集中培育一批深耕細分品類和垂直領(lǐng)域市場的網(wǎng)紅主播，擺脫同質(zhì)低價競爭的不良局面，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

強化多措并舉，以新善治倒逼產(chǎn)品質(zhì)量提升

一是明確壓實平臺監(jiān)管責(zé)任。探索制定電商新業(yè)態(tài)的責(zé)任清單，進一步明晰平臺經(jīng)營者、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播者等各類主體的責(zé)任邊界，壓實責(zé)任鏈條，以充分把控好直播產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。二是強化部門協(xié)同治理。建立由網(wǎng)信、公安、商務(wù)、市場監(jiān)管、稅務(wù)等部門組成的協(xié)調(diào)機制，統(tǒng)一執(zhí)法標準，加強部門間的聯(lián)合監(jiān)管執(zhí)法，加大對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)未達標、虛假宣傳、假冒偽劣的查處和治理力度。三是完善閉環(huán)機制。推廣應(yīng)用好“直播電商數(shù)字治理平臺”，同時借鑒“民呼我為”數(shù)智平臺運作機制，完善消費者投訴舉報處理機制、糾紛解決機制，實現(xiàn)“訴求—辦理—反饋”閉環(huán)。

[作者李檬、周艷、于越洋單位：杭州市經(jīng)濟信息中心（杭州市信用中心），作者鄭小紅單位：浙江慧谷經(jīng)濟信息咨詢有限公司]