摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的互動(dòng)性視頻娛樂方式，吸引越來越多的人參與其中。我國(guó)中小企業(yè)受自身規(guī)模與盈利水平的制約，無法開展大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為一種新型的媒介，低廉的傳播成本和高效的傳播效率能短時(shí)間吸引大量觀眾，將企業(yè)的產(chǎn)品、形象、品牌、文化等內(nèi)容進(jìn)行直觀、立體、多維的傳播展示，使利用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的產(chǎn)品更加真實(shí)、直觀地展示給用戶，增加用戶對(duì)企業(yè)的信賴，同時(shí)增加用戶黏性，提升品牌信賴度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；中小型企業(yè)；直播帶貨

引言

電商平臺(tái)一直是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要陣地，網(wǎng)絡(luò)直播的真實(shí)性和場(chǎng)景化是網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式的精髓，也是能夠直接促成銷售給企業(yè)帶來收益的方式。傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷主要是靠網(wǎng)頁(yè)圖片、文字和少量的短視頻進(jìn)行的，消費(fèi)者對(duì)于商品真實(shí)使用場(chǎng)景的需求無法得到滿足，尤其是在與商家的溝通、產(chǎn)品的選擇上的用戶體驗(yàn)都很缺乏。這也是電商購(gòu)物平臺(tái)發(fā)展的不足之處。而網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的形式更加直接、立體、真實(shí)，能夠最大限度地還原產(chǎn)品服務(wù)的使用場(chǎng)景，在一定程度上提升了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式分類

（一）“企業(yè)+直播+電商”模式

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)獲取流量的入口。直播平臺(tái)目前匯集了大量的人氣，有眾多的擁躉者，能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生海量的流量導(dǎo)流。電商平臺(tái)能將直播平臺(tái)的導(dǎo)流快速變現(xiàn)，直接產(chǎn)生購(gòu)買。因此，“企業(yè)+直播+電商”模式是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的首選策略。早在2016年3月，淘寶公司開始試運(yùn)行直播營(yíng)銷，主打產(chǎn)品的場(chǎng)景化使用，讓消費(fèi)者深度了解了產(chǎn)品的功能、特性和使用場(chǎng)景。在直播的過程中，能夠通過“邊看邊買”功能促進(jìn)觀眾將商品加購(gòu)，直接促進(jìn)了商品的銷售。

到了2016年6月，“淘寶直播100天”的活動(dòng)中，帶貨主播在淘寶直播中開展了“吾歡喜的衣櫥”直播活動(dòng)。在直播中對(duì)店內(nèi)的時(shí)裝進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，按照粉絲的要求進(jìn)行試穿，通過互動(dòng)解答粉絲的問題。兩個(gè)小時(shí)的直播吸引了超過41萬粉絲觀看，訂單數(shù)量激增，成交額達(dá)近2 000萬元。京東公司緊隨其后，一改往年傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷策略，在2016年“618品質(zhì)狂歡節(jié)”期間，通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式，上線了“龍蝦激戰(zhàn)之夜”直播，通過與“斗魚”平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源合作，吸引了眾多主播、消費(fèi)者深度參與，明顯拉動(dòng)了京東生鮮產(chǎn)品的銷售量，其訂單量是上一年同期的６倍。

（二）“企業(yè)+直播+發(fā)布會(huì)”模式

企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式召開新品發(fā)布會(huì)，是目前比較成熟的直播營(yíng)銷模式。在直播發(fā)布會(huì)的同時(shí)，結(jié)合官網(wǎng)、天貓、京東等電商平臺(tái)，將發(fā)布會(huì)的客戶訪問流量直接變現(xiàn)為購(gòu)買量。企業(yè)的發(fā)布會(huì)直播主要包括兩種形式：傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)+網(wǎng)絡(luò)直播或者純線上直播發(fā)布會(huì)。網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布會(huì)不同于以往的傳統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，它對(duì)發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)、時(shí)間等都不再有那么高的要求，有的甚至在小小的會(huì)議室或者辦公室就能夠完成新品發(fā)布會(huì)，從而節(jié)省了花費(fèi)在場(chǎng)所、商務(wù)招待上的費(fèi)用，這可以將有限的資源專注在營(yíng)銷的效果提升和讓利于消費(fèi)者，最大限度地提升營(yíng)銷效果。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播中能夠通過互動(dòng)功能與用戶保持實(shí)時(shí)交流，能夠?qū)崟r(shí)聽到用戶反饋，在直播的過程中及時(shí)調(diào)整發(fā)布會(huì)節(jié)奏，用戶的參與感得到極大的滿足?！捌髽I(yè)+網(wǎng)絡(luò)直播+發(fā)布會(huì)”逐漸形成了比較常見的品牌營(yíng)銷模式，特別是在3C、時(shí)裝、美妝等等各個(gè)領(lǐng)域都有了比較多的嘗試。

例如，小米公司的無人機(jī)產(chǎn)品發(fā)布，就采用了純線上的發(fā)布會(huì)，通過小米直播及全國(guó)20多個(gè)其他直播平臺(tái)進(jìn)行同步直播。3個(gè)小時(shí)的發(fā)布會(huì)期間，觀看總?cè)藬?shù)達(dá)到了1 092萬，而同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)到156萬。而之前的小米６手機(jī)產(chǎn)品，在傳統(tǒng)的發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾僅為3 000多人，通過以上對(duì)比可以看到網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布會(huì)的巨大影響力和效果。此外，2016年5月，寶馬發(fā)布全新品，舉辦了音樂秀直播發(fā)布會(huì)。在騰訊公司全系平臺(tái)VR直播及互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)等直播矩陣，打造出直播與現(xiàn)有社群結(jié)合的新模式，聚集眾多明星，共計(jì)吸引超過1 000萬人觀看在線直播。但是，需要清醒地認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布會(huì)的這種模式需要事前做好充足的設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備，其他媒體平臺(tái)要做好配合和支持，這樣才能達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。

（三）“企業(yè)+直播+互動(dòng)”內(nèi)容營(yíng)銷模式

新穎奇特的內(nèi)容是直播的中小企業(yè)在眾多直播營(yíng)銷中脫穎而出的關(guān)鍵。

首先，這要求企業(yè)選擇合適的目標(biāo)人群，針對(duì)目標(biāo)人群的基本屬性、特征偏好，策劃直播內(nèi)容。

其次，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，通過與設(shè)計(jì)平臺(tái)進(jìn)行相互合作，以網(wǎng)絡(luò)直播有趣新穎的內(nèi)容吸引社交平臺(tái)的流量導(dǎo)入。

再次，社交平臺(tái)將網(wǎng)絡(luò)直播上建立的關(guān)系深化固化，引起社交平臺(tái)粉絲熱議。

最后，線上線下的相互配合，招募粉絲親身參與直播節(jié)目，一方面滿足大眾的獵奇心理，一方面通過粉絲的參與，增加用戶黏性。

互動(dòng)性強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)需要達(dá)成的重要目標(biāo)。企業(yè)試圖通過營(yíng)銷活動(dòng)吸引用戶和粉絲的積極互動(dòng)，這是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷具備強(qiáng)大影響力的原因。直播營(yíng)銷的重要的環(huán)節(jié)是與觀眾的深度互動(dòng)，它非常重視與用戶群體的溝通，在這一過程中強(qiáng)調(diào)無障礙性、無距離感。因此，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷使中小企業(yè)有了更多的信息發(fā)布渠道和更大的發(fā)言權(quán)。這種線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷活動(dòng)，粉絲本身就是營(yíng)銷的重要因素，為營(yíng)銷活動(dòng)增加了真實(shí)性和場(chǎng)景化。但是這類營(yíng)銷的成功需要強(qiáng)大的策劃能力、創(chuàng)意能力，否則很難在海量的直播內(nèi)容中脫穎而出。

（四）“企業(yè)+直播+廣告植入”模式

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷相比，不同的是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷能夠在新穎的直播情形下，給觀眾產(chǎn)生全新的感觸，對(duì)他們的評(píng)論等進(jìn)行引導(dǎo)，水到渠成地推廣產(chǎn)品和品牌，悄然達(dá)成用戶的期望值，最終促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。傳統(tǒng)媒介下，廣告效果的呈現(xiàn)主要是靠圖文、視頻錄播，網(wǎng)絡(luò)直播讓廣告的形式產(chǎn)生了巨大的變化。一改往日精心設(shè)計(jì)、明星代言的固有策劃形式，通過直播營(yíng)銷將觀眾帶入企業(yè)生產(chǎn)或者產(chǎn)品使用的真實(shí)場(chǎng)景。這樣，滿足了觀眾對(duì)于細(xì)節(jié)等的好奇心，增強(qiáng)觀眾的代入感，從而使廣告的效果大大提升。2016年6月，聯(lián)想公司在美國(guó)舉辦年度創(chuàng)新“Tech World”主題會(huì)議，聯(lián)想公司的CEO楊元慶在映客直播首秀，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)的直播。在直播中介紹了聯(lián)想集團(tuán)最新產(chǎn)品和黑科技，并按照網(wǎng)友的要求重點(diǎn)介紹了大家感興趣的產(chǎn)品、技術(shù)。同時(shí)在直播中，楊元慶為幸運(yùn)觀眾送上禮品，并邀請(qǐng)映客公司的CEO一起與網(wǎng)友積極互動(dòng)。

二、直播營(yíng)銷模式選擇

綜上所述，在介紹的幾種網(wǎng)絡(luò)直播模式中，對(duì)于我國(guó)的中小企業(yè)來說，在營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷創(chuàng)意等綜合營(yíng)銷實(shí)力不足的情況下，為了達(dá)到營(yíng)銷的效果提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要根據(jù)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，但中小企業(yè)在采用這種營(yíng)銷模式時(shí)，受限于企業(yè)自身的資金、規(guī)模情況，多數(shù)面臨著“小的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)+小的發(fā)布會(huì)線上直播”或者“大的線上直播發(fā)布會(huì)”的形式上的選擇。與大型企業(yè)“大的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)+大的發(fā)布會(huì)線上直播”模式相比，中小企業(yè)的小規(guī)模的形式無法進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷的效果也難以與之相比較。因此，對(duì)于中小企業(yè)來說，該模式雖然可以降低企業(yè)發(fā)布會(huì)的成本，提高企業(yè)發(fā)布會(huì)營(yíng)銷效果。但是，為避免與大企業(yè)產(chǎn)生沖突，中小企業(yè)在選擇該模式時(shí)，需要避免與同類的大企業(yè)在時(shí)間排期等方面發(fā)生沖突，以免用戶群體被分流，影響發(fā)布會(huì)營(yíng)銷的效果?！爸辈?互動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷”，能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的互動(dòng)屬性和移動(dòng)社交關(guān)系的用戶黏性結(jié)合起來，因此，能夠在中小企業(yè)營(yíng)銷過程中實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。但是，“直播+互動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷”需要企業(yè)具備較強(qiáng)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力、出色的營(yíng)銷統(tǒng)籌人員以及優(yōu)秀的主播才能產(chǎn)出優(yōu)秀的直播內(nèi)容，保證直播過程科學(xué)、合理地呈現(xiàn)。

“直播+廣告植入”，從表面上看，對(duì)企業(yè)的要求不高，但是，如果想要達(dá)到一流的營(yíng)銷效果，則要求企業(yè)本身具備較強(qiáng)的引流能力。只有這樣，企業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)，才能夠?qū)τ^眾產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引能力，才能夠吸引足夠的觀眾觀看。冷靜地觀察市場(chǎng)就能發(fā)現(xiàn)，采用此模式的直播營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)家本身就具備一定吸引眼球的能力，基于這種“名人效應(yīng)，”這些企業(yè)運(yùn)用這種直播營(yíng)銷模式能夠取得較大的成功。然而，對(duì)于廣大的中小企業(yè)來說，特別是既不具備較強(qiáng)的營(yíng)銷創(chuàng)意能力，自身也不具備較強(qiáng)的話題能力、“名不見經(jīng)傳”的中小企業(yè)來講，在選擇這兩種模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷時(shí)，需要加強(qiáng)營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新能力和中小企業(yè)正向話題引導(dǎo)和制造能力。通過分析網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的事例，不難看出，“直播+明星或者個(gè)人IP”模式的優(yōu)勢(shì)，借助貼近民眾的明星或個(gè)人IP的粉絲效應(yīng)，能夠快速得到廣大用戶的關(guān)注，是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中較為快速有效的策略。但是中小企業(yè)卻難以負(fù)擔(dān)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星、帶貨主播等的巨額成本。

三、中小型企業(yè)直播帶貨模式的具體對(duì)策

（一）選擇在知名電商平臺(tái)上直播并強(qiáng)化中小企業(yè)品牌營(yíng)銷意識(shí)

直播平臺(tái)的知名度與影響力大小對(duì)電商類直播效果的影響巨大，因此選擇在知名電商平臺(tái)上直播，能最大范圍地覆蓋受眾。品牌營(yíng)銷，是通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。對(duì)于中小企業(yè)擁有的電商渠道來說，電商渠道上的產(chǎn)品和形象一定程度上代表著企業(yè)的品牌。同樣的，利用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷也是在一定程度上影響著企業(yè)的品牌。因直播營(yíng)銷中直播間的人數(shù)、主播們的素質(zhì)、直播的內(nèi)容都會(huì)對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生影響。所以，中小企業(yè)應(yīng)提高對(duì)營(yíng)銷的重視，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷進(jìn)入深層次發(fā)展的風(fēng)口上，精心設(shè)計(jì)制作直播內(nèi)容，搶占時(shí)機(jī)，為企業(yè)帶來更大的品牌影響力。

（二）注重主播直播者水平并植入情景營(yíng)銷

“主播個(gè)人能力”在電商類直播營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)中，影響力排第二，一個(gè)主播是否有出色的直播控場(chǎng)能力，也往往決定了直播的成敗。但僅有出色的主播并不足以使觀眾流量變現(xiàn)，而在主播直播時(shí)植入消費(fèi)情景，則可以大幅度提升流量轉(zhuǎn)化率，最大程度將流量變現(xiàn)。

所謂情景營(yíng)銷，就是在銷售過程中，通過相關(guān)人員生動(dòng)形象的語(yǔ)言，向消費(fèi)者描述使用企業(yè)產(chǎn)品后的好處與效果，使消費(fèi)者在聆聽的過程中產(chǎn)生對(duì)使用情景的美好向往，吸引消費(fèi)者的情景營(yíng)銷的基本假設(shè)是，消費(fèi)者在其日常生活中的某個(gè)“相似的瞬間”，更容易接受相同的宣傳，而無論其年齡、性別、收入等。中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行情景營(yíng)銷，就是拉近與消費(fèi)者的距離，可以在數(shù)十萬甚至數(shù)百萬觀眾面前直播產(chǎn)品的使用情況。在多場(chǎng)景直播技術(shù)的實(shí)現(xiàn)下，中小企業(yè)完全可以與購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)連線，讓消費(fèi)者（觀看者）實(shí)際參與到產(chǎn)品的傳播展示中來，讓其他觀眾觀看產(chǎn)品使用及消費(fèi)者的反饋。這種方式真實(shí)再現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后的使用畫面，不需要想象，也就不存在想象過程中出現(xiàn)偏差的情況。除了這種真實(shí)的展示效果外，中小企業(yè)可以利用自有的直播形式，與企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和理念結(jié)合，內(nèi)容設(shè)置新穎化、多樣化，增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力。

（三）增強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷并利用新技術(shù)加強(qiáng)粉絲活躍度

互動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中充分收集和考慮消費(fèi)者的意見，將其用于企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。其實(shí)質(zhì)是充分考慮市場(chǎng)需求，更貼合消費(fèi)者的喜好，使企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品有人買單?；?dòng)營(yíng)銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會(huì)帶來全新的觀察問題的視角。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，建議有電商渠道的中小企業(yè)在營(yíng)銷費(fèi)用較少、專業(yè)人員不足的情況下可以積極嘗試網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。同時(shí)，適當(dāng)結(jié)合相關(guān)領(lǐng)域的成功企業(yè)案例，結(jié)合本企業(yè)實(shí)際情況調(diào)整，對(duì)提升企業(yè)業(yè)績(jī)具有很大的作用。

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