摘 要：在總結(jié)寧夏推進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成效的基礎(chǔ)上，分析存在的問題，提出對(duì)策與建議，旨在為寧夏優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)水平的提升提供參考。

關(guān)鍵詞：優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品； 品牌建設(shè)； 寧夏

中圖分類號(hào)：F323" " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " 文章編號(hào)：1002-204X（2023）04-0070-04

doi：10.3969/j.issn.1002-204x.2023.04.015

Thoughts on Promoting the Brand Construction

of High Quality Agricultural Products in Ningxia

Wang Xiaojing， Wang Jinsong*， Li Yuexiang， Shi Xin， Hu Chun

（Ningxia Institute of Quality Standards and Testing Technology for Agricultural Product ， Yinchuan， Ningxia 750002）

Abstract This paper summarizes the effectiveness of promoting the construction of high-quality agricultural product brands in Ningxia， analyzes the existing problems， and proposes countermeasures and suggestions， aiming to provide reference for the improvement of the level of high-quality agricultural product brand construction in Ningxia.

Key words High-quality agricultural products; Brand building; Ningxia

隨著我國(guó)居民生活水平的提升，人們更加注重食品安全和健康飲食。近年，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品越來越受到廣大消費(fèi)者的歡迎。人們?cè)谑袌?chǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)一般會(huì)選擇帶有綠色食品認(rèn)證標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品，或者是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的產(chǎn)品，因?yàn)樵谌藗兊乃枷胗^念里，只要是經(jīng)過認(rèn)證的產(chǎn)品一定是安全的、健康的、值得購(gòu)買的。因此，為了更好地促進(jìn)寧夏農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須做好品牌建設(shè)工作，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證，使農(nóng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收目標(biāo)。2005年至今，中央一號(hào)文件多次強(qiáng)調(diào)“品牌”和“品牌戰(zhàn)略”。毋庸置疑，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌具有非常重要的意義。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌同時(shí)包含的3個(gè)要素分別為區(qū)域、產(chǎn)品、品牌。進(jìn)行優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造，基于區(qū)域特色資源優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)造良好發(fā)展條件，同時(shí)在發(fā)展過程中注重將地域性與產(chǎn)業(yè)特色進(jìn)行有效結(jié)合，更好地將區(qū)域公共物品屬性體現(xiàn)出來，不僅能夠提高品牌知名度和美譽(yù)度，還能夠在一定程度上加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略意識(shí)，促進(jìn)區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推廣。

1 寧夏優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成效

近幾年，隨著人們對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品需求的增加，特別是具有特色的農(nóng)產(chǎn)品更是受到人們的喜愛，使得這些特色農(nóng)產(chǎn)品銷售量持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景廣闊。為了更好地促進(jìn)寧夏特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，寧夏回族自治區(qū)人民政府辦公廳出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)寧夏特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》，提出一定要做好品牌的宣傳工作，將一些具有特色的農(nóng)產(chǎn)品打造成知名度高的品牌產(chǎn)品。如獲得“寧夏農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的鹽池灘羊肉、寧夏賀蘭山東麓葡萄酒、香山硒砂瓜、中寧枸杞等十大農(nóng)產(chǎn)品。目前，寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌越來越多，其中：獲得“中國(guó)名牌”的農(nóng)產(chǎn)品品牌有4個(gè)，獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌有19個(gè)，各類特色農(nóng)業(yè)品牌達(dá)到317個(gè)。截至2021年底，寧夏具有區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌30個(gè)。

1.1 枸杞產(chǎn)業(yè)

寧夏枸杞品牌擁有5個(gè)國(guó)家馳名商標(biāo)，13個(gè)寧夏著名商標(biāo)。2019年“寧夏枸杞”進(jìn)入中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜“中藥材產(chǎn)業(yè)”類別第2位。2021年，“中寧枸杞”獲得中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜第15名，區(qū)域公用品牌價(jià)值達(dá)190.32億元，“沃福百瑞”“早康”等企業(yè)品牌也贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。2021年，“寧夏枸杞”地理標(biāo)志證明商標(biāo)核準(zhǔn)啟用，在一定程度上使得寧夏枸杞品牌知名度得到很大提升，同時(shí)大力提升了寧夏枸杞的影響力，這對(duì)于寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)來說具有非常重要的意義。

1.2 葡萄酒產(chǎn)業(yè)

寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)50多家酒莊的葡萄酒在品醇客、布魯塞爾、巴黎等國(guó)際葡萄酒大賽中獲得上千個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，占全國(guó)獲獎(jiǎng)總數(shù)的60%以上，葡萄酒遠(yuǎn)銷40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。“賀蘭山東麓葡萄酒”品牌價(jià)值被中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)評(píng)定為281.44億元，位列全國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌榜第9位，并寫入中歐地理標(biāo)志協(xié)定。

1.3 肉牛產(chǎn)業(yè)

注冊(cè)了“涇源黃牛肉”和“固原黃?！?個(gè)國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)品牌；“寧夏六盤山牛肉”獲國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，培育了“六盤山?jīng)芎印薄疤煸茨翀?chǎng)”“開荒?！薄吧修r(nóng)”4個(gè)全國(guó)名特優(yōu)新牛肉產(chǎn)品品牌。

1.4 灘羊產(chǎn)業(yè)

“鹽池灘羊”的知名度較高，已成為中國(guó)馳名商標(biāo)和國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范樣板，鹽池灘羊肉多次入選重大會(huì)議國(guó)宴專用食材。目前“鹽池灘羊”品牌價(jià)值達(dá)到88.17億元。高品牌對(duì)應(yīng)高價(jià)值，寧鑫生態(tài)牧場(chǎng)推出的私人訂制羊，其年銷售量為2 600只，每只羊平均售價(jià)為2 680元，是寧夏境內(nèi)羊肉售價(jià)的1.8倍（出廠均價(jià)為55元/kg，零售價(jià)為72元/kg）。由此可見，品牌效應(yīng)帶來的發(fā)展紅利正在逐步顯現(xiàn)。

1.5 奶產(chǎn)業(yè)

寧夏被奶產(chǎn)業(yè)界譽(yù)為“黃金奶源地”?！皡侵遗Ｈ椤背蔀槿珖?guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌，夏進(jìn)、金河等本土企業(yè)品牌知名度越來越高。伊利、蒙牛、新希望、光明等乳業(yè)龍頭企業(yè)相繼落戶寧夏。

1.6 瓜菜產(chǎn)業(yè)

寧夏不但是“中國(guó)馬鈴薯之鄉(xiāng)”，還是“中國(guó)硒砂瓜之鄉(xiāng)”。因?qū)幭墓喜似焚|(zhì)優(yōu)良，近年來在區(qū)外已初步形成一批有市場(chǎng)知名度和占有率的優(yōu)質(zhì)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，彭陽(yáng)辣椒、固原馬鈴薯等遠(yuǎn)銷海內(nèi)外；“中衛(wèi)硒砂瓜”“寧夏菜心”獲中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記，“香山硒砂瓜”先后獲得中國(guó)馳名商標(biāo)、全國(guó)“一村一品”、寧夏農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；銀川菜心、銀川番茄、蓮湖西紅柿等更是成為了市場(chǎng)上的“靚仔”。目前，寧夏擁有綠色食品品牌27個(gè)，取得中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志證書的蔬菜品牌有20個(gè)。

近年來，寧夏優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了一定成效，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體得到較快發(fā)展，人們的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)；農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證數(shù)量不斷增加，銷售路徑不斷擴(kuò)寬，不但有線下實(shí)體店銷售，同時(shí)有線上的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，在實(shí)現(xiàn)知名度不斷提升的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銷售量增加。

2 寧夏優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的突出問題

寧夏在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面做了很多工作，但是效果不明顯，在國(guó)際市場(chǎng)上寧夏農(nóng)產(chǎn)品知名度不高、市場(chǎng)占有率較低。整體上看，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主要存在以下問題。

2.1 品牌管理不到位

寧夏農(nóng)產(chǎn)品缺乏整體統(tǒng)一的品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)管理規(guī)劃，這也是寧夏特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力弱的一個(gè)非常重要的原因。知名品牌相對(duì)較少，品牌之間差異小、難分辨。例如某源、某贊與某德3個(gè)品牌的枸杞，具體區(qū)別消費(fèi)者并不清楚，究其原因就是枸杞品牌沒有具體的規(guī)定所導(dǎo)致。寧夏種植枸杞的面積有限，枸杞品種和種植技術(shù)基本一致，各地所生產(chǎn)和出售的枸杞也大多使用“寧夏枸杞”品牌或“中寧枸杞”品牌，二者相互競(jìng)爭(zhēng)、相互擠壓，沒有形成整體合力，導(dǎo)致內(nèi)部出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2.2 品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不明顯

目前，農(nóng)產(chǎn)品方面的個(gè)性化培育體系不健全，還處于探索階段。比如賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒在各類比賽當(dāng)中均拔得頭籌，但是其知名度在全國(guó)并不高，市場(chǎng)份額占比也相對(duì)較低。究其原因主要是品牌宣傳的持續(xù)性和系統(tǒng)性不強(qiáng)，導(dǎo)致沒有形成產(chǎn)區(qū)效應(yīng)，品牌影響力沒有發(fā)揮出來，造成賀蘭山東麓葡萄酒在全國(guó)沒有太大知名度，同時(shí)也成為賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)的一大短板。

2.3 品牌經(jīng)營(yíng)能力弱

寧夏品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展比較迅速，品牌帶來了較高經(jīng)濟(jì)效益，但經(jīng)營(yíng)手段還處于傳統(tǒng)的實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，寧夏絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品在命名時(shí)，是以企業(yè)名稱或者地域名稱來進(jìn)行命名，如中寧、賀蘭山等地名，并沒有充分挖掘品牌文化，缺乏一定的文化支撐。

2.4 品牌保護(hù)難度大

隨著一些農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度的不斷提高，品牌溢價(jià)效益不斷增強(qiáng)，出現(xiàn)不法商販以次充好，在沒有授權(quán)的情況下盜用品牌進(jìn)行銷售的情況。如“中寧枸杞”知名度較高，受消費(fèi)者喜歡，就會(huì)有很多的外地枸杞被當(dāng)作中寧枸杞進(jìn)行銷售，而人們也難以分辨真假，造成枸杞市場(chǎng)以次充好的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。有的商家甚至?xí)⒅袑庤坭胶屯獾罔坭竭M(jìn)行混裝，盜用“中寧枸杞”品牌進(jìn)行售賣，甚至直接使用“中寧枸杞”商標(biāo)進(jìn)行包裝，在很大程度上對(duì)“中寧枸杞”品牌造成不利影響?！胞}池灘羊”也存在同樣問題，很多商家用外地羊肉代替鹽池灘羊進(jìn)行銷售，或盜用“鹽池灘羊”品牌銷售非鹽池灘羊，不僅破壞了優(yōu)質(zhì)灘羊肉產(chǎn)品市場(chǎng)和品牌聲譽(yù)，還影響了灘羊肉優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的話語權(quán)。

3 寧夏優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策及建議

未來，寧夏優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品要在國(guó)際、國(guó)內(nèi)打出知名度，可以通過塑造品牌、突出內(nèi)涵、政府搭建平臺(tái)、建立品牌標(biāo)準(zhǔn)及提升品牌管理水平5個(gè)方面來打造品牌。

3.1 加強(qiáng)品牌化建設(shè)

品牌的重要性不言而喻，市場(chǎng)銷售量好、受到廣大消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品都是品牌產(chǎn)品。因此，要想農(nóng)產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要建立品牌。首先，可以通過品牌對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行體現(xiàn)，比如產(chǎn)品的產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)實(shí)力水平等；其次，品牌能夠在一定程度上解決寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中遇到的資金及技術(shù)等問題。只有建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，充分發(fā)揮品牌效益，才能夠吸引區(qū)內(nèi)外投資，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)向規(guī)?；l(fā)展。

3.2 制定品牌標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，實(shí)施品牌提升工程

一是相關(guān)管理部門應(yīng)當(dāng)積極配合和支持綠色食品標(biāo)志、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證工作。不僅要用好“地域名片”，還要對(duì)老品牌進(jìn)行創(chuàng)新，積極塑強(qiáng)新品牌，從而打造國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名品牌。充分發(fā)揮特有的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建“小而美”的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成拳頭產(chǎn)品，推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。二是完善品牌相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制。2022年國(guó)家出臺(tái)《關(guān)于加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的意見》，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的建立將會(huì)對(duì)寧夏農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展更加有利，可以讓寧夏農(nóng)產(chǎn)品銷往全國(guó)，甚至銷往國(guó)際市場(chǎng)。三是要有良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)建有序的競(jìng)爭(zhēng)、合作氛圍。

3.3 挖掘優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵

充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵和農(nóng)業(yè)歷史文化，研究設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象標(biāo)識(shí)、卡通圖案、廣告語、創(chuàng)意包裝等，加大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推介力度，擴(kuò)大品牌知名度，切實(shí)讓公眾認(rèn)識(shí)到寧夏農(nóng)產(chǎn)品“品牌”就是“優(yōu)質(zhì)”，“優(yōu)質(zhì)”就是“品牌”。充分利用各種媒體做好形象公關(guān)，給寧夏農(nóng)產(chǎn)品注入文化、生態(tài)、優(yōu)質(zhì)、現(xiàn)代營(yíng)銷、服務(wù)等新內(nèi)容，大力宣傳，樹立品牌，講好品牌故事，讓寧夏優(yōu)質(zhì)品牌深入人心，發(fā)揮品牌的最大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)效益的進(jìn)一步提升，形成寧夏農(nóng)業(yè)與生態(tài)、文化有機(jī)結(jié)合的品牌模式。

3.4 加大政府扶持力度

品牌建設(shè)需要投入一定的資金和相關(guān)的信息資源作支撐，需要政府充分發(fā)揮其作用。首先，政府可以出臺(tái)相關(guān)的扶持政策來吸引外部資金的投入，從而更好地滿足品牌建設(shè)的資金需求；其次，可以充分利用農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，宣傳、擴(kuò)大寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品的有關(guān)產(chǎn)品信息，從而不斷擴(kuò)大寧夏農(nóng)產(chǎn)品知名度。

3.5 切實(shí)提升品牌管理水平

對(duì)品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)及時(shí)建立優(yōu)質(zhì)品牌目錄制度。加大對(duì)以次充好行為的處罰力度，對(duì)于冒用、濫用公用品牌的各種行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊；督促規(guī)范執(zhí)行區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)，從而創(chuàng)造良好的品牌建設(shè)環(huán)境。

4 小結(jié)

優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性工作，需要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌化建設(shè)，制定品牌標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)；充分挖掘品牌價(jià)值和歷史文化內(nèi)涵，加大品牌宣傳力度，加大政府扶持力度；不斷提升品牌管理水平，構(gòu)建完善的品牌保護(hù)體系，誠(chéng)信、合法經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造良好的品牌建設(shè)環(huán)境。同時(shí)，要持續(xù)做好寧夏優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，打造寧夏優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

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