摘 要：以“湘贛紅”品牌建設(shè)為案例，探討農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“多區(qū)共建”模式中政府主導(dǎo)行為、協(xié)會主管行為和企業(yè)主營行為等主體行為與品牌建設(shè)的內(nèi)在影響關(guān)系，并提出實(shí)現(xiàn)影響的路徑。研究結(jié)果表明：協(xié)會主管行為、政府主導(dǎo)行為會對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)效果產(chǎn)生顯著的正向影響，企業(yè)主營行為與其建設(shè)效果之間不存在顯著影響關(guān)系。為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值和影響力提升，可采取如下措施：加強(qiáng)政府主導(dǎo)行為，強(qiáng)化總體規(guī)劃布局與技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)；規(guī)范協(xié)會主管行為，使監(jiān)督管理松緊有度，提高效率；著重發(fā)揮市場作用，提高企業(yè)主營行為的重要性，強(qiáng)化企業(yè)品牌對區(qū)域公用品牌建設(shè)的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；協(xié)同模式

中圖分類號：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-7909-（2023）13-43-4

0 引言

在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，開展以規(guī)?；a(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營、高質(zhì)量產(chǎn)品為核心的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體發(fā)展。正因如此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)得到了黨和國家的高度重視，2017年中央一號文件首次提出“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)”，2019年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部指導(dǎo)發(fā)布《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌》［1］。然而，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌積極效應(yīng)不斷擴(kuò)大的同時(shí)，其公共性所帶來的“搭便車”“公地悲劇”等負(fù)面情況也逐漸暴露［2］。例如，西湖龍井、煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹等著名地域品牌農(nóng)產(chǎn)品，市場供大于求；區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌管理部門與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品名牌企業(yè)在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的行為沖突時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)發(fā)展［3］。

筆者采用文獻(xiàn)計(jì)量方法，以“農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)”為關(guān)鍵詞檢索，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)相關(guān)研究主要聚焦農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的組織管理、模式探索、實(shí)現(xiàn)路徑等方面，國外相關(guān)研究則更多關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中具體的實(shí)施渠道及實(shí)現(xiàn)方法等方面［4］。關(guān)于如何創(chuàng)新品牌建設(shè)模式，如何協(xié)調(diào)多元建設(shè)主體行為，如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌協(xié)同建設(shè)的研究，則較為少見。因此，筆者以“湘贛紅”品牌建設(shè)為案例，研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“多區(qū)共建”模式中政府主導(dǎo)行為、協(xié)會主管行為和企業(yè)主營行為等主體行為與品牌建設(shè)的內(nèi)在影響關(guān)系與實(shí)現(xiàn)影響的路徑，為推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展、多區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作和品牌建設(shè)模式創(chuàng)新等提供經(jīng)驗(yàn)。

1 案例闡述

筆者秉承“研究對象與研究主題相匹配”的案例選取原則，選取“湘贛紅”品牌作為調(diào)研對象。這主要基于以下3點(diǎn)考慮。

1.1 “湘贛紅”品牌的特殊性

目前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)模式大致有兩種：第一種是打造單一農(nóng)產(chǎn)品品牌，如“庫爾勒香梨”；第二種是打造地域性的全品類農(nóng)產(chǎn)品品牌，如“天賦河套”［5］?！跋孚M紅”卻不同于前面兩者，是多個(gè)地區(qū)跨省域合作共同創(chuàng)建的多品類農(nóng)產(chǎn)品公用品牌（簡稱“多區(qū)共建”品牌模式），是探索區(qū)域公用品牌建設(shè)模式的新實(shí)踐。

1.2 “湘贛紅”品牌的典型性

以“湘贛紅”品牌作為研究對象得出的研究結(jié)論具有普遍參考價(jià)值，能夠?yàn)樘厣r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、多省交界地區(qū)合作協(xié)同發(fā)展等方面提供借鑒。在中共中央、國務(wù)院《關(guān)于建立更加有效的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展新機(jī)制的意見》的指導(dǎo)下，湖南、江西兩省舉辦了第一屆“推動(dòng)湘贛邊區(qū)域合作”示范區(qū)建設(shè)的聯(lián)席會議，決定依靠湘贛邊區(qū)紅色文化基因、地域氣候特性、產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色等優(yōu)勢，聯(lián)合打造一個(gè)區(qū)域公用品牌——“湘贛紅”。

1.3 “湘贛紅”的品牌建設(shè)效果較好

自2020年2月“湘贛紅”品牌發(fā)布以來，共有184家企業(yè)被授權(quán)使用“湘贛紅”品牌，其中江西省84家、湖南省100家，覆蓋湘贛邊24個(gè)縣（市、區(qū)），總面積達(dá)505萬hm2，總?cè)丝谶_(dá)1 365萬；授權(quán)產(chǎn)品涵蓋糧油、蔬菜、水果等八大類362款產(chǎn)品，其中獲得“三品一標(biāo)”認(rèn)證的產(chǎn)品達(dá)63個(gè)；隨著“湘贛紅”品牌建設(shè)的力度、深度和廣度不斷拓展，品牌效益日漸凸顯，2021年產(chǎn)品產(chǎn)量增長6.25%、總產(chǎn)值增長12.18%。

2 “湘贛紅”品牌“多區(qū)共建”模式的探索與實(shí)踐

2.1 政府主導(dǎo)

2.1.1 組織領(lǐng)導(dǎo)與政策激勵(lì)

湖南和江西兩省政府在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中發(fā)揮主導(dǎo)作用，共同提出建設(shè)“湘贛紅”品牌。湖南、江西兩省通過專班工作機(jī)制主導(dǎo)品牌建設(shè)，各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門安排至少1名“湘贛紅”品牌建設(shè)工作專員；湖南省、江西省共同舉辦每年一次的“湘贛紅”品牌推進(jìn)會，各省市主要領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門負(fù)責(zé)人和龍頭企業(yè)代表參加；組織成立“湘贛紅”品牌協(xié)會，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

2.1.2 全局規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)布局

湖南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門通過品牌推介會，發(fā)布《“湘贛紅”區(qū)域公用品牌發(fā)展規(guī)劃》，明確紅色情懷是“湘贛紅”品牌的核心價(jià)值，講好湘贛邊革命老區(qū)的紅色故事是“湘贛紅”品牌價(jià)值構(gòu)建中最具特色的元素。政府主導(dǎo)構(gòu)建“1+24+N”的品牌整體框架。在“湘贛紅”區(qū)域公用品牌一個(gè)母品牌下，湘贛紅邊區(qū)覆蓋的24個(gè)縣（市、區(qū)）根據(jù)自身的地域特色資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，打造以“湘贛紅”品牌為主體，培育以“一縣一特”子品牌作為支撐的品牌建設(shè)格局。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣ㄟ^開展“紅色旅游大會”和開通井岡山紅色專列等舉措，把第一、第二產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工與紅色文旅結(jié)合起來，推動(dòng)湘贛邊區(qū)產(chǎn)業(yè)融合與鄉(xiāng)村振興。

2.1.3 宣傳營銷與數(shù)字賦能

政府通過在線下舉辦農(nóng)產(chǎn)品博覽會，設(shè)立品牌專館，開展產(chǎn)品進(jìn)園區(qū)、進(jìn)景區(qū)等活動(dòng)，推介“湘贛紅”品牌的各類農(nóng)產(chǎn)品；在線上通過“湘贛紅”天貓旗艦店銷售各類農(nóng)產(chǎn)品，探索性采取網(wǎng)絡(luò)直播等新型營銷模式。政府通過繪制“湘贛紅”數(shù)字地圖，以“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”創(chuàng)建理念，為品牌建設(shè)進(jìn)行數(shù)字化賦能，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到餐盤碗中的全過程可數(shù)字化溯源，嚴(yán)格把控食品安全，提升品牌價(jià)值和影響力。

2.2 協(xié)會主管

2.2.1 統(tǒng)一品牌設(shè)計(jì)，樹立品牌形象

“湘贛紅”品牌協(xié)會制定了《“湘贛紅”品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)與使用規(guī)范》，以規(guī)范品牌標(biāo)志的圖形、應(yīng)用和管理；通過注冊國家全品類品牌商標(biāo)，統(tǒng)一更換“湘贛紅”授權(quán)產(chǎn)品包裝，統(tǒng)一品牌宣傳口號，成功地樹立了“湘贛紅”品牌形象。

2.2.2 完善標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范授權(quán)管理

“湘贛紅”品牌協(xié)會貫徹實(shí)施《“湘贛紅”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，按“兩步走，分批次”的計(jì)劃，建立品牌標(biāo)準(zhǔn)體系。第一步，從評價(jià)準(zhǔn)入和品牌管理出發(fā)，制定《“湘贛紅”品牌評選規(guī)范》，明確品牌評選程序、方法、內(nèi)容和要求等標(biāo)準(zhǔn)；第二步，制定《“湘贛紅”品牌管理規(guī)范》，明確品牌使用權(quán)限和相關(guān)監(jiān)督措施。

2.2.3 加強(qiáng)監(jiān)督與服務(wù)，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量

“湘贛紅”品牌協(xié)會通過建立種植（養(yǎng)殖）標(biāo)準(zhǔn)體系、生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)體系和流通服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系等，完善生產(chǎn)、流通和服務(wù)的配套設(shè)施建設(shè)，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；建立信息平臺，減少產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的信息差，確保品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)可溯源；為企業(yè)提供生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、流通等全方位的科學(xué)技術(shù)指導(dǎo)；通過政府政策，為企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展尋求金融支持。

2.3 企業(yè)主營

2.3.1 資源優(yōu)化配置

“湘贛紅”品牌龍頭企業(yè)通過整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈前期的農(nóng)機(jī)和種植技術(shù)研發(fā)資源，以及農(nóng)產(chǎn)品營銷中的人力資源和品牌資源，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)化配置的目標(biāo)［6］。例如，湖南豐農(nóng)生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司在培育優(yōu)質(zhì)黃桃品種的基礎(chǔ)上，打造出炎陵黃桃品牌——“桃你喜歡”。“湘贛紅”品牌企業(yè)與農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)黃桃種植面積高達(dá)5 533.33 hm2，年產(chǎn)量4.5萬t，同時(shí)吸引和幫助6萬多人就業(yè)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均收入9 000多元，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈下游的包裝業(yè)、物流業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)及旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.3.2 品牌創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)

“湘贛紅”品牌龍頭企業(yè)積極與科研機(jī)構(gòu)、高校等聯(lián)合開展產(chǎn)品研發(fā)工作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)與增值化加工相結(jié)合，加快產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)高附加值化、高資本化、高知識化、高技術(shù)化的演化。例如，湖南省岳陽市平江縣的玉峰食品實(shí)業(yè)有限公司創(chuàng)立“麻辣王子”品牌，并與武漢輕工大學(xué)聯(lián)合成立全國健康面筋（辣條）科研基地，投產(chǎn)10萬級藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（Good Manufacturing Practice of Medical Products，GMP）潔凈車間，以制藥級標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)辣條。尼爾森行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年“麻辣王子”在長沙市辣條品類中銷量第一。

3 假設(shè)推理與實(shí)證分析

3.1 研究假設(shè)

為研究政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)三者在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)發(fā)展中如何影響品牌價(jià)值和影響力，筆者現(xiàn)做出如下假設(shè)。

H1：政府主導(dǎo)行為對“湘贛紅”品牌建設(shè)效果有正向影響關(guān)系。

H2：企業(yè)主營行為對“湘贛紅”品牌建設(shè)效果有正向影響關(guān)系。

H3：行業(yè)協(xié)會主管行為對“湘贛紅”品牌建設(shè)效果有正向影響關(guān)系。

3.2 模型構(gòu)建和影響關(guān)系分析

模型一般形式為P=α+aZ+bQ+cX（α為常數(shù)）。其中，假設(shè)Z為政府主導(dǎo)，Q為企業(yè)主營，X為協(xié)會主管，P為品牌建設(shè)效果。“湘贛紅”品牌建設(shè)效果影響因素線性回歸分析結(jié)果如表1所示。

模型公式為P=0.499+0.261Z+0.182Q+0.403X，R2=0.582，表明企業(yè)主營（Q）、協(xié)會主管（X）和政府主導(dǎo)（Z）行為總解釋品牌建設(shè)效果（P）的58.2%變化原因。模型能通過F檢驗(yàn)（F=42.230，P=0.000lt;0.05），且VIF值均小于5，意味著無共線性問題；并且D-W值為1.785（在2附近），說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間無關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型效果較好。

結(jié)合表1分析，政府主導(dǎo)行為對品牌建設(shè)效果產(chǎn)生影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為0.265，大于0，在0.05水平呈現(xiàn)顯著性，說明政府主導(dǎo)會對品牌建設(shè)效果產(chǎn)生顯著的正向影響；協(xié)會主管行為對品牌建設(shè)效果產(chǎn)生影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為0.397，大于0，在0.01水平呈現(xiàn)顯著性，說明協(xié)會主管會對品牌建設(shè)效果產(chǎn)生顯著的正向影響；企業(yè)主營行為對品牌建設(shè)效果產(chǎn)生影響時(shí)，此路徑并沒有呈現(xiàn)出顯著性（P=0.178，大于0.1），企業(yè)主營行為與品牌建設(shè)效果之間不存在顯著影響關(guān)系。

根據(jù)上述分析，拒絕假設(shè)H2，企業(yè)主營行為與品牌建設(shè)效果之間不存在顯著影響關(guān)系；假設(shè)H1和假設(shè)H3成立，政府主導(dǎo)行為、行業(yè)協(xié)會主管行為會對品牌建設(shè)效果產(chǎn)生顯著的正向影響。

3.3 模型影響路徑示意圖

根據(jù)以上分析，筆者繪制出“湘贛紅”品牌“多區(qū)共建”模式影響路徑模型圖（見圖1）。

在“湘贛紅”的品牌建設(shè)規(guī)劃和發(fā)展實(shí)踐過程中，有非常多的企業(yè)品牌得到了市場和消費(fèi)者認(rèn)可，或者說“湘贛紅”品牌成立之初就是通過整合區(qū)域內(nèi)本來就有一定發(fā)展基礎(chǔ)的產(chǎn)品品牌而創(chuàng)立的。但是，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌與工業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)不同，農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力低于產(chǎn)地影響力在我國是常態(tài)，并且產(chǎn)品品牌建設(shè)極易形成產(chǎn)地品牌效應(yīng)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌具有極強(qiáng)的外部性和公共物品屬性［7］。產(chǎn)品品牌的建設(shè)主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)龍頭企業(yè)，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)主體是多元的?；诖耍承┢髽I(yè)的主營行為反而可能成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)道路上的“絆腳石”。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

筆者采用“湘贛紅”區(qū)域公用品牌的調(diào)研樣本數(shù)據(jù)，用回歸方程分析了政府主導(dǎo)行為、企業(yè)主營行為、行業(yè)協(xié)會主管行為對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)效果的影響作用方向與程度。實(shí)證結(jié)果表明，行業(yè)協(xié)會主管行為、政府主導(dǎo)行為會對品牌建設(shè)效果產(chǎn)生顯著的正向影響，但企業(yè)主營行為與其并不存在顯著影響關(guān)系。

4.2 政策建議

基于上述結(jié)論，有關(guān)部門在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌過程中應(yīng)協(xié)調(diào)政府主導(dǎo)、協(xié)會主管、企業(yè)主營三者行為關(guān)系，使其都對品牌建設(shè)效果產(chǎn)生正向影響，并在推動(dòng)品牌價(jià)值和影響力提升時(shí)注意以下幾點(diǎn)。

一是強(qiáng)化政府主導(dǎo)行為在多元主體協(xié)同建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時(shí)的作用。政府有關(guān)部門在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，應(yīng)在組織領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)籌規(guī)劃、政策支持、精準(zhǔn)扶持、品牌傳播和監(jiān)督維護(hù)等方面發(fā)揮強(qiáng)引擎作用［8］。例如，完善有利于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的配套制度體系；成立專門的品牌建設(shè)機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)；優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)示范園區(qū)建設(shè)；在財(cái)政支出中設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)專項(xiàng)資金，同時(shí)拓寬農(nóng)業(yè)企業(yè)融資渠道；開設(shè)技術(shù)培訓(xùn)班，引進(jìn)和培養(yǎng)品牌營銷和包裝設(shè)計(jì)等方面的人才。

第二，規(guī)范協(xié)會主管行為，監(jiān)督管理要松緊有度，提升辦事效率。有關(guān)部門應(yīng)建立高效的監(jiān)督管理體系，建立品牌信息網(wǎng)站，公開透明、便捷化地管理品牌事務(wù)；制定并頒布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確品牌授權(quán)使用的規(guī)范、申請準(zhǔn)入的程序等；細(xì)化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督監(jiān)測的規(guī)范，實(shí)行產(chǎn)品優(yōu)劣評級，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級［9］；幫助企業(yè)或者農(nóng)戶等經(jīng)營主體采用現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)，引進(jìn)智慧農(nóng)業(yè)大棚，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工進(jìn)行大數(shù)據(jù)監(jiān)控；同時(shí)，利用“物聯(lián)網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)掃描農(nóng)產(chǎn)品包裝上的二維碼即可獲取農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通全過程的信息。

第三，發(fā)揮市場作用，規(guī)范企業(yè)主營行為，同時(shí)強(qiáng)化企業(yè)品牌和產(chǎn)品對區(qū)域公用品牌建設(shè)的推動(dòng)作用［10］。有關(guān)部門應(yīng)建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌授權(quán)產(chǎn)品的淘汰機(jī)制，定期對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行測評，發(fā)現(xiàn)品質(zhì)下降等情況，應(yīng)責(zé)令整改，多次發(fā)現(xiàn)可直接停止授權(quán)；出臺相關(guān)激勵(lì)政策，與企業(yè)、行業(yè)協(xié)會一起進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與品牌推廣，引導(dǎo)企業(yè)加大在改良農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)等方面的投入，促進(jìn)品牌協(xié)同共建的市場效應(yīng)提升。

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作者簡介：羅鳳（1999—），女，碩士生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)政策及管理。