摘"要：實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略已成為寧夏農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要環(huán)節(jié)。以提升寧夏區(qū)域公用品牌、特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，推動(dòng)寧夏品牌建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展為背景，分析介紹“寧夏品質(zhì)中國(guó)行”系列活動(dòng)在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中的重要作用、取得的成效及成功經(jīng)驗(yàn)，以及今后發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌; 宣傳推介; 寧夏品質(zhì)中國(guó)行

中圖分類號(hào)：F326"""""""文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A"""""""文章編號(hào)：1002-204X（2023）08-0060-03

doi：10.3969/j.issn.1002-204x.2023.07.017

Practices and Reflections on Promoting the Development of Agricultural Product Brands in Ningxia ----- A Case Study on \"Quality China Journey in Ningxia\"

Du Jinghan

（Ningxia Department of Agriculture and Rural Affairs， Yinchuan， Ningxia 750002）

Abstract"Implementing the strategy of agricultural product brands has become an important part of Ningxia's agricultural transformation and upgrading， as well as accelerating the modernization of agriculture. This article analyzes and introduces the important role， achievements， and successful experiences of the \"Quality China Journey in Ningxia\" series of activities in promoting the development of agricultural product brands in Ningxia. It aims to enhance the visibility of regional common brands and superior agricultural product brands in Ningxia， and promote the high-quality development of Ningxia's brand construction.

Key words"Agricultural product brands; Promotion and introduction; Quality China Journey in Ningxia

作者簡(jiǎn)介：杜婧含（1992—），女，寧夏銀川人，農(nóng)業(yè)工程師，主要從事農(nóng)業(yè)宣傳教育展覽工作。

收稿日期：2021-07-30 "修回日期：2023-01-10

寧夏農(nóng)耕歷史悠久，自古就有“天下黃河富寧夏、塞上江南魚米鄉(xiāng)”的美譽(yù)，是國(guó)內(nèi)外公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)粳稻、春麥、玉米、乳品、牛羊肉、冷涼蔬菜優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)區(qū)和枸杞道地原產(chǎn)地、最佳釀酒葡萄生長(zhǎng)帶，為生產(chǎn)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供了得天獨(dú)厚的條件。為進(jìn)一步提升寧夏區(qū)域公用品牌、特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度，推動(dòng)品牌建設(shè)引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，2021—2022年，寧夏回族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳先后在上海、長(zhǎng)沙、廣州、福州、北京等地開展“寧夏品質(zhì)中國(guó)行”系列活動(dòng)，圍繞寧夏葡萄酒、牛奶、枸杞、肉牛和灘羊、綠色食品等農(nóng)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行展示展銷、宣傳推介，使寧夏特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)更多國(guó)人視野、走向國(guó)內(nèi)國(guó)際大市場(chǎng)。

1 推動(dòng)寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要性

品牌是農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì)、高檔次、高地位的象征，是信譽(yù)的保障。隨著人們生活水平的提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全、功能提出新的要求，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)就必須講品牌，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。因此，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)不能僅僅是簡(jiǎn)單生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，而需要廣大企業(yè)、合作社充分運(yùn)用自身品牌的價(jià)值，提升企業(yè)品牌的知名度。通過開展一系列農(nóng)產(chǎn)品展示展銷、宣傳推介活動(dòng)，企業(yè)不僅增強(qiáng)了創(chuàng)造品牌、培育品牌的意識(shí)，提升了農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也獲得了品牌帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益，從而進(jìn)一步推動(dòng)寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

2 “寧夏品質(zhì)中國(guó)行”取得的成效

2021年5月8日，寧夏回族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳攜手中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)，在上海舉辦中國(guó)品牌日“寧夏品質(zhì)中國(guó)行”活動(dòng)。借力中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)傳播媒體和中國(guó)品牌日平臺(tái)，共組織了40多家綠色食品類名優(yōu)企業(yè)參加，重點(diǎn)展示展銷寧夏枸杞、賀蘭山東麓葡萄酒、寧夏牛奶、鹽池灘羊、六盤山牛肉、綠色食品等200余個(gè)品類的寧夏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，全方位展示寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、品質(zhì)品位、實(shí)力活力。活動(dòng)期間，邀請(qǐng)寧夏相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)區(qū)的負(fù)責(zé)人和企業(yè)代表對(duì)賀蘭山東麓葡萄酒、中寧枸杞等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行推介，使有關(guān)部門、協(xié)會(huì)、企業(yè)與全國(guó)供應(yīng)鏈企業(yè)面對(duì)面進(jìn)行交流與合作，最終現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成合作協(xié)議30余項(xiàng)，總金額超52億元，大幅度提升了寧夏特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和市場(chǎng)影響力。

2021年7月27日，寧夏回族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、文化和旅游廳在湖南長(zhǎng)沙舉辦寧夏品質(zhì)中國(guó)行“遇寧湘約”長(zhǎng)沙活動(dòng)。依托長(zhǎng)沙作為全國(guó)重要的綜合交通樞紐和經(jīng)貿(mào)文化中心的優(yōu)勢(shì)，共組織120家名優(yōu)企業(yè)參加，重點(diǎn)展示展銷寧夏枸杞、賀蘭山東麓葡萄酒等200余個(gè)品類的寧夏優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。通過舉辦寧湘廚王邀請(qǐng)賽、主題推介、展覽展示館授牌、特色美食品鑒和產(chǎn)品展示展銷等多種方式傳播寧夏農(nóng)業(yè)文化，讓湖南省和全國(guó)的消費(fèi)者更多了解寧夏的好產(chǎn)品，進(jìn)一步提升寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2021年10月15日以“綠色餐飲、消費(fèi)促進(jìn)”為主題的“2021第十一屆中國(guó)·江蘇國(guó)際餐飲博覽會(huì)”在南京國(guó)際展覽中心舉辦。寧夏回族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳赴江蘇省南京市舉辦“寧夏品質(zhì)中國(guó)行”（南京站）活動(dòng)，組織寧夏特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)40家，展示宣傳寧夏特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。組織寧夏企業(yè)參加“第五屆中國(guó)餐飲業(yè)供應(yīng)鏈品牌峰會(huì)暨采購大會(huì)”，以進(jìn)一步深化寧夏與江蘇之間合作交流，提升寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品的全國(guó)知名度和市場(chǎng)影響力、架起兩地合作交流的橋梁。

2021年12月24日在廣州中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)展館（廣交會(huì)展館）舉辦中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)產(chǎn)銷對(duì)接暨脫貧地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌推介活動(dòng)。為進(jìn)一步促進(jìn)寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通和產(chǎn)銷對(duì)接，提升寧夏農(nóng)業(yè)品牌國(guó)際知名度和影響力，助力寧夏鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，寧夏回族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳組織寧夏農(nóng)業(yè)企業(yè)參加“寧夏品質(zhì)中國(guó)行”走進(jìn)中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)產(chǎn)銷對(duì)接暨脫貧地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌推介活動(dòng)。

2022年7月2—10日舉辦了“寧夏品質(zhì)中國(guó)行”（廣州站、福州站）活動(dòng)，此次活動(dòng)緊緊圍繞葡萄酒、枸杞、牛奶、肉牛、灘羊、冷涼蔬菜“六特”產(chǎn)業(yè)，集合區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等優(yōu)勢(shì)資源，促進(jìn)“寧品出塞、閩品西行”，全面提升“原字號(hào)”“老字號(hào)”“寧字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和市場(chǎng)影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)開展以來現(xiàn)場(chǎng)人流量達(dá)121.61萬人（次），銷售額達(dá)1 480.62萬元。寧粵兩地18家企業(yè)達(dá)成合作意向項(xiàng)目39個(gè)，簽約金額達(dá)48.4億元，閩寧兩地簽約項(xiàng)目41個(gè)，簽約金額6.67億元，在產(chǎn)品銷售、基地建設(shè)、精深加工等領(lǐng)域進(jìn)一步深化合作，為寧夏農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)廣東、福建市場(chǎng)，走上粵港澳大灣區(qū)廣大居民餐桌開辟了廣闊渠道。

2022年9月2日在北京世紀(jì)金源大飯店舉辦“寧夏品質(zhì)中國(guó)行”（北京站）活動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)搭建寧夏特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展區(qū)，組織賀蘭山東麓葡萄酒、中寧枸杞、鹽池灘羊、海原黃牛肉等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)企業(yè)集體亮相，現(xiàn)場(chǎng)開展葡萄酒、枸杞、牛肉、灘羊肉等品鑒活動(dòng)，助力寧夏特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走向國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)。

“寧夏品質(zhì)中國(guó)行”宣傳推介活動(dòng)的成功舉辦，使寧夏名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品得到了全國(guó)廣大經(jīng)銷商、消費(fèi)者的了解和認(rèn)可，其帶來的成效已儼然成為對(duì)外展示展銷寧夏農(nóng)產(chǎn)品牌的有效載體和重要平臺(tái)，持續(xù)推進(jìn)帶動(dòng)寧夏區(qū)域公用品牌、特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。

3 “寧夏品種中國(guó)行”對(duì)寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要作用

3.1 促進(jìn)寧夏農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)

“寧夏品質(zhì)中國(guó)行”主要圍繞寧夏枸杞、賀蘭山東麓葡萄酒等農(nóng)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行展示，通過此活動(dòng)為參展企業(yè)、專業(yè)合作社等提供了產(chǎn)品展示、形象宣傳的舞臺(tái)。同時(shí)，寧夏區(qū)域公用品牌、特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品也吸引了很多國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者、采購商，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷對(duì)接，擴(kuò)大農(nóng)特產(chǎn)品銷售渠道。

3.2 提升農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)

為了把寧夏農(nóng)業(yè)特色品牌做大做響，培育一批質(zhì)量上乘、科技含量高、市場(chǎng)容量大的特色農(nóng)產(chǎn)品，寧夏重點(diǎn)以農(nóng)展會(huì)為平臺(tái)，使這些企業(yè)產(chǎn)品逐步走向全國(guó)乃至世界。2021—2022年“寧夏品質(zhì)中國(guó)行”系列活動(dòng)參展優(yōu)質(zhì)企業(yè)有國(guó)家級(jí)、自治區(qū)級(jí)、市級(jí)龍頭企業(yè)538家，攜帶1 400多種農(nóng)產(chǎn)品及文旅產(chǎn)品參展。例如，“寧夏枸杞”“中寧枸杞”被評(píng)為全國(guó)消費(fèi)者最喜愛的100種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

3.3 提升了區(qū)域公用品牌價(jià)值

中寧枸杞、鹽池灘羊、寧夏大米、中衛(wèi)硒砂瓜、沙坡頭蘋果、西吉馬鈴薯、固原黃牛等13個(gè)區(qū)域公用品牌入選2019年全國(guó)300個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。通過農(nóng)展會(huì)的宣傳，鹽池灘羊暢銷全國(guó)28個(gè)省50個(gè)大、中城市，品牌價(jià)值達(dá)71.11億元，獲得了“中國(guó)品牌強(qiáng)縣十大經(jīng)典案例”等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

4 “寧夏品質(zhì)中國(guó)行”推動(dòng)寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展

的成功經(jīng)驗(yàn)

4.1 利用媒體宣傳，營(yíng)造濃厚氛圍

宣傳報(bào)道工作圍繞活動(dòng)主題和內(nèi)容，提前介入，精心策劃。通過籌備期的媒體宣傳預(yù)熱、會(huì)中網(wǎng)絡(luò)推介、會(huì)后成效追蹤報(bào)道開展宣傳策劃。預(yù)熱階段，綜合運(yùn)用鄉(xiāng)味寧夏微信公眾號(hào)、視頻號(hào)及抖音號(hào)等新媒體矩陣采寫發(fā)布，以推介寧夏五大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和主播帶你現(xiàn)場(chǎng)探館、打卡等方式，結(jié)合美食種草等內(nèi)容，通過圖文和視頻等形式全方位宣傳寧夏特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及活動(dòng)信息，為活動(dòng)提前造勢(shì)預(yù)熱;會(huì)中階段，通過鄉(xiāng)味寧夏官方視頻號(hào)、抖音號(hào)、寧夏農(nóng)村電商綜合服務(wù)平臺(tái)、淘寶進(jìn)行全程網(wǎng)絡(luò)直播，以及邀請(qǐng)新華社駐寧記者站、人民日?qǐng)?bào)駐寧記者站、寧夏日?qǐng)?bào)、寧夏電視臺(tái)等本地媒體與當(dāng)?shù)囟嗉颐襟w進(jìn)行新聞采訪報(bào)道，電視各頻道重點(diǎn)新聞欄目播發(fā)新聞消息，加強(qiáng)活動(dòng)媒體宣傳力量;展后階段，在新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、今日頭條等30家大型綜合門戶網(wǎng)站進(jìn)行活動(dòng)成果宣傳分發(fā)、成效追蹤報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)宣傳效果。與此同時(shí)，根據(jù)活動(dòng)的特色及舉辦目標(biāo)制作“這是寧夏的好東西——寧夏品質(zhì)中國(guó)行”宣傳圖冊(cè)，贈(zèng)送給前來參會(huì)的有關(guān)部門、協(xié)會(huì)、企業(yè)和市民，不斷營(yíng)造和提升活動(dòng)氛圍。

4.2 加強(qiáng)產(chǎn)銷對(duì)接，擴(kuò)大營(yíng)銷渠道

深度發(fā)掘從展前到展后的各種合作機(jī)會(huì)，暢通銷售渠道，進(jìn)一步將寧夏農(nóng)業(yè)企業(yè)及區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳銷售出去。活動(dòng)前夕邀請(qǐng)具有代表性的寧夏農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，展示展覽獲得綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，或獲得相關(guān)國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證的產(chǎn)品，向參展對(duì)象開展有針對(duì)性的定向推介，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，爭(zhēng)取更多的簽約項(xiàng)目。同時(shí)，以宣傳推介活動(dòng)為契機(jī)，與當(dāng)?shù)夭少徠髽I(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，與區(qū)域大市場(chǎng)進(jìn)行新一輪的產(chǎn)銷對(duì)接，如“寧夏品質(zhì)中國(guó)行”（長(zhǎng)沙站）活動(dòng)中組織寧夏名優(yōu)企業(yè)與湖南步步高連鎖超市有限責(zé)任公司進(jìn)行聯(lián)合，并在湖南特色農(nóng)產(chǎn)品展覽展示中心開展為期1周的寧夏特色產(chǎn)品展示展銷活動(dòng)。此次活動(dòng)為參展企業(yè)、專業(yè)合作社等提供了產(chǎn)品展示、形象宣傳的平臺(tái)。寧夏區(qū)域公用品牌、特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品也吸引了很多消費(fèi)者、采購企業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷對(duì)接，帶動(dòng)寧夏農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。

4.3 突出活動(dòng)主題，創(chuàng)新品鑒互動(dòng)

“寧夏品質(zhì)中國(guó)行”活動(dòng)主題是唱響“這是寧夏的好東西”，所以在宣傳方案、展區(qū)規(guī)劃、布展以及活動(dòng)畫冊(cè)、手提袋的設(shè)計(jì)過程中都與活動(dòng)主題相契合，突出寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌特色。宣傳推介活動(dòng)策劃中更是結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕惋嬍诚埠?，突出“高顏值”“高品位”“高效益”的農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意元素。如“寧夏品質(zhì)中國(guó)行”（長(zhǎng)沙站）活動(dòng)中，寧夏、湖南兩地餐飲協(xié)會(huì)的廚師代表以寧夏優(yōu)質(zhì)食材為原料，開發(fā)特色菜品，開展寧湘廚王邀請(qǐng)賽，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還為湘菜大師頒發(fā)了“品質(zhì)寧夏優(yōu)質(zhì)食材推廣大使”聘書。并邀請(qǐng)湖南湘菜烹飪協(xié)會(huì)、采購企業(yè)等百余人參加寧夏優(yōu)質(zhì)食材品鑒活動(dòng)，展示寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和獨(dú)特魅力，品鑒互動(dòng)環(huán)節(jié)通過對(duì)參展品牌產(chǎn)品親身體驗(yàn)去了解企業(yè)故事和品牌故事，新奇有趣宣傳的手法也不斷吸引各方賓客關(guān)注寧夏農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。

4.4 加強(qiáng)政策支持，明確責(zé)任分工

“寧夏品質(zhì)中國(guó)行”活動(dòng)取得了令人矚目的成效離不開寧夏各級(jí)黨委、政府的高度重視和行業(yè)主管部門的共同努力。2021年寧夏回族自治區(qū)人民政府積極貫徹國(guó)務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》等文件精神，加大對(duì)農(nóng)業(yè)展會(huì)的舉辦力度，為確?！皩幭钠焚|(zhì)中國(guó)行”活動(dòng)順利開展，寧夏農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳設(shè)立高規(guī)格的籌備和領(lǐng)導(dǎo)小組，提高站位。并在領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)綜合協(xié)調(diào)、展覽展示、會(huì)務(wù)接待、宣傳報(bào)道等工作組，各工作組全力配合，通力協(xié)作，做實(shí)做細(xì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作，從而確保了活動(dòng)圓滿成功舉辦。

5 啟示

5.1 走出去辦展會(huì)搭建宣傳寧夏農(nóng)業(yè)新平臺(tái)

“寧夏品質(zhì)中國(guó)行“已連續(xù)舉辦7場(chǎng)，把寧夏的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品帶到國(guó)內(nèi)一線城市市民身邊，由政府和優(yōu)秀企業(yè)反復(fù)推介，真正加深了對(duì)寧夏農(nóng)產(chǎn)品的直觀印象和消費(fèi)體驗(yàn)，取得非常好的宣傳效果。

5.2 品牌形象店拓展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新途徑

在寧夏回族自治區(qū)外設(shè)立寧夏名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品外銷窗口品牌店，規(guī)范和提升外銷窗口的形象和管理水平。拓展其在產(chǎn)銷對(duì)接、品牌宣傳、促進(jìn)流通等方面功能，搭建永不落幕的“農(nóng)博會(huì)”，形成宣傳寧夏農(nóng)產(chǎn)品的新陣營(yíng)。

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責(zé)任編輯：王銀惠