摘" 要：本文在“數(shù)商興農(nóng)”背景下，提出更適合線上銷售模式的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計策略，以便達到提高農(nóng)副產(chǎn)品銷量、促進地域經(jīng)濟發(fā)展的設(shè)計目的。文章利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性介入包裝設(shè)計，結(jié)合相關(guān)理論，從年輕化、情感化、社交化三個原則進行分析，打造更適合青年消費群體的農(nóng)副產(chǎn)品包裝，并通過設(shè)計賦能，提升農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)品附加價值，提升鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品的吸引力，用設(shè)計力量助力鄉(xiāng)村發(fā)展?；陔娚唐脚_的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計改造是個長期的工程，需要企業(yè)和設(shè)計師系統(tǒng)地溝通與分析，還需要市場的檢驗與品牌的反思改進，將更年輕化、情感化、社交化的元素引入包裝設(shè)計中，在不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量的同時使包裝設(shè)計更有趣、更符合當下的消費群體與銷售渠道。

關(guān)鍵詞：數(shù)商興農(nóng)；鄉(xiāng)村振興；包裝設(shè)計；農(nóng)副產(chǎn)品；

在鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，2022年1月發(fā)布的《中共中央、國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》，提出實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進電子商務(wù)進鄉(xiāng)村，這是順應(yīng)從脫貧攻堅向全面推進鄉(xiāng)村振興轉(zhuǎn)變的重要選擇，也是推進數(shù)字經(jīng)濟在農(nóng)業(yè)農(nóng)村健康發(fā)展的重要舉措[1]。在該政策的推動下，數(shù)字經(jīng)濟與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟深度融合，數(shù)字商務(wù)已逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新趨勢。農(nóng)副產(chǎn)品的競爭不能單單依靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝，設(shè)計已逐漸成為吸引新消費群體、影響其銷量的重要因素。但目前對于農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計并未有系統(tǒng)的設(shè)計策略提出，大部分農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計水平仍然較低，導(dǎo)致鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品品牌缺乏市場知名度，阻礙了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展。整理現(xiàn)有文獻發(fā)現(xiàn)，學(xué)界在農(nóng)產(chǎn)品品牌和包裝的研究方向上已有大量研究成果，針對年輕消費群體的包裝設(shè)計研究也有一部分，但鮮少有針對農(nóng)副產(chǎn)品的專門研究。在這種背景下，本文提出新消費群體驅(qū)動下電商平臺中的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計原則，對于深度推進鄉(xiāng)村振興和數(shù)商興農(nóng)戰(zhàn)略具有重要意義。

一、“數(shù)商興農(nóng)”背景下農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計的必要性

（一）營銷模式日益多樣

隨著電子商務(wù)平臺的持續(xù)發(fā)展以及數(shù)商興農(nóng)戰(zhàn)略的實施，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和方式趨于多樣化，直播帶貨成為電子商務(wù)領(lǐng)域的一種新的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，并逐漸覆蓋到更多農(nóng)產(chǎn)品種類與品牌，農(nóng)產(chǎn)品通過淘寶、拼多多等電商平臺和抖音、快手、頭條等短視頻平臺進行銷售，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)直播高度融合[2]。這大大拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的知名度和銷售渠道，也改變并顛覆了傳統(tǒng)的銷售的思維和模式，讓農(nóng)副產(chǎn)品的銷售具備即時性、交互性和超時空性的特征，更加契合消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代足不出戶就能遍享天下美食的消費需求[3]。然而，傳統(tǒng)的農(nóng)副產(chǎn)品銷售主要是依靠區(qū)域優(yōu)勢，銷售范圍集中在生產(chǎn)所在地及周邊區(qū)域。這導(dǎo)致當銷售渠道從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上后，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的辨識度與認同度低，缺乏好奇心，即使有政策的推動和數(shù)字資源的助力，仍然需要通過品牌形象建設(shè)來促進銷量提升。

（二）包裝設(shè)計日益重要

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的類型繁多，主要影響因素為產(chǎn)品質(zhì)量、配送時效等，包裝設(shè)計的參與感不大；但對于通過深度加工形成的農(nóng)副產(chǎn)品而言，品牌形象的樹立至關(guān)重要。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建立以設(shè)計的形式為農(nóng)副產(chǎn)品增值賦能，從企業(yè)的角度看，包裝作為品牌與消費者的重要接觸點，是傳遞品牌形象的重要窗口[4]。消費者拿到快遞是線上銷售流程中的最后一個核心環(huán)節(jié)，在這一環(huán)節(jié)里，快遞的包裝對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的樹立發(fā)揮著重要作用。網(wǎng)購快遞包裝有別于傳統(tǒng)超市貨架展示的商品銷售包裝，需要針對網(wǎng)購銷售中的每一個環(huán)節(jié)，考慮功能與形式的結(jié)合[5]。根據(jù)杜邦定律可知，63%的消費者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的，因此包裝設(shè)計是消費者認識品牌的關(guān)鍵要素之一。在數(shù)商興農(nóng)戰(zhàn)略的持續(xù)推進下，傳統(tǒng)意義上的農(nóng)副產(chǎn)品包裝已無法滿足和適應(yīng)新的銷售場景的要求，趨同的設(shè)計形式使它們無法在眾多農(nóng)副產(chǎn)品品牌中樹立獨有的品牌形象。因此，為農(nóng)副產(chǎn)品設(shè)計出符合當下銷售場景的產(chǎn)品包裝迫在眉睫。

（三）消費群體的擴大與消費動機的影響

當前的互聯(lián)網(wǎng)消費群體主要集中在“80后”、“90后”，然而隨著“00后”開始步入社會，這個新的青年群體逐漸成為農(nóng)副產(chǎn)品未來最大的目標消費群體。他們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性較強，更適應(yīng)線上平臺的購物模式，同時初入職場的他們開始體驗生活，對生活水平和消費體驗有較高的要求，對商品的消費需求龐大，具有巨大的購買潛力。因此，包裝設(shè)計在消費群體擴大的趨勢下變得更為關(guān)鍵，成為影響其購買決策的重要參考因素。

不同于傳統(tǒng)的銷售場景中消費者基于物質(zhì)需求產(chǎn)生的消費行為，在電商平臺甚至直播間銷售中，主播、價格、直播氛圍等都可能觸發(fā)消費動機，而設(shè)計精良的包裝設(shè)計可以快速引起消費者的注意。尤其在青年消費群體中，生活環(huán)境、社會交往、產(chǎn)品口碑與質(zhì)量等都有可能成為影響其消費動機的外在因素?？傊艿较M群體的擴大和消費動機的影響，農(nóng)副產(chǎn)品包裝亟需新的設(shè)計形式與原則，以此適應(yīng)在數(shù)商興農(nóng)戰(zhàn)略背景下新的銷售模式，使設(shè)計切實為鄉(xiāng)村帶來經(jīng)濟效益。

二、“數(shù)商興農(nóng)”背景下的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計現(xiàn)狀

（一）品牌意識差，包裝與產(chǎn)品缺少關(guān)聯(lián)度

在電商平臺銷售中，包裝是最先進入消費者視野的，直接影響了消費者對品牌的認知與定位。然而當前的大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱，包裝也主要側(cè)重于產(chǎn)品的保護及運輸便利性，卻相對忽視了其美觀性、易辨識性、銷售拓展性及營銷效率優(yōu)化等多個重要的影響因素，缺失要素在實際市場運作中，不利于農(nóng)產(chǎn)品的長遠發(fā)展和高效推廣[6]。其次，品牌的消費群體也對包裝設(shè)計具有導(dǎo)向作用。隨著數(shù)商興農(nóng)戰(zhàn)略的深入實施，農(nóng)產(chǎn)品通過電商平臺面向了更廣闊的消費群體，年輕消費者逐漸增多，他們對品牌的需求較高，對物品品質(zhì)有著更高層次的要求。但是，很多農(nóng)產(chǎn)品即使有美觀的包裝設(shè)計，卻未針對明確的消費場景和群體進行深度思考，或者未體現(xiàn)出產(chǎn)品特質(zhì)，出現(xiàn)了設(shè)計與產(chǎn)品脫節(jié)的現(xiàn)象。

（二）包裝形式趨同，未考慮情感需求

農(nóng)副產(chǎn)品作為社會基礎(chǔ)性產(chǎn)品，本身的差異性不大，可替代性較強。因此，鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品要想在激烈的市場競爭中具有獨特的競爭力，就必須既要滿足消費者的物質(zhì)生存需求，還要滿足其情感性需求。但大部分農(nóng)副產(chǎn)品都是地域性的，還停留在自產(chǎn)自銷的階段，產(chǎn)品包裝沒有自己獨立的生產(chǎn)線和品牌意識，尤其對于農(nóng)副產(chǎn)品類的包裝，甚至存在模仿、抄襲大品牌的現(xiàn)象。這樣不僅不利于品牌的長期發(fā)展，也會失去消費者對產(chǎn)品的信任。現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌雖經(jīng)過專業(yè)的系統(tǒng)設(shè)計規(guī)劃，但在這些品牌中仍然有設(shè)計趨同的問題，同類型的產(chǎn)品就采用同類型的圖案和形象設(shè)計。而在相似包裝設(shè)計的產(chǎn)品中，大部分消費者會選擇自己熟悉度高的大品牌，這樣地域性的農(nóng)產(chǎn)品就很難開拓出屬于自己的市場。同時，隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求已經(jīng)不止于生存和審美了，還需要產(chǎn)品具有人文關(guān)懷。而許多農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計都忽略了自己品牌特有的定位和消費者不同的情感需求，導(dǎo)致即使進行了包裝設(shè)計，依然很難和用戶維持長期穩(wěn)定的情感聯(lián)系，消費者忠誠度較低。

（三）忽略包裝的交互和體驗作用

美國心理學(xué)家阿爾德佛將青年消費群體的需要分為生存需要、關(guān)系需要和成長需要三大類，主要包括衣、食、住、行等生活方面的需要，與他人交往并和諧相處的需要，以及在事業(yè)和前途等方面得到發(fā)展的愿望引發(fā)的需要[7]。因此，除了追求商品對個人的生存需要的滿足外，消費者開始對商品產(chǎn)生更多關(guān)系和成長需要，例如滿足社會交往需求和交互體驗。當前，即食類農(nóng)副產(chǎn)品大多特意凸顯實惠大量的包裝含量，完全忽略了當下快節(jié)奏生活中年輕消費群體的生活習(xí)慣，沒有充分利用產(chǎn)品屬性，發(fā)揮出其獨有的社交作用。同時，“體驗”逐漸成為品牌建設(shè)的重要部分，而絕大多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品包裝并未從情感體驗與交互角度進行包裝設(shè)計，這點需要農(nóng)產(chǎn)品品牌在未來持續(xù)改進。

三、“數(shù)商興農(nóng)”背景下的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計策略

在“數(shù)商興農(nóng)”的背景下，農(nóng)副產(chǎn)品包裝仍有很大的改進與優(yōu)化空間。根據(jù)前文分析的包裝設(shè)計的現(xiàn)存問題，本文提出以下三個方面的設(shè)計策略，以期為農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計提供思路。

（一）年輕化原則

包裝設(shè)計順應(yīng)新的消費群體和消費場景，可以助力品牌更新和改革，順應(yīng)時代來推動品牌朝著更年輕的方向發(fā)展。品牌更新是長期且系統(tǒng)的工作，需要生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品類型以及營銷創(chuàng)新等多方面的共同更新。其中，選擇進行包裝的更新則是一種較為經(jīng)濟的方法，對于改進品牌形象也較為有效，能以更少的投入在市場上獲得更多的關(guān)注。與傳統(tǒng)消費理念相比，當代年輕人的消費理念更容易對年輕化的設(shè)計產(chǎn)生情感共鳴，從而產(chǎn)生購買沖動。這就要求現(xiàn)階段的農(nóng)副產(chǎn)品包裝符合當前的消費群體的情感需求，選擇適合電商平臺的年輕化元素和設(shè)計形式，以此來增強年輕人對品牌的認識。這既有助于企業(yè)樹立年輕的品牌形象，也有利于品牌價值的傳播與品牌的長遠發(fā)展。具體來講，首先在包裝結(jié)構(gòu)的選擇上，要符合數(shù)字商務(wù)的模式，起到保護產(chǎn)品的功能，并確保消費者拿到完整的產(chǎn)品后還可以將快遞包裝盒融入手工元素，使消費者可以進行改造，從而與包裝進行更深層次的交流；其次在設(shè)計形式上，圖形圖案需要進行年輕化處理，跟隨年輕消費者的審美需求；最后，在文案選擇和設(shè)計上可以借助文字信息的情感化，充分考慮目標消費群體，利用網(wǎng)絡(luò)流行語等實現(xiàn)年輕化，為產(chǎn)品包裝注入活力，吸引更多年輕人來購買農(nóng)副產(chǎn)品。

（二）情感化原則

情感化設(shè)計是指要著眼于用戶的情感需求和精神需求，通過捕捉消費者的心理需求，引導(dǎo)他們形成有意識或無意識的情緒反應(yīng)，從而實現(xiàn)對消費者需求進行精準定位，最終設(shè)計出能夠滿足不同層次消費者心理需求的產(chǎn)品[8]，以此觸發(fā)消費動機，實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的情感交互。根據(jù)消費者行為分析模型AISAS，互聯(lián)網(wǎng)時代的消費步驟可分為認知（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）[9]五個行為層次。由此可見包裝設(shè)計對消費者產(chǎn)生“認知”和“興趣”的重要性，尤其在電子商務(wù)平臺中，消費者與產(chǎn)品的交互存在虛擬性，消費者對于產(chǎn)品的認知首先來自于電商平臺的界面中，商品的包裝設(shè)計只有對消費者形成視覺感官上的情感化刺激，才會觸發(fā)搜索模式。因此，在電商產(chǎn)品包裝設(shè)計中，年輕化的設(shè)計可以迅速吸引消費者，而情感化設(shè)計則可以在短時間內(nèi)與消費者進行“溝通”。而相較于文字信息，色彩信息往往更突出也更直觀，更容易在短時間內(nèi)與信息接受者產(chǎn)生互動，形成色彩聯(lián)想。所以在農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，一方面要注意避免與同類產(chǎn)品相似，另一方面也要充分考慮色彩的情感傾向，跟隨年輕消費群體的需求不斷進行更新。只有滿足了其情感需求，才會激發(fā)出消費者的消費欲望，引起下一步的購買行動。

（三）社交化原則

同樣地，AISAS模型認為，消費者被產(chǎn)品吸引而產(chǎn)生興趣后進行的信息收集（Search）和完成購買行為后的產(chǎn)品共享（Share）是兩個重要的部分。因此，包裝設(shè)計不僅在刺激消費者認知方面有重要作用，同樣可以進一步促進消費者搜索和分享，即具有社交作用。年輕消費者對產(chǎn)品的需求已然超出了傳統(tǒng)的生存需要，他們更希望在包裝上體驗到超出于產(chǎn)品本身的樂趣，因此，現(xiàn)階段的農(nóng)副產(chǎn)品包裝需要能夠先引起年輕人的注意和共鳴，而后引發(fā)討論話題。這樣，年輕消費群體不僅能夠在其所在的生活環(huán)境中進行分享，在達到社交目的、實現(xiàn)關(guān)系需求的同時也能為農(nóng)副產(chǎn)品增加品牌曝光度。并且他們也更樂意與品牌、商家以及設(shè)計師進行溝通，表達其對產(chǎn)品及包裝設(shè)計等的想法與需求，并逐漸建立起情感聯(lián)系，由此深入?yún)⑴c到品牌建設(shè)當中，增加了用戶黏性和品牌忠誠度。

四、結(jié)語

“數(shù)商興農(nóng)”戰(zhàn)略的實施在促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的同時，必然會帶來農(nóng)副產(chǎn)品銷售方式的變革，也會增強各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競爭，因此農(nóng)副產(chǎn)品的品牌建設(shè)對于新消費場景至關(guān)重要。但農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計形式尚未完全跟上數(shù)字商務(wù)模式的發(fā)展，農(nóng)副產(chǎn)品本身種類相似且競爭激烈，要想在市場中占據(jù)突出地位，就要抓住包裝這個主要媒介來精準傳達產(chǎn)品信息。因此，包裝的設(shè)計形式應(yīng)順應(yīng)銷售模式的發(fā)展與變化，明確數(shù)字商務(wù)平臺下的產(chǎn)品定位和目標消費人群，以此制定符合年輕化、情感化和社交化原則的設(shè)計策略。具體來說，包裝設(shè)計可從產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)、圖形、色彩、字體多個視覺角度進行藝術(shù)創(chuàng)新，推動農(nóng)副產(chǎn)品品牌的長期發(fā)展，使鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)充分借助政策優(yōu)勢，把握時代機遇，最終促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)振興。

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作者簡介：任欣悅，浙江工業(yè)大學(xué)設(shè)計與建筑學(xué)院碩士研究生。研究方向：包裝設(shè)計。