在鈦媒體APP推出的特別專題策劃《數(shù)字思考者50人》中，寶潔大中華區(qū)信息技術(shù)部總裁兼首席數(shù)字化信息官沈鋒就寶潔在數(shù)字化時代的實踐做出了細致分享，介紹了寶潔如何通過數(shù)字化洞察消費者，以及在內(nèi)部建設數(shù)字化系統(tǒng)的思路，以下為采訪實錄。

早期試水電商的日化企業(yè)

鈦媒體：快消行業(yè)非常貼近消費者，這兩年隨著外部信息環(huán)境的變化，消費形態(tài)也發(fā)生了巨大變化，包括移動終端設備的快速普及和滲透、消費者觸達方式等等。相較其他行業(yè)，快消行業(yè)的數(shù)字化，成熟度如何？

沈鋒：快消行業(yè)數(shù)字化的明顯特點是價值鏈比較長，包含生產(chǎn)、研發(fā)、供應鏈以及營銷等等。銷售主要通過零售或者供應商，寶潔中國目前在做B2C（商家到消費者）的連接銷售，從生產(chǎn)到跟消費者的觸點、互動。

另外一個特點是消費者市場變化大，物流速度快。兩個特點要求快消行業(yè)的高數(shù)字化水平，所以快消行業(yè)的數(shù)字化建設也比較早。事實也是如此，快消行業(yè)的管理水平、管理成熟度在大多數(shù)行業(yè)比較靠前。

我1998年加入寶潔，那個時候?qū)殱嵕鸵呀?jīng)開始用SAP企業(yè)應用軟件，而很多其他的行業(yè)用SAP的時間可能是在2010年甚至是2015年以后。寶潔也是快消行業(yè)中很早試水電商的企業(yè)。

所以快消行業(yè)的管理復雜度和管理精細度要求它的數(shù)字化要處于一個比較高的水平，快消行業(yè)的數(shù)字化成熟度相比其他行業(yè)還是較為領先的。

鈦媒體：寶潔在推進數(shù)字化的過程中有哪些難點和挑戰(zhàn)？

沈鋒：第一個難點在于價值鏈較長?？赡苊總€細分鏈條看起來不復雜，但是結(jié)合研發(fā)、生產(chǎn)供應、營銷、銷售等全鏈路，快消的價值鏈就具備了相當大的復雜性。

第二個難點是消費者市場的變化。寶潔一直以來都非常關注消費者，消費者產(chǎn)品體驗、購物體驗的變化會直接影響寶潔在產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈、營銷、銷售渠道等方面的選擇。特別是中國市場消費者變化更大，這對寶潔的數(shù)字化建設提出了更大的挑戰(zhàn)。

第三個難點是快消企業(yè)的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)整合難度增加。銷售環(huán)節(jié)、營銷供應、采購計劃等多方面的數(shù)據(jù)都要分析。特別是寶潔越來越關注的是消費者，所以對數(shù)據(jù)整合要求更高。

第四個難點是業(yè)務組合復雜對自動決策系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。寶潔在全球有多個品牌，涵蓋美發(fā)護發(fā)、護膚、個人護理等10個品類，在這么多品類這么多單品的情況下，人力已經(jīng)很難管理這么復雜的業(yè)務組合。所以公司也做了很多自動決策、自動干預的數(shù)字化建設。

鈦媒體：您剛才提到中國社會信息環(huán)境的復雜，那么您如何看待寶潔中國的數(shù)字化和全球的差異？

沈鋒：關于寶潔中國跟全球在數(shù)字化上的不同或者分水嶺，其實我認為主要還是中外在電商渠道發(fā)展方面的差異。

一方面，國外還是以線下為主，日化行業(yè)的線上占比在20%～30%，而中國電商的占比遠遠高出這個數(shù)據(jù)；另一方面，在營銷渠道上，國外電視媒體還是非常重要的渠道，但是在中國，碎片化的移動App已經(jīng)占據(jù)非常多的流量。

營銷側(cè)和渠道側(cè)兩個組合的不同，會影響供應鏈。所以在中國，寶潔已經(jīng)開始做to B（到商）供應鏈與to C（到消費者）供應鏈的融合。

在中國，寶潔已經(jīng)把消費者的聲音作為衡量高品質(zhì)產(chǎn)品的主要評價標準。這就對數(shù)字化建設提出了很高的要求，比如要用新的方式引領新時代營銷。

近期在跟寶潔全球的同事分享在短視頻平臺上開展業(yè)務的實踐經(jīng)驗，以及DTC（直連消費者）的實踐經(jīng)驗，包括to B to C的融合。

另外需要強調(diào)一點，寶潔有非常完整的數(shù)字化戰(zhàn)略。在2015年之前，寶潔中國的數(shù)字化其實都是由全球同事來做，但是從2015年、2016年開始寶潔中國開始本土自建數(shù)字化能力。

還有一個變化是，原來分銷業(yè)務的數(shù)據(jù)，是以月為單位，零售業(yè)務是以兩周為單位，而電商業(yè)務則是以周以天為單位，短視頻平臺上的業(yè)務則是以小時、秒來計算。以確保能傾聽消費者聲音，采集到的數(shù)據(jù)能夠更快給到研發(fā)、供應鏈。這也是為什么一定要做好數(shù)字化的原因。

實踐DSTC，與消費者的距離就是一個快遞員的距離

鈦媒體：您如何看待快消行業(yè)的熱點概念？

沈鋒：快消行業(yè)目前的一個熱點是DTC，大概就是自己開店、自營渠道，包括送貨。寶潔還在數(shù)字化賦能的基礎上，創(chuàng)新性地提出了DSTC（工廠直接履約）模式，也就是消費者通過電商或短視頻等平臺下單后，訂單通過品牌店鋪直接推送到寶潔的分銷中心或者工廠。

這里面的復雜性是很高的，第一是信息流轉(zhuǎn)的路徑拉長了，第二是寶潔要建立反向供應鏈的處理能力。但這樣做的好處就是能夠給消費者帶來比較好的體驗，因為寶潔跟消費者的距離就是一個快遞員的距離，可以保證產(chǎn)品的新鮮度、包裝的完整和美觀。

這帶來的另一個挑戰(zhàn)就是，原先在to B狀態(tài)下，只需要針對B端客戶一車一車發(fā)貨，但是現(xiàn)在，寶潔發(fā)出去的都是直送消費者的小訂單，這對于寶潔的生產(chǎn)、倉儲、物流等都是挑戰(zhàn)和機會。

鈦媒體：做到DTC和DSTC，并同時應對to B和to C，寶潔做了哪些事，各方數(shù)據(jù)是不是要打通？

沈鋒：的確。數(shù)據(jù)層面不僅要打通，而且要建立非常好的數(shù)據(jù)標準，做好數(shù)據(jù)治理。

寶潔大概分這么幾個步驟，第一是主數(shù)據(jù)治理。其中包括主數(shù)據(jù)管理維護，供應鏈生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)管理，從產(chǎn)品研發(fā)階段就把數(shù)據(jù)管理起來，產(chǎn)品規(guī)則、成分、大小、品牌形式等。這些主數(shù)據(jù)是數(shù)字化很重要的基本功，否則數(shù)據(jù)的整合打通非常困難。

第二是推動行業(yè)API接口互通，提高數(shù)據(jù)聯(lián)通準確性，保障數(shù)據(jù)傳輸安全。使用API接口互通，有助于細化數(shù)據(jù)顆粒度，豐富數(shù)據(jù)維度，提高數(shù)據(jù)傳遞的準確性，減少格式不同造成的人為錯誤等一系列數(shù)據(jù)聯(lián)通問題，降低人為操作導致的數(shù)據(jù)傳輸風險。

第三是建立算法賦能的效率體系。只有用數(shù)據(jù)科學的方式讓整個數(shù)據(jù)流賦能的效率體系，才能應對to C單量短時間內(nèi)的大量涌入。

鈦媒體：如何讓數(shù)據(jù)和決策真正協(xié)同起來，達到數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的效果，讓快遞員與消費者的距離更短？

沈鋒：寶潔一直踐行“以消費者為中心”的理念，所有的這些創(chuàng)新變革都是為了能給消費者帶來更好的產(chǎn)品和服務。這個理念其實這么多年一直沒有變化，這些都是中國數(shù)字化賦能的創(chuàng)新。

鈦媒體：在數(shù)字化方面，您還發(fā)現(xiàn)哪些技術(shù)路徑可以幫助寶潔洞察消費者，加快產(chǎn)品研發(fā)？

沈鋒：第一是剛才提到的數(shù)據(jù)科學、大數(shù)據(jù)洞察，更好地了解消費者的需求，為產(chǎn)品研發(fā)指明方向。其次是加快對創(chuàng)新產(chǎn)品的市場驗證。聆聽消費者使用產(chǎn)品的即時反饋，更快速驗證產(chǎn)品是不是消費者喜歡的。

小步快跑，培育數(shù)字化土壤

鈦媒體：數(shù)字化都需要土壤基礎，您怎么定義土壤基礎，如何完成整個數(shù)字化過程？

沈鋒：我覺得土壤基礎可以分為兩個部分，第一部分是工作模式、思維方式的調(diào)整。原來這些可能要通過人工去做，但是現(xiàn)在也可以通過數(shù)字化的手段來做。那么這就需要高層支持，讓高層更好地理解數(shù)字化能給企業(yè)帶來降本增效的機會，然后在中層推開，做反向輔導。

第二部分，數(shù)字化建設要跟企業(yè)價值建立更直接的關系，能夠帶來實實在在、有體感可觀測可衡量的價值，通過價值來不斷地提升大家對數(shù)字化的信任或者依賴程度。

鈦媒體：寶潔在中國市場上的數(shù)字化探索走在前面，您有哪些特別值得分享的經(jīng)驗？

沈鋒：第一，我覺得可能要用更加快速迭代的方式來進行數(shù)字化建設，而不是一上來就是瀑布式，把整體規(guī)劃全部做好，然后再一步步實施。

第二，要關注數(shù)字化跟業(yè)務的結(jié)合度，只有結(jié)合度高了大家才能夠一起協(xié)同處理，數(shù)字化部門不能只做承接IT需求的角色，但也不能脫離業(yè)務強推數(shù)字化方案給業(yè)務部門，數(shù)字化一定是一個多部門協(xié)同，大家一起建設的過程。

鈦媒體：剛才也談到寶潔是日化行業(yè)里很早用SAP的，隨著市場的變化，不可避免要快速迭代，但SAP又無法滿足快速迭代的需求，怎么解決這個矛盾？

沈鋒：寶潔做快速迭代的主要契機首先還是來自于電商業(yè)務的快速發(fā)展，所以我們在ERP（企業(yè)資源計劃）跟電商實際業(yè)務之間做了一層大家都叫中臺的系統(tǒng)，內(nèi)部可能不會特意強調(diào)中臺，在這個平臺之上我們更多的是通過微服務的方式去搭建各種能力模塊，然后慢慢再延伸，同更多業(yè)務互動。

首先要有一個切實的業(yè)務場景，適合且需要這么做，然后再搭建，再不斷地迭代拓展，現(xiàn)在寶潔已經(jīng)逐漸形成了強大的微服務模塊化的能力中心。

在這個基礎上，寶潔就可以更快速地去實現(xiàn)迭代的能力。這其中SAP還是很重要的一個后臺，寶潔還是會跟SAP有很多數(shù)據(jù)交互，但是在業(yè)務運營層面上，可能越來越多是在SAP之外去支撐。

鈦媒體：數(shù)字化是個系統(tǒng)工程，不只是一個系統(tǒng)，怎么把集成這件事做好，支持數(shù)字化的節(jié)奏？

沈鋒：對，我覺得合作模式也在變化，原來信息化部門是以做大系統(tǒng)為主，所以我們的任務主要還是一個系統(tǒng)，找到供應商，然后我們來做。

但隨著數(shù)字化的不斷推進，集成的需求越來越高，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)很難通過供應商來做事情。所以寶潔就開始自建集成能力，建立自己的技術(shù)架構(gòu)團隊，再把相應的一些開發(fā)的工作交給供應商來實現(xiàn)。

寶潔在建立內(nèi)部的開發(fā)團隊，不是全部自建，而是跟供應商合作建立未滿足快速反應、快速迭代的需求，隨著數(shù)字化的推進有一些變化，希望能更加多元有效。

鈦媒體：怎么看待從信息化轉(zhuǎn)向數(shù)字化的過程中CIO業(yè)務職責的變化，既要協(xié)調(diào)數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃落地還要承擔數(shù)字化文化的建設等？

沈鋒：首先，CIO或者技術(shù)負責人在很長一段時間，其實是一個承接企業(yè)戰(zhàn)略和落地的角色，所以原來他是不參與企業(yè)戰(zhàn)略建設設計的，但是現(xiàn)在數(shù)字化已經(jīng)融入到整個企業(yè)運營當中的時候，CIO需要非常緊密地參與到整個企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務的策略制定。

第二，CIO的角色也在延伸。原來CIO的職責范圍相對窄一點，了解清楚業(yè)務戰(zhàn)略，然后再確定需求，管理供應商。

今天CIO一方面需要參與業(yè)務戰(zhàn)略制定，另外還要帶領IT團隊來做架構(gòu)，甚至開發(fā)，還會涉及產(chǎn)品管理。隨著企業(yè)從信息化轉(zhuǎn)向數(shù)字化，一定會帶來CIO角色定義的改變。

鈦媒體：寶潔一直很強調(diào)尊重個人，以及主人翁精神，可以談談寶潔的文化嗎？

沈鋒：在寶潔工作很長的時間，所以在文化匹配和認同度方面都很高；另外一個就是寶潔非常強調(diào)用正確的方法做正確的事情，大家都是在沖著好的方向、好的目標、共同努力的前提條件下去做事情。

我們遇到的部門之間的沖突也好，或者是不同的意見也好，正因為我們有著上述的文化認同，往往能夠通過更好的方式去共同解決，通過更好的團隊協(xié)同、團隊協(xié)作的方式去推動工作的進展。

（轉(zhuǎn)載自鈦媒體APP）