摘要：利用PEST分析法，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與技術(shù)發(fā)展四個(gè)維度歸納閱讀推廣品牌建設(shè)的宏觀外部規(guī)律。文章以湖北地區(qū)為例，嘗試構(gòu)建“維度——推論——論證（補(bǔ)充）——總結(jié)”PEST分析模型，最后就公共圖書館品牌建設(shè)提出四點(diǎn)建議：瞄準(zhǔn)文旅政策，賦能品牌內(nèi)容；摒棄經(jīng)費(fèi)依賴單線思維，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力；實(shí)施品牌組合戰(zhàn)略，形成以點(diǎn)帶面品牌生態(tài)；鏈接科技力量，打造數(shù)字網(wǎng)絡(luò)文化矩陣。

關(guān)鍵詞：PEST分析； 湖北公共圖書館；品牌建設(shè)；閱讀推廣

中圖分類號(hào)：G259.27"" 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2023.0045

閱讀推廣是實(shí)現(xiàn)“全民閱讀”的重要途徑，近年來(lái)各地圖書館創(chuàng)新推廣形式，創(chuàng)建了多種類型的閱讀品牌。在2018年全國(guó)第六次公共圖書館評(píng)估定級(jí)中，圖書館業(yè)界首次將服務(wù)品牌的創(chuàng)建作為了考核指標(biāo)之一。對(duì)于圖書館閱讀推廣而言，品牌化是一種戰(zhàn)略方法，是增強(qiáng)閱讀推廣競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的需要。

公共圖書館作為財(cái)政撥款事業(yè)單位，圖書館行業(yè)作為文化建設(shè)的重要陣地，其發(fā)展建設(shè)與宏觀外部環(huán)境密不可分。利用PEST分析法對(duì)公共圖書館發(fā)展的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，有助于更全面地了解品牌建設(shè)的總體情況和發(fā)展規(guī)律，為公共圖書館品牌建設(shè)提供新參考。

1 相關(guān)研究

“品牌”的概念最早由品牌運(yùn)營(yíng)家、奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威提出，他認(rèn)為品牌是包含品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的綜合［1］。近年來(lái)，圖書館界也開始運(yùn)用品牌理論指導(dǎo)閱讀推廣工作，并從不同視角對(duì)閱讀品牌進(jìn)行討論，開展了大量的學(xué)術(shù)交流會(huì)議并發(fā)表了一系列論著。目前關(guān)于閱讀推廣品牌的研究大體可分為內(nèi)涵探究和現(xiàn)狀調(diào)研兩方面。

在閱讀推廣品牌內(nèi)涵研究方面，學(xué)者對(duì)閱讀推廣品牌的構(gòu)成要素、構(gòu)建過(guò)程等內(nèi)容做了探討。石繼華［2］指出閱讀推廣品牌化就是圍繞品牌的相關(guān)構(gòu)成要素，包括設(shè)計(jì)、定位、傳播和維系的過(guò)程。吉杰［3］認(rèn)為公共圖書館閱讀推廣品牌構(gòu)建過(guò)程包括活動(dòng)名稱和對(duì)外宣傳標(biāo)識(shí)、品牌的實(shí)質(zhì)內(nèi)容、品牌受眾面和影響力三方面。付婷等［4］以品牌定位、品牌建設(shè)主體、品牌塑造、品牌推廣、品牌評(píng)估搭建了圖書館文化空間品牌建設(shè)分析框架。

在閱讀推廣品牌現(xiàn)狀方面，學(xué)者們通常對(duì)某一經(jīng)典案例進(jìn)行詳細(xì)描述，總結(jié)可供參考的經(jīng)驗(yàn)和啟示。裴永剛［5］以“書香中國(guó)· 北京閱讀季”為研究對(duì)象，從品牌定位、設(shè)計(jì)、管理、傳播、創(chuàng)新等五方面總結(jié)品牌化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。王小平［6］分析了美國(guó)“一書一城”閱讀推廣品牌的塑造過(guò)程與管理方法。蘆藝、王天泥［7］以遼寧省圖書館視障閱讀推廣為例，從跨界融合、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌孵化、制度團(tuán)隊(duì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)結(jié)合四個(gè)角度給出品牌建設(shè)方法。黃百川

［8］以佛山市圖書館鄰里圖書館項(xiàng)目為例，分析從組織、形式、運(yùn)營(yíng)等角度打造新的閱讀推廣品牌。羅素潔［9］以杭州市余杭區(qū)“美麗洲”故事會(huì)為例，分析塑造地域閱讀推廣活動(dòng)品牌的有益經(jīng)驗(yàn)。許群毅［10］結(jié)合浦東圖書館讀書活動(dòng)節(jié)案例，認(rèn)為公共圖書館應(yīng)深度挖掘總分館制與閱讀推廣活動(dòng)品牌化建設(shè)的契合點(diǎn)，改進(jìn)品牌化閱讀推廣活動(dòng)的管理方式和運(yùn)營(yíng)模式。

在PEST分析法的運(yùn)用上，已經(jīng)有學(xué)者將其引入到對(duì)閱讀推廣和基層公共文化服務(wù)管理的研究上，但涉及品牌建設(shè)的內(nèi)容較少。徐建鋒等［11］利用PEST分析方法和SWOT模型對(duì)地方高校圖書館閱讀推廣工作的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行了全面分析。陸和建等［12］綜合分析基層公共文化服務(wù)社會(huì)化管理在PEST分析法下所暴露出來(lái)的優(yōu)劣，并建立分析矩陣，找出當(dāng)前基層公共文化服務(wù)社會(huì)化管理存在的問(wèn)題。王德銀［13］采用PEST分析法研究公共圖書館抖音短視頻服務(wù)策略，并提出發(fā)展建議。張婷［14］等利用PEST-SWOT模型系統(tǒng)分析了公共圖書館的服務(wù)體系構(gòu)建，并探討了發(fā)展路徑。田麗梅［15］利用PEST法剖析了高校圖書館“十四五”規(guī)劃編制所面臨的宏觀環(huán)境，并提出應(yīng)對(duì)之法。

本研究以品牌建設(shè)基本要素為切入點(diǎn)，深入調(diào)研湖北省內(nèi)所有閱讀推廣品牌建設(shè)的實(shí)際狀況，并基于PEST分析法，總結(jié)湖北省公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)的規(guī)律與深層原因，以期為公共圖書館更有效地進(jìn)行閱讀推廣品牌建設(shè)提供參考。

2 湖北省公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)問(wèn)題分析

湖北省的閱讀推廣品牌建設(shè)具有一定成績(jī)和代表性。目前，湖北地區(qū)具有一定規(guī)模的閱讀推廣品牌有200余個(gè)，其中不乏“長(zhǎng)江讀書節(jié)”這類影響力廣泛的閱讀IP。因此，以湖北地區(qū)為例，了解湖北省公共圖書館品牌建設(shè)現(xiàn)狀，能為本研究提供實(shí)例支撐。

2021年，湖北省圖書館發(fā)布了《湖北省公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)調(diào)研報(bào)告》［16］，針對(duì)品牌建設(shè)時(shí)間、品牌經(jīng)費(fèi)、人員數(shù)量、設(shè)施設(shè)備、建設(shè)主體、規(guī)模人數(shù)、推廣方式、品牌評(píng)估等關(guān)鍵環(huán)節(jié)做了調(diào)研，從微觀層面分析了湖北省公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)情況。根據(jù)該報(bào)告內(nèi)容，湖北省公共圖書館在閱讀推廣品牌建設(shè)過(guò)程中存在不足之處。按照品牌建設(shè)的流程劃分，從五個(gè)部分分析問(wèn)題，即品牌意識(shí)、品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)容打造、品牌傳播及品牌維護(hù)

［17］。

2.1 閱讀推廣品牌戰(zhàn)略意識(shí)、運(yùn)作意識(shí)不強(qiáng)

公共圖書館的閱讀推廣活動(dòng)具有服務(wù)性、公益性和文化內(nèi)涵，這是公共圖書館在閱讀推廣領(lǐng)域的強(qiáng)項(xiàng)和特色。如何將這些優(yōu)勢(shì)合理地轉(zhuǎn)化成閱讀推廣品牌建設(shè)的“養(yǎng)分”，是現(xiàn)階段評(píng)估公共圖書館服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要指標(biāo)［18］。湖北省公共圖書館雖然陸續(xù)開展了閱讀推廣品牌建設(shè)的相關(guān)工作，但是大部分地方公共圖書館品牌戰(zhàn)略意識(shí)、 運(yùn)作意識(shí)不足。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，有42家湖北省公共圖書館各只有一個(gè)閱讀推廣品牌，例如來(lái)鳳縣圖書館的“元宵燈謎”、公安縣圖書館的“全民閱讀活動(dòng)”。另外，湖北省公共圖書館缺乏品牌意識(shí)還體現(xiàn)在閱讀推廣品牌運(yùn)作方面。一方面，閱讀推廣品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)難以給足，40.63%的品牌無(wú)經(jīng)費(fèi)，40.63%的品牌經(jīng)費(fèi)低于5萬(wàn)元；另一方面，缺乏品牌建設(shè)專業(yè)的人才資源，45.83%的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)低于5人［16］。財(cái)力和人力兩方面的缺失從源頭上導(dǎo)致公共圖書館閱讀推廣品牌運(yùn)作難以開展。

2.2 缺乏評(píng)估體系參照，品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)不完善

品牌規(guī)劃與設(shè)計(jì)是閱讀推廣品牌建立前期的重要環(huán)節(jié)，好的品牌規(guī)劃方案能夠全面反映閱讀推廣品牌的核心價(jià)值和內(nèi)涵。這對(duì)隨后的品牌打造、品牌傳播、品牌長(zhǎng)態(tài)化發(fā)展等工作都起到積極的推動(dòng)作用。然而，在閱讀推廣品牌建設(shè)過(guò)程中，湖北省公共圖書館存在對(duì)品牌規(guī)劃與設(shè)計(jì)不重視、不細(xì)致、不長(zhǎng)遠(yuǎn)等問(wèn)題。除了公共圖書館自身的不足，也有外部的原因，即圖書館品牌規(guī)劃與設(shè)計(jì)缺乏相關(guān)評(píng)估體系參照。對(duì)于一些缺乏資源、人才和閱讀推廣經(jīng)驗(yàn)的地方公共圖書館，相關(guān)評(píng)估體系的缺位會(huì)讓閱讀推廣品牌建設(shè)前期的規(guī)劃與設(shè)計(jì)工作難以著手。

2.3 閱讀推廣品牌活動(dòng)內(nèi)容不豐富

高質(zhì)量的內(nèi)容是文化服務(wù)品牌得以建立并可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。品牌建設(shè)就是為了讓公共圖書館通過(guò)品牌化運(yùn)作持續(xù)向讀者輸出優(yōu)質(zhì)、豐富的閱讀內(nèi)容和服務(wù)。但是，湖北省公共圖書館對(duì)于品牌活動(dòng)內(nèi)容的開發(fā)仍不夠充分，主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

一是特色不足。部分湖北省公共圖書館對(duì)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀特色文化資源挖掘不深、對(duì)特色館藏閱讀品牌推廣不夠。

二是形式單一。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，24個(gè)品牌名稱中有“講壇/講堂/書堂”和“讀書會(huì)”，占全部品牌的四分之一。大多數(shù)公共圖書館并沒(méi)有分析讀者服務(wù)對(duì)象，不了解服務(wù)群體閱讀需求，貿(mào)然籠統(tǒng)地推出閱讀推廣活動(dòng)，導(dǎo)致品牌在讀者群體中效應(yīng)不足甚至失效。

三是缺乏深度。幾乎所有的湖北省公共圖書館的閱讀推廣品牌活動(dòng)都是在特定場(chǎng)所空間和時(shí)間范圍內(nèi)依托館藏資源或社會(huì)贊助圖書資源舉行的，這種活動(dòng)模式雖然好操作、可復(fù)制，但往往會(huì)形成“淺閱讀”現(xiàn)象［3］。閱讀推廣品牌活動(dòng)帶給讀者的也許僅僅是“熱鬧”，并沒(méi)有達(dá)到真正閱讀推廣品牌產(chǎn)生的良好效果。

2.4 閱讀推廣品牌傳播影響力有限

2021年4月，國(guó)內(nèi)首份“書香中國(guó)”全民閱讀品牌傳播影響力大數(shù)據(jù)榜單與研究報(bào)告問(wèn)世，湖北省綜合排名全國(guó)前二十，但在傳播力、影響力、美譽(yù)度三個(gè)份榜單中卻看不見(jiàn)湖北省的蹤影［19］。品牌建立需要通過(guò)傳播手段來(lái)吸引讀者的廣泛關(guān)注和參與，閱讀推廣活動(dòng)本身的要義也在于“推廣”二字，只有宣傳到位，讀者才有可能來(lái)了解、參與、反饋、二次傳播公共圖書館的閱讀推廣服務(wù)。目前，湖北省公共圖書館閱讀推廣品牌宣傳工作還做得不夠到位，品牌傳播影響力有限，推廣手段同質(zhì)化，宣傳渠道不完善，不利于讀者快速有效地跟進(jìn)閱讀推廣品牌活動(dòng)。

2.5 缺乏后期品牌維系手段，品牌效應(yīng)較弱

閱讀推廣品牌的打造必須有后期的管理和維系措施跟進(jìn)，否則品牌效應(yīng)難以在讀者群體中充分發(fā)揮。目前，湖北省公共圖書館主要的維系手段就是活動(dòng)后的政策激勵(lì)，通過(guò)讀者參與閱讀推廣活動(dòng)的情況來(lái)贈(zèng)送相應(yīng)獎(jiǎng)品，這在一定程度上可以強(qiáng)化讀者黏性，而獎(jiǎng)品內(nèi)容的重復(fù)和預(yù)算的有限會(huì)導(dǎo)致讀者參與積極性的疲軟和激勵(lì)政策的失效。另外，公共圖書館也可自建品牌評(píng)估指標(biāo)體系，用以量化品牌建設(shè)的效果，從而在品牌活動(dòng)結(jié)束后總結(jié)問(wèn)題并對(duì)品牌進(jìn)行管理和維系，為下一輪品牌活動(dòng)做好準(zhǔn)備，形成一個(gè)品牌升級(jí)的閉環(huán)。

3 基于PEST分析的湖北省公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)

PEST分析作為戰(zhàn)略管理方法和宏觀環(huán)境分析工具，能夠從多個(gè)維度對(duì)當(dāng)前所處現(xiàn)狀的外部原因做出分析。利用PEST分析法可以對(duì)湖北省公共圖書館閱讀推廣品牌的建設(shè)環(huán)境做出分析，從而對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)做出研判?！逗笔」矆D書館閱讀推廣品牌建設(shè)調(diào)研報(bào)告》是對(duì)實(shí)際建設(shè)情況的調(diào)研，可以對(duì)PEST分析法的研判結(jié)果進(jìn)行佐證，并對(duì)品牌建設(shè)的研究做出有益補(bǔ)充。因此，根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果，筆者從“PEST分析法”的四個(gè)維度，構(gòu)建湖北省公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)情況“維度——推論——論證（補(bǔ)充）——總結(jié)”模型（見(jiàn)圖1），以期探究閱讀推廣品牌建設(shè)的底層發(fā)展邏輯。

3.1 政治維度因素（P）：政策保障，推動(dòng)品牌“數(shù)量”穩(wěn)步增長(zhǎng)

自2014年全國(guó)兩會(huì)政府工作報(bào)告首次提出“倡導(dǎo)全民閱讀”，到2022年再次明確“深入推進(jìn)全民閱讀”，“全民閱讀”已作為國(guó)家戰(zhàn)略連續(xù)九次被寫入政府工作報(bào)告，從“倡導(dǎo)”到“深入推進(jìn)”，閱讀推廣的縱深度愈發(fā)受關(guān)注。在此背景下，湖北省也積極配合國(guó)家大政方針，出臺(tái)了一系列文件，并予以實(shí)施：2014年，頒布《湖北省全民閱讀促進(jìn)辦法》，成為全國(guó)首部關(guān)于全民閱讀的地方政府規(guī)章；2016年，發(fā)布《湖北省全民閱讀三年計(jì)劃》，對(duì)此后三年全民閱讀工作全面部署；2017年，制定《湖北省“十三五”時(shí)期文化事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，強(qiáng)調(diào)閱讀推廣品牌建設(shè)；2021年，湖北“十四五”規(guī)劃指出，要實(shí)施公共文化設(shè)施建設(shè)提檔升級(jí)工程，創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程，打造一批公共文化品牌。由此可見(jiàn)，作為全民閱讀的主陣地，湖北省公共圖書館迎來(lái)了自身發(fā)展的政策黃金期。

政策的支持能夠推動(dòng)閱讀推廣品牌建設(shè)的發(fā)展。隨著各級(jí)圖書館對(duì)閱讀品牌的重視，閱讀推廣品牌的數(shù)量和質(zhì)量都在穩(wěn)步提升。根據(jù)“湖北省公共圖書館年報(bào)”數(shù)據(jù)來(lái)看，從2016年到2020年間，湖北省公共圖書館的數(shù)量由112座增加到117座，僅增加了5座。但在此期間，閱讀推廣品牌建設(shè)正處于快速增長(zhǎng)期。調(diào)研結(jié)果顯示，在“十三五”期間閱讀推廣品牌數(shù)量增加了44個(gè)。這期間還出現(xiàn)了“長(zhǎng)江讀書節(jié)講書人大賽”和“江城讀書節(jié)”等具有較大知名度、輻射范圍廣泛的品牌，對(duì)湖北省其他公共圖書館起到了引領(lǐng)作用。

3.2 經(jīng)濟(jì)維度因素（E）：經(jīng)費(fèi)助力，但并非品牌建設(shè)

決定性因素

“十三五”期間湖北省文旅事業(yè)的支出總體穩(wěn)定，不同年份間略有增減?！笆濉逼陂g相關(guān)產(chǎn)業(yè)支出增長(zhǎng)了11.5%，由2016年的6.85億元增長(zhǎng)到2020年的7.56億元［20］。在圖書館事業(yè)上，財(cái)政撥款總體穩(wěn)步上升。在項(xiàng)目支出決算上，由于2017年超額完成年度預(yù)算，因此2017年較上一年支出決算大幅增長(zhǎng)（增長(zhǎng)率達(dá)32.3%）。此后圖書館項(xiàng)目支出決算保持平穩(wěn)［21］。

穩(wěn)定的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境是文化事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。通常來(lái)說(shuō)，充足的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)對(duì)品牌建設(shè)推廣具有促進(jìn)作用。在96個(gè)調(diào)研閱讀品牌中，有4個(gè)品牌的建設(shè)經(jīng)費(fèi)達(dá)到了20萬(wàn)元及以上，其中有3個(gè)品牌由省級(jí)公共圖書館成立或參與成立。在市級(jí)圖書館中，利川市圖書館參與打造的“全民閱讀·書香利川”品牌由于獲得了利川市全民閱讀領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)和支持，也躋身活動(dòng)經(jīng)費(fèi)20萬(wàn)以上的閱讀推廣品牌行列?？梢?jiàn)，經(jīng)濟(jì)可以助力閱讀推廣品牌擴(kuò)大影響。

但問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)費(fèi)并非閱讀推廣品牌建設(shè)的決定性因素。在96個(gè)品牌中，39個(gè)未獲得專門經(jīng)費(fèi)支持的品牌依靠圖書館員、志愿者、自有傳媒等資源做好閱讀推廣工作。并且這39個(gè)無(wú)經(jīng)費(fèi)支持的閱讀推廣品牌中，還有許多是具有一定規(guī)模的品牌，并未申請(qǐng)專門經(jīng)費(fèi)。例如：恩施州圖書館的“悅讀恩施”閱讀推廣品牌在沒(méi)有經(jīng)費(fèi)支持的情況下，輻射讀者數(shù)達(dá)10萬(wàn)人次。經(jīng)費(fèi)的不足可由其他條件補(bǔ)足。

由此可見(jiàn)，經(jīng)費(fèi)助力閱讀推廣品牌，但品牌的推廣與建設(shè)還需要仰賴其他條件，如政策支持、志愿者團(tuán)隊(duì)等。這一規(guī)律對(duì)于缺乏經(jīng)費(fèi)地區(qū)的品牌建設(shè)工作具有啟示意義。

3.3 社會(huì)維度因素（S）：領(lǐng)頭羊效應(yīng)，帶領(lǐng)品牌建設(shè)“廣面”發(fā)展

在社會(huì)環(huán)境中，最重要的影響因素之一是人口環(huán)境。湖北省擁有一個(gè)超大城市，3個(gè)特大城市和11個(gè)大城市，總?cè)丝诮? 000萬(wàn)。武漢市作為湖北省省會(huì)、湖北省交通樞紐和文化建設(shè)中心，在湖北省內(nèi)具有不可比擬的重要地位。同時(shí)，武漢市還是有著1 200多萬(wàn)常住人口的超大城市，大學(xué)文化人口占比為33.87%，遠(yuǎn)超全省平均水平13%（第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)）。這些都為在武漢市做好閱讀推廣品牌建設(shè)工作帶來(lái)了天然的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)2020年湖北省公共圖書館年報(bào)，湖北地區(qū)共有公共圖書館117家，其中省級(jí)3家，市州級(jí)14家，區(qū)級(jí)100家。湖北省的三家省級(jí)圖書館（湖北省圖書館、武漢圖書館、武漢市少年兒童圖書館）均坐落于武漢市。在本次調(diào)研的96個(gè)閱讀品牌中，其中參與讀者人次達(dá)百萬(wàn)的有4個(gè)，其中有3個(gè)品牌都是由這3家省級(jí)圖書館打造建設(shè)。由此可見(jiàn)，武漢市已然是湖北省公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)的主陣地。

文化氛圍和社會(huì)思潮等同樣是社會(huì)環(huán)境的重要影響因素。在“十三五”期間，閱讀推廣品牌建設(shè)初具規(guī)模，以湖北省圖書館為代表的公共文化服務(wù)單位不斷加強(qiáng)文化服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施體系的建設(shè)，積極整合湖北地區(qū)優(yōu)秀文化信息資源，打造了諸如“長(zhǎng)江讀書節(jié)” “江城讀書節(jié)” “童之趣少兒讀書節(jié)”等輻射范圍廣泛的閱讀推廣IP，影響了成千上萬(wàn)的閱讀民眾，成為了群眾的閱讀文化陣地。

放眼全省，武漢市成為了閱讀推廣品牌建設(shè)的中心，其他市縣級(jí)圖書館在閱讀推廣品牌建設(shè)上也取得了一定的成績(jī)。例如：仙桃市圖書館的“悅度讀書會(huì)”品牌輻射人數(shù)已達(dá)百萬(wàn)級(jí)。本次調(diào)研中，服務(wù)人次10萬(wàn)以上的閱讀品牌共有23個(gè)，其中18個(gè)品牌成立于湖北省其他市縣地區(qū)，占比達(dá)到78%。其他市縣地區(qū)的品牌數(shù)量、活動(dòng)規(guī)模、服務(wù)人數(shù)等數(shù)據(jù)與武漢市的差距逐步縮小。這說(shuō)明湖北省公共圖書館的閱讀推廣品牌建設(shè)形成了以武漢市為中心、全省多地開花的局面。

3.4 技術(shù)維度因素（T）：技術(shù)支持，數(shù)字化信息化成為主流

數(shù)字化和信息化已然成為了當(dāng)前各公共圖書館致力發(fā)展的方向。這種趨勢(shì)與信息網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的普及密切關(guān)聯(lián)，隨著電子閱讀的普及相關(guān)支持設(shè)備的易得性增加，電子化閱讀的比例不斷上升。數(shù)字化、信息化的普及還帶來(lái)了用戶使用習(xí)慣的變化。以湖北省圖書館近三年（2019-2021）的用戶使用情況為例，微信平臺(tái)讀者數(shù)量年均增長(zhǎng)378.4%，點(diǎn)擊量與點(diǎn)擊人次年均漲幅分別為67.4%和77.2%。微信端用戶群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶粘性增加。相比之下，湖北省圖書館專屬掌上鄂圖APP點(diǎn)擊量呈下降趨勢(shì)。這說(shuō)明讀者更愿意選擇成熟便利的微信平臺(tái)，而非需要下載的專門APP。多樣化的資源渠道能夠使讀者自主選擇。由此可見(jiàn)，數(shù)字化成為了湖北省閱讀推廣品牌建設(shè)過(guò)程中的主要技術(shù)支持手段。

調(diào)研結(jié)果顯示，82.29%的閱讀推廣品牌都實(shí)現(xiàn)了資源的數(shù)字化，推廣過(guò)程中建立、提供或者連入數(shù)字閱讀設(shè)施和數(shù)字閱讀平臺(tái)的品牌也分別占比71.88%和56.25%，充分證明閱讀推廣品牌越來(lái)越依賴數(shù)字化與信息化。

通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境的分析，可知湖北省公共圖書館閱讀推廣的政策支持、經(jīng)濟(jì)助力、文化環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等外部條件日臻完善；同時(shí)部分公共圖書館能夠發(fā)揮自身能動(dòng)性，在宏觀環(huán)境的加持下為品牌建設(shè)創(chuàng)造更有利的條件，湖北省公共圖書館的閱讀推廣品牌建設(shè)有著良好的培養(yǎng)土壤和發(fā)展先機(jī)。

4 基于PEST分析的品牌建設(shè)發(fā)展建議

根據(jù)對(duì)湖北省公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)PEST模型的構(gòu)建和發(fā)展規(guī)律的分析，筆者認(rèn)為閱讀推廣品牌建設(shè)可以從以下方面著手：

4.1 瞄準(zhǔn)文旅政策，賦能品牌內(nèi)容

以政策為導(dǎo)向，把握時(shí)代脈絡(luò)?！笆奈濉蔽幕吐糜伟l(fā)展規(guī)劃中提出，要“加快公共數(shù)字文化建設(shè)……大力發(fā)展云展覽、云閱讀、云視聽，推動(dòng)公共文化服務(wù)走上‘云端’、進(jìn)入‘指尖’，加強(qiáng)公共文化機(jī)構(gòu)和數(shù)字文化企業(yè)的對(duì)接合作，拓寬數(shù)字文化服務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景和傳播渠道”。閱讀推廣品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)響應(yīng)政策借助數(shù)字平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展工作。

除此以外，加快“閱讀推廣+旅游”模式的探索，優(yōu)化讀者的參與感和體驗(yàn)感。在鄉(xiāng)村振興的背景下，地方圖書館還可以依托地方特色文化，合理借助上級(jí)政策的支持和社會(huì)志愿力量的參與，因地制宜打造特色閱讀推廣品牌。結(jié)合自身和外部的因素，加強(qiáng)公共圖書館品牌建設(shè)意識(shí)和品牌運(yùn)作意識(shí)，借助政策之利把品牌建設(shè)工作放在戰(zhàn)略層面進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

4.2 摒棄經(jīng)費(fèi)依賴單線思維，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

在品牌營(yíng)銷學(xué)中，品牌建設(shè)已經(jīng)形成了規(guī)范的流程和范式。首先，合理借鑒成功品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)方案；其次，打造完整的品牌構(gòu)成要素，在閱讀推廣品牌設(shè)計(jì)方面要對(duì)品牌的構(gòu)成要素做到全覆蓋；最后，充分規(guī)劃品牌推廣、活動(dòng)開展、后續(xù)維系等工作細(xì)節(jié)。做好品牌規(guī)劃，提升品牌硬實(shí)力，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。通過(guò)品牌前期規(guī)劃要素全覆蓋、品牌內(nèi)核做細(xì)做實(shí)、形成多方合力等方式，擺脫經(jīng)費(fèi)依賴，實(shí)現(xiàn)品牌為王。

4.3 實(shí)施品牌組合戰(zhàn)略，形成以點(diǎn)帶面品牌生態(tài)

全國(guó)范圍內(nèi)，閱讀推廣品牌建設(shè)的成功案例不勝枚舉。各公共圖書館可以對(duì)案例的可復(fù)制性、可操作性、以及“雷區(qū)”全盤考察與分析，取長(zhǎng)補(bǔ)短。在品牌建立過(guò)程中，可以參考快消品牌的品牌組合策略，避免閱讀推廣品牌的“單打獨(dú)斗”。借助總分館制和已有品牌的影響力，發(fā)揮省會(huì)館和優(yōu)勢(shì)館平臺(tái)作用與指導(dǎo)功能，積極打造子品牌或系列品牌，通過(guò)打造品牌矩陣來(lái)擴(kuò)大閱讀推廣品牌生態(tài)，增強(qiáng)品牌生命力，最終實(shí)現(xiàn)地區(qū)閱讀推廣品牌“組合拳”，打造品牌體系，完善品牌組合機(jī)制，發(fā)揮品牌共振效應(yīng)。

4.4 鏈接科技力量，打造數(shù)字網(wǎng)絡(luò)文化矩陣

利用現(xiàn)代科技拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化推廣。5G通信構(gòu)建高速網(wǎng)絡(luò)，是人工智能技術(shù)的發(fā)展基礎(chǔ)，二者融合可以讓讀者體驗(yàn)到智慧圖書館的魅力。區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)，使得跨區(qū)域流通與共享成為可能。隨著時(shí)代的發(fā)展，當(dāng)前部分圖書館事業(yè)的排頭兵已經(jīng)從數(shù)字化圖書館時(shí)代逐漸邁向智慧化圖書館時(shí)代。各公共圖書館在建設(shè)閱讀推廣品牌時(shí)要有前瞻意識(shí)，讓科技服務(wù)于推廣，為讀者帶來(lái)新的閱讀體驗(yàn)。

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704.shtml.

作者簡(jiǎn)介：

黃萍（1993 ），女，碩士，湖北省圖書館助理館員。研究方向：閱讀推廣、特殊群體公共服務(wù)。

陳大猷（1993 ），男，碩士，湖北省圖書館助理館員。研究方向：閱讀推廣、國(guó)外圖書館。

謝娟（1982 ），女，碩士，湖北省圖書館副研究館員。研究方向：閱讀推廣、讀者服務(wù)。

（收稿日期：2022-12-21 責(zé)任編輯：張靜茹）

Research on the Brand Construction of Public Librarys

Reading Promotion Based on PEST Analysis

—Taking the Libraries in Hubei Province as the Example

Huang Ping Chen Da-you Xie Juan

Abstract：

Using PEST analysis method， the macro law of the reading promotionbrand construction could be summarized from the perspectives of politics， economy， society and technology. Taking Hubei region as the example，building the PEST model of “dimension-deduction-demonstration（supplement）-summary”， for the brand construction of public libraries in various regions， this paper proposes four suggestions： targeting culture and tourism policy to energize the brands content; refusing expenditure dependence to take the brand construction as the central task; using the brand portfolio to form the point to area ecosystem; and linking the technology to build a digital network culture matrix.

Keywords：PEST Analysis; Public Libraries in Hubei Province; Brand Construction; Reading Promotion