法國擁有發(fā)達的生活用紙零售市場。2021年，法國家庭年均生活用紙消費量為22kg，與德國等其他發(fā)達市場相比優(yōu)勢明顯。如此高的生活用紙消費水平，意味著進一步的有機增長和進一步的家庭滲透空間很小，而且隨著法國與其他歐洲國家一同經(jīng)歷了一系列打擊，當?shù)厣钣眉埵袌鰧霈F(xiàn)衰退。

通貨膨脹嚴重

毫無疑問，2022年法國生活用紙行業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)是通貨膨脹，尤其是在商店中銷售的紙品價格的通脹、供應鏈的通脹和整個經(jīng)濟的通脹，這些都迫使消費者必須在日常支出中做出選擇。曾經(jīng)可以負擔得起的東西，在全新的背景、全新的購買環(huán)境下，消費者目前考慮的是：什么是必需品。法國的現(xiàn)狀在很大程度上代表了整個歐元區(qū)的現(xiàn)狀，但有一些因素是法國獨有的。

雖然法國人口和家庭數(shù)量持續(xù)增加，但這并沒有像預期的那樣轉化為銷售量的增長。事實上，2022年，由于法國家庭節(jié)省開支，減少消費產(chǎn)品的種類，生活用紙銷售量至少下降了1%。其中廚房紙巾用量減少，消費者更頻繁地使用可重復使用/可洗的抹布或海綿來替代。

然而，全球新冠疫情影響的減小對法國生活用紙零售市場來說毫無裨益，因為新的工作方式已為人們所接受，而且隨著這一生活方式趨于“常態(tài)化”，2022年生活用紙消費量并沒有出現(xiàn)預期中的增長。重要的是，在法國人口和家庭數(shù)量不斷擴大的背景下，銷售量的下降相對而言更為顯著，因此從人均和每個家庭的角度來看，生活用紙消費量下降幅度更大。

市場承壓

影響法國生活用紙市場規(guī)模的因素更加分散，2022年零售市場的銷售額有所增長，這主要是通貨膨脹的結果。這里僅限于產(chǎn)品層面，包括紙漿、加工能源、運輸燃料和勞動力等投入成本的飆升。紙漿是目前為止的業(yè)績貢獻者之首，俄烏沖突造成歐洲紙漿供應問題，這意味著對俄羅斯的制裁不僅導致天然氣和石油價格上漲，而且還導致了木材和木制品的價格上漲。

因此，法國同整個歐洲一樣受到巨大壓力，由于供應受到高昂能源和材料成本的威脅，生活用紙行業(yè)將面臨停產(chǎn)。

法國生活用紙零售市場面臨的主要問題在于，投入成本通脹將在哪方面顯現(xiàn)出來。Essity等領先生活用紙品牌已經(jīng)在2022年上半年和年底前提價。2022年，法國零售生活用紙的通脹率在5%左右，遠遠落后于制漿造紙產(chǎn)品生產(chǎn)者價格指數(shù)的大幅增長。雖然Essity在2022年4月將價格提高了7%～8%，但有跡象表明，到2022年底為止，零售商仍然抵制將全部價格調漲落實到貨架銷售的產(chǎn)品上。這在多大程度上可以抵制第二次提價，仍有待觀察。

市場規(guī)模增長影響因素

預測法國以及歐洲其他地區(qū)生活用紙市場規(guī)模的增長必須考慮到通貨膨脹和產(chǎn)品定價。從中期來看，法國生活用紙市場將從家庭和人口的進一步增長中受益，但長期的經(jīng)濟形勢以及可支配收入面臨的嚴重威脅將使生活用紙市場在中期內競爭更加激烈。

從電子商務調查數(shù)據(jù)可以看出，截至2022年，生活用紙自有品牌和零售商品牌同類產(chǎn)品庫存單位（SKU）的定價中位值顯著上升，自有品牌產(chǎn)品的價格上漲了5%～10%，零售商品牌產(chǎn)品的價格漲幅更大。雖然在線調查有其局限性，在2021年僅占渠道價值的7%，但我們可以從這項及時調查中得出結論是，在2022年下半年和2023年，商店中的生活用紙產(chǎn)品價格出現(xiàn)了大幅上漲。有趣的是，有一種說法認為，在發(fā)達市場中，如法國，零售商品牌中存在價格等級，PPI通脹導致貨架上已經(jīng)沒有低價產(chǎn)品。

零售商品牌

零售商品牌在法國生活用紙市場發(fā)展得還算不錯，但仍比西班牙和德國生活用紙市場中零售商品牌銷售額占比低15個百分點。從某種意義上說，這表明法國生活用紙市場仍有進一步發(fā)展的空間，但同時也掩蓋了法國缺乏生活用紙折扣商店的事實，折扣店一直是其他歐洲市場生活用紙零售商品牌增長的推動力，其地位類似于家樂福和歐尚在法國零售市場上的地位。2021年，法國的折扣店僅占生活用紙銷售額的12%，而德國的這一數(shù)字接近50%。有人可能會說，目前，影響消費者購買力的因素可能有利于折扣店在法國零售市場占據(jù)更大份額，對折扣店來說這是一個機會。

更為悲觀的前景——全球滯脹

俄烏沖突的不確定性、市場缺乏信心和能源供應限制導致全球經(jīng)濟增長停滯，同時伴隨著高通脹（滯脹），全球負面溢出效應比預期更為嚴重。2022年，全球實際GDP增長了0%～2%，2023年為-0.8%～1.6%。2022年，全球通脹率為7.0%～9.5%，2023年為5.5%～8.5%。俄烏沖突導致能源供應限制加劇和價格上漲。

俄烏沖突升級會帶來更高的風險，導致全球生活用紙零售商的信心相對于基線預測大幅下降，金融風險溢價相對于基線大幅上升。

全球滯脹將導致生活用紙銷售額受到輕微抑制，但由于是必需消費品，加上價格通脹，即使在嚴峻的環(huán)境下，也將使該類別銷售保持活躍；在這種情況下，是否有人能賺到錢是個更重要的問題。

（本刊編譯自Tissue World/2022年11—12月，孫靜終審）